策劃培訓(xùn)講義
發(fā)布時(shí)間:2020-07-15 來源: 講話發(fā)言 點(diǎn)擊： 
房地產(chǎn)策劃培訓(xùn)講義 時(shí)間：2009 年 7 月 14 日 13:04，稿源：網(wǎng)絡(luò)，瀏覽次數(shù)：2988
序 言
今天，給同事們講解房地產(chǎn)策劃。首先，但策劃是沒有固定的思路，可變的情況實(shí)在太多，唯有靠個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及吸收市場的資訊，活學(xué)活用。所以通過與發(fā)展商/同事/部門的交流、個(gè)案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過程等，才是我們以后學(xué)習(xí)的主要渠道。
此培訓(xùn)計(jì)劃分八個(gè)部分：
一、策劃是什么
二、一般策劃流程
三、策劃報(bào)告的內(nèi)容及分類
四、銷售工具種類
五、活動(dòng)
六、廣告
七、營銷策劃常見的失敗因素
八、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）
一、什么是策劃
（ （1）
�。┎邉潖淖置嫔峡矗�“策”是計(jì)策，劃：是規(guī)劃，籌劃等。，《孫子兵法》中：夫戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；多算勝，少算不勝，……”提出廟算概念：廟算：廟：指古時(shí)戰(zhàn)前君主在宗廟里舉行儀式,商討作戰(zhàn)計(jì)劃。其大意是，開戰(zhàn)之前就預(yù)計(jì)到勝利的是因?yàn)榛I劃周密，得勝的條件多。條件充分、算計(jì)周密的，就能取勝。這里強(qiáng)調(diào)的是事前的計(jì)劃和運(yùn)籌帷幄。按道理來說策劃從古就有，只是名稱不一樣而已，古代策劃者就是軍師，謀臣良將，古代的策劃者：諸葛亮、李斯、劉溫等，為君王做國家大事的謀劃，而現(xiàn)代的策劃是為企業(yè)和商家做運(yùn)營方面的謀劃和計(jì)劃，說到者呢策劃人就要作為軍師的角色出現(xiàn)。你也不是決策者，你是決策支持者。
先舉幾個(gè)例子：
“見事不疑，疑事不為，詳慮而后行”(孔子)
“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外。”(孫子兵法·公孫丑上)
“條條大路通羅馬，最近
的路只有一條，策劃就是尋找這條路。”（王志綱大師）“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。” （美國哈佛企業(yè)管理叢書）
以上所舉例子可以說是古今中外有關(guān)策劃的一些代表性名言，古人強(qiáng)調(diào)“謀”，很是實(shí)在、比較直接，今人則更加感性，比如王老師的策劃就是找一條最佳的路，是一種感性的比喻，而老外則秉承其一貫的理性思維，給出了一個(gè)理性定義
， 拿三國時(shí)的諸葛亮來說，他干的活就是策劃，而關(guān)羽、張飛、趙云干的就是現(xiàn)在的銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等干的事。雖然，老一代的策劃人大都倒下了，并不是說以前就沒有策劃，也不是以前的策劃對(duì)社會(huì)、企業(yè)沒有作用。現(xiàn)在策劃業(yè)面臨的問題應(yīng)該是：如何適應(yīng)現(xiàn)在的新形勢�，F(xiàn)在，國內(nèi)有老一代的廠長、老總們，國外又進(jìn)來一批洋水灌過的 XBA們，還有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企業(yè)宣傳“贏利之道”，但是，他們又都不是在搞策劃，因?yàn)閲饩蜎]有策劃這個(gè)職業(yè)，這是具有中國特色的東東。因此，也必須在國內(nèi)人中，才能出現(xiàn)真正勝任策劃職業(yè)的人�？梢蕴子靡痪湓�，叫做“走下神壇的策劃”。
但企劃會(huì)比策劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)。
（ （1 ）這是一個(gè)值得敘說的問題。策劃，在日本稱作企畫，到了臺(tái)灣稱作 作企劃，在美國稱作 plan 。那么到底什么是策劃呢？
（ （3 ）策劃就是人將知識(shí)進(jìn)行組合，創(chuàng)造“ 智力成果”的一個(gè)過程。而前期謀劃或計(jì)劃或思維最后變成現(xiàn)實(shí)的這個(gè)過程就是策劃。
策劃是一種能力，它是一種謀略，，一種技巧，一種手段，一個(gè)計(jì)劃，一次革命，如果說知識(shí)是前人留下的先進(jìn)的生產(chǎn)和生活，那么，策劃就是掌握這些技巧后同時(shí)會(huì)運(yùn)用這些知識(shí)，策劃是知識(shí)的上層建筑，知識(shí)是策劃的必備基礎(chǔ)，策劃人必須掌握知識(shí)，而且應(yīng)該掌握廣闊的多種知識(shí)的人,一個(gè)成功的策劃人，往往是一個(gè)復(fù)合型人才。沒有知識(shí)的人從事策劃顯然是盲人摸象。
房地產(chǎn)策劃是將樓盤的獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤銷售過程的，從開始市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直 至銷售完結(jié)為止。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。無論樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對(duì)手
狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會(huì)出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。
策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所需的。策劃樓盤必須對(duì)樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對(duì)整個(gè)銷售有全面的計(jì)劃，并須于銷售過程中及時(shí)做出調(diào)整( 前瞻性及果斷 斷)。
目的：
----為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績；
----令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益；
----為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌；
----塑造樓盤與眾不同的個(gè)性、賣點(diǎn)。
拿足球賽打比方：
教練：決策層
后衛(wèi)：行政、后勤
中鋒：策劃、營銷
前鋒：銷售、執(zhí)行
二、房地產(chǎn)策劃工作的流程
房地產(chǎn)代理公司全程策劃工作流程
[初步接洽階段] 1、 項(xiàng)目資源條件整合及判斷 負(fù)責(zé)部門：
策劃部、代理部、研究部 報(bào)告名稱：
《**項(xiàng)目策劃大綱》 中心內(nèi)容：
宏觀資料：市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情。
地段資料：規(guī)劃要點(diǎn)、坐標(biāo)。
周邊資料：交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、包裝、銷售。
發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實(shí)力情況。
判斷內(nèi)容：優(yōu)勢、難點(diǎn)、突破口、把握度。
2、 多方案初步規(guī)劃、設(shè)計(jì)或調(diào)整建議 負(fù)責(zé)部門：
策劃部 報(bào)告名稱：
《會(huì)議紀(jì)要匯總》
《**項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)提示》
或《項(xiàng)目調(diào)整建議》 中心內(nèi)容：
草圖、立意、說明、交流記錄
[前期策劃階段] 3、 地塊內(nèi)在條件整合及價(jià)值分析 負(fù)責(zé)部門：
策劃部、投資部 報(bào)告名稱：
《**項(xiàng)目土地價(jià)值與分析報(bào)告》 中心內(nèi)容：
適合的規(guī)則布局和建筑類型及其投入和產(chǎn)出價(jià)值比較 4、 資源綜合及定位 負(fù)責(zé)部門：
策劃部 報(bào)告名稱：
《**項(xiàng)目綜合定位報(bào)告》 中心內(nèi)容：
