施衛(wèi)江：中國(guó)品牌叫不響的原因剖析

　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要組成部分，它是有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、營(yíng)銷和文化等一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)的綜合結(jié)晶體，是一種決定企業(yè)命運(yùn)的無(wú)形資產(chǎn)。

　　可是，中國(guó)產(chǎn)品的品牌在國(guó)際名牌排行榜上名落深山，身價(jià)卑微。中國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)上是以“大路貨”和“廉價(jià)貨”著稱的。譬如缺少自主品牌的中國(guó)服裝紡織業(yè)堪稱“大而不強(qiáng)”，盡管產(chǎn)量超過(guò)百億件。可是“一頂標(biāo)有‘中國(guó)制造’的帽子，中國(guó)人賣給美國(guó)人1美元，但美國(guó)人賣給美國(guó)人25美元；
一件中國(guó)制造的羊毛衫，在今年秋季廣交會(huì)賣給美國(guó)商人的最低甩賣價(jià)0.8美元，而到了美國(guó)貼牌后的售價(jià)上百美元。我們出口的坯布、服裝都是數(shù)以噸計(jì)，而進(jìn)口的纖維人工腎、神經(jīng)導(dǎo)管的價(jià)格卻按克算。”上海紡織控股（集團(tuán)）公司董事長(zhǎng)肖貴玉嘆苦說(shuō)。[1]

　　從系統(tǒng)論角度說(shuō)，中國(guó)品牌的卑微又與中國(guó)企業(yè)的普遍落后做不大、與中國(guó)出不了大企業(yè)家等一系列的事實(shí)是互為因果的，是類似性質(zhì)問(wèn)題的不同側(cè)面。這一問(wèn)題又融合與社會(huì)總體落后的大系統(tǒng)之中，成為大問(wèn)題中的一個(gè)子問(wèn)題。

　　中國(guó)貨出不了國(guó)際名牌是有著深刻根源的，這里的問(wèn)題多多，但可概要?jiǎng)澐譃橐韵聨讉�(gè)較為直接的方面：

　　a) 創(chuàng)新精神的抑制

　　據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局披露：我國(guó)有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到1/10，大多數(shù)仍是替別人“貼牌”生產(chǎn)。這表明中國(guó)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是弱小的，這其中的關(guān)鍵往往是缺乏核心技術(shù)。

　　然而溫家寶總理說(shuō)道：“真正的核心技術(shù)是買不來(lái)的。只有擁有強(qiáng)大的科技創(chuàng)新能力，擁有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能提高我國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，才能享有受人尊重的國(guó)際地位和尊嚴(yán)�！币虼似髽I(yè)若欲求得好的品牌，則往往需有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的好創(chuàng)意，即使得創(chuàng)新化為結(jié)晶。而創(chuàng)新活動(dòng)便是超越常規(guī)思維，突破條條框框，革除陳腐陋規(guī)，張揚(yáng)個(gè)性卓見，這需要有卓爾不群之人的天才內(nèi)稟。

　　天才當(dāng)然是稀少而珍貴的，然而國(guó)人庸眾流俗于求同排異，唯圣唯上，不能容忍有懷疑和批判性的思維，乃至相關(guān)的稟性，這就是成才的困境。

　　中國(guó)企業(yè)的管理者習(xí)慣重用聽話的老實(shí)人，一切以順從為上。即使下屬有創(chuàng)新之舉也只許諾馬到成功而難以容忍有失敗之作，墨守成規(guī)者雖無(wú)創(chuàng)新功德但需忠誠(chéng)便順眼，勤勉苦勞概不影響生存晉級(jí)，從而遏止了創(chuàng)新天賦的敬業(yè)欲望。

