喻國明：2007年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)的三種轉(zhuǎn)型

　　中國傳媒業(yè)的發(fā)展正處在一個深刻轉(zhuǎn)型的變革之中。我們曾經(jīng)把這樣一種轉(zhuǎn)型和變革形容為“拐點”。很多人把“拐點”看作是中國傳媒業(yè)衰退的概念，但是我們不認同這樣的理解。我們認為，所謂“拐點”，事實上只是發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移、發(fā)展模式的變革，所以，我們更愿意它理解為中國傳媒業(yè)高度成長發(fā)展過程中所面臨的一個彎道，它需要我們在審時度勢的基礎(chǔ)上，根據(jù)新的發(fā)展的現(xiàn)實要求進行工作重心、資源配置重心以及相關(guān)運營模式重心的轉(zhuǎn)移和調(diào)整。實際上，中國媒介業(yè)的發(fā)展，并不僅僅依靠自身的理論邏輯和市場的邏輯發(fā)展，更大程度上它是與中國的制度現(xiàn)實、技術(shù)現(xiàn)實和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實緊密結(jié)合在一起的。從這三個基本面的邏輯交匯點上看，2007年中國傳媒業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展取決于在下列三個方面的轉(zhuǎn)型是否成功、有效：

　　一、產(chǎn)業(yè)重心：正經(jīng)歷著從以核心產(chǎn)品的打造為重心向著以形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的打造為重心的轉(zhuǎn)型。

　　媒介產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，它的核心產(chǎn)品是做內(nèi)容。但是，這個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中的顧注重心一直是按照“核心產(chǎn)品―形式產(chǎn)品―延伸產(chǎn)品”這樣一種發(fā)展邏輯循序前進的。前一種產(chǎn)品為下一種產(chǎn)品提供豐富的基礎(chǔ)，下一種產(chǎn)品的發(fā)展又為前一種產(chǎn)品的下一輪發(fā)展積聚創(chuàng)新的條件。從中國傳媒業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展態(tài)勢看，在現(xiàn)有的體制和制度安排沒有重大突破的背景下，我們在作為核心產(chǎn)品的內(nèi)容打造方面的騰挪空間已經(jīng)極為有限，為了積蓄更多的發(fā)展能量和把現(xiàn)有的媒介市場空間利用的更加充分，事實上現(xiàn)在的媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重心應(yīng)該向著形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

　　首先是基于數(shù)字化技術(shù)變革的現(xiàn)實，應(yīng)著力于同一內(nèi)容的多介質(zhì)產(chǎn)品打造，數(shù)字技術(shù)消弭了媒介的介質(zhì)壁壘，這既造成了大媒體市場的重新洗牌，同時也造就了同一內(nèi)容多介質(zhì)實現(xiàn)的可能，為復(fù)合利用內(nèi)容資源提供了技術(shù)可能。這是傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展過程中競爭強度愈演愈烈、競爭成本持續(xù)加大的背景下提升效率、降低成本的一條解困之途。譬如，一個擁有數(shù)個電視頻道的電視臺如果利用這些電視節(jié)目的形成資源，辦一個電視節(jié)目“聲音版”的廣播頻率，只要加上必要的解說旁白，在沒有任何新的資源投入的情況下，就能獲得比一般廣播頻率更好的收聽率。不僅如此，由于受眾人群的互不交叉（在同一時段收聽廣播和收看電視的人往往是不同的），其宣傳和廣告的組合價值是很高的。這還只是傳統(tǒng)媒介之間內(nèi)容多介質(zhì)的例子。在傳統(tǒng)媒介和新媒介之間，這種多介質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)的空間則更加廣闊。多介質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)的前提是彼此之間的市場、彼此所面對的受眾群互不交叉或者很少交叉。因而，內(nèi)容的多介質(zhì)化就可以使同一內(nèi)容為更多的人分享，而媒介則在這種擴大了的分享當(dāng)中贏得價值。在這樣一個邏輯之下，同一內(nèi)容在市場互不交叉的不同地點的同一介質(zhì)的媒體形態(tài)上落地，也屬于同一內(nèi)容、多介質(zhì)分享的范疇。譬如，南方都市報與新京報的內(nèi)容共享即屬此例。