上述各內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意
5、 依據(jù)定位針對(duì)性的市場調(diào)查 負(fù)責(zé)部門：
策劃部、研究部 報(bào)告名稱：
《**項(xiàng)目市場調(diào)查報(bào)告》 中心內(nèi)容：客戶群、消費(fèi)觀念、價(jià)格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場依據(jù) 6、 經(jīng)濟(jì)可行性分析 負(fù)責(zé)部門：
投資部、策劃部 報(bào)告名稱：
《**項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析報(bào)告》 中心內(nèi)容：靜態(tài)的綜合成本（地價(jià)、造價(jià)、管理、財(cái)務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價(jià)格的分析。
7、 初步營銷框架 負(fù)責(zé)部門：
策劃部 報(bào)告名稱：
《**項(xiàng)目初步營銷報(bào)告》 中心內(nèi)容：推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)立意和要求相互關(guān)系 8、 規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案及跟蹤 負(fù)責(zé)部門：
策劃部
報(bào)告名稱：
《**項(xiàng)目初步營銷報(bào)告》 《**項(xiàng)目建筑概念設(shè)計(jì)》《**項(xiàng)目環(huán)藝概念設(shè)計(jì)》 或《**項(xiàng)目設(shè)計(jì)修改意見》《**項(xiàng)目設(shè)計(jì)要點(diǎn)》 中心內(nèi)容：
草圖，設(shè)計(jì)創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計(jì)交底、指導(dǎo)
[營銷策劃階段] 9、營銷整體規(guī)劃 負(fù)責(zé)部門：
策劃部、代理部 報(bào)告名稱：
《**項(xiàng)目營銷整體規(guī)劃》 中心內(nèi)容：
VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。
10、 經(jīng)濟(jì)敏感分性 負(fù)責(zé)部門：
投資部 報(bào)告名稱：
《**項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)敏感性分析報(bào)告》 中心內(nèi)容：
造價(jià)、進(jìn)度、售價(jià)、回報(bào)率間的變量關(guān)系圖表。
11、 價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃
負(fù)責(zé)部門：
投資部、代理部 報(bào)告名稱：
《**項(xiàng)目價(jià)格策略報(bào)告》 中心內(nèi)容：依據(jù)經(jīng)濟(jì)敏感性分析結(jié)合對(duì)市場走勢的判斷，進(jìn)行價(jià)格的高低、提升、折率的編排和修整。
12、 物業(yè)準(zhǔn)備工作計(jì)劃 負(fù)責(zé)部門：
投資部 報(bào)告名稱：
《**項(xiàng)目的物業(yè)模型》 中心內(nèi)容：配合營銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和"標(biāo)準(zhǔn)"物業(yè)管理模式的融合。
13、 銷售準(zhǔn)備工作計(jì)劃 負(fù)責(zé)部門：
代理部、策劃部 報(bào)告名稱：
《**項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表》 中心內(nèi)容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算 14、 項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃 負(fù)責(zé)部門：
策劃部
報(bào)告名稱：
《**項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)》 中心內(nèi)容：
VI 設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。
15、 廣告宣傳炒作計(jì)劃 負(fù)責(zé)部門：
策劃部、代理部 報(bào)告名稱：
《**項(xiàng)目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布計(jì)劃》 中心內(nèi)容：戶外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。
16、 銷售活動(dòng)規(guī)劃及策劃 負(fù)責(zé)部門：
策劃部、代理部 報(bào)告名稱：
《**項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃報(bào)告》 ∑《**項(xiàng)目**活動(dòng)報(bào)告策劃書》 中心內(nèi)容：開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會(huì)，展銷會(huì)的其他公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。
17、 裝修套餐 負(fù)責(zé)部門：
策劃部、代理部
報(bào)告名稱：
《裝修套餐服務(wù)計(jì)劃報(bào)告》 中心內(nèi)容：
售后裝修和裝修按揭服務(wù)。
[銷售實(shí)施階段] 18、 銷售培訓(xùn) 負(fù)責(zé)部門：
代理部、策劃部、投資部 教材名稱：
《銷售基礎(chǔ)知識(shí)》 《**項(xiàng)目銷售相關(guān)內(nèi)容》 中心內(nèi)容：建筑知識(shí)、樓盤背景、項(xiàng)目優(yōu)勝、對(duì)手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷售技巧等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)。
19、 執(zhí)行修正 負(fù)責(zé)部門：
代理部、策劃部 往來文件：
《**項(xiàng)目銷售情況總結(jié)》 《**項(xiàng)目策劃執(zhí)行修正安案》 中心內(nèi)容：
根據(jù)銷售狀況和市場動(dòng)向的反饋，適時(shí)調(diào)營整營銷計(jì)劃。
20、置業(yè)錦囊 負(fù)責(zé)部門：
策劃部代理投資部 報(bào)告總稱：
《置業(yè)錦囊》
中心內(nèi)容：根據(jù)項(xiàng)目優(yōu)勢選編的購樓、選房須知，各階段項(xiàng)目賣點(diǎn)的序列。
21、夸張和消費(fèi)者投資的可性報(bào)告。
2 、. 對(duì)公司準(zhǔn)代理樓盤進(jìn)行初步宣傳推廣及營銷策劃。
包括：
(1)對(duì)準(zhǔn)代理樓盤及其周邊市場情況進(jìn)行詳盡的了解、分析。
(2)充分搜刮出樓盤的機(jī)會(huì)點(diǎn)和困難點(diǎn)，設(shè)定樓盤賣點(diǎn)。
(3)初步確定樓盤的市場定位、目標(biāo)客戶、價(jià)格與付款方式、推出時(shí)機(jī)、物業(yè)包裝、基本促銷手法。
(4)公司為該樓盤提供的服務(wù)范圍及其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。該初步策劃經(jīng)部門經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交發(fā)展商。
3 、. 對(duì)已簽署了代理合同樓盤，進(jìn)一步完善營銷策劃。
包括：
(1)營銷的總體構(gòu)思。
(2)廣告策略與實(shí)施計(jì)劃。
(3)銷售方式、促銷手段、銷售培訓(xùn)內(nèi)容。
(4)廣告預(yù)算。
(5)銷售目標(biāo)、預(yù)算及監(jiān)控。此計(jì)劃經(jīng)部門經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交與發(fā)展商。
4. 制定營銷推廣工作安排。
4. 公司根據(jù)發(fā)展商與均已認(rèn)可簽字的廣告推廣計(jì)劃，落實(shí)業(yè)務(wù)配合單位（如廣告公司），編寫合同文本，交與部門經(jīng)理查閱后交與業(yè)務(wù)單位，一切合同文本須交與總經(jīng)理簽署，方可執(zhí)行。