　　更何況，于本土的傳統(tǒng)氛圍之中，國(guó)人做任何事情都得有“群眾基礎(chǔ)”，擺平方方面面的關(guān)系，不然的話，連生存的腳跟恐怕都站不穩(wěn)，何需妄論成才？在本土萬(wàn)事為首要莫過(guò)于“做人”的成功，因?yàn)檫@是事業(yè)基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。于是乎“適應(yīng)環(huán)境”、“打成一片”、“相結(jié)合”“劃等號(hào)”之類的枷鎖紛紛拋出給予天才創(chuàng)新者，還冠之以響當(dāng)當(dāng)?shù)摹叭罕姟钡拿�義。在此，“中庸調(diào)適”這個(gè)門檻作為功名利祿之篩子，篩選社會(huì)各路成員的工作努力。成功者，得辛賴有庸人（婦人）之長(zhǎng)：合群，柔順，圓滑，和稀泥，張公百忍，察言觀色，循規(guī)蹈矩，隨波逐流……，擅此類技長(zhǎng)者，知識(shí)、智慧、德性自然衰微矣，更與創(chuàng)造相背離。試想：一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)于物質(zhì)器具之類的高智慧者，如象西洋知識(shí)精英分子那模樣的，會(huì)被國(guó)人定格為迂腐勁兒的“書呆子”。于是乎就產(chǎn)生了悖論：如此的書呆子怎能合群于社會(huì)大眾被接納而獲取功名呢？或若打成一片又何以能成全事業(yè)？抑或，一個(gè)合群者怎能有創(chuàng)造激情的噴發(fā)？

　　由于人類駕馭物質(zhì)世界的技能（如產(chǎn)品品牌、技術(shù)的創(chuàng)新勞作等）與操作人際交往中的勢(shì)利之術(shù)（如搞關(guān)系、結(jié)幫派、“厚黑學(xué)”等等）是分屬于不同領(lǐng)域性質(zhì)的認(rèn)知系統(tǒng)。若作社會(huì)學(xué)的宏觀數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析，則這兩者之間呈顯負(fù)相關(guān)關(guān)系。亦即賦予前者秉性強(qiáng)的人，后者秉性就往往弱；
前者越強(qiáng)，后者往往越弱；
反之亦然。因?yàn)椋瑢?duì)某一特定的人來(lái)說(shuō)，其畢生精力是個(gè)恒數(shù)，如何分配精力于這兩者上以獲得后天的社會(huì)實(shí)踐鍛煉，則存在著此長(zhǎng)彼消的關(guān)系。再者按照拉馬克的“用進(jìn)廢退”和“習(xí)得性進(jìn)化”原理，后天培育成的性情最終演化積淀成先天的稟性。

　　從事無(wú)意識(shí)研究的容格指出，天才與瘋狂之間，本存在著某種關(guān)聯(lián)。精神病學(xué)家隆布羅素研究也表明：天才與癲癇、精神病之間關(guān)系密切。因此天才所具有的創(chuàng)新品格，是與出眾、孤傲、怪癖、瘋狂、獨(dú)立、自由、出格、開拓等的秉性特征具有同一層面的事物本質(zhì)的排列，是同一事物屬性所呈現(xiàn)出的不同的價(jià)值側(cè)面。從正面積極屬性來(lái)看，它們對(duì)于人類的發(fā)展是至關(guān)重要的，其重要性隨著社會(huì)的進(jìn)步而日益放大，但卻又與人們的寬容度和接受力成正比。

　　在貢獻(xiàn)過(guò)眾多大天才、蕩漾著自由主義精神的英倫之地，哲學(xué)家穆勒指出了這樣一種關(guān)聯(lián)：天才異稟是與天才者自身的怪癖性密切相關(guān)的；
而天才異稟的涌現(xiàn)又是與那里的人們對(duì)于怪癖性的寬容密切相關(guān)——可見天才創(chuàng)新須有合適的土壤。

　　b)思維模式以及民族性格的偏向

　　品牌核心價(jià)值絕非只需一個(gè)絕妙的概念或者一句經(jīng)典的口號(hào)便行，它重在企業(yè)內(nèi)外一致的行動(dòng)。如果企業(yè)提煉出來(lái)的品牌核心價(jià)值，不能得到內(nèi)部員工的廣泛認(rèn)同，不能得到企業(yè)人力資源的全力支持，就不能真正地體現(xiàn)落實(shí)于企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，而僅只停留于外部傳播宣傳層面。因此員工若是沒(méi)有全身心地投入自覺意識(shí)的自我性情，那么品牌的核心價(jià)值終究只能是“皇帝的新衣”，虛徒其表，或者至少在各項(xiàng)活動(dòng)中會(huì)走樣，難以達(dá)到名牌所指望的高標(biāo)準(zhǔn)值。