　　其次是基于人們“碎片化”的媒介消費―使用習(xí)慣改變的現(xiàn)實，以多平臺組合產(chǎn)品的打造來實現(xiàn)傳播功能的鏈接，重新聚攏被媒介市場的“碎片化”所分散了的社會注意力資源以及廣告資源。這就是所謂媒介價值“碎片”化背景下的媒介融合。這種融合是指在數(shù)字化的媒介生態(tài)之下，就傳媒對于社會施加影響的作用方式而言，一貫以來的由一個單一媒體所實施的“全程傳播”的服務(wù)模式正在逐漸走向衰弱。一個傳播目標(biāo)的實現(xiàn)過程將分別由不同的媒介接續(xù)完成，而參與其中的任何一個媒介僅僅在其最為擅長的功能點上扮演和履行著自己獨特的、難以取代的角色。譬如，在房地產(chǎn)的營銷傳播中，傳統(tǒng)的營銷方式往往是將廣告及相關(guān)營銷資訊集中投放于某個當(dāng)?shù)刈顬閺妱莸木C合性報紙；
現(xiàn)在則不同，由于作為營銷傳播的渠道的極為豐富，造成了利用不同媒介的不同特性而實施整合營銷的傳播手段和傳播渠道的選擇、組合成為可能，因此，人們會利用強勢的綜合性報紙造勢，形成品牌的影響力，然后再利用DM直投雜志對于目標(biāo)對象施行“精確打擊”，利用網(wǎng)站提供豐富、詳實和具有選擇性的資訊，利用活動營銷平臺（如俱樂部活動、看房班車等）來實現(xiàn)銷售；
等等。媒介的融合，其實意味著媒介功能的交疊，這種交疊使不同媒介在完成某一共同性的功能目標(biāo)上實行分工成為現(xiàn)實。一方面，它要求每一個媒介專注于自己的功能特長面，收縮自己的功能外延，以功能外延的縮小換取服務(wù)內(nèi)涵的專門與擅長。因此，未來傳播媒介市場競爭的一個突出特點就是把自己視為是全部傳播手段所構(gòu)成的傳播體系中的一分子，執(zhí)著于“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉”的市場戰(zhàn)略；
另一方面，它要求單一媒介和單一媒介之間實現(xiàn)互聯(lián)、組合，即媒介的融合。而實現(xiàn)媒介的融合一般有兩種路徑：一是媒介業(yè)自身的“硬融合”――指媒介單位通過兼并、控股等方式實現(xiàn)媒介資源的集中，形成具有多種媒介單位組合的大傳媒集團；
二是通過媒介單位之間的“軟連接”而實現(xiàn)的媒介資源的組合配置――這即可以通過不同媒介之間基于共同性的市場動機所實現(xiàn)的“卡特爾式”的協(xié)議聯(lián)盟；
也可以通過媒介公司集中購買不同媒介的版面、時段，然后再進行合目的性的媒介功能重新組合與媒介資源重新配置。換言之，由于數(shù)字化為人們的媒介選擇提供了更加豐富的對象和通道，人們已經(jīng)趨向于根據(jù)不同媒介的不同特性來分別使用不同的媒介，通過不同媒介各個功能點的組合來實現(xiàn)某一種信息的傳播（或接受）過程。因此，如果我們能夠根據(jù)這樣一種轉(zhuǎn)變，來打造適應(yīng)人們需要的不同媒介形式和傳播平臺的產(chǎn)品組合鏈（譬如報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、DM、俱樂部活動的組合等），就有可能應(yīng)對今天數(shù)字化時代人們在消費使用媒介習(xí)慣方面改變的現(xiàn)實�，F(xiàn)實地說，我們在同一內(nèi)容的多介質(zhì)、多平臺打造上的可作為空間是極為廣闊的。

　　再次是游戲規(guī)則的改變。游戲規(guī)則的改變也是一種形式，這種形式改變的重點在于，通過內(nèi)容要素、形式要素的結(jié)構(gòu)和呈現(xiàn)規(guī)則及其改變，喚起和重新聚集社會注意力資源。其技術(shù)要點在于，這種規(guī)則的改變要因應(yīng)大眾文化和流行心理的潮流。比如，當(dāng)人們的溫飽問題總體上得到解決之后，人們的社會訴求就會規(guī)�；�地由過去以解決吃飯問題為重心轉(zhuǎn)移到以說話問題為重心上來。而所謂說話問題就是社會的多元變動與互動參與。超級女聲之所以能夠大紅大紫，很大程度上并不是它的內(nèi)容本身提供了什么新的東西，而是在游戲規(guī)則方面進行了適應(yīng)這種社會時勢改變的革命性改造，讓觀眾的意志、情感和話語表達有了一個可以展開的平臺和對象，造成了一種“我在現(xiàn)場“的感覺，因此，這種游戲規(guī)則的魅力在于造就了受眾和超女之間的互動和參與，改變了過去的觀賞式的傳授關(guān)系，并且突破了以往單一化的審美標(biāo)準(zhǔn)，所以引起了社會很大程度的熱情參與。類似的例子還有很多，比如，某電視臺在播出新聞時，將最后幾條新聞的播出選擇權(quán)交給觀眾，通過觀眾對于幾條新聞標(biāo)題的短信投票，決定播什么、不播什么。這種選擇權(quán)的某種程度是開放，不但造成了人們的參與，而且由于人民的參與和“懸念”效應(yīng)，有效地提升人們對于最后播出的那些新聞和資訊的關(guān)注強勢，使原本頭條新聞受關(guān)注、其后新聞的關(guān)注度漸次下降的規(guī)律發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。因此，這樣的游戲規(guī)則的設(shè)置可能是未來傳播中需要特別加以關(guān)注的，雖然它是形式，但是形式有時候也是重要的內(nèi)容。