6. 與發(fā)展商落實(shí)價(jià)格表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)、銀行按揭等。
7. 落實(shí)交易上的法律法規(guī)、有關(guān)手續(xù)、收費(fèi)；銀行按揭的手續(xù)及費(fèi)用。
8. 前期銷售工具制作
(1)與廣告公司共同確定該項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)、廣告宣傳主題和具體工作安排
(2)樓書及宣傳單張工制作。
(3)價(jià)格表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)等單張制作。
(4)小區(qū)規(guī)劃視圖制作。
(5)小區(qū)整體模型及單體模型制作。
(6)錄影帶制作。
(7)電臺(tái)廣告制作。
(8)新聞文稿撰寫、發(fā)布。
(9)報(bào)紙廣告制作、發(fā)布。
9. 地盤包裝：
(1)砌建、裝修樣板房。
(2)制作地盤廣告牌、圍牌廣告。
(3)裝修現(xiàn)場售樓部。
(4)懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等。
10 展銷會(huì)準(zhǔn)備工作：
(1)展板制作。
(2)展場租借及布置。
(3)展銷會(huì)現(xiàn)場宣傳（廣告汽球、彩旗、宣傳條幅懸掛）。
(4)禮儀小姐、花藍(lán)等安排。
(5)銷售人員培訓(xùn)。
(6)現(xiàn)場布置。
10.參與展銷會(huì)的全過程，收集客戶反饋意見，調(diào)整營銷策略。協(xié)調(diào)與發(fā)展商的關(guān)系，銷售目標(biāo)的監(jiān)控，展銷會(huì)后的總結(jié)。
11.跟蹤每個(gè)樓盤銷售的全過程，及時(shí)檢討及調(diào)整營銷策略，每朋向銷售部提供最新的各種市場信息和不斷改進(jìn)的銷售策劃要點(diǎn)。
12.每月向發(fā)展商反饋市場信息和銷售狀況，定期提出各項(xiàng)營銷改進(jìn)策略，經(jīng)發(fā)展商同意后統(tǒng)籌、執(zhí)行。
三、策劃 報(bào)告的內(nèi)容及分類 市場調(diào)研報(bào)告和營銷策劃報(bào)告構(gòu)成
每洽談或接一個(gè)新項(xiàng)目，策劃專員對(duì)市場調(diào)研報(bào)告和營銷策劃報(bào)告參照以下方面進(jìn)行撰寫：
一、撰寫市場調(diào)研報(bào)告
*撰寫前提：市場調(diào)查完成
市場調(diào)查人（策劃人員 1 名、銷售人員 1 名）、市場調(diào)查表、拍攝器材
等 *市場調(diào)研報(bào)告構(gòu)成如下：
1、 前言
本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等； 2、 市場分析
（1）當(dāng)前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量），可根據(jù)情況了解。
（2）區(qū)域市場分析（銷售價(jià)格、成交情況）
3、 近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢 4、 競爭個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析 5、 消費(fèi)者分析：
�。�1）購買者地域分布； （2）
購買者動(dòng)機(jī) （3）
功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）
�。�4）
購買時(shí)機(jī)、季節(jié)性
（5）
購買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）
�。�6）
購買頻度 6、 結(jié)論 7、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研 A、 地塊狀況：
（1）位置 （2）面積 （3）性質(zhì) B、 地塊本身的優(yōu)劣勢 C 地塊周圍景觀 （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）
D 環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）
E 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）
F 公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）
G 地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢分析（SWOT 坐標(biāo)圖、綜合分析）
8、項(xiàng)目初步建議
二、營銷策劃報(bào)告構(gòu)成
*撰寫前提：簽定代銷合同或開發(fā)商要求策劃初案
�。ㄒ唬�
項(xiàng)目簡介 1、項(xiàng)目簡介、特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）
2、建筑規(guī)模與風(fēng)格 3、 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）
4、裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）
5、功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）
6、 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）
7、發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）
8、結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）
（二）、 目標(biāo)客戶分析 1、經(jīng)濟(jì)背景
· 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 · 行業(yè)特征……公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）
·家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）
2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、 （三）、 價(jià)格定位 1 理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）
2 成交價(jià)格 3 租金價(jià)格 4 價(jià)格策略 （四）、 入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài) （五）、 廣告策略 1、廣告的階段性劃分 2、階段性的廣告主題 3、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4、廣告效果評(píng)估
（六）、 媒介策略 1、 媒介選擇 2、軟性新聞主題 3、媒介組合 4、投放頻率 5、費(fèi)用估算 （七）、推廣費(fèi)用 1 、現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）
2 、印刷品（銷售文件、售樓書等）
3、媒介投放
（八）、 識(shí)別系統(tǒng)
§核心部分 1、名稱
2、 標(biāo)志
3、 標(biāo)準(zhǔn)色
4、標(biāo)準(zhǔn)字體
§運(yùn)用部分 1、現(xiàn)場 · 工地圍板
· 彩旗
· 掛幅
· 歡迎牌
2、營銷中心 · 形象墻
· 門楣標(biāo)牌
· 指示牌
· 展板規(guī)范
· 胸卡
· 工作牌
· 臺(tái)面標(biāo)牌
3、工地辦公室 · 經(jīng)理辦公室
· 工程部
· 保安部
· 財(cái)務(wù)部 4、功能標(biāo)牌 · 請(qǐng)勿吸煙
· 防火、防電危險(xiǎn)
· 配電房
· 火警 119
· 消防通道
· 監(jiān)控室
三、房地產(chǎn)營銷策劃提案書的撰寫
在接受代理樓盤時(shí)，發(fā)展商往往會(huì)要求其寫出“提案報(bào)告書”。根據(jù)“提案報(bào)告書”的好壞，發(fā)展商決定由哪一家營銷公司來代理其樓盤，所以，“提案報(bào)告書”制作的好壞，基本上決定了營銷公司生存的命運(yùn)。一份好的“提案報(bào)告書”，必須由營銷公司的研展部門、企劃部門、業(yè)務(wù)部門通力合作，才能很好地完成。撰寫“提案報(bào)告書”來時(shí)，首先必須要求發(fā)展商提供個(gè)案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿或藍(lán)圖，以及其他相關(guān)
