許紀(jì)霖,王儒年：近代上海消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)之建構(gòu)
發(fā)布時(shí)間:2020-06-03 來(lái)源: 感悟愛(ài)情 點(diǎn)擊： 
近代上海是一個(gè)與全球資本主義化同步的工商社會(huì)，在這樣的社會(huì)中，上海市民的社會(huì)意識(shí)形態(tài)又是什么樣的呢？是一種什么樣的觀念指導(dǎo)著一般市民的日常生活？他們?nèi)绾涡纬勺约旱南M(fèi)意識(shí)、人生價(jià)值、美的理想和自我認(rèn)同？這顯然是一個(gè)令人感興趣的問(wèn)題。本文的基本假設(shè)是：在1920—1930年代中，在上海市民中開(kāi)始逐漸出現(xiàn)了一種消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)，它對(duì)市民階層對(duì)對(duì)世俗生活的一般態(tài)度、價(jià)值觀念和人生理想發(fā)生了重大的影響。本文將通過(guò)圖像史的研究方法，探討作為當(dāng)時(shí)上海最重要的媒體《申報(bào)》，特別是數(shù)量龐大、無(wú)所不在的《申報(bào)》廣告，是如何參與建構(gòu)上海市民消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)過(guò)程的。
一，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的歷史演變
消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)是現(xiàn)代資本主義社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是社會(huì)世俗化的精神性標(biāo)志。它最早出現(xiàn)在西方，在歷史上有長(zhǎng)期演化的過(guò)程。中世紀(jì)的歐洲社會(huì)是一個(gè)非世俗化的神圣社會(huì)，按照基督教的教義，人在現(xiàn)世的生活是沒(méi)有意義的，人生的價(jià)值在彼岸世界，在上帝的恩寵之中。在這樣的神學(xué)意識(shí)形態(tài)之中，自然無(wú)法發(fā)展出世俗生活的正當(dāng)意義。根據(jù)馬克斯·韋伯的經(jīng)典性研究，到中古后期的16、17世紀(jì)，西歐出現(xiàn)了宗教改革運(yùn)動(dòng)，基督新教的倫理有了很大的變化，即所謂的入世禁欲：一個(gè)基督徒是否能受到上帝的恩寵，是否是上帝的選民，只有通過(guò)現(xiàn)世社會(huì)的辛勤工作，通過(guò)世俗的成就而得以自我證明。現(xiàn)世生活不再?zèng)]有意義，它成為通往神圣世界的必經(jīng)的通道。在新教倫理意識(shí)形態(tài)的支配下，荷蘭、英國(guó)等新教國(guó)家首先出現(xiàn)了世俗化的資本主義。不過(guò)，在資本主義的早期，雖然積累財(cái)富、追逐利潤(rùn)具有了倫理上的正當(dāng)理由，但由于清教傳統(tǒng)的強(qiáng)大，并沒(méi)有進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)上的奢侈，世俗的聚財(cái)只是為了榮耀上帝，消費(fèi)上依然需要以禁欲為導(dǎo)向。1
不過(guò)，隨著資本主義的發(fā)展和世俗化過(guò)程的深入，資本主義所內(nèi)含的價(jià)值理性和工具理性矛盾的自身演變，原先只是作為手段而存在的工具理性（即對(duì)財(cái)富和利潤(rùn)的追求）漸漸脫離了價(jià)值理性（為上帝而工作）的控制，成為目的自身。當(dāng)資本主義祛除了神圣的超越性，便徹底顯現(xiàn)出其世俗化的本來(lái)面目，在工具理性的支配下，無(wú)限地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)、追逐超額利潤(rùn)成為資本主義內(nèi)在的驅(qū)力。資本的生產(chǎn)與再生產(chǎn)，由于缺乏合理的目的性調(diào)節(jié)，它的無(wú)限的擴(kuò)張取決于相應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)的不斷膨脹。但我們知道，消費(fèi)的需求假如在清教的禁欲倫理支配下，是極其有限的。而在理性的適度原則下，其擴(kuò)大也是漸進(jìn)的、緩慢的。這樣，資本主義的內(nèi)在邏輯不僅需要打破清教的禁欲倫理束縛，而且也需要突破理性的適度限制，它迫切需要的是一種消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)，也就是將消費(fèi)上對(duì)欲望、財(cái)富和快樂(lè)的無(wú)節(jié)制、非理性的追求，看成是合理的、正當(dāng)?shù)模踔辆褪侨松康谋旧�。這樣的消費(fèi)主義，到19、20世紀(jì)便逐漸成為西方社會(huì)主流的意識(shí)形態(tài)。
消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)，正如法國(guó)思想家波德里亞所說(shuō)，它是工業(yè)文明的典型模式。其核心便是對(duì)物質(zhì)占有的無(wú)窮欲望，為物欲所控制。物成為了符號(hào)體系，對(duì)物的消費(fèi)是社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系的唯一基礎(chǔ)。2