　　當(dāng)然，在游戲規(guī)則改變方面還有很多可以做的東西，我們的報紙目前絕大部分是以售賣的方式達致讀者的，免費報紙有沒有它的存在理由和市場空間？這實際上是發(fā)行和盈利模式上對于可能存在的更多市場空間的探索和選擇。以香港為例，在香港幾乎所有賣錢的報紙盈利空間及其狹窄的背景下，辦地鐵的免費報紙卻是辦一個成功一個。這說明，市場空間的選擇有時候可能比內(nèi)容質(zhì)量的提升更能改善我們的生存狀態(tài)。與地鐵這類免費報紙相類似的還有社區(qū)報紙，這是以規(guī)�；�的聚居人口的共同性需要為訴求的免費報紙，在其生活圈和消費半徑之內(nèi)，有許多的社區(qū)資訊和微型廣告資源（如社區(qū)的活動資訊以及消費和服務(wù)廣告、居民之間的分類廣告資訊等）需要傳遞和發(fā)布，它是大眾化媒介無法聚集和利用的市場資源，因此，是一個無競爭的市場空間。我個人認為，由于網(wǎng)絡(luò)資訊的一般社會消費方式所樹立的“規(guī)范”，在普及性的社會信息服務(wù)方面，免費是未來的趨勢，免費報紙可能在社區(qū)報紙方面有很大的發(fā)展前景，它以生活背景、生活邏輯作為內(nèi)容訴求和廣告訴求，這是非常大的空間，只是在我們現(xiàn)有的體制安排方面需要國家主管部門有相應(yīng)的試點性開放。

　　必須指出，打造形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的為傳媒核心產(chǎn)品的突破蘊蓄發(fā)展的空間和能量。當(dāng)這樣一個多媒介、多介質(zhì)的產(chǎn)品發(fā)展到一定程度時，這種形式本身就是一種強大的內(nèi)容現(xiàn)實，它會積聚很大發(fā)展勢能和行動矢量。換言之，在整個產(chǎn)業(yè)的形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品豐富發(fā)展的情況下，核心產(chǎn)品層面也將醞釀著重大突破，這是一個循序漸進的過程。

　　二、營銷哲學(xué)：從“售賣”到“分享”的轉(zhuǎn)型

　　以央視為濫觴的媒體廣告推介會近年來已經(jīng)成為諸多電視媒體的最為重要的營銷舉措。但是，媒體廣告推介會――無論有多少“客戶關(guān)懷”的漂亮的形式外衣――它的本質(zhì)都是以媒體自身為中心的。這是一種由“媒介霸權(quán)”演化而來的市場營銷模式，盡管它在渠道過剩、媒介霸權(quán)漸次消解的情況下做出了種種親和市場、親和客戶的舉措，但是，它關(guān)心的邏輯還是“售賣”――賣時段、賣內(nèi)容、賣活動、賣品牌。最初，央視的媒體廣告推介會在其“售賣”上的確起到了很好的營銷效果，于是，各電視媒體紛紛效仿，逐漸成為一年一度各電視臺必演的年終營銷大戲。然而，隨著時間的推移，這場大戲卻面臨著成本越來越高、推介效果越來越差的尷尬。即使是中央電視臺也不能例外。細心的人們都注意到，盡管本年度的央視黃金資源招標(biāo)會廣告招標(biāo)額高達68億元，但是，在過去長達5、6年的時間里，實際上央視嚴(yán)格意義上的黃金時段的銷售價值本身一直停留在40多億的水平上并無升值，而造成廣告招標(biāo)額逐年節(jié)節(jié)上升假象的只是由于在這一招標(biāo)會上售賣的“標(biāo)的物”的不斷增多。換言之，是新增的“標(biāo)的物”拉升了廣告招標(biāo)額，而不是廣告推介會對于原本黃金時段價值的提升。

　　那么，繼廣告推介會之后，媒體廣告營銷的解決方案將呈現(xiàn)出怎樣的特征和現(xiàn)實邏輯呢？研究表明，影響中國傳媒業(yè)發(fā)展的決定性因素存在著三個基本面，一是制度安排；
二是產(chǎn)業(yè)邏輯；
三是技術(shù)進步。媒體廣告營銷的解決方案實際上就是在對這三者變化及所演化出的市場要求的把握中尋求的�，F(xiàn)實的說，就現(xiàn)階段的發(fā)展而言，數(shù)字化技術(shù)所造成的媒介生態(tài)的改變、媒介市場的洗牌和傳播領(lǐng)域游戲規(guī)則的改變是我們必須面對的最大市場現(xiàn)實，而這一市場的現(xiàn)實特征可以用一個詞來加以概括，這就是“碎片化”。

