淺析蘋果廣告《三分鐘》的營銷策略

　　【摘 要】 文章從傳播策略與傳播理念兩個(gè)方面分析陳可辛導(dǎo)演的蘋果廣告《三分鐘》的營銷效果，重點(diǎn)探討短片的感性訴求策略以及議題設(shè)置是如何輔助講好“中國式故事”的，從而明確使公益類微電影產(chǎn)品廣告成功傳播的關(guān)鍵要素。
　　【關(guān) 鍵 詞】陳可辛；《三分鐘》；傳播策略；傳播理念
　　【作者單位】胡愛蓮，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。
　　【中圖分類號】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.021
　　在筆者看來，如果去掉iPhone X這個(gè)標(biāo)簽，《三分鐘》這個(gè)視頻只是現(xiàn)代成熟的電影工業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的文化產(chǎn)品，與院線電影無異。很多人認(rèn)為，馮小剛導(dǎo)演斥巨資去拍攝《芳華》中的一個(gè)長鏡頭，是一件非常正常的事情。那么，陳可辛導(dǎo)演的《三分鐘》花費(fèi)700萬巨資似乎也沒有什么不對的地方。有成熟的導(dǎo)攝后期團(tuán)隊(duì)，也有龐大的場景、演員調(diào)度，還有豐富的器材與APP的投入使用，這些成本都是肉眼可見的。而只是因?yàn)橐痪洹癷Phone X拍攝”，就草率地對為該影片投入的巨大精力和成本視而不見，仿佛iPhone X手機(jī)拍攝已經(jīng)成為低成本、小制作的代名詞，成片質(zhì)量就應(yīng)該參差不齊。陳可辛導(dǎo)演的蘋果廣告《三分鐘》改編自真實(shí)故事，使用蘋果產(chǎn)品iPhone X拍攝完成，影片在表露真實(shí)感情的同時(shí)，更突出了iPhone X的產(chǎn)品特點(diǎn)，是一部十分成功的營銷微電影。文章將針對《三分鐘》的傳播策略和傳播理念進(jìn)行詳細(xì)論述。