這樣的物欲關(guān)系，不僅是人與物的關(guān)系，也是人與人關(guān)系本身。正如馬克思所指出的，資本主義創(chuàng)造了物的異化關(guān)系。消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)，正是建立在物欲的關(guān)系基礎(chǔ)上的，而且還擁有其對(duì)個(gè)人的獨(dú)特理解。按照加拿大政治哲學(xué)家麥克弗森的經(jīng)典論述，資本主義形態(tài)下的個(gè)人是一個(gè)占有性的個(gè)人，資本主義的個(gè)人既不是一個(gè)道德的主體，也不是社會(huì)整體的組成部分，他是孤零零的，是他自身能力和人身的擁有者。3在這種占有性個(gè)人主義的自我理解下，個(gè)人的幸福、快樂(lè)和人生價(jià)值就被物化了，可以度量了，看其消費(fèi)的能力有多強(qiáng)，可以占有和享受多少社會(huì)稀缺資源和象征資本。這樣，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)，在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)，就不僅是一種消費(fèi)的倫理，而且是社會(huì)關(guān)系的總和，是個(gè)人整體的價(jià)值觀和自我認(rèn)同。
那么，在近代上海，有沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)類似的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)呢？我們將首先從中國(guó)古代說(shuō)起。
眾所周知，正如歐洲中世紀(jì)社會(huì)為基督教倫理所支配的那樣，中國(guó)古代社會(huì)長(zhǎng)期以來(lái)一直受到儒家倫理思想的主宰。儒家思想對(duì)人生價(jià)值的理解雖然不是宗教性的，卻是道德性的，儒家將人看作是一個(gè)德性的主體，人生的目的是在現(xiàn)世生活中實(shí)踐道德，修齊治平，實(shí)現(xiàn)“仁”的德性目標(biāo)。在這樣的德性倫理支配下，儒家的消費(fèi)倫理在整體上奉行的是重義輕利、以理節(jié)欲的原則。社會(huì)的功利和人的自然欲望在傳統(tǒng)中國(guó)不是沒(méi)有它們的地位，但利和欲始終是第二性的，它們要受到仁義和天理的制約和調(diào)節(jié)。在中國(guó)傳統(tǒng)思想中，經(jīng)濟(jì)生活的目標(biāo)不在于發(fā)展，而是安定而不感到匱乏。無(wú)論是儒家、道家還是墨家，都不認(rèn)為放縱自己的欲望是合理的和正當(dāng)?shù)��？梢赃@樣說(shuō)，古代中國(guó)人所信奉的是正是這樣一種節(jié)制的、中庸的經(jīng)濟(jì)倫理觀。
不過(guò)，這并不意味著古代中國(guó)，就沒(méi)有追求奢華的消費(fèi)意識(shí)。在古代的商人階層中間，對(duì)奢華的追求，是相當(dāng)普遍的。不過(guò)，由于正統(tǒng)意識(shí)形態(tài)的存在，商人的奢華意識(shí)在社會(huì)上并沒(méi)有得到社會(huì)的承認(rèn)，無(wú)法成為社會(huì)普遍的意識(shí)形態(tài)。相反地，商人在中國(guó)這樣一個(gè)農(nóng)業(yè)社會(huì)中地位一直比較低下，列于古代社會(huì)中有身份的四民（士農(nóng)工商）之末，他們的逐利行為和消費(fèi)行為都受到道德倫理的強(qiáng)烈排拒。
宋明以后的江南社會(huì)，情況發(fā)生了一些變化。隨著江南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商業(yè)的繁榮，社會(huì)意識(shí)形態(tài)也開(kāi)始潛移默化。根據(jù)余英時(shí)的研究，宋以后中國(guó)的各大宗教，包括佛教、道教以及儒家，都發(fā)生了一場(chǎng)靜悄悄的入世轉(zhuǎn)向，肯定現(xiàn)世和日常生活的意義。在這樣的大背景下，商人的地位開(kāi)始抬高，儒者和商人之間出現(xiàn)了身份上和思想上的互動(dòng)，棄儒就賈和儒商合流成為引人矚目的新趨勢(shì)。4與此同時(shí)，也出現(xiàn)了從功用上肯定商人的奢侈性消費(fèi)的思想。5
而晚明出現(xiàn)的縱欲主義思潮，其許多觀念同近代的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)則有著更大的親和性�？v欲主義作為晚明商人和文人階層中的一股極端的思潮，與近代的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)自然有所不同，它缺乏資本主義生產(chǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)，不可能在一般市民階層中普世化，但作為一種中國(guó)本土的奢侈性消費(fèi)意識(shí)，無(wú)疑為近代的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)提供了本土資源，使得后來(lái)近代上海的消費(fèi)主義擁有了獨(dú)特的歷史文化印記。
消費(fèi)主義雖然在中國(guó)有著自己的本土資源，但即使到了近代中國(guó)，當(dāng)資本主義開(kāi)始在中國(guó)全面發(fā)展以后，依然沒(méi)有成為整個(gè)中國(guó)人的意識(shí)形態(tài)。但近代上海可能是一個(gè)例外。因?yàn)樯虾Ｔ诮袊?guó)，是全國(guó)、乃至東亞地區(qū)最西化、最世俗、最資本主義化的大都會(huì)之一。西方消費(fèi)主義的思潮伴隨著外來(lái)的物質(zhì)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品滲透到社會(huì)，再加上明清以來(lái)江南地區(qū)所獨(dú)有的奢侈性消費(fèi)意識(shí)，使得近代上海成為一個(gè)非常特殊的個(gè)案。