　　 “碎片化”是描述當(dāng)前中國社會傳播語境的一個形象性的說法。所謂“碎片化”，英文為Fragmentation，原意為完整的東西破成諸多零塊。有研究表明，當(dāng)一個社會的人均收入在1000--3000美圓時，這個社會便處在由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”：傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會觀念的整一性――從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式――瓦解了，代之以一個一個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。因此，就傳播的影響力而言，以往依靠某一個（類）媒介的強勢覆蓋而“號令天下”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權(quán)威和傳播效能在不斷降低；
另一方面則是新興媒介（如博客、BBS等）的勃興與活躍，傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達意見的莫衷一是，這便是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面對的社會語境。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的在于“多對多”的生產(chǎn)和傳播，這一發(fā)展階段上的傳播市場呈現(xiàn)為“無限的生產(chǎn)、無限的渠道，無限的需求”這樣一種全新的特征。換言之，數(shù)字化技術(shù)造就了全民出版的可能性，傳播的生產(chǎn)不再有進入“門檻”的障礙，人人皆可成為傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者；
而數(shù)字化技術(shù)之下傳播渠道的激增，使以往渠道霸權(quán)的價值大大消解，強勢媒體的市場份額呈現(xiàn)下滑的趨勢。而無限的生產(chǎn)和無限的渠道也造就了無限的需求，個性化、差異化的需求開始泉涌，社會對于微內(nèi)容的消費在總量上將超出宏內(nèi)容 的消費，長尾理論開始顯現(xiàn)其獨特的價值。

　　受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”，在此情境下，傳播致效的一個基本前提，就是必須開始特別重視每一細分的個性化族群的特征，以及每一位單一消費者的個性和心理需求。一個深刻地把握了這一階段性特征的傳播者必然會看到這樣一種碎片化之下的真正社會涵義，(點擊此處閱讀下一頁)

　　這就是在“分眾”的背后新的“聚眾”的需求。換言之，“分”，是從面目模糊的龐大社會大眾的總體中，分出清晰的有個性特征的小族群來；
而“聚”，則是將有著同一價值追求、生活模式與文化特征的眾多個體，以某種傳播手段和渠道平臺聚合到一起。顯然，分與聚的辯證法，可能是今后我們每天都要演練的社會習(xí)題。理解與重視受眾的“碎片化”現(xiàn)實的真正意義在于，啟發(fā)我們?nèi)绾螌⑦@些碎片重新歸聚起來。先細分，再歸聚，這樣我們擁有的將是特征明確的目標(biāo)傳播對象群體，從而以最小的傳播代價獲取最大化的傳播效果，將浪費掉的傳播資源的傳播效能重新找回來。在操作模式上，日本電通公司對作為營銷基礎(chǔ)的消費者行為模式所進行的重構(gòu)給我們以啟示：這一模式指出，傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動）的邏輯是，消費者由注意商品、發(fā)生興趣、產(chǎn)生購買愿望到留下記憶、做出購買行動，整個過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段來完成。而基于網(wǎng)絡(luò)時代市場特征而重構(gòu)的AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享） 模式，其要點是，AISAS相比AIDMA，渴望和記憶被更加廣泛的搜索取代了，并且增加了信息的分享環(huán)節(jié)（口碑）。該模式將消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享（Share），作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量，對我們把握數(shù)字化時代的營銷特點是具有啟發(fā)力的。

　　首先，在數(shù)字化時代，眾多渠道的存在雖然沒有消解媒介品牌的價值，但是，它要求接近品牌的通路和介質(zhì)更加便捷和對位�！八阉鳌币馕吨�在更加廣泛的市場范圍內(nèi)有效資源的組合。換言之，我們僅僅擁有品牌是不夠的，還必須將這種品牌的固有價值轉(zhuǎn)化為客戶期待的性質(zhì)、功能對位、便捷的“可用價值”，它需要更多的媒介組合來提供對位的服務(wù)，需要對于可戶的更多了解（精確營銷）來提供便捷的服務(wù)。因此 ，開拓我們的媒介資源的鏈接組合、打造更加完整的媒介通路與平臺的“服務(wù)產(chǎn)品鏈”，必須有賴于我們更加開放的資源觀，以及更加靈活豐富的“競合”模式。

　　其次，要從商業(yè)哲學(xué)的高度來認識“分享”在未來媒介營銷中的價值。在需要更多資源加盟的現(xiàn)實態(tài)勢下，只有分享，才能實現(xiàn)相關(guān)資源的有效合作；
在客戶擁有更多的渠道選擇的情況下，只有分享，才能和客戶建立行動邏輯上的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，從而彼此分享各自的資源。顯然， “分享”戰(zhàn)略需要能夠有效深入到客戶產(chǎn)業(yè)邏輯、消費者生活邏輯的操作手段。只有在此基礎(chǔ)上，我們才能實現(xiàn)將我們的時段資源、內(nèi)容資源、渠道資源、客戶資源以及品牌資源等等實際地與服務(wù)對象的需要對接，實現(xiàn)真正意義上的無縫鏈接和價值分享。換言之，就傳播資源的配置而言，要改變以往集中轟炸式的大轟大嗡，轉(zhuǎn)而建立在實證數(shù)據(jù)采集分析基礎(chǔ)上的“套裝”與組合，這種組合不僅要打破傳統(tǒng)媒體的邊界而進入與數(shù)字新興媒體的領(lǐng)域，甚至還要打破就傳播而傳播的單方面作用的慣例，進入到社會活動領(lǐng)域，使傳播成為一種與“行為藝術(shù)”相伴隨的真正意義上的社會活動、甚至社會儀式，以便更加深刻地接入客戶的經(jīng)營邏輯、人們生活狀態(tài)及精神家園。