資料。在此基礎(chǔ)上，再收集個(gè)案所處區(qū)域的都市計(jì)劃圖、人口統(tǒng)計(jì)資料、交通建設(shè)計(jì)劃、公共工程建設(shè)計(jì)劃及其他利多利空資料。同時(shí)，還要收集該個(gè)案區(qū)域市場的市場調(diào)查資料表，作為“提案報(bào)告書”的附表,據(jù)以作為提出“價(jià)格建議”、“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。
一般說來，“提案報(bào)告書”并沒有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容，但是，大部分的“提案報(bào)告書”都是針對(duì)發(fā)展商的需要而撰寫的，通常包括下列內(nèi)容：
一、研展部分
1、項(xiàng)目簡介。其內(nèi)容包括開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。
2、區(qū)域市場分析。其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個(gè)案市調(diào)等。
3、SWOT 分析。主要是在區(qū)域市場分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢（Strength）、弱點(diǎn)（Weakness）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunist）及存在的問題（Threats）。
4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對(duì)
目標(biāo)客戶的分析，從而可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。這部分內(nèi)容通�？梢杂蔑瀳D來顯示，較直觀。
5、產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品建議、價(jià)格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價(jià)格建議中也要羅列出定價(jià)的理由和隨工程進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價(jià)格。
二、企劃部分
包括：
1、廣告總精神。
2、訴求重點(diǎn)。
3、NP 稿標(biāo)題初擬。
4、媒體計(jì)劃。
三、業(yè)務(wù)部分
主要包括銷售階段的分析、業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃兩大部分。其中銷售階段分析一般分為三階段（引導(dǎo)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期）做詳細(xì)闡述。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述。
完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報(bào)告后，一份提案報(bào)告書基
本上出來了，但最后不要忘記還有一個(gè)關(guān)鍵的事情必須在報(bào)告書里涉及，那就是與開發(fā)商的“合作方案”，營銷公司一般可以有三種代理的方式：
（1）純代理； （2）代理（即包括廣告）； （3）包銷。這三種方式的代理價(jià)格與傭金提取方式都是不同的，可以在報(bào)告書中羅列出來，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討。
“提案報(bào)告書”寫出來后，做一個(gè)閃亮的包裝也是很必要的。這可以給開發(fā)商一個(gè)醒目的感覺，使開發(fā)商感覺營銷公司對(duì)提案報(bào)告是相當(dāng)重視的，也可以讓開發(fā)商對(duì)營銷公司的實(shí)力有充分的了解。從而贏得開發(fā)商的信任。
總之，撰寫“提案報(bào)告書”的主要目的在于能夠成功地取得銷售代理權(quán)，讓開發(fā)商覺得“非你莫屬”。
四、房地產(chǎn)廣告
對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，在經(jīng)過營銷策劃后推出市場前，都必須
通過有效的宣傳渠道和方法來將該項(xiàng)目的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群。但要有效地做好這一信息傳達(dá)工作之前，我們必須清楚房地產(chǎn)商品的特殊性及其對(duì)宣傳的方式所帶來的特殊要求。否則一個(gè)項(xiàng)目推廣失敗，策劃者還二丈摸不清頭腦，不知道究竟錯(cuò)在什么地方。
房地產(chǎn)廣告宣傳的特殊性與相應(yīng)的策略
1、房地產(chǎn)廣告的信息量大的特點(diǎn)
一般來說，一個(gè)購房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房。因此購買者在作出購買決定前慎之又慎，反復(fù)考慮清楚后才形成購買決定。
我們也可以從營銷學(xué)的角度看，一個(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多，他（她）作出決策的時(shí)間就相對(duì)越短。這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息量，將項(xiàng)目的情況介紹得越是清晰，消費(fèi)者就越有購買興趣和決心。
例：一個(gè)保健品的廣告也許靠反復(fù)強(qiáng)調(diào)“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮只送 XXX”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果，但是房地產(chǎn)廣告卻不然，它必須把項(xiàng)目的位置、價(jià)格、付款方式、物業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展商、售賣點(diǎn)和時(shí)間等等信息全部交代的清楚。
因房地產(chǎn)廣告大信息量傳遞的特點(diǎn)，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)的看和比較，還可以帶回家與親朋好友共同反復(fù)的研究。將相關(guān)信息了解的一清二楚之后再?zèng)Q定是否去售樓現(xiàn)場。由此看見其它的媒介很難背負(fù)起這種大信息量的傳遞，并可長時(shí)間留在消費(fèi)者中反復(fù)傳看的要求的。
2、房地產(chǎn)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)立竿見影的效果，時(shí)間性強(qiáng)、投入風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)
房地產(chǎn)商品屬于一次性購買行為，不存在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度的問題。因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相對(duì)弱了許多。也正因?yàn)槿绱耍康禺a(chǎn)廣告宣傳的時(shí)間性極強(qiáng)，一筆廣告費(fèi)投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷售額，過期則不在有效。所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類型商品的廣告宣傳投入。
在投入廣告宣傳前要注意：
A、促銷力度要盡可能大，給人一種“過了這個(gè)村就沒有這個(gè)店”的感
覺，從而促使購買者在短期內(nèi)大量集中成交。
B、注意宣傳的覆蓋率，即啟動(dòng)多種宣傳媒介以全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。盡量使所有可能的消費(fèi)群了解到項(xiàng)目的各種信息。