上海是一個(gè)有著悠久商業(yè)傳統(tǒng)的地區(qū)，開(kāi)埠以前已是商事活動(dòng)非常繁盛的“東南的都會(huì)”。伴隨著商業(yè)發(fā)展的是歷久而濃厚的奢華之風(fēng)。6 開(kāi)埠以后，無(wú)論是商業(yè)門類、商業(yè)規(guī)模還是商業(yè)的性質(zhì)都有了質(zhì)的飛躍。大批因從事商業(yè)活動(dòng)而致富的富商大賈，包括在太平天國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)期來(lái)到上海避難的江浙富戶來(lái)到上海。一夜暴富的例子比比皆是。而一般的市民，也因商業(yè)的繁盛為其帶來(lái)的相對(duì)多的收入機(jī)會(huì)，這一切都成就了上海一地奢侈性消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)。而外僑帶來(lái)的豪華、享樂(lè)的生活方式以及與此相對(duì)應(yīng)的生活觀念，既同江南商人原有的生活作風(fēng)和消費(fèi)觀念相契合，因而成為了許多市民的所崇尚的新的人生追求。
在這樣的社會(huì)風(fēng)氣影響下，社會(huì)輿論開(kāi)始對(duì)消費(fèi)與人生的關(guān)系有了某些朦朧的新認(rèn)識(shí)�！渡陥�(bào)》在1877年9約29日登出的一篇名為《及時(shí)行樂(lè)說(shuō)》的文章中寫道：“今上海之人動(dòng)輒以費(fèi)錢之事為可樂(lè)”。晚清時(shí)期流行民間的竹枝詞這樣說(shuō)：“申江自是繁華地，歲歲更張歲歲新，解取及時(shí)行樂(lè)意，千金一刻莫因循�！�7
顯然，上海在開(kāi)埠后，隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和西方文化在上海的影響，上海市民無(wú)論是在消費(fèi)行為還是在消費(fèi)意識(shí)上都發(fā)生了明顯的變化，樂(lè)正在《近代上海人社會(huì)心態(tài)》中，對(duì)此有專章的研究。他認(rèn)為在19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，上海市民階層中出現(xiàn)了一場(chǎng)“消費(fèi)革命”。8 不過(guò)，“消費(fèi)革命”僅僅涉及到市民的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式，并不一定是一套包括人生態(tài)度、價(jià)值和目標(biāo)的意識(shí)形態(tài)，從“消費(fèi)革命”到消費(fèi)主義，從不自覺(jué)的消費(fèi)傾向到有相當(dāng)自覺(jué)成分的意識(shí)形態(tài)，從一部分人的超前意識(shí)到市民中普世化的價(jià)值觀念，除了必備的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為保證之外，還需要一套在道德上為消費(fèi)正名的話語(yǔ)，把消費(fèi)同市民物質(zhì)的、精神的需求緊密地聯(lián)系起來(lái)，并用這套話語(yǔ)為市民建構(gòu)一種理想的生活模式和一個(gè)理想的生活世界。
在上海市民消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的形成過(guò)程中，究竟有多少因素、以何種方式參與了它的建構(gòu)過(guò)程，這是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，但有一點(diǎn)是確定的，那就是在此過(guò)程中，大眾媒體通過(guò)其言論、文藝和廣告，發(fā)揮了重要的導(dǎo)向作用，特別是廣告，作為直接引導(dǎo)市民消費(fèi)的商業(yè)宣傳，它所提供的不僅是一系列“摩登”的商品，而且傳播了一整套“好的”、“合理的”生活方式和價(jià)值觀念，它對(duì)于塑造上海市民的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)所產(chǎn)生的作用，是直觀而直接的。
1920－1930年代，是上海工商業(yè)發(fā)展最繁榮的年代，特別是1927－1937年，被稱為發(fā)展的“黃金十年”。這十年期間，《申報(bào)》作為上海和全國(guó)最有影響的報(bào)紙，它的廣告量也達(dá)到了歷史的頂峰。下面，我們將通過(guò)這段時(shí)間《申報(bào)》廣告的分析和解讀，具體揭示它是如何提倡一種物欲主義的人生觀、審美價(jià)值和自我身份認(rèn)同，從而參與建構(gòu)近代上海市民的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的。
二、物欲主義的人生觀
從1872年創(chuàng)刊開(kāi)始就登載廣告的《申報(bào)》，在經(jīng)過(guò)了近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展之后，到1920－1930年代，其廣告無(wú)論是在類型、印刷，還是在語(yǔ)言技巧上都達(dá)到了相當(dāng)高度。鋪天蓋地的廣告地運(yùn)用心理學(xué)、生理學(xué)以及語(yǔ)言學(xué)的各種知識(shí)和技巧刺激讀者的消費(fèi)欲望，影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。廣告所提供的，不僅是某種具體的消費(fèi)觀念，而且在這些觀念背后，是一整套有關(guān)物欲主義和享樂(lè)主義的人生觀。