　　三、報網(wǎng)互動：從傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)的轉(zhuǎn)型

　　當(dāng)數(shù)字技術(shù)以眼花繚亂的方式改變著我們這個世界的邊界、規(guī)則和圖景的時候，惟有深刻把握其力量作用的價值底蘊的人，才能在這場偉大變革中成為時代的弄潮兒。《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006―2010）》提出，在未來5年的時間里，報紙出版業(yè)發(fā)展主要目標(biāo)之一就是發(fā)展數(shù)字報業(yè)。我們認為，從網(wǎng)絡(luò)版的經(jīng)營做起，是實現(xiàn)我國報業(yè)從紙媒向數(shù)字報業(yè)平滑過渡的基本路徑。

　　就外部機會而言，06年7月1日起，正式實行《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》，這對依托傳統(tǒng)報紙創(chuàng)建的新聞網(wǎng)站無疑是個利好的消息。因為它們的背后有強大的內(nèi)容支持。相比之下，商業(yè)網(wǎng)站的新聞內(nèi)容則以轉(zhuǎn)載為主，如果內(nèi)容枯竭或獲得成本提高，經(jīng)營將受到影響?。

　　從報紙本身的優(yōu)勢來看，報業(yè)在長期的運營過程中，積累了豐厚的無形資產(chǎn)，并由此形成了其類核心競爭力――專業(yè)化的內(nèi)容原創(chuàng)能力和公信力。這些是單純的網(wǎng)絡(luò)媒體所無法匹敵的。首先報業(yè)擁有專業(yè)的采編隊伍以及長期運作中建立的廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)，具有高度的新聞敏感和深度剖析能力。其次，它的進入品質(zhì)遠高于一般的網(wǎng)絡(luò)媒體，同時內(nèi)容的采集、制作和發(fā)行經(jīng)過了一道道嚴(yán)格的把關(guān)，公信力較網(wǎng)絡(luò)媒體高。再次，報業(yè)它關(guān)注的是社會上大部分人共同關(guān)心的問題，社會是統(tǒng)一性和多樣性的結(jié)合體，無論這個時代對個性化的要求多么強烈，仍然需要有一個平臺來引導(dǎo)人們的目光聚焦到一個點上，共同關(guān)心、探討、解決影響人類普遍的問題。報紙的核心價值正在于此。另外，就目前的技術(shù)可能性而言，網(wǎng)絡(luò)媒介離隨處可得，隨處可看還有一段距離，報紙網(wǎng)點的廣泛滲透以及介質(zhì)的廉價易讀性能，使它在這方面仍保持著優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)的海量信息容易讓人仿佛一頭扎進大海，茫茫然不知方向，但報紙明確的版面規(guī)定和有序性，讓人在短時間內(nèi)就能對信息重要性順序有一個清晰的把握。報紙是品牌、公信力的塑造者和維護者，是社會共同儀式的維護者，是“社會的皮膚”，仍然具有其存在的重要價值。

　　當(dāng)然，相較于網(wǎng)絡(luò)媒體，報紙存在著一些劣勢。特別是總成本高，如新聞紙成本、印刷成本、人工成本，渠道建設(shè)成本，這些構(gòu)成了它的成本劣勢。傳播的單向性、缺乏個性化內(nèi)容，響應(yīng)的滯后性，表現(xiàn)方式的單一性、版面及其他原因造成的內(nèi)容的局限性使得受眾要獲得信息付出的代價或者費力程度都高于網(wǎng)絡(luò)。而對于廣告主而言，傳統(tǒng)報紙受眾針對性的欠缺、廣告精確投放度較低、成本高、覆蓋范圍有限，廣告的閱讀率難以精確測量。正是這些劣勢，在壓制著報業(yè)的發(fā)展，如何彌補這些不足，是報業(yè)下一步應(yīng)解決的問題，那么途徑之一，就是化敵為友，取長補短，實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)的親密接觸，達成協(xié)同效應(yīng)。

　　既然印刷版和網(wǎng)絡(luò)版是互補的關(guān)系，那么在實際操作中，我們也應(yīng)當(dāng)沿著這個思路來營造模式，提出其發(fā)展的策略路線。換言之，我們應(yīng)當(dāng)將兩者看成一個功能相輔、價值互補的整體，針對一方的劣勢，利用另一方的優(yōu)勢加以彌補。其中的關(guān)鍵是，如何從印刷版的劣勢著手，來分析網(wǎng)絡(luò)版可能的空間。

