陶東風(fēng)：炫富廣告和“911”

　　最近北京市對炫富廣告提出了批評，其實這里面凸顯的一個重要問題是廣告的道德維度或價值維度的問題，考慮到另一個北京市政府整天掛在嘴上的概念“文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)”，這個問題其實也就是文化創(chuàng)意創(chuàng)意的道德維度的問題，因為廣告就是屬于文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)。

　　一個很簡單但是卻常常被忽視的道理是：一個廣告也好，一個別的創(chuàng)意也好，其經(jīng)濟(jì)價值決不是衡量一個創(chuàng)意好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也不是最高標(biāo)準(zhǔn)。一個能夠賺錢的創(chuàng)意，也可能是一個趣味粗俗、格調(diào)低下甚至違背人類普世價值的創(chuàng)意。很多受到批評的炫富廣告就很有創(chuàng)意。比如，有一個房地產(chǎn)廣告這樣寫道：“安得廣廈千萬間，大庇天下白領(lǐng)盡開顏�！贝藦V告語顯然是化用了杜甫的名詩句：“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士盡開顏�！钡�把“寒士”改為“白領(lǐng)”，不但是審美品格的改變，文化品味的改變，也是道德立場的改變：從同情貧賤者變成了贊美和崇拜富貴者，這和人類的普世價值是背道而馳的。但就這個廣告的創(chuàng)意而言，它巧妙化用了古代名詩，從而把古代文化名人和文學(xué)經(jīng)典的知名度加以挪用和嫁接，可謂頗富新意。我們必須嚴(yán)正地指出：再富有創(chuàng)意的廣告如果違背了人類的普世道德，也是一個失敗的廣告（盡管它可能帶來一時的經(jīng)濟(jì)效益）。除了經(jīng)濟(jì)效益以外，我們還必須追求一個廣告（或其他的某個創(chuàng)意）的社會效益和道德意義。我們一直以來的一個錯誤觀念就是，一個好的創(chuàng)意就是一個能夠賺錢的創(chuàng)意�，F(xiàn)在我們必須改變觀念：一個好的創(chuàng)意是一個有益于人類文明的創(chuàng)意，這樣的一個好創(chuàng)意必然有自己正面的道德維度和價值維度。我們一定要告別文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)中的經(jīng)濟(jì)主義傾向。

　　不但很多品味低下、惡俗的廣告是有創(chuàng)意的，而且很多犯罪分子的犯罪手段也是極有創(chuàng)意的。這方面的一個觸目驚心的例子是911恐怖襲擊。如果不問其道德維度，那么，我們就不能不承認(rèn)，這次襲擊行為是一個足以載入史冊的、了不起的創(chuàng)意，其布置之精密，效率之高，新聞效益之大，前無古人，后無來者。但是，我們不能不為人類的偉大的創(chuàng)意能力被用于這樣的非道德和反道德的目的而感到震驚、悲哀和恐懼�？梢�，一個極有創(chuàng)造力、想像力、經(jīng)濟(jì)價值極高的創(chuàng)意，很可能被用于道德上非常壞目的，甚至用來毀滅人類或破壞人類的文明。

　　可見，如果剝離了其道德的維度，那么，創(chuàng)意本身在價值上是中立的，就好像人類的科技發(fā)明、科技手段一樣，無所謂好壞，它既可以造福人類，也可以毀滅人類。正因為這樣，它就必須受到道德的制約。

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