在《申報(bào)》廣告中，舉凡同人們衣食住行有關(guān)的商品和服務(wù)類廣告，無(wú)不包含著物欲享受的話語(yǔ)。廣告關(guān)心著你身體的舒適、健康，努力為你提供各種官能刺激和滿足。幾乎所有的廣告都在告訴你，你的幸福快樂(lè)、人生意義就存在于各種物欲的滿足之中。
《申報(bào)》上為精益眼鏡所作的廣告，這樣說(shuō)：“人身上的福分，就是眼福和口福�！�9它明確地告訴讀者一種新的幸福觀：人的幸福不再是安貧樂(lè)道，成為儒家所期望的有德之士，而是一種感性的滿足、當(dāng)下的感觀快樂(lè)�！渡陥�(bào)》大量的廣告正是圍繞著如何為消費(fèi)者提供各種眼福、口福和艷福展開(kāi)的。
物欲的享樂(lè)所包含的內(nèi)容是多方面的，除了視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等刺激之外，“性”這一主題是永遠(yuǎn)不能被忽略的。正如波德里亞所說(shuō)：“性欲是消費(fèi)社會(huì)的‘頭等大事’，……一切給人看和給人聽(tīng)的東西，都公然被譜上性的顫音，一切給人消費(fèi)的東西都染上了性暴露癖�！�10 這是一則當(dāng)時(shí)上海的歌舞廣告，竭盡性挑逗之能事：“濃歌膩舞，現(xiàn)代的，藝術(shù)的，空前的，誘人的，自有真價(jià)，毋待吹噓。群雌顏如玉，裸而歌，裸而舞，裸而撩撥人們的青春，妙樂(lè)似仙音，蕩人魂，銷人魄，感人的心，醉人的意。”11
同各類出版廣告以及演出廣告遙相呼應(yīng)的，是大量的和性病有關(guān)的藥品廣告，又為這種彌漫的情欲起到推波助瀾的作用。這些與性病有關(guān)的藥品廣告，雖然承認(rèn)性病會(huì)給人帶來(lái)難以忍受的痛苦，但同時(shí)又宣稱：“好色之心，人皆有之。此蓋天賦之情，本不足為人類之病�！�12并配上各種帶有色情意味的男女相歡之圖，將好色和縱欲賦予一種自然的、合理的、甚至美好的秉性。而廣告所宣揚(yáng)的的藥品效果又向讀者暗示了一種安全的保證。因而那些治療性病的藥品廣告在勸誡讀者的同時(shí)又對(duì)讀者起到了巨大的勸誘作用。
縱觀1920－1930年代的《申報(bào)》廣告，無(wú)論其介紹的是商品還是服務(wù)，無(wú)不以滿足人們眼、耳、鼻、舌、身的需求為目的。幾乎所有的廣告都想方設(shè)法地激起你的各種官能欲望；
所有的廣告都向你許諾，他們的商品和服務(wù)將愉悅你的這些官能，你在他們的商品和服務(wù)中將得到最大的官能滿足，由此獲得人生的快樂(lè)。而快樂(lè)就是人生的目的，只要擁有快樂(lè)，你的人生就是美好的人生。南洋兄弟煙草公司的兩則香煙廣告，非常直白地闡析了廣告要表達(dá)的觀點(diǎn)�！爸星镆�，吃團(tuán)圓酒，吸大喜煙，看小翠花演戲，亦人生之快事也�！�13“公余之暇，入休息室，坐自由椅，吸金馬煙，閱名家小說(shuō)，其樂(lè)陶陶，雖南面王不易也。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))
”14
《申報(bào)》廣告涉及的商品和服務(wù)是無(wú)所不包的，從家庭餐桌上的食品，到酒館飯店的飲食，從居家使用的各種日用品，到各種娛樂(lè)場(chǎng)所的所有服務(wù)，舉凡和市民衣食住行、娛樂(lè)休閑，健康保健有關(guān)的所有內(nèi)容都能在《申報(bào)》上找到對(duì)應(yīng)的廣告，而在所有的廣告中都包含著對(duì)物欲的無(wú)窮無(wú)盡的占有和消費(fèi)的欲望。當(dāng)上海市民在日常生活中尋求能夠?yàn)楦鞣N官能帶來(lái)愉悅的商品與服務(wù)的完美表現(xiàn)形式時(shí)，他們的物欲占有也就遍布于公共的、私人的所有空間中，灌注在他們衣食住行的所有活動(dòng)中。這意味著，在新的世俗世界觀下所理解的人，不再是儒家的德性人，而是有著自然無(wú)窮無(wú)盡感官欲望的自然人。而廣告作為一種最具宣傳性的媒體話語(yǔ)，強(qiáng)有力地參與到物欲主義人生觀的建構(gòu)過(guò)程之中，而且為這種世俗的人生觀提供普遍的合法性。
三、世俗化的美的理想
《申報(bào)》廣告的利益主體是正在崛起的上海工商資產(chǎn)階級(jí)。在1920－1930年代，這一階級(jí)雖然在政治上沒(méi)有地位，但在對(duì)上海的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的影響上無(wú)疑處于主宰性的地位。他們按照自己的審美意志和功利目的顛覆了傳統(tǒng)中國(guó)美的理想，重新塑造了以占有為目的的審美價(jià)值。而《申報(bào)》廣告，正是建構(gòu)這一世俗化審美價(jià)值的最直接的工具。
1920－1930年代的上海社會(huì)已進(jìn)入商業(yè)社會(huì)，金錢崇拜這一商業(yè)社會(huì)的特征在上海得到充分的體現(xiàn)。當(dāng)時(shí)頗有影響的上海文人徐訏，在《人間世》半月刊上有過(guò)一篇《談金錢》的文章，它非常深刻地揭示了金錢在上海社會(huì)的地位和影響。文章以帶有諷刺的筆調(diào)說(shuō)：“金錢的效用擴(kuò)大到現(xiàn)在，已使什么都沒(méi)有希奇；
你的健康，你的博學(xué)，你的名譽(yù)，你的被人崇視，似乎是無(wú)論什么人只要一有錢就可以辦到的�！�
商業(yè)社會(huì)（消費(fèi)社會(huì)）是一個(gè)工具理性統(tǒng)治的社會(huì)。在這個(gè)社會(huì)中，一切以實(shí)效至上，并且以自我為中心，利字當(dāng)頭，在金錢的指引下進(jìn)行角逐。商業(yè)社會(huì)中的人們必須按照工具理性設(shè)定的游戲規(guī)則去生活，否則就難逃被淘汰，被擊潰的厄運(yùn)。這樣的社會(huì)里，人必須投入到無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)中，這是社會(huì)的法則，是人人必須遵守的法則。在這里，競(jìng)爭(zhēng)重新找回了自己的地位，并被引入到了道德層面，成為所有成功和渴望成功的男性不可或缺的品質(zhì)，甚或被認(rèn)為是一種美德。
大量的《申報(bào)》廣告告訴人們，“上海是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)”，而且社會(huì)越發(fā)展，“世界愈文明，生存競(jìng)爭(zhēng)愈劇烈”。15 在這個(gè)社會(huì)中，天生的平等并沒(méi)有真正的意義，生活中總是“有些人獲得成功，有些人遭到失敗”16，從而導(dǎo)致人與人實(shí)際上的不平等。在成功與失敗的原因中，有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)是起重要作用的因素�！叭f(wàn)事由天，靠天吃飯”，這種無(wú)所作為的對(duì)他人和命運(yùn)的依賴性是失敗的重要因素。也是社會(huì)所反對(duì)的。理想男性的一個(gè)重要方面是要“有進(jìn)取心，事事能夠胸有成竹”。17 要在各類競(jìng)爭(zhēng)中處處勝人一籌，能夠在事業(yè)上獲得讓社會(huì)認(rèn)可的成功。而要想在事業(yè)上獲得成功，除了具有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)之外，還需要具備一系列的條件。這些條件涉及到體力、腦力、知識(shí)、智慧以及受人尊重的外表和行為舉止。而《申報(bào)》廣告為所有這些條件制定了社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)。
男性的身體是男性參與社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的最基本的條件。在《申報(bào)》廣告插圖中，隨處可見(jiàn)的肌肉發(fā)達(dá)、身體強(qiáng)壯的男性形象代表著健康、力量和美。它展示了一種強(qiáng)勁的生命力，強(qiáng)烈地暗示人們：做男人就要有如此的身體，這樣的身體才稱得上完美，這樣的身體才能在當(dāng)今社會(huì)中去奮斗，去競(jìng)爭(zhēng)。《申報(bào)》廣告的語(yǔ)言文字則明確無(wú)誤地告訴我們：身體是成功的本錢，沒(méi)有強(qiáng)健的身體，“疾病纏身、精神疲弱、虛弱無(wú)力，雖有高尚的學(xué)問(wèn)不能求，以致于失業(yè)；
雖有偉大的事業(yè)不能興，以致于失�。�
雖有發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)不能就，以致于失業(yè)�！�18作為振興國(guó)家民族的希望、成就事業(yè)的條件以及享受人生的根本，強(qiáng)壯的身體在《申報(bào)》廣告的話語(yǔ)中成為男性美的核心，構(gòu)成美的理想的首要的內(nèi)容。
同強(qiáng)壯的身體同樣重要的是發(fā)達(dá)的腦力、實(shí)用的知識(shí)。腦力和實(shí)用知識(shí)的重要性同樣與社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。《申報(bào)》廣告在剖析強(qiáng)壯的身體與個(gè)人的事業(yè)成功及生活幸福的關(guān)系的同時(shí)，告訴讀者：商業(yè)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是體力的比拼，它還是智慧的比賽。1920－1930年代是一個(gè)“絞腦汁的時(shí)代”，一個(gè)“人心奮斗時(shí)代”，在這個(gè)時(shí)代中，“優(yōu)勝劣敗，弱肉強(qiáng)食，各出其心思智計(jì)相角逐。心思智計(jì)勝于人，則能立足社會(huì)，事事力爭(zhēng)上乘；
心思智計(jì)不如人，不能立足社會(huì)，事事歸于失敗�！�19
實(shí)用性知識(shí)是作為競(jìng)爭(zhēng)的工具而被推崇的。1920－1930年代的上海，由于社會(huì)的變化，衡量知識(shí)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)也隨之發(fā)生了變化。傳統(tǒng)社會(huì)那些以德性追求為原則的倫理知識(shí)正逐步讓位于以物欲占有為目的實(shí)用知識(shí)。曾經(jīng)被看成是理想男性的那些掌握著傳統(tǒng)知識(shí)的“才子們”，由于其掌握的知識(shí)不能同居于社會(huì)價(jià)值中心的經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生直接的聯(lián)系而逐漸邊緣化，從而陷于生活的困境。由于在現(xiàn)實(shí)生活中的窘境，他們從美的理想中逐步淡出，取而代之的是那些掌握著商業(yè)、法律、英文等實(shí)用知識(shí)而又富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的商人、律師、翻譯等。此一時(shí)期的《申報(bào)》廣告，基于這樣的現(xiàn)實(shí)和發(fā)展趨勢(shì)，圍繞著“實(shí)用”展開(kāi)了強(qiáng)有力的宣傳。不僅其介紹的知識(shí)類書籍大都是同商業(yè)、手工業(yè)、種植業(yè)以及法律、英文、交際等密切相關(guān)，帶有明顯的實(shí)用性，而且出現(xiàn)在廣告中的男性形象，都是那些穿著華麗、臉上蕩著幸福與滿足的商人、買辦以及律師等，在這里，廣告所形成的話語(yǔ)清楚地告訴讀者：一個(gè)理想的男性，他所掌握的知識(shí)不必是那些與精神追求有關(guān)的、人文性知識(shí)，而是那些能夠?yàn)樗约褐\生和賺取財(cái)富的適用性知識(shí)。這些知識(shí)應(yīng)該落到實(shí)處，在生活中產(chǎn)生看得見(jiàn)的效應(yīng)。他所掌握的知識(shí)應(yīng)該使他能夠應(yīng)對(duì)社會(huì)對(duì)個(gè)人的諸般要求，使他在任何場(chǎng)合都能夠從容不迫，應(yīng)對(duì)裕如。