　　1、加速新聞更新速度，填補報紙時間上的空缺。這似乎已是老生常談，但目前國內(nèi)真正能做到這一點的新聞網(wǎng)站還是寥寥。僅《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版、新華社的《新華網(wǎng)》等幾個網(wǎng)站實行24小時滾動更新新聞。在它們的網(wǎng)上，讀者可以看到從凌晨0：00到24：00不同時間貼上去的新聞，可以及時地了解到發(fā)生在世界各地的事情。而且，在每一條新聞后面都有更新的具體到分鐘的時間，使讀者在連續(xù)滾動的新聞中可以知道事件的最近的發(fā)展和狀態(tài)。而大部分報紙網(wǎng)絡(luò)版都是把當(dāng)天的印刷版新聞貼上去，這種方式只能將兩種介質(zhì)置于對立的地位，讀者只會選擇其中一個介質(zhì)滿足信息需求。

　　2、豐富版面語言，利用多媒體功能，實現(xiàn)內(nèi)容表現(xiàn)形式的多樣化。印刷版決定了它只能通過文字傳遞信息，但是跨越到網(wǎng)絡(luò)版，在視聽上，它提供了技術(shù)可能性，這是在網(wǎng)絡(luò)版經(jīng)營中必須考慮進去的。對于一些重要性強或運用視覺表現(xiàn)力遠高于文字表現(xiàn)力的內(nèi)容當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)嘗試通過網(wǎng)絡(luò)用視頻方式來傳播。在國外，甚至華爾街日報、紐約時報這類以嚴(yán)謹著稱的報紙都提供了podcast(播客)新聞。在國內(nèi)，9月1日剛剛改版的海峽網(wǎng)在這方面就進行了有益的嘗試。該網(wǎng)為廈門日報社主辦，在新版中，增添了視頻中心，內(nèi)容是有關(guān)車展、讀者節(jié)、相親會等報紙主辦的活動以及一些專訪。這些用文字加以表現(xiàn)遠不如視頻，同時在兩個介質(zhì)上以不同形式傳播新聞，將是個提升傳播效果的可取方式。

　　3、加強傳播營銷中利益相關(guān)者之間的互動。印刷媒介傳播的單向性缺陷可以在網(wǎng)絡(luò)中得到彌補。我們總是強調(diào)與受眾的溝通，這點固然重要，但是一份報紙，它的利益相關(guān)方狹義上包括了受眾、廣告主，廣義上包括了員工、股東、上下游供應(yīng)商、政府以及其他一些社會團體等等。網(wǎng)絡(luò)平臺信息容量巨大，報紙應(yīng)當(dāng)通過這個平臺與利益相關(guān)方充分溝通，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙贏。單從狹義上來講，一方面，為受眾提供一個話語平臺、互動平臺。比如《經(jīng)濟觀察報》每周二上午10：00編輯、記者會和讀者在網(wǎng)絡(luò)版上分享財經(jīng)新聞背后的故事。人民網(wǎng)的強國論壇依托《人民日報》的公信力和權(quán)威性，已經(jīng)成為網(wǎng)民們關(guān)注社會話題，熱議國家大事的平臺。海峽網(wǎng)開辟“讀編網(wǎng)來”論壇促進記者編輯與讀者的溝通。美國報界巨頭《華盛頓郵報》充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，采用“廣播模式”的運作，每月提供5至6小時網(wǎng)上實時閑聊或其他談話類節(jié)目，由《華盛頓郵報》記者、評論員和各類嘉賓亮相登場，與公眾進行互動交流。還有一些新聞網(wǎng)站開設(shè)信箱、留言欄、網(wǎng)上調(diào)查、聊天室、記者博客和網(wǎng)民博客等等致力于拓寬與受眾的溝通渠道。另一方面，就廣告主而言，主要是營銷。比如可以為其提供不同版面的價格單子，如新版海峽網(wǎng)，設(shè)有廣告報價一欄，列出了廈門日報晚報的工商廣告價目表，規(guī)格、類別、色彩及其相應(yīng)價位一目了然，便于與廣告主溝通而且給人以專業(yè)感�；蛘呷缛A爾街日報網(wǎng)絡(luò)版，向廣告主傳遞本報的受眾特征信息，并“教育”廣告主在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告也是種明智的選擇，這是充分尊重顧客知情權(quán)的一種表現(xiàn)，也讓他們了解在該報投放廣告的價值所在，進而吸引乃至全球范圍的潛在廣告客戶。