C、宣傳量要達(dá)到一定的飽和度。例：一百萬的廣告費(fèi)分十次投入和一次性投入，對(duì)其它商品對(duì)其它商品也許效果差異并不大，但是對(duì)房地產(chǎn)銷售而言其功效及業(yè)績卻有著天壤之別。從表面上看廣告的投入加大風(fēng)險(xiǎn)也在加大，但實(shí)際上宣傳量加大了形成了規(guī)模效應(yīng)，反而降低了單位風(fēng)險(xiǎn)成本。所以房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達(dá)不到一定的飽和度，就無法保證短時(shí)間內(nèi)的大量成交。
3 、房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯 顯
一般而言一個(gè)項(xiàng)目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐孛浇橥度�，即�?jié)省費(fèi)用又有效果。例：成都市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇《華西都市報(bào)》《成都商報(bào)》等媒介上做平面廣告宣傳。而且《成都商報(bào)》最為有效，就是因?yàn)榈赜蛞蛩氐淖饔谩?/p>
塑造品牌形象的重要性
對(duì)于一些跨年度長期發(fā)展的大型項(xiàng)目，要注重做好品牌形象的培育。
對(duì)于跨年度長期發(fā)展的大型項(xiàng)目，除了注重做好促銷宣傳外，還應(yīng)撥出專項(xiàng)費(fèi)用用于項(xiàng)目的品牌形象的建設(shè)。就一般而言，品牌形象宣傳的收益期長但相對(duì)投入產(chǎn)出比高，而且促銷廣告的收效期短但投入產(chǎn)出低。對(duì)于長期發(fā)展地項(xiàng)目，投入一定費(fèi)用做品派想象宣傳，可有效地提高投入產(chǎn)出比，從而減少總的宣傳投入，并為以后發(fā)展新項(xiàng)目累計(jì)品牌資產(chǎn)，以品牌延伸效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。
例：位于成都市二環(huán)南路的雙楠誼苑（置信房產(chǎn)），是于 1997 年開始興建的大規(guī)模生活社區(qū)。當(dāng)時(shí)二環(huán)路內(nèi)外一節(jié)還是很荒涼破舊的郊區(qū)，但其前景已經(jīng)逐漸被人們看好，雙楠誼苑的投資商充分利用項(xiàng)目本身規(guī)模大的特點(diǎn)，并迎合武侯區(qū)的發(fā)展趨勢，精心把雙楠誼苑設(shè)計(jì)建造成一個(gè)價(jià)格適中的高素質(zhì)花園住宅群。其小區(qū)規(guī)劃不僅盡善盡美，其中學(xué)校、車站、廣場、商場等人們生活所需的配套設(shè)施在第一時(shí)間使用。此外，他們也非常重視廣告宣傳，充分利用好周邊環(huán)境資源，發(fā)揮自身（規(guī)模大）的優(yōu)勢。一方面做促銷；一方面積累品牌資產(chǎn)，提升品牌形象。
“置信，我的美好家園”是置信房產(chǎn)進(jìn)一步提升品牌形象的主題廣告，并相繼推出品牌形象系列廣告，都獲得了較好的效果。實(shí)際上雙楠誼苑自推出市場以來，銷售上高潮迭起。其項(xiàng)目的知名度、品牌的認(rèn)知度都得到了廣泛的認(rèn)可；其品牌形象也得到了進(jìn)一步的升華。近年來，雙楠誼苑的投資商充分利用其品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)張，并迅速的進(jìn)行品牌延伸，相繼推出了“置信花園”“置信麗都花園”“置信逸都花園”“置信購物廣場”………
投資商利用置信的品牌資產(chǎn)，往往都是幾個(gè)樓盤放在一起做聯(lián)合展銷，使其廣告頗具特色，以較少的費(fèi)用帶來了幾個(gè)樓盤的旺銷。
這正是品牌價(jià)值的魅力所在，所以說后時(shí)代的房地產(chǎn)業(yè)競爭越演越激烈，將逐漸演變品牌戰(zhàn)略當(dāng)中來了！
房地產(chǎn)廣告的策略和策劃（一）
分八個(gè)段落介紹：一、產(chǎn)品分類；二、產(chǎn)品行銷的七大或八大要素；三、廣告 在產(chǎn)品行銷中所扮演的角色；四、廣告策略和訂定的法則；五、
廣告表現(xiàn)方式；六、廣告媒體的選擇；七、廣告文案；八、討論。
國有個(gè)廣告，目的是招兵。
這個(gè)廣告大致是這樣：歡迎加入美國部隊(duì)打仗。打仗分兩種，一種打傳統(tǒng) 戰(zhàn)，一種是核子戰(zhàn)；如果打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當(dāng)兵不要擔(dān)心，你只有兩種可能，一種 分配在后方，一種在前方；在后方你絕對(duì)沒事，分配在前方不要擔(dān)心，你只有兩 種可能，一種是受傷，一種是不受傷；不受傷很好，受傷也不要擔(dān)心，受傷有兩種，一種輕傷，一種重傷；輕傷是小事，假如受重傷，不要擔(dān)心，有兩種可能， 一種治得好，一種治不好；治得好不要擔(dān)心，治不好你就死了，就什么都不要擔(dān) 心了，所以放心來當(dāng)兵，不要擔(dān)心。如果是核子戰(zhàn)，你更不要擔(dān)心，前方、后方一樣危險(xiǎn)，所以最好到前方。
廣告一出現(xiàn)，立即有許多人自愿加入美國部隊(duì)。這個(gè)廣告充分掌握了年輕人、父母的一個(gè)心理，當(dāng)兵最怕死亡，它用比較冗長的文字描述，把死亡的恐懼逐漸 稀釋，讓人不感覺死亡的可怕，充分達(dá)到廣告效果。
廣告有多方面的妙用，好的 廣告會(huì)很有趣。
首先介紹“市場”。市場的演變基本分為三個(gè)階段：“自給自足”，鞋匠主業(yè)做鞋，但也要為自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交換式”，面包師、縫紉師、木匠、鞋匠將產(chǎn)品集中到共同的市場，市場里有商人，出現(xiàn)貨幣，開始用貨幣作交換。市場不斷演變，就導(dǎo)致“銷售”或“行銷”產(chǎn)生。
要指出的是，廣告不管使用在什么行業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是一種行銷。市場演變到有了交換，就需要介紹、推薦自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷、銷售。出現(xiàn)集中式交換，也就出現(xiàn)專業(yè)促銷、銷售人員。
“銷售”觀念和“行銷”觀念兩者有差異。什么是銷售？銷售的出發(fā)點(diǎn)是站在 生產(chǎn)的角度，重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上，采取竭力推銷促銷的手段，以期達(dá)到增加 銷售創(chuàng)造利潤的目的。行銷稱作市場導(dǎo)向，重點(diǎn)不是產(chǎn)品而是顧客需求。首先要了解客戶需要什么，然后作出整體市場規(guī)劃，依照客戶需求提供所希望擁有的產(chǎn) 品。行銷的目的是以滿足消費(fèi)者來創(chuàng)造利潤，同時(shí)要注
意競爭者。
我們銷售公司經(jīng)常遇到房地產(chǎn)發(fā)展商咨詢，有的希望把現(xiàn)有樓盤作個(gè)有效規(guī)劃能增加銷售，這是有產(chǎn)品要竭力尋找方法促銷，是銷售導(dǎo)向的觀念；有的希望幫 助計(jì)劃在拿到的地塊上造怎樣的房子，我們第一步是調(diào)查客戶需要怎樣的房子， 先規(guī)劃再造房，房子能滿足客戶需要，當(dāng)然賣得出去。
有必要提醒，對(duì)市場觀念和銷售觀念，或者在行銷觀念上，做任何產(chǎn)品都一定要先規(guī)劃，后銷售，如果沒有規(guī)劃，是無法契合顧客的需要的。
一般市場中的產(chǎn)品可分為三類：消耗材，如香皂、食品、日用品，僅供短期使用；耐久材，鋼琴、影印機(jī)、家電等，可使用若干年；文化材，古董、藝術(shù)品、 書籍、非實(shí)用、必需品。這三種產(chǎn)品做廣告時(shí)表現(xiàn)方式不一樣，但在廣告策略上 卻大同小異。
產(chǎn)品要行銷，最早有四個(gè)要素（簡稱 4P）組合成產(chǎn)品行銷理論，即產(chǎn)品 （production）、價(jià)格（price）、通路（place）、促銷（promotion）。產(chǎn)品、價(jià)格兩個(gè) P 組合得好，可能
產(chǎn)品比較好銷，通路廣，銷售肯定增加。如現(xiàn)在上海有政 策，外省市人員在滬購買內(nèi)銷房面積超過 80 平方總價(jià)超過 40 萬元可獲藍(lán)印戶口 簿，這使上海內(nèi)銷房銷售通路增大。如果促銷工作跟上，手上的房地產(chǎn)質(zhì)量好、造價(jià)低、地點(diǎn)佳，公司不求高利定下公平價(jià)且注重包裝，那么產(chǎn)品銷售不成問 題。