同作為宰制階級(jí)鏡像投射的男性美不同，女性美雖然表現(xiàn)出對(duì)宰制階級(jí)利益的合目的性，是宰制階級(jí)意識(shí)形態(tài)的延伸，但它表現(xiàn)出的是宰制階級(jí)的另一面，是他們情欲的對(duì)象。由于1920－1930年代上海社會(huì)的宰制階級(jí)是一群追求商業(yè)利潤(rùn)和物欲享受的工商資產(chǎn)階級(jí)，因而對(duì)于女性美的宣傳主要是圍繞金錢和情欲展開(kāi)的。
1920－1930年代的《申報(bào)》廣告中存在著大量的有關(guān)女性的肉體美、服飾美和行為美的話語(yǔ)。這種話語(yǔ)通過(guò)文字或圖像的形式為我們塑造了時(shí)代要求的女性美。這些符合時(shí)代要求的女性，就是那些在肉體上健康而性感的女性。她們要有豐滿的胸部、修長(zhǎng)的四肢、嬌嫩的皮膚、白嫩的面龐、烏亮的頭發(fā)、整齊潔白的牙齒、精致的指甲和略顯風(fēng)騷的體態(tài)。1920年11月18日的雅霜廣告告訴人們，“面為全體之首部，顏面秀雅即為全體秀雅，潘郎美貌、西子?jì)扇荩沤衿G稱，誰(shuí)不心羨”。
韋廉士大醫(yī)生紅色補(bǔ)丸廣告，以“婦女之?dāng)z力”為標(biāo)題寫道：“婦女首貴，血?dú)獬渥銊t神氣亦足，面容豐潤(rùn)肥美，能使男子生羨慕之心”。20在這里，廣告強(qiáng)調(diào)了豐潤(rùn)肥美的面容對(duì)于女性的重要性。其他各種化妝品廣告諸如“三角牌牙粉”21、“司丹康美發(fā)霜”22、“古德克思”（一種修理指甲用的液體）23等，則蘊(yùn)涵著對(duì)女性牙齒、頭發(fā)、指甲等部位的要求。出現(xiàn)在廣告圖片中的女性的穿戴，揭示了廣告背后，廣告主及廣告人所推崇的女性服飾美，那就是要盡可能地顯露和襯托出其充滿情欲的肉體。此外，符合美的理想的女性，還必須愛(ài)運(yùn)動(dòng)、善交際，能夠在各種場(chǎng)合迎合男性的生理需求和心理需求。
廣告告訴讀者，美之于女人有著至關(guān)重要意義，它是女性用之不竭的資源，是女性立足社會(huì)的資本。所謂“美即權(quán)利，受人崇拜”，“若容顏嬌艷，肌肉軟柔，我見(jiàn)猶憐，誰(shuí)人不斷腸？”24。不美的女人是社會(huì)的一種災(zāi)難，是女人的最大不幸。正如李長(zhǎng)之在《論語(yǔ)》中所說(shuō)的那樣：“女人不必有思想，女人不必會(huì)講話，女人不必會(huì)作衣服，女人不必會(huì)作飯，女人不必會(huì)抄筆記，……女人卻必須有夠上稱為女人而不愧的美。”25
美對(duì)于女性是如此的重要，而如上所述的美的理想又是那樣的苛刻，這不能不給女性在精神上帶來(lái)極大的壓力。為此，《申報(bào)》廣告為女性提供了追求美的途徑和成為美女的虛幻的可能性。廣告告訴女性，“天下本無(wú)十全十美之人，皆由于裝飾得法，即可化媸為妍�！�26�！爸械热瞬�，若肯從事于修飾及講究風(fēng)范與表情，則皆可以變成美人�！敝灰恪懊济璧眠h(yuǎn)山浮翠，眼修得秋水無(wú)限，理發(fā)時(shí)用雙妹老牌生發(fā)油，……調(diào)弄雙妹老牌茉莉霜，把面龐兒扮得天仙似的，那時(shí)便成了美人。�！�27比如那些嬌滴滴美玉無(wú)限的美人，“皆因她善于修飾，……然后有如此美麗矣�！�28與此同時(shí)，廣告還為女性提供了附有將女性變成美女承諾的修飾身體各部位的化妝品，如使牙齒潔白健康的“無(wú)敵牌搽牙粉”、“絲帶牌搽牙粉”、“月里嫦娥牙粉”、“白玉牌牙膏”；
令頭發(fā)濃密整潔而能油光可鑒的“發(fā)發(fā)”生發(fā)藥水、“雙妹老牌茉莉生發(fā)油”、“瞻慕妙工”洗發(fā)膏、“司丹康美法霜”；
除去雀斑及臉上青春痘的“善退雀斑美容藥水”、“棕欖香皂”、“雙妹老牌玫瑰霜”、“旁氏白玉霜”；
使肢體光潔美白的“虎牌花露水”、“三星牌花露水”、“老虎牌蘭花粉”；
能使“指甲尖尖如透筍，可令嫩甲生色”29的“古得克思”以及“蔻丹”；
至于修飾面容的化妝品則數(shù)不勝數(shù)。
很顯然，《申報(bào)》廣告為我們構(gòu)建的女性美并不是一種天然的美，而是一種人工的修飾美。這樣的美雖然在現(xiàn)實(shí)中并不存在，但卻給每位女性一種通過(guò)使用化妝品使自己變成美女的希望。在這里，美的理想將女性身體的每一部位都變成了創(chuàng)造的對(duì)象，迫使女性在追求美的過(guò)程中不得不對(duì)自己身體的每一個(gè)細(xì)微的部位給予熱切的關(guān)注，從而使女性追求美的過(guò)程成為對(duì)化妝品及服飾的消費(fèi)過(guò)程。