　　4、注重微內(nèi)容的經(jīng)營，提供個性化服務(wù)。新聞在不同的時間點上有不同的價值，過時了的新聞其實就構(gòu)成了歷史的一部分。每個人對信息的需求側(cè)重點各異，有的人可能需要專而深的信息，有的人需要廣而泛的信息；
有的人需要此時此刻的信息，有的人則需要以往的信息。而印刷版報紙用一種面孔通過受眾的拋棄型閱讀方式來滿足不同的需求，這種標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式對于受眾和廣告主都不能達到價值獲取的最大化。那么在網(wǎng)絡(luò)，通過智能搜索引擎、RSS訂閱等等可以將巨內(nèi)容利用組合結(jié)構(gòu)的改造轉(zhuǎn)變成微內(nèi)容。個性化服務(wù)一個典型的例子就是華爾街日報。華爾街日報超大容量的信息與利用檢索引擎進行的精確搜索相結(jié)合滿足了受眾的個性化要求。在它美國本土的網(wǎng)絡(luò)版，有一個“MY ONLINE JOURNAL ”（我的網(wǎng)上日報）欄目，里面就是顯示的都是自己定制的內(nèi)容，包括我的公司（用戶想要跟蹤的10家公司的最新的市場表現(xiàn)如股價變動情況等等），我的產(chǎn)業(yè)（用戶想要跟蹤的28個產(chǎn)業(yè)的情況以及最多十個產(chǎn)業(yè)的實時新聞），我的專欄（用戶喜歡的專欄的定制），我的專題（用戶想要跟蹤的10個專題的最新新聞），我的市場（用戶想要跟蹤的世界幾個主要股票市場的變動情況），我的投資組合（用戶選擇的不超過30支個股的最新股價及相關(guān)信息）。這個欄目中始終強調(diào)的是“我的”，就是通過讓受眾自行選擇的方式精確的鑒別其信息需求點，化巨為微，是一種完全意義上的帕累托改進，同時增進了傳受雙方的福利，沒有造成信息資源的浪費。

　　但是網(wǎng)絡(luò)版本身也有缺陷。其一，網(wǎng)站數(shù)目眾多，使報紙的網(wǎng)絡(luò)版容易被網(wǎng)站的海洋所“淹沒”。據(jù)年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息資源數(shù)量調(diào)查報告》顯示，我國國內(nèi)網(wǎng)站數(shù)有84萬個，報紙的網(wǎng)絡(luò)版如果單憑自己的力量很難在網(wǎng)絡(luò)的汪洋大海中顯山露水。其二，網(wǎng)民轉(zhuǎn)換網(wǎng)站極為輕易，網(wǎng)絡(luò)版的受眾穩(wěn)定性難以保證。其三，信息容量巨大造成無序化，讓受眾缺乏對信息重要性的把握。針對第一個問題，關(guān)鍵在于報網(wǎng)互動，共創(chuàng)品牌影響力。一方面，印刷版要帶動網(wǎng)絡(luò)版，強勢帶動弱勢，利用印刷版的廣大的受眾接觸面和品牌影響力來提升網(wǎng)絡(luò)版的認知度。要做到這一點可以有很多途徑。比如將一些次重點新聞的概要放在印刷版，受眾如有興趣可詳看網(wǎng)絡(luò)版。翻開華爾街日報印刷版，你會在報頭位置看到“the wall street journal”的背景就襯著“wsj.com”幾個字在提醒人們網(wǎng)絡(luò)版的存在。在一些簡要新聞末尾會注有“詳情請登陸wsj.com查看”，涉及到房產(chǎn)、就業(yè)等信息還會“鏈接到”旗下的房產(chǎn)網(wǎng)、就業(yè)網(wǎng)。再如印刷版的內(nèi)容來源一部分取自網(wǎng)絡(luò)，尤其是“民意”。海峽網(wǎng)就專辟了一個報網(wǎng)互動板塊。報社所屬的每一份報紙都有網(wǎng)友報料、新聞評談和海峽調(diào)查。網(wǎng)友報料為報紙?zhí)峁┬侣劸�索，新聞評談是征集網(wǎng)民們對某些新聞事件的看法，海峽調(diào)查配合廈門日報及其子報的深度新聞?wù){(diào)查采訪工作，選取當(dāng)前的一些社會熱點以及廈門本地的一些關(guān)系民生，(點擊此處閱讀下一頁)

