托馬斯·巴萊特：蹩腳的校訓(xùn)

　�。▍侨f(wàn)偉 譯）

　　好校訓(xùn)很難找到，只消問(wèn)問(wèn)愛達(dá)荷大學(xué)就行了。去年它拋棄了從前的校訓(xùn)“從這里你能走向任何地方”，取而代之的是新的營(yíng)銷主題綽號(hào)是“沒有籬笆”，伴隨著一個(gè)口頭禪“開放的空間，開放的思想”。這些話是要激發(fā)人們認(rèn)識(shí)愛達(dá)荷的浪漫風(fēng)景以及大學(xué)里沒有邊界的思想機(jī)會(huì)，的確完美無(wú)缺。

　　不過(guò)有個(gè)問(wèn)題，那就是沒有一個(gè)人喜歡這校訓(xùn)。所以最近兩個(gè)口號(hào)都被拋棄了，換上了“領(lǐng)袖的遺產(chǎn)”，新校訓(xùn)受到校友和學(xué)生家長(zhǎng)的歡迎。發(fā)言人說(shuō)預(yù)計(jì)每年要花費(fèi)90萬(wàn)美元的新運(yùn)動(dòng)將對(duì)學(xué)校的各種聽眾“有大的影響力”。

　　不管影響力到底有多大，大學(xué)真的需要一個(gè)校訓(xùn)嗎？做個(gè)快速測(cè)驗(yàn)：你的母校的校訓(xùn)是什么？非正式的和隨意性的調(diào)查顯示許多人并不知道。

　　但是校訓(xùn)確實(shí)重要，至少對(duì)于那些拿了人家的錢要想出好校訓(xùn)的品牌專家來(lái)說(shuō)如此。這些專家說(shuō)，有些校訓(xùn)試圖要把什么都包括進(jìn)去，結(jié)果等于什么業(yè)沒說(shuō)。

　　按照客戶中有諾基亞（Nokia）和思科系統(tǒng)公司（Cisco Systems）等知名大公司的伊戈?duì)枺↖gor）品牌命名事務(wù)所的品牌高級(jí)戰(zhàn)略家安迪·瓦爾佛（Andy Valvur）的說(shuō)法，大部分名稱過(guò)分謹(jǐn)慎。他的公司一直在和一個(gè)大學(xué)合作，他拒絕指出這個(gè)大學(xué)的名字，該大學(xué)想要一個(gè)新校訓(xùn)和新校名。他說(shuō)，該大學(xué)的品牌定位“過(guò)分籠統(tǒng)”，沒有“抓住自己的優(yōu)勢(shì)”。

　　不久前，《格言》（Motto）雜志刊登了十佳大學(xué)校訓(xùn)名單。被其網(wǎng)站稱為“全球最杰出的品牌專家”的羅伯·弗蘭克爾（Rob Frankel）對(duì)這些選擇并沒有深刻印象。該雜志對(duì)于斯坦福大學(xué)的校訓(xùn)“自由之風(fēng)吹拂”大加贊賞。

　　《X品牌的報(bào)復(fù)》（The Revenge of Brand X）的作者弗蘭克爾說(shuō)“不，是口號(hào)之風(fēng)吹拂�！彼麑�(duì)達(dá)特茅斯學(xué)院的校訓(xùn)“人在荒野中呼喚的聲音”同樣毫不留情。這個(gè)校訓(xùn)來(lái)自“以賽亞書”他說(shuō)“這個(gè)校訓(xùn)在我看來(lái)同樣是失敗的�；蛟S并不讓人驚訝的是，達(dá)特茅斯的校長(zhǎng)詹姆斯·萊特（James Wright）認(rèn)為這個(gè)校訓(xùn)是歷史回聲和當(dāng)代意義的完美結(jié)合。在當(dāng)今時(shí)代，圣經(jīng)典故可能過(guò)于冒險(xiǎn)了。

　　瓦爾佛和其他一些品牌專家認(rèn)為校訓(xùn)對(duì)于名牌大學(xué)來(lái)說(shuō)重要性就沒有那么大了。耶魯大學(xué)確實(shí)有個(gè)校訓(xùn)（Lux et Veritas），翻譯成英文就是“光明和真理”，但是它的校訓(xùn)不妨就是“耶魯”。這個(gè)品牌根本就不需要再介紹了。

　　按弗蘭克爾的說(shuō)法，不是很有名的大學(xué)需要更多強(qiáng)調(diào)校訓(xùn)，“校訓(xùn)對(duì)大學(xué)的重要性就像廣告口號(hào)對(duì)于商品一樣，”他說(shuō)。