縱觀1920－1930年代《申報(bào)》廣告為時(shí)人構(gòu)建的美的理想，無(wú)論是男性美還是女性美，都是一種人工修飾的美。男性強(qiáng)健的身體和充沛的腦力是靠消費(fèi)各種營(yíng)養(yǎng)品和醫(yī)藥補(bǔ)品獲得的，實(shí)用的知識(shí)是依靠教育投資和文化消費(fèi)而達(dá)到的，華麗的外表以及優(yōu)雅的舉止同樣要在服裝和各種娛樂(lè)消費(fèi)的過(guò)程中得以體現(xiàn)。而女性符合美的每一個(gè)身體部位以及體現(xiàn)肉體美的裝束，無(wú)一不靠消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)在這里成為實(shí)現(xiàn)美的唯一而直接的手段，對(duì)于美的追求的過(guò)程，就是消費(fèi)的過(guò)程，消費(fèi)本身就蘊(yùn)含著美。在人們實(shí)現(xiàn)美的虛幻中，消費(fèi)同美具有了可以相互置換的價(jià)值和意義�？偠灾�，合乎美的理想男性正是1920－1930年代在上海社會(huì)居于宰制地位的工商資產(chǎn)階級(jí)自戀式認(rèn)可的形象的鏡像投射，而理想的女性則是他們情欲的對(duì)象和商業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的工具。
四、上流社會(huì)的身份認(rèn)同
認(rèn)同作為區(qū)分自我與他者標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)化過(guò)程，在任何時(shí)代都具有普遍意義。一個(gè)人總是在不斷追問(wèn)“我是誰(shuí)？”的過(guò)程中尋求皈依。消費(fèi)社會(huì)中，由于人們的各種身份都變得模糊不清，認(rèn)同也就具有了更為重要的意義。1 傳統(tǒng)的身份認(rèn)同與血緣（宗法家族）、地緣（所屬籍貫）、學(xué)緣（科舉出身）和階層（士農(nóng)工商）有關(guān)，那是一個(gè)熟人的社會(huì)，社會(huì)流動(dòng)極其有限，雖然可以通過(guò)個(gè)人的努力改變?nèi)舾缮矸荩热缤ㄟ^(guò)科舉考試從農(nóng)民的身份上升到士大夫，但總體而言，大部分人的身份是先天的、難以變易的，因而也是清晰的。
近代上海是一個(gè)最早使身份變得模糊的城市。早在近代以前，商業(yè)的流動(dòng)性就使得這里成為一個(gè)人口流動(dòng)頻繁的地區(qū)。晚清以降，日益成為商業(yè)大都市的上海，由于租界的開(kāi)辟、商業(yè)的發(fā)展以及戰(zhàn)爭(zhēng)、災(zāi)荒等因素使得它成為一個(gè)五方雜處的地區(qū)。在這里，流動(dòng)著大量相互陌生的各色人等，他們之間既不能靠血緣來(lái)維系相互的關(guān)系，進(jìn)行彼此的交往，也無(wú)法靠社區(qū)的關(guān)系來(lái)相互辨認(rèn)，陌生人證明自己的重要方式是通過(guò)外在的消費(fèi)，在陌生的環(huán)境中證明自己的身份并依靠這種即時(shí)的身份來(lái)進(jìn)行交往。在這里，人們被簡(jiǎn)單地分成窮人和富人，并依靠這種外顯的標(biāo)簽來(lái)尋找自己生存的空間。1920－1930年代的上海是一個(gè)具有典型意義的商業(yè)社會(huì)。這是一個(gè)金錢的社會(huì)，同時(shí)又是一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)。傳統(tǒng)社會(huì)等級(jí)和身份在這樣的社會(huì)中消失了。所有的人都必須依靠個(gè)人的奮斗去獲取金錢以求取生存和證明自己的存在，并重新為自己創(chuàng)造身份和地位。而《申報(bào)》廣告在參與社會(huì)的分層、以消費(fèi)為軸心建構(gòu)社會(huì)身份的過(guò)程中，起到了不可替代的作用。
翻開(kāi)《申報(bào)》，我們注意到，在香煙、飲料、服飾、汽車、住宅等廣告中，到處充斥著“上等人”、“上等社會(huì)”、“上等人士”、“上等士女”、“上流社會(huì)”、“高雅人士”等詞語(yǔ)。那些含有此類詞語(yǔ)的廣告，成功地為人們虛擬了一個(gè)“上等社會(huì)”，并描繪了“上等社會(huì)”的生活模式：他們吸著三五、吉士、美麗、雙嬰孩等牌子的香煙，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))
喝著三桶、八卦、斧頭等牌子的白蘭地，開(kāi)著羅司羅郎司、鏘特蘭、林肯等牌子的轎車，住著有白瓷浴缸的上等住宅，坐在有包間的影劇院里看好萊塢的電影，聽(tīng)梅蘭芳唱戲。所有這些都是他們的標(biāo)簽。他們的生活是舒適、安逸、高檔而有情趣的。倘若你自認(rèn)是“上等社會(huì)”的一員，你就必須按照廣告開(kāi)出的清單去消費(fèi)，離開(kāi)了這些具有標(biāo)簽作用的商品，你就無(wú)法證明你屬于“上等社會(huì)”。
那些標(biāo)榜高檔和優(yōu)良的商品廣告清楚地告訴消費(fèi)者，所有那些質(zhì)量可靠，造型美觀，品質(zhì)高貴的商品并不一定只有“上等社會(huì)”的人才能消費(fèi)，但只要你消費(fèi)這些商品，你就會(huì)被社會(huì)所認(rèn)可，被社會(huì)所尊重。它會(huì)為你帶來(lái)榮耀和相應(yīng)的身份，“老美女雪茄煙”的廣告詞說(shuō)：“社會(huì)上之眼光，每重吸上品雪茄煙之人，以其必富有聲勢(shì)與資財(cái)也。老美女雪茄煙為市上各處雪茄之冠，故吸之者必備受社會(huì)之尊重。30