　　反映民情的重要問題進行調(diào)查。也就是說受眾在網(wǎng)上的言論將會在報紙上得到反映，這無疑能鼓勵更多受眾參與到網(wǎng)絡(luò)版中互動的積極性，也使報紙的內(nèi)容更加豐富，角度更全面。另一方面，網(wǎng)絡(luò)版對應(yīng)于印刷版，定位不能差異太大，才能合力打造一個統(tǒng)一的品牌形象。兩個版是同一系列的產(chǎn)品，表面上不盡相同，但其本質(zhì)（主要表現(xiàn)為選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)、看待事物的角度以及問題解讀的邏輯和風(fēng)格等）的卻應(yīng)該是一致的，太大的反差，容易使受眾的期待與實際不符，滿意度降低而造成受眾流失。如果你是一份主流報紙，那么在網(wǎng)絡(luò)版上也應(yīng)當(dāng)少一些花哨的東西。國內(nèi)有些大報的網(wǎng)絡(luò)版畫面花哨內(nèi)容尺度也放得比較開，比如《廣州日報》網(wǎng)絡(luò)版因完全融入“大洋網(wǎng)”，故而選頭條的尺度也已商業(yè)化，以娛樂和體育新聞為主，有關(guān)日本明星酒井法子的新聞居然也上了頭條。不僅如此，其他新聞的標(biāo)題也十分聳人聽聞，例如：《令英國同性戀者垂涎的十大球星》、《克林頓拍偉哥》等，這長久以往會造成人們對整體報紙印象的偏差，削弱印刷版的公信力�！都~約時報》的網(wǎng)絡(luò)版就遵循了印刷版一貫的簡約、嚴(yán)肅的風(fēng)格，抬頭The New York Times幾個字字體、大小、顏色與網(wǎng)絡(luò)版報頭一模一樣，內(nèi)容也絲毫無嘩眾取寵的味道。做網(wǎng)絡(luò)版之前，要考慮原來報紙賦予或者試圖賦予公眾何種形象，然后再對網(wǎng)絡(luò)版進行相應(yīng)的定位。針對第二個問題，關(guān)鍵在于在明確定位基礎(chǔ)上構(gòu)建以受眾需求為中心的信息圈，提供一站式信息服務(wù)。這就好比現(xiàn)實生活中的商圈。一般而言，如果一個地段上建有一個大商場和一個大超市，這兩個“黃金搭檔”聚合在一起就形成了一個商圈，附近同類商店生存的空間就會被大大壓縮。因為人們進入到這個商圈里就能買到生活中需要的各種東西，一站購齊，沒有必要再浪費時間逛其他地方。網(wǎng)站也是這個道理，如果你這個網(wǎng)站能提供受眾某一方面所需要的所有信息，那么你就能留住受眾，用信息圈“圈”住它們，而且一旦形成了這個信息圈，一旦聚集了大量的受眾，其他網(wǎng)站想插足就很難，因為網(wǎng)絡(luò)的外部性決定了它是個勝者全得的市場。因此，現(xiàn)在想要做一個全國范圍無所不包的信息圈已經(jīng)很難，新浪、搜狐、雅虎等網(wǎng)站已經(jīng)占據(jù)了這個位置，這也是在CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站影響力調(diào)查報告中，在報紙網(wǎng)絡(luò)版中排名最靠前的人民日報網(wǎng)站也不過名列第42位的原因之一。但是深入分析受眾需求，努力開拓細分市場，在分眾基礎(chǔ)上聚眾，卻存在著無限潛力。如《華爾街日報》，它的受眾定位主要是高學(xué)歷、高收入、高職位的商務(wù)人士，那么在構(gòu)造信息圈的時候，它深入分析了這一特定人群生活工作的需求，通過大量的分類廣告的聚合來提供信息服務(wù)，比如工作方面，有求職、會計、商業(yè)保險、貸款、網(wǎng)絡(luò)會議、人力資源外包服務(wù)等信息；
個人價值提升方面，有工作培訓(xùn)、MBA遠程教育等；
生活方面，有人壽保險、音樂會和體育比賽門票、度假、房屋買賣租賃、旅館等信息；
交通方面，有包機、汽車租賃、機票預(yù)定等等，門類達上百種，把一個商務(wù)人士可能有的需求都考慮到了，好比一個管家，服務(wù)無微不至。

　　信息圈的構(gòu)建要充分發(fā)揮整合力。在自己擅長的，在價值鏈上能獲取較高利潤的點上，就以自創(chuàng)方式來提供信息，比如房屋租賃、招聘等，報紙本身就是這些類別廣告的主要登載者。在超出自己能力范圍，自創(chuàng)成本太高，贏利能力低，自己沒有相對優(yōu)勢的點上，要采用鏈接方式整合資源。比如海峽網(wǎng)上的水電費、社保卡等公共服務(wù)類信息都是與政府服務(wù)網(wǎng)站進行連接形成。

　　針對第三個問題――無序化，可通過兩方面加以解決：一是清晰的版面設(shè)計。從海峽網(wǎng)改版前后的對照，就能夠深刻體會到這一點。原先的海峽網(wǎng)首頁分三欄，每欄寬度相等，排列緊密局促，新聞只是分類，無主次之分，且新聞分類條在首頁有不必要的重復(fù)。內(nèi)容位置編排存在很大的主觀性，而非從受眾需求出發(fā)。改版后的海峽網(wǎng)總體上給人以眉清目秀之感。首頁仍然是三欄，中間寬，左右窄，在面積的劃分上就體現(xiàn)出了主次性。每個板塊之間留有足夠的空白加以區(qū)分且板塊排列整齊。焦點新聞、臺海新聞作為熱點新聞置于首頁上部。廣告置于左右兩側(cè)，使讀者閱讀新聞時免受干擾，也便于讀者需要時查詢。整個版面充分體現(xiàn)了有序性的原則。二是提供印刷報紙的電子版。國內(nèi)有很多報紙都提供pdf的電子版，這主要照顧到受眾的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣，印刷版本身就有很明顯的有序性。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)站上，這一形式的訪問量與其它欄目相比，一般都是最大的，有的甚至達到其網(wǎng)站訪問量的60%以上。

　�。ㄗ髡呦抵袊�人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長，中國人民大學(xué)輿論研究所所長）

相關(guān)熱詞搜索：三種 轉(zhuǎn)型 中國傳媒 產(chǎn)業(yè) 喻國明