　　員工的“自我性情”表現(xiàn)為民族的“集體無(wú)意識(shí)”，是傳統(tǒng)文化的積淀。企業(yè)的品牌，須有產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)予以保證，這樣需要有精益求精的科學(xué)理性態(tài)度。然而國(guó)人的傳統(tǒng)思維模式，是主體以自身為對(duì)象的意向性思維，而不是以自然為對(duì)象的外向認(rèn)知型思維。它看重直覺，講究模糊和整體性，由此帶來(lái)了偏向。在中國(guó)古代思想中，卻一直把“體道”、“體認(rèn)”的直覺思維放在最高的地位，無(wú)論道家、禪宗還是程朱理學(xué)都如此[2]。直覺是對(duì)于整體的感覺，它不注重分析，更不求邏輯的綿密精細(xì)；
又由于它強(qiáng)調(diào)反觀內(nèi)省，又同實(shí)際觀測(cè)對(duì)立起來(lái)。也許國(guó)人的智慧可以擅長(zhǎng)于綜合性和模糊性的國(guó)粹，如烹飪調(diào)料和中醫(yī)診斷、遣方用藥等技能，但是這樣的模式不利于進(jìn)行科學(xué)和實(shí)驗(yàn)，以及物質(zhì)產(chǎn)品制造中提升質(zhì)量所要求的精密、精細(xì)和準(zhǔn)確性。

　　美國(guó)漢學(xué)家明恩蒲早年在中國(guó)作了長(zhǎng)期的考察研究，著有《中國(guó)人的特性》一書，他在該書的《不求準(zhǔn)確的中國(guó)人》篇章中寫道：“中國(guó)人于‘相同’與‘相似’兩個(gè)概念之間，似乎是很不求甚解的，西洋人講兩件東西是彼此identical，這identical一字中國(guó)便無(wú)法解釋。中國(guó)人思想的時(shí)候所依據(jù)的種種假定，似乎根本和我們西洋人的有些不同；
西洋人對(duì)于一事一物喜歡尋根究柢。對(duì)它的格式分量等等，要得到一個(gè)徹底的認(rèn)識(shí)，中國(guó)人似乎根本沒(méi)有這種興趣。何以外國(guó)人有這種興趣，總是鍥而不舍的在那里追求，他也很不了解。一個(gè)中國(guó)農(nóng)人往往不知道他闔村共有多少人家，他根本也不想知道。一個(gè)人吃飽了飯，為什么一定要知道這些人家的數(shù)目，對(duì)于他總是一個(gè)謎。一村之中，總有‘好幾百家’就是了，究屬有多少家，誰(shuí)又說(shuō)得定，古往今來(lái)，反正這數(shù)目是老在加減的�！盵3]可見粗糙式態(tài)度看待事物的傳統(tǒng)，只會(huì)停留于粗放型作業(yè)，妨礙做產(chǎn)品時(shí)質(zhì)量的精細(xì)化。

　　反觀西洋著名公司對(duì)于質(zhì)量的訴求，可知其精致態(tài)度的何等執(zhí)著。LV公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的苛刻要求在業(yè)界和消費(fèi)者中傳頌著許多故事：LV皮具使用的所有拉鏈，出廠前都要經(jīng)過(guò)數(shù)千次的反復(fù)及破壞性試驗(yàn)；
其皮具在加工成形后，還要進(jìn)行紅外線、紫外線、耐腐蝕以及高處摔下等多項(xiàng)破壞性實(shí)驗(yàn)；
值得一提的是，在原材料的采購(gòu)上，LV嚴(yán)格選用英國(guó)和法國(guó)等某些產(chǎn)地的頂級(jí)牛皮，以至于連寶馬公司都對(duì)外宣稱其車內(nèi)的座椅上選用的是LV皮革，正是這些故事建立了LV在消費(fèi)者心中的無(wú)與倫比的高品質(zhì)形象。

　　又如，麥當(dāng)勞的精細(xì)化管理便是典例，它就是將所有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程全部制度化、流程化，做到每個(gè)環(huán)節(jié)都有章可循，為此它取得了大成功，成為了當(dāng)今最負(fù)盛名的品牌之一。

　　十年前，筆者曾在德資企業(yè)里擔(dān)任翻譯員，記得有一次，一位來(lái)自?shī)W地利的操作工對(duì)我說(shuō)，“中方的操作員工，技術(shù)普遍掌握得不錯(cuò)，人都勤奮又聰明好學(xué)，但是即使有了這些優(yōu)點(diǎn)，真正做起產(chǎn)品來(lái)，你們的質(zhì)量還是比不上我們的�！睘楹螘�(huì)如此？我在思索，恐怕就是民族性格差異的問(wèn)題了。

　　c) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄

　　近現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)能取得迅速發(fā)展，其根源之一是，幾百年來(lái)西方推行了有效的專利制度以及使得知識(shí)產(chǎn)權(quán)的透明性。