當(dāng)《申報(bào)》廣告為消費(fèi)者成功地虛擬了“上流社會(huì)”的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)被模糊地劃分為“上流社會(huì)”和“下層社會(huì)”，而廣告對(duì)于“品位”的強(qiáng)調(diào)，又把社會(huì)中的個(gè)人分別納入到不同的群體和亞群體。同一階層的人，因?yàn)橄M(fèi)的偏好被再次進(jìn)行了細(xì)分：同是穿著華麗的人，愛(ài)穿長(zhǎng)袍的是有著傳統(tǒng)文化情結(jié)的士紳，愛(ài)穿西裝的是西化色彩濃厚的紳士。同是吸高等香煙的人，那些抽長(zhǎng)城、聯(lián)珠、雙喜等牌子的，屬于老成持重、事業(yè)有成的一群，愛(ài)抽吉士、三五、美麗等牌子的則屬于追逐時(shí)髦，多少有些頹廢色彩的年輕人。無(wú)論你持有什么樣的身份認(rèn)同，你都可以利用廣告為你提供的極為豐富的材料，通過(guò)“聯(lián)想式的”自我塑造，在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，。在這里，消費(fèi)被賦予了波德里亞所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)社會(huì)的“區(qū)分”功能，成為所有人體印自我身份認(rèn)同的手段和途徑。
作為大眾文化重要組成部分的《申報(bào)》廣告，它用各種各樣的廣告形象和話語(yǔ)，賦予了消費(fèi)多種功能和價(jià)值，以此參與建構(gòu)了近代上海市民享樂(lè)主義的人生觀、占有欲望主宰的審美理想和上等人士的身份認(rèn)同。它為處于世俗化過(guò)程中的上海市民提供了一整套消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)，讓世俗的消費(fèi)行為具有擁有幸福人生、實(shí)現(xiàn)人生的價(jià)值，并滿足上等人、高雅人士等各種虛擬化的自我認(rèn)同，在廣告話語(yǔ)中，似乎人生所有的價(jià)值和意義都可以在消費(fèi)中得到體現(xiàn)，從這里，我們也可以大致判斷，1920－1930年代的《申報(bào)》廣告，也從一個(gè)側(cè)面印證了上海市民意識(shí)形態(tài)的世俗化轉(zhuǎn)型。
1參見(jiàn)馬克斯·韋伯：《新教倫理與資本主義精神》，于曉、陳維綱譯，北京三聯(lián)書店1987年版。
2 參見(jiàn)波德里亞：《物的體系》，載《波德里亞文選》，斯坦福大學(xué)1988年版。
3 參見(jiàn)麥克弗森：《占有性個(gè)人主義政治理論》，牛津大學(xué)出版社，1962年版。
4 參見(jiàn)余英時(shí)：《士與中國(guó)文化》，上海人民出版社2003年修訂版；
余英時(shí)：《現(xiàn)代儒學(xué)論》，上海人民出版社1998年版。
5明代的陸楫在《蒹葭堂雜著摘抄》中，首次肯定了奢侈在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的積極作用。見(jiàn)《蒹葭堂雜著摘抄·論崇奢黜儉》，文章收在姚鵬等主編：《中國(guó)思想寶庫(kù)》，中國(guó)廣播電視出版社1990年。
6 有關(guān)上海地區(qū)在開(kāi)埠前的商業(yè)和居民生活奢華的情況，有大量的文獻(xiàn)資料可考，本文在寫作過(guò)程中參閱了：明弘治《上海志》；
明萬(wàn)歷《上海縣志》；
康熙《松江府志·序》；
清嘉慶《松江府志》卷五，《疆域志·風(fēng)俗》等。在今人的著作和論文中，同樣有大量的有關(guān)上海地區(qū)在開(kāi)埠前商業(yè)發(fā)展與居民生活的研究成果，其考證和論述較為詳盡的有：熊月之主編的《上海通史·古代社會(huì)》（上海人民出版社1999年版）；
譙樞銘撰寫的論文“青龍鎮(zhèn)的盛衰與上海的興起”（《上海史研究》，學(xué)林出版社1984年，第37—50頁(yè)）。此處限于篇幅，不能展開(kāi)論述。
7 袁祖志：《續(xù)滬北竹枝詞》，兼顧炳權(quán)編：《上海洋場(chǎng)竹枝詞》，上海書店出版社1996年版，第12頁(yè)。
8 參見(jiàn)樂(lè)正：《近代上海人社會(huì)心態(tài)（1860－1910）》，上海人民出版社1991年版，第97－131頁(yè)。
9 《申報(bào)》，1922年3月12日。
10 波德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2001年版，第158頁(yè)。
11 廖沫沙：《廣告摘要》，《申報(bào)·自由談》1933年4月20日。
12 《申報(bào)》廣告，1926年2月1日。
13 《申報(bào)》廣告，1920年9月25日。
14 《申報(bào)》廣告，1922年6月6日。
15 《申報(bào)》，1922年11月4日。
16 《申報(bào)》，1923年10月15日。
17 《申報(bào)·常識(shí)》，1921年5月16日。
18 《申報(bào)》，1927年3月3日。
19 《申報(bào)》廣告，1924年3月14日。
20 《申報(bào)》，1921年6月14日。
21 《申報(bào)》，1921年5月13日。
22 《申報(bào)》，1924年9月15日。
23 《申報(bào)》，1920年10月15日。
24 《申報(bào)》，1927年4月23日。
25 李長(zhǎng)之：《論女人與美》，《論語(yǔ)》半月刊第36期。
26 《申報(bào)》，1928年5月15日。
27 《申報(bào)》，1926年3月23日。
28 《申報(bào)》，1928年3月2日。
29 《申報(bào)》，1920年10月15日。
30 《申報(bào)》1920年1月11日。
許紀(jì)霖，上海高校都市文化E研究院特聘研究員，華東師范大學(xué)歷史系教授；
王儒年，華東師范大學(xué)歷史系博士后，江蘇連云港師范�？茖W(xué)校講師。
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