在經(jīng)濟(jì)成長、社會(huì)進(jìn)化中，理論也在充實(shí)、更新。早期用 4P 就能做好的產(chǎn)品行銷已發(fā)展到組合要素出現(xiàn) 7P、8P 甚至 9P，即在原來四要素的組合中再加入業(yè)務(wù)企 劃人員（personnel）、實(shí)體設(shè)備（physical facilities）、流程管理（process management）、公共關(guān)系（public relationship）、和企業(yè)觀念（philosophy）。業(yè) 務(wù)和企劃人員對(duì)前 4P 的了如指掌，能使 4P 的組合發(fā)揮更好效果；實(shí)體設(shè)備指硬體 設(shè)備，在房地產(chǎn)銷售中體現(xiàn)有實(shí)品屋或接待中心，實(shí)體展現(xiàn)功效明顯；流程管理 包括營建管理、銷售管理、客戶追蹤分析等等；公共關(guān)系在當(dāng)今社會(huì)中越來越被重視，許多企業(yè)用做形象廣告（如足球場廣告）、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金等方式建立公共關(guān) 系；第 9P 企業(yè)觀念指企業(yè)經(jīng)營理念，各色不同的經(jīng)營
觀念，追求高利或薄利多銷，或用折扣戰(zhàn)。房地產(chǎn)的行銷涉及全部九大要素，這些因素將共同影響廣告企 劃，促使其采取相應(yīng)策略。
房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于耐久材，具有耐用性、不可移動(dòng)性、差異性（地點(diǎn)、造價(jià)、設(shè)計(jì)等）、復(fù)雜性（受政策、經(jīng)濟(jì)等影響）、高價(jià)位性五大特性，這五大特性直接 關(guān)系廣告策劃基礎(chǔ)點(diǎn)的延伸。
廣告屬于“促銷”范疇，做廣告企劃時(shí)要做媒體計(jì)劃。媒體計(jì)劃的作業(yè)程序及 考慮因素大致有這樣一個(gè)流程。首先要清楚行銷目標(biāo)，關(guān)照企業(yè)商品特性和銷售 服務(wù)，參考以往廣告成績，確定廣告目標(biāo)（因消費(fèi)對(duì)象選擇媒體）。
廣告目標(biāo)與廣告經(jīng)費(fèi)密切相關(guān)，另一方面還要研究競爭者的廣告手段并避免。
然后從消費(fèi)者商品資訊來源、收視吸狀況入手展開媒體調(diào)查，根據(jù)媒體目標(biāo)制定覆蓋策略。覆蓋面廣的媒體有電視、報(bào)紙、雜志、郵件等覆蓋面相對(duì)小些。追求 高利，媒體要有多種選擇、組合。媒體計(jì)劃基本
確定后，安排媒體刊播，保證廣 告順利與顧客見面。消費(fèi)者使用產(chǎn)品，公司生產(chǎn)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員賣產(chǎn)品，廣告企劃人員設(shè)計(jì)產(chǎn)品，四方面形成“鐵四角”關(guān)系。這種關(guān)系使廣告策略和規(guī)劃顯示出必要。作為廣告企劃人員，要掌握好工作中的幾個(gè)重點(diǎn)：只有在充分了解產(chǎn)品優(yōu)劣和消費(fèi)者背景的情況下才有可能制造出最好的廣告，廣告企劃及業(yè)務(wù)人員則是其中的橋梁；消費(fèi)者不是電腦，我們必須找出最有效的訊息，以簡單、一致性方式與 消費(fèi)者溝通，即以最有效的廣告表達(dá)產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣不像從業(yè)人員，因此廣告必須能和品牌結(jié)合，以產(chǎn)生競爭力。客戶不一定與從業(yè)人員一樣了解產(chǎn) 品，要能站在客戶立場反觀產(chǎn)品；廣告、價(jià)格是產(chǎn)品差異化的主要因素，消費(fèi)者 喜歡有創(chuàng)意、幽默、聰明、誠實(shí)的廣告；要了解消費(fèi)者在被說服過程中的心理特征，不要忽視潛在、感性的廣告，挖掘潛在性的客戶；借市場調(diào)查，可以澄清廣告策略，以便達(dá)到行銷的目的。
房地產(chǎn)廣告的策略和策劃 （二）
訂定廣告策略時(shí)，注意幾個(gè)法則。
1、廣告背景分析。做任何廣告都一樣，須做 好市場分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析，分析企業(yè)自身的廣告預(yù)算、目標(biāo)等。
2、廣告問題分析，主要分析消費(fèi)者認(rèn)知，廣告效果追蹤。消費(fèi)者認(rèn)知與 企劃、業(yè)務(wù)人員認(rèn)知有差異，臺(tái)灣有個(gè)廣告“冬天可不可以吃冰棒”，畫面是吃 火鍋吃得滿頭大汗，服務(wù)生端上冰淇淋大受歡迎，于是說“冬天真的不可以吃冰 棒嗎”，這個(gè)廣告引起轟動(dòng)，說明觀念的逆轉(zhuǎn)有意想不到的效果。
3、廣告目標(biāo)擬 定。訂定廣告目標(biāo)時(shí)，分出主副目標(biāo)、策略目標(biāo)，如將目標(biāo)瞄向所有企業(yè)總經(jīng)理，副目標(biāo)就可能是企業(yè)高級(jí)職員和經(jīng)理太太；故意放棄主目標(biāo)另辟蹊徑的做法 稱之為策略目標(biāo)。
4、廣告預(yù)算編列。一是按利潤比例預(yù)算，利潤越高廣告預(yù)算越 高；二是按成本比預(yù)算，成本越高百分比越大；三是按競爭比預(yù)算，如可口可樂和百事可樂公司，為打敗對(duì)方不斷提高廣告費(fèi)用。
5、廣告主張確認(rèn)。分列主標(biāo)題、次標(biāo)題、附標(biāo)題，確認(rèn)最想表達(dá)的主張。“美麗是需要幫助的”，主張美麗不僅是天生麗質(zhì)還必須保養(yǎng)。
6、廣告要素。指的是廣告中必要出現(xiàn)的和一定不可以出現(xiàn)的因素，房地產(chǎn)做報(bào)紙廣告，一定寫上售樓電話，IBM 公司的廣告必有“IBM”三個(gè)字母，可口可樂的廣告都是紅色；廣告畫面出現(xiàn)人物時(shí)絕對(duì)不能打上黑白外框。
7、其它廣告策略。如反廣告，強(qiáng)調(diào)反面情況，補(bǔ)托產(chǎn)品優(yōu)勢；叛逆性廣告，“司迪麥口香糖”是該類廣告典型，17 歲的兒子相當(dāng)叛逆，對(duì)母親的任何建議都不合作，除了建議吃司迪麥口香糖，廣告效果突出。
做有效的房地產(chǎn)廣告分析，應(yīng)先分析競爭對(duì)手，摸清產(chǎn)品行情，再者是消費(fèi)對(duì)象、企業(yè)自身，所謂知已知彼。追蹤房地產(chǎn)廣告后的效益，是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
假設(shè)有 10 套房成交，就可能有 2400 人看到廣告，其中十分之一即 240人有了興 趣，只有二分之一即 120 人打電話咨詢，然后其中的二分之一
即 60 人參觀現(xiàn)場，有四分之一的參觀者即 15 人付了定金，其中三分之二即 10 套房最后成交。
另外，房地產(chǎn)廣告預(yù)算編列可以這樣做，如總銷金額在兩億元以下，建議取 2.5 ％左右較合理，最大達(dá)十億元，1％左右。一般講項(xiàng)目總量小，百分比高一點(diǎn)，總
量大，百分比相對(duì)可小一些。廣告預(yù)算包括報(bào)紙廣告、說明書、印刷品、業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金、銷售費(fèi)用、樣品屋等的開支。
廣告的表現(xiàn)方式有：1、實(shí)證式，雞蛋墜地實(shí)驗(yàn)——地毯廣告，雞蛋墜地不破說 明地毯柔軟有彈性；2、證言式，使用者證言，減肥者證明效果，撞車者證明汽車功能；3、示范式，洗發(fā)精有長發(fā)示范，化妝品有美女示范；4、推薦式，由知名人士推薦產(chǎn)品，由喜歡名人進(jìn)而信任產(chǎn)品；5、比較式，與產(chǎn)品歷史作前后比較，與產(chǎn)品競爭個(gè)案比較；6、主題式，可用特點(diǎn)述求、反述求等形式，如洗衣機(jī)強(qiáng)調(diào)功能、空調(diào)強(qiáng)調(diào)安靜、保險(xiǎn)業(yè)反述求強(qiáng)調(diào)可能發(fā)生的災(zāi)情；7、嫌疑式，用吸引注 意力的方式引出好奇心，基督教有個(gè)廣告只一句詞：“我找到了”。大家紛紛好奇，半年后才有答案：“我找到了理想的宗教——基督教”。創(chuàng)造了轟
動(dòng)效應(yīng)；8、意識(shí)形態(tài)式，如“人頭馬一開，好事自然來”，強(qiáng)調(diào)情境。這些表現(xiàn)方式中，推薦式、證言式、嫌疑式比較適合房地產(chǎn)廣告。