　　到了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有自己的品牌，不注重?zé)o形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，不注重對(duì)知識(shí)信息和產(chǎn)權(quán)進(jìn)行養(yǎng)護(hù)，就不能在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。而知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度是品牌價(jià)值的必要保障。

　　可是中國(guó)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡漠，由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和極左思潮的影響，腦力勞動(dòng)受制于體力勞動(dòng)，無(wú)形的東西低賤于有形的，因?yàn)槟鞘恰拔ㄎ镏髁x”的要義，是貫徹“工人階級(jí)當(dāng)家作主”政治理念的體現(xiàn)。經(jīng)久積習(xí)，使得現(xiàn)今的許多企業(yè)比較重視有形資產(chǎn)的積累與保護(hù)，而漠視了對(duì)企業(yè)發(fā)展有長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。譬如，中國(guó)的商業(yè)銀行評(píng)估某家企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值，主要看重的是該企業(yè)擁有多少地產(chǎn)、廠房等固定資產(chǎn)，而淡薄無(wú)形資產(chǎn)。再說(shuō)，由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作投資大、回報(bào)周期長(zhǎng)，致使目光短淺的國(guó)內(nèi)企業(yè)舍不得在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上搞投入。再者，漠視還表現(xiàn)在對(duì)他人權(quán)利的侵犯上，一些創(chuàng)新能力失落者，自以為只要輕松模仿照抄什么便照樣可以過(guò)上日子，并且心安理得，毫無(wú)愧色。

　　從企業(yè)外在宏觀的環(huán)境來(lái)說(shuō)，在中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有效保護(hù)才起步不久。品牌的生存需要一個(gè)法理型的環(huán)境，一個(gè)國(guó)家的法制越健全，品牌作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)所生存的空間就越大，反之亦然。我們看到的是，中國(guó)的服飾市場(chǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)了123個(gè)“瓦倫蒂諾”，13條“鱷魚”，現(xiàn)在還有無(wú)數(shù)的“Boss”正在涌現(xiàn)。

　　既然沒(méi)有能力保護(hù)好外國(guó)的名牌，那么對(duì)于國(guó)內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)更難以有太多的關(guān)注。據(jù)報(bào)道，經(jīng)過(guò)多年粗放型的發(fā)展，浙江紹興縣的民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)從“不想創(chuàng)新”的夢(mèng)中醒來(lái)，但法制環(huán)境的現(xiàn)狀使得他們又不敢創(chuàng)新，患上了“創(chuàng)新遏制癥”——?jiǎng)?chuàng)新的企業(yè)反而迅速走向衰敗，比不創(chuàng)新還要糟糕，從而嚴(yán)重挫折了民營(yíng)企業(yè)的技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。紹興縣中國(guó)輕紡城的一位姓李布商告訴記者，只要新的產(chǎn)品一出來(lái)，哪一種產(chǎn)品好銷，（仿冒）企業(yè)僅僅只需買手絹那么大的一塊布，第二天市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)大量這樣的布，誰(shuí)還敢花大力氣進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)？由于創(chuàng)新需要大量投入，而投入又得不到應(yīng)有的回報(bào)，因此“不創(chuàng)新慢慢死，一創(chuàng)新就快速死”，在民營(yíng)企業(yè)里面，這種心態(tài)相當(dāng)普遍。[4]

　　d) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)處于宗法人倫之下

　　品牌只是企業(yè)發(fā)展要素系統(tǒng)的其中一個(gè)子項(xiàng)，它的完善還有待于與其他子項(xiàng)完善、乃至與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)狀況的交融以及互相反饋過(guò)程的結(jié)局。

　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其目的不僅是在追求利潤(rùn)的最大化，而且有著更為深層的推動(dòng)力，即來(lái)自支撐自己社會(huì)生活的包括傳統(tǒng)在內(nèi)的文化結(jié)構(gòu)和文化信念，正如弗蘭西斯·福山所說(shuō)：“經(jīng)濟(jì)無(wú)法脫離文化的背景” [5]�！岸�正是社會(huì)文化的背景在很大程度上規(guī)定了這個(gè)社會(huì)的企業(yè)倫理，或企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的道德價(jià)值觀�！盵6]