一、《三分鐘》傳播策略

　　1.議程設(shè)置的傳播策略
　　議程設(shè)置理論是美國傳播學(xué)者M(jìn).E.麥由庫姆斯和D.L.肖在1972年提出的，其基本思想是：“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響人們對周圍世界的‘大事’及重要性的判斷�！�
　　議程設(shè)置在廣告營銷策略中有兩種設(shè)置方式，一種叫作搭車議題，另一種叫作制造議題。搭車議題則是借助公眾人物或事件來制作“名人效應(yīng)”。相較于其他傳統(tǒng)媒體，微信的“熱點(diǎn)化傳播效果”更加突出。iPhone X廣告《三分鐘》在傳播過程中充分體現(xiàn)了議程設(shè)置的功能。朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)播的背后，相關(guān)文章的標(biāo)題如“陳可辛給蘋果拍的三分鐘新年廣告！刷爆朋友圈！”“陳可辛給蘋果拍了條廣告，看完淚奔，假如相逢的時(shí)間只有3分鐘！” “蘋果3分鐘微電影，陳可辛指導(dǎo)，讓人深思淚流滿面！”等，將觀眾對陳可辛的喜愛充分轉(zhuǎn)嫁到蘋果產(chǎn)品上，這便是借助名人來擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，即“名人效應(yīng)”。
　　緊貼社會現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)制造議題。議程設(shè)置是關(guān)乎輿論走向的重要步驟，產(chǎn)品策劃通過有目的、有計(jì)劃的選擇，將當(dāng)前社會最具話題性的事件傳播出去�！度�分鐘》將“春運(yùn)”作為第二個(gè)議題。春節(jié)是我國最具代表性的傳統(tǒng)節(jié)日，“春運(yùn)”則是春節(jié)期間的特殊產(chǎn)物，隱藏著家人團(tuán)聚的情感。陳可辛導(dǎo)演選擇“春運(yùn)”這一主題，很容易引發(fā)共鳴，并利用新媒體有意識地炒作，形成大面積的聚焦，從而在情感方面得到大部分人的認(rèn)同，促使了正面積極的社會輿論。因此，很多人自愿加入了《三分鐘》的傳播大軍之中。
　　著名導(dǎo)演陳可辛令人熟知的作品有《甜蜜蜜》《如果·愛》《中國合伙人》《親愛的》等經(jīng)典作品。作為香港最出色的“感動(dòng)制造專家”之一，陳可辛執(zhí)導(dǎo)春節(jié)親情公益廣告片《三分鐘》無非是錦上添花。細(xì)膩的陳可辛擅長處理細(xì)節(jié)，總能以溫情感動(dòng)的影像畫面?zhèn)鬟f出廣告產(chǎn)品的傳播理念。從《三分鐘》可以看出陳可辛導(dǎo)演出眾的故事敘述能力，他既能把握好觀眾的需求點(diǎn)，還能傳遞出產(chǎn)品價(jià)值更多的可能性和功能性。
　　2.熱點(diǎn)化的場景激發(fā)
　　利用春運(yùn)這個(gè)特殊時(shí)期，《三分鐘》采用的熱點(diǎn)化場景激發(fā)策略使得影片在短短幾日內(nèi)便有數(shù)億點(diǎn)擊率，內(nèi)容設(shè)置的“熱點(diǎn)化效果”在很大程度上會引發(fā)“熱門話題”，受眾也會參與到眾多話題的討論中，從而促成輿論新熱潮。而且，蘋果公司也在官網(wǎng)為大眾展示了眾多的拍攝竅門。比如過年用慢動(dòng)作拍煙花，用延時(shí)拍攝漫漫旅程，用人像光效讓我們更加完美地記錄眼前的幸福生活，這些都是我們能從《三分鐘》里學(xué)到的拍攝技術(shù)。這些技術(shù)都是內(nèi)置在iPhone產(chǎn)品里的，因此iPhone 的產(chǎn)品理念和軟硬件在不知不覺間深入人心，也為廣大對于影視創(chuàng)作富有激情但又礙于攝影技術(shù)門檻高、難以開始第一步的人們打開了新世界的大門。
　　春節(jié)時(shí)期發(fā)布以春運(yùn)為背景的營銷廣告，本身就具有時(shí)事熱度。利用大部分人關(guān)注的話題來創(chuàng)造故事，傳播可借助的資源也更多。由于廣告時(shí)間有限，對故事情節(jié)的表述仍然存在一些局限性，熱點(diǎn)化也在這一環(huán)節(jié)中發(fā)揮作用。對于短片中沒能表現(xiàn)出來的故事，觀眾可以根據(jù)自己所感受到的“春運(yùn)氣息”自行補(bǔ)充。陳可辛導(dǎo)演從一些刁鉆的小角度利用iPhone X展現(xiàn)出來，突出了iPhone X攝像小巧便捷的特點(diǎn)，使受眾在關(guān)注影片的同時(shí)對產(chǎn)品有更深刻的體會。
　　場景激發(fā)傳播策略是《三分鐘》短片中十分成功的表達(dá)手法。最后3分鐘倒計(jì)時(shí)結(jié)束，火車滿載回家與親人團(tuán)聚的乘客，而此時(shí)站臺上卻剛剛經(jīng)歷了一場母子分離，場景中的沖突性激發(fā)使得影片在內(nèi)容表達(dá)上更為深刻，也使得簡短的營銷廣告主題鮮明。場景激發(fā)在故事結(jié)尾部分也有滲透，在母子分別的悲傷場面后出現(xiàn)了一張充滿喜悅的團(tuán)聚照片，從而引出廣告中的產(chǎn)品主體。這種從場景激發(fā)的傳播策略更能引發(fā)觀眾的深度思考。
　　反觀，蘋果手機(jī)iPhone X成功的營銷策略，對于一些對影像比較敏感、立志實(shí)現(xiàn)藝術(shù)夢想的特定群體來說，確確實(shí)實(shí)是一種成功的隱藏性暗示和鼓勵(lì)。他們可能沒有700萬的制作成本，也不是大導(dǎo)演，但是他們有手機(jī)，有輕科技，有自己的想法，新的產(chǎn)品和技術(shù)就能幫助、啟發(fā)他們做出更好的作品，而不是沉浸在信息洪流中娛樂至死。

二、《三分鐘》傳播理念

　　1.符號視域下的場景沖突
　　說服理論認(rèn)為，“訴求是一種外界手段，被說服者態(tài)度和行為的改變是目的。而信息源與說服對象之間的相似程度和熟悉程度會影響他們的接受和喜愛程度”。正是由于廣告設(shè)計(jì)的情節(jié)來自生活，是觀眾熟悉的視域場景，因而場景視覺符號可以激發(fā)大眾的思考，并且能夠聚集大眾情感的心理需求，從而制造出更多的戲劇沖突。

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