廣告媒體具體有電話廣告（TVCF）、廣播電臺(tái)（RD）、雜志廣告（MG）、報(bào)紙廣告（MP）、直接郵件（DM）、看板（燈箱、電視墻、霓虹燈、立面招牌）、電影廣告（MV.CF）、車廂廣告、旗幟廣告、站臺(tái)廣告（路標(biāo)廣告）、帖紙廣告、用品廣告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、宣傳車、POP（proint of promotion）、商品目錄手冊(cè)、汽球 16 種，房地產(chǎn)廣告較有效的媒體為報(bào)紙、看 板、雜志、直接郵件、帖紙、宣傳車等。據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一星期中周二的報(bào)紙廣告最有 效，若一周做兩次，建議在周二、周四，或周一、周四。在報(bào)紙上做廣告，還應(yīng)考慮日期、報(bào)種、版面及與相鄰廣告是否沖突。再介紹一些有創(chuàng)意的廣告文案：真不用“爭”（服飾）耐斯（Nice）告訴你，新的洗發(fā)觀念（一次洗發(fā)二次保養(yǎng)洗發(fā)精）榮獲 1995 年世界諾貝爾發(fā)明獎(jiǎng)（電器）現(xiàn)代的小孩需要更多的“關(guān)懷”（各式產(chǎn)品）
“冰點(diǎn)”的滋味（飲料）
只要青春，不要“痘”（化妝品）我是喝克寧奶粉長大的（牛奶）一次沖泡，完整感受（麥斯威爾三合一咖啡）
越黑的時(shí)候，我們?cè)搅粒ㄐ侣剰V告）
成就看得見，也要聽得見
�。娨暎�
離塵不離城的現(xiàn)代桃花源（房地產(chǎn)）一畝地只蓋一棟別墅（房地產(chǎn)）
運(yùn)動(dòng)自然接觸，方顯真情（內(nèi)衣褲）
對(duì)樓盤的品牌推廣是一個(gè)長期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對(duì)樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段：
第一階段（預(yù)期到首期交樓入�。捍穗A段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。
第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷售。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較少。
第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u(píng)估本樓盤并通過口碑帶動(dòng)銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費(fèi)用投入為中等不平。
總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。當(dāng)然，每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。
6、廣告表現(xiàn)：
在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一個(gè)別開生面、形式獨(dú)特的揭幕儀式。在預(yù)售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。直到預(yù)售和開幕式當(dāng)天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前。屆時(shí)，樂隊(duì)奏出美妙動(dòng)聽的西洋樂曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃）。
預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。
7、首期廣告內(nèi)容及時(shí)間安排：
內(nèi)部認(rèn)購展示會(huì)和首期展銷會(huì)定期舉行，廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體內(nèi)容大致如下：
�、� 樓盤效果圖。
�、� 樓盤售價(jià)表和匯款方式的確定與制作。
�、� 售樓宣傳冊(cè)和促銷宣傳單的設(shè)計(jì)制作。
�、� 工地圍板的設(shè)計(jì)、繪制。
�、� 展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計(jì)制作。
�、� 展銷場地道路指導(dǎo)牌的制作。
⑦ 展板（兩套，每套 12 張）的設(shè)計(jì)、制作和擺放。
�、� 影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。
�、� 報(bào)紙廣告首 5 期的設(shè)計(jì)、完稿及定版。
�、� 圍繞展示會(huì)其它促銷宣傳用品。
五、勾勒賣點(diǎn)途徑。
1、確立行銷要求：
房地產(chǎn)營銷廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：
1、引導(dǎo)期：
首先選搭大型戶外看板，以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲
① 工地現(xiàn)場清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。
�、� 合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。
�、壑v習(xí)資料編制完成。
�、軆r(jià)格表完成。
�、萑藛T講習(xí)工作完成
�、蘅且龑�(dǎo)廣告
�、咪N售人員進(jìn)駐。
注意事項(xiàng)：
�、� 對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶做 DS（直接拜訪）。
�、� 現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要即時(shí)修正。
�、� 定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣。
�、� 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來人，來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。
�、� 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查測試。
⑥ 主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷售區(qū)、
樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。
2、公開期及強(qiáng)銷期：
公開期（引導(dǎo)期之后 7-15 天）及強(qiáng)銷期（公開后第 7 天起）。
�、�、正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。
�、啤⒚咳障掳嗲� 25 分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行講述對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。
�、�、每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會(huì)議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動(dòng)（SP）項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃。
⑷、擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員表及（SP）活動(dòng)人員編制調(diào)度表。
�、�、于 SP 活動(dòng)前 3 天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。
�、�、若于周六、周日或節(jié)日SP 活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié)助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合。
�、恕⒚糠曛芰�、周日
或節(jié)目 SP 活動(dòng)期間，善用 3-5 組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺(tái)主管播板，隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氣氛達(dá)到最高點(diǎn)。