　　實(shí)際上，最精明的校訓(xùn)往往屬于像鳳凰大學(xué)或者德福瑞大學(xué)（DeVry University）這樣的贏利性大學(xué)。前者的校訓(xùn)是“往前想”，后者的校訓(xùn)是“走自己的路，今天”。

　　歷史上一直沒有校訓(xùn)的得克薩斯大學(xué)奧斯丁分校僅僅幾年前添加了校訓(xùn)“改變世界從這里開始”。大學(xué)的設(shè)計(jì)主任戴夫·霍斯頓（Dave Holston）說(shuō)這是從前的“意外的品牌”的受害者，這個(gè)公開形象缺乏明確的焦點(diǎn)。他說(shuō)，校訓(xùn)是“我們是如何看待自己的，以及我們?nèi)绾伟堰@個(gè)思想傳達(dá)給外部世界�！�

　　按照《品牌簡(jiǎn)單化:最佳品牌如何保持簡(jiǎn)單和取得成功》的作者艾倫·亞當(dāng)森（Allen P. Adamson）的說(shuō)法，寫一個(gè)短小精悍的校訓(xùn)決不是輕易完成的。他的客戶包括卡夫食品公司（Kraft Foods）以及寶潔公司（Procter & Gamble），他說(shuō)大學(xué)校訓(xùn)需要一些別的東西，“否則你聽了，過(guò)后忘得一干二凈。如果和故事聯(lián)系起來(lái)，和自己的傳統(tǒng)結(jié)合起來(lái)就最好了�！�

　　這對(duì)于康乃爾大學(xué)的校訓(xùn)當(dāng)然是真實(shí)的，被《格言》雜志譽(yù)為第一校訓(xùn)。它是該大學(xué)的創(chuàng)始人埃茲拉·康乃爾（Ezra Cornell）的名言“我要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)學(xué)校，在這里任何人都可以找到任何學(xué)科的指導(dǎo)”。雖然如此，這冗長(zhǎng)拗口的話讓負(fù)責(zé)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)網(wǎng)站（Brand Identity Guru）的斯科特·懷特（Scott White）感到困惑窘迫“啊，好吧，我不知道該怎么說(shuō)。我覺得這個(gè)校訓(xùn)同樣糟糕”。

　　當(dāng)然有些更鋒利的口號(hào)。很多大學(xué)有非正式的校訓(xùn)，這些格言還被刻在體恤衫或者咖啡杯上。比如，里德學(xué)院的（Reed College）的地下口號(hào)“共產(chǎn)主義、無(wú)神論、自由戀愛”；
斯沃斯莫爾學(xué)院（Swarthmore College）學(xué)生的“為無(wú)性內(nèi)疚”，還有格林內(nèi)爾學(xué)院（Grinnell）的“格林內(nèi)爾到底在哪里？”和芝加哥大學(xué)的“快樂死亡之所”。

　　有些老的校訓(xùn)在《記事》雜志采訪的品牌專家看來(lái)更好些�！渡倒掀放啤罚˙randing for Dummies）的合著者比爾·基亞拉瓦萊（Bill Chiaravalle）挖掘出賽頓霍爾大學(xué)（Seton Hall University）的“不管什么風(fēng)險(xiǎn)，大膽往前走”和卡耐基·梅隆大學(xué)的“我的心在工作上”。

　　他說(shuō)“我喜歡老的校訓(xùn)，它們表達(dá)了經(jīng)過(guò)多年積累下來(lái)的文化傳統(tǒng)。這些內(nèi)容豐富的句子里有精彩的內(nèi)涵。”

　　這也顯示寫校訓(xùn)更多的是感情而不是科學(xué)。校訓(xùn)是否起作用常常取決于你碰巧問(wèn)的專家是什么人。

　　即使傾向于把大部分校訓(xùn)都貶低為拙劣的雇傭文人產(chǎn)物的弗蘭克爾先生至少對(duì)一個(gè)校訓(xùn)手下留情。這個(gè)校訓(xùn)碰巧是他的母校加利福尼亞大學(xué)的校訓(xùn)“Fiat Lux”，翻譯成英文就是“要有光”。

　　弗蘭克爾說(shuō)“它對(duì)上帝適合，所以對(duì)他們也是適合的�！�

　　譯自：Your (Lame) Slogan Here by Thomas Bartlett

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