　　對(duì)于本土來(lái)說(shuō)，宗法式的“家族主義”是我們傳統(tǒng)文化結(jié)構(gòu)的基石和核心，由于整體國(guó)民“群體下意識(shí)”的超穩(wěn)定性，它歷經(jīng)近現(xiàn)代的社會(huì)制度變遷，而其觀念形態(tài)仍然根深蒂固�！凹易逯髁x”作為一種文化結(jié)構(gòu)，是宗法制農(nóng)業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)的亞細(xì)亞生產(chǎn)方式，總體上不適應(yīng)于現(xiàn)代性的工業(yè)社會(huì)，

　　譬如，“家企同構(gòu)”乃典型的中國(guó)企業(yè)特色。所謂“家企同構(gòu)”是指宗法性的家庭家族與家長(zhǎng)治家式的企管體制在思維定勢(shì)和權(quán)力結(jié)構(gòu)上的相似性。在這種企管體制下，下屬員工作為個(gè)人難以獲得充分的獨(dú)立性和自由度，而總得以人生依附的形式臣屬于老板，如此則違背了現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作所需的倫理?xiàng)l件：包括人力資源在內(nèi)的任何交換都須是自由和平等的。由此，使得國(guó)人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)行為大大偏離了“經(jīng)濟(jì)人”理性的假設(shè)，使得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走樣走調(diào)。

　　譬如，家族主義的人們習(xí)慣搞“圈子文化”，劃分人群為多種不同等級(jí)的“圈子”：從里到外，各有差等，對(duì)待圈里的人少講功利，而對(duì)待圈外的人少講道德。家族主義衍生的“親緣倫理”、“人情倫理”還會(huì)消蝕掉公私關(guān)系、契約關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，扭曲市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要素。

　　譬如，就以上述的本土老板習(xí)慣重用聽話的老實(shí)人，一切以順從為上為例，無(wú)異于鼓勵(lì)員工做事情多多向老板的臉色討好，而對(duì)于工作本身的負(fù)責(zé)倒成為了次要的手段。于是國(guó)人做任何事情，包括為企業(yè)品牌建設(shè)的工作，都得為宗法人倫精神讓道，而對(duì)于實(shí)質(zhì)的工作效率勢(shì)必打上折扣，企業(yè)為此增加了內(nèi)耗成本。

　　難怪，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)中，“以人為本”的招牌會(huì)頻繁登場(chǎng)，問(wèn)題是，國(guó)人之于“人”是一個(gè)極含混的概念，在中國(guó)國(guó)粹中，講究用詞“言不盡意”、“大音稀聲”、“弦外之音”和“意會(huì)性”。日常語(yǔ)言學(xué)派的維特根斯坦認(rèn)為：語(yǔ)言的意義就在于它的用法，為此他主張把說(shuō)話方式同人的內(nèi)心和具體場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)考慮。于是我們應(yīng)作考量的正是如何在品牌困境之下的國(guó)人之“人”。

　　（本文已經(jīng)發(fā)表于《中國(guó)社會(huì)導(dǎo)刊》）

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　　[1] 引自《新華網(wǎng)·服裝出口缺品牌 千辛萬(wàn)苦難賺錢》：http://news.xinhuanet.com/focus/2006-02/12/content_4155433.htm

　　[2] 參閱張岱年、成中英等著：《中國(guó)思維偏向》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1991年5月版，第13頁(yè)。

　　[3] 轉(zhuǎn)引自《尋求中國(guó)人位育之道·潘光旦文選》，國(guó)際文化出版公司1997年4月版，第257頁(yè)。

　　[4] 引自《浙商網(wǎng)·浙江民營(yíng)企業(yè)自主創(chuàng)新動(dòng)力不足調(diào)查》：http://biz.zjol.com.cn/05biz/system/2006/05/26/006641059.shtml

　　[5] [美]弗蘭西斯·福山著《信任——社會(huì)道德與繁榮的創(chuàng)造》，遠(yuǎn)方出版社1998年8月版，第20頁(yè)。

　　[6] 參閱朱貽庭：《略論企業(yè)倫理與社會(huì)文化背景——關(guān)于建設(shè)有中國(guó)特色企業(yè)倫理的一種思路》，原載于《江蘇社會(huì)科學(xué)》200003期。

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