⑻、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本日來人來電數(shù)、成交戶數(shù)、客戶反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲。
�、�、實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)。
⑽、隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理補(bǔ)足或簽約。
�、�、客戶來工作銷售現(xiàn)場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯(lián)系電話，以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施 DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目。
⑿、每逢周日，節(jié)日或 SP 期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。
3、持續(xù)期（最后沖刺階段）：
⑴、正式公開強(qiáng)勢銷售一段時(shí)日后，客戶對(duì)本案之認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不淺，銷售人員
應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤以期達(dá)到成交目的。
⑵、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動(dòng)廣告。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)。
�、�、回頭客戶積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大。
�、取⑼擞啈羧栽僮粉�，實(shí)際了解問題所在。
�、�、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。只要腳踏實(shí)地的執(zhí)行本方案，房地產(chǎn)營銷將會(huì)立竿見影，成就頗豐。
3 ．市場定位報(bào)告內(nèi)容
第一部分
項(xiàng)目自身分析
一．項(xiàng)目地塊情況
→ 列表簡單地說明項(xiàng)目情況
例：
序號(hào)
項(xiàng)目
內(nèi)容
1
名稱
2
發(fā)展商
3
地理位置
4
用地面積
5
用地性質(zhì)
6
容積率
7
地塊情況
8
周邊情況
9
限高
10
綠化率
二．S.W.O.T.矩陣
→ 下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以項(xiàng)目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出例點(diǎn)分析，‘機(jī)會(huì)’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。
例：
Strength 優(yōu)勢分析
Weakness 劣勢分析
S1. 良好道路體系
S2. 豐富景觀資源
S3. 開闊視野空間
S4. 龐大建筑規(guī)模
S5. 靈活建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)
S6. 充裕資金實(shí)力
S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套
W1. 周邊基礎(chǔ)配套不全
W2. 公交系統(tǒng)尚不完善
W3. 緊靠工廠、監(jiān)獄
W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳
W5. 項(xiàng)目周邊規(guī)劃 50 畝廉租房
W6. 周邊規(guī)劃路投入使用時(shí)間尚不清楚
Opportunity 機(jī)會(huì)分析
Threat 威脅分析
O1. 整體經(jīng)濟(jì)向好,地產(chǎn)發(fā)展迅速,棉紡企業(yè)效益提高
O2. 政府政策傾斜,促使外地人在石購房
O3. 城市高速擴(kuò)張,土地不斷升值
O4. 入市時(shí)機(jī)良好,區(qū)域尚無競爭對(duì)手
T1.城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜
T2.短期區(qū)域市場供應(yīng)增大
T3.政府大力加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)
T4.區(qū)域知名度低
T5. 周邊項(xiàng)目檔次較低
O5. 區(qū)域待開發(fā)土地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū)
O6. 政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟
O7. 存在集團(tuán)購買,將有力促進(jìn)銷售
1．物業(yè)優(yōu)及劣勢分析
2．機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析
（將 SWOT 的內(nèi)容分別詳細(xì)說明及解釋）
3．劣勢及威脅的彌補(bǔ)方案
‘S+W’----用自身的優(yōu)勢彌補(bǔ)劣勢
‘O+P’----用存在的機(jī)會(huì)解決威脅的問題
4．分析總結(jié)
通過 SWOT 的分析，總結(jié)出項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)，此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向。
三．項(xiàng)目定位
1．市場定位
�。ㄟ@部分主要是結(jié)合調(diào)研及 SWOT 結(jié)果而定，市場定位概括了項(xiàng)目的檔次及個(gè)性/主賣點(diǎn)）
1）市場最終定位
例：嘉銘園→亞運(yùn)村 60 萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)
上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅社區(qū)
東�；▓@→全國首個(gè) 3A 級(jí)高檔豪宅小區(qū)
2）市場定位的支撐點(diǎn)
----列出以上定位的原因，支撐點(diǎn)及對(duì)定位的各部分作出解釋
2．客群定位
----針對(duì)那種類型客戶，主/次客戶群的比例；
----其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。
1）客戶需求特征
----客戶對(duì)物業(yè)的需求是什么？
----從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋
2）客戶群不認(rèn)購原因
----針對(duì)建議的客戶群，那些因素會(huì)肯定造成他們不認(rèn)購的原因
----定位
例：小關(guān)項(xiàng)目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、CBD 的公司或人群上海世茂濱江花園→針對(duì)全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群
3．產(chǎn)品定位
---- 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)
例：
小關(guān)項(xiàng)目→集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅，配 6 個(gè)世界風(fēng)情園林的社區(qū)
4．價(jià)格定位
---- 針對(duì)上述建議的定位，建議整個(gè)項(xiàng)目/各期開售部分的均價(jià)，并作出說明，分析其最終大約的總價(jià)及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟(jì)能力
---- 建議開盤均價(jià)及原因
---- 估計(jì)價(jià)格的調(diào)整情況
5．形象定位
項(xiàng)目以什么形象面向市場，此部分的定位將會(huì)主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。
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