蒙牛牛奶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告書(shū)

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　目錄

　 ■調(diào)研概述

　■蕪湖地區(qū)牛奶市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

　■ 消費(fèi)者飲用牛奶的習(xí)慣調(diào)查

　 ■ 消費(fèi)者飲用牛奶的習(xí)慣調(diào)查

　 ■ 影響消費(fèi)者選擇牛奶的因素

　 ■ 消費(fèi)者對(duì)蒙牛牛奶的選擇

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　 ■ 消費(fèi)者購(gòu)買牛奶的渠道

　■ 消費(fèi)者對(duì)于牛奶價(jià)格及包裝的選擇

　■ 背景資料分析

　一、調(diào)查概述 （一）、調(diào)查背景 牛奶是人類生活中必不可少的一種飲品，隨著人們對(duì)健康的重視程度的提高牛奶的需求量也在不斷增加，而且牛奶的營(yíng)養(yǎng)含量也成為了人們購(gòu)買時(shí)所考慮上的最重要的因素。于是中國(guó)這個(gè)人口大國(guó)來(lái)說(shuō)，牛奶市場(chǎng)無(wú)疑也是一塊兵家必爭(zhēng)之地。

　近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善。據(jù)市場(chǎng)的數(shù)據(jù) 52%的人認(rèn)為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來(lái)攝取營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。對(duì)牛奶的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。于是牛奶的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績(jī)，并且液體奶生產(chǎn)大幅度增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。根據(jù)《2007-2008 年中國(guó)乳制品市場(chǎng)調(diào)查與投資咨詢研究報(bào)告》顯示，未來(lái)的 5-10 年內(nèi)行業(yè)收入將保持20％以上的增長(zhǎng)速度,但區(qū)域性品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將增大。

　《中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要》明確指出，到 2011 年，城市居民人均奶類消費(fèi) 32 千克，農(nóng)村居民人均 7 千克。如果實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，2010 年之后奶類還有一倍的增長(zhǎng)空間。因此中國(guó)乳品行業(yè)在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都將處于不斷增長(zhǎng)階段。近幾年，內(nèi)蒙古的伊利、蒙牛、上海的光明等品牌迅速擠占了市場(chǎng)，以其優(yōu)良的品質(zhì)及不凡的聲譽(yù)成為消費(fèi)者的首選。

　蕪湖地區(qū)牛奶市場(chǎng)上品牌眾多，除了蒙牛、伊利、光明等全國(guó)文明的大品牌之外，還有像衛(wèi)崗、白帝等地方品牌牛奶，牛奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。蕪湖是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展特區(qū)，經(jīng)濟(jì)水平還是有一定的基礎(chǔ)。而隨著皖江城市帶的崛起，蕪湖地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們的生活水平都將更上一層樓，無(wú)論人們?cè)趯?duì)食品的選擇上還是對(duì)生活質(zhì)量的追求都無(wú)疑有了深層次的提高。因此，對(duì)于在健康生活中不可缺少的一部分——牛奶，

　報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí) word 可編輯·實(shí)用文檔 蕪湖將是一個(gè)更加廣闊的市場(chǎng)。

�。ǘ�）、研究設(shè)計(jì)與執(zhí)行 調(diào)查方法 ：街訪 調(diào)查地點(diǎn) ：鏡湖區(qū)內(nèi)步行街、鳳凰美食街、赭山公園等 抽樣方法 ：任意隨機(jī)抽樣 樣 本 量 ：102 個(gè) 受訪者資格：定居或暫居蕪湖的居民 二、蕪湖地區(qū)牛奶市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 （一）、消費(fèi)者對(duì)各品牌牛奶的認(rèn)知度 7694 9524154492721120102030405060708090100數(shù)量1品牌消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度光明伊利蒙牛雀巢完達(dá)山娃哈哈三元衛(wèi)崗白帝其他無(wú)品牌

　以上是蕪湖地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于牛奶品牌的認(rèn)知度，在眾多品牌中蒙牛、伊利、光明三個(gè)品牌的認(rèn)知度較高，其中又以蒙牛為最高。

　（二）、各品牌的市場(chǎng)占有率

　報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí) word 可編輯·實(shí)用文檔 各品牌市場(chǎng)占有份額18%33%41%2%3%1%2%6%光明伊利蒙牛雀巢衛(wèi)崗白帝無(wú)品牌 各品牌在蕪湖地區(qū)牛奶市場(chǎng)上的占有份額中以蒙牛為最多 41%，伊利居于第二為33%，第三 十 光明 18%，余下的 8%被其他品牌占有

　三、消費(fèi)者飲用牛奶的習(xí)慣調(diào)查 （一）消費(fèi)者選擇牛奶品牌的習(xí)慣

　報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí) word 可編輯·實(shí)用文檔 選擇牛奶品牌的習(xí)慣11%66%23%品牌固定品牌較固定品牌不固定 超 過(guò) 半 數(shù) 的 消 費(fèi) 者 在 選 擇 牛 奶 品 牌 時(shí) 都 較 為 固 定 ， 只 是 偶 爾 更 換 ， 有223% 的消費(fèi)者經(jīng)常更換選擇的品牌，只有11%是選擇固定的牛奶品牌。

�。ǘ�）、消費(fèi)者飲用牛奶的習(xí)慣 飲用牛奶的頻率11346101 1390510152025303540451頻率數(shù)量一天多次一天一次兩天一次一周兩次一月一次半年一次不定期 大約 39%的消費(fèi)者飲用牛奶是不定期的，約 34%的消費(fèi)者是一天一次，約 11%的消費(fèi)者是一天多次，約 10%的消費(fèi)者是一周兩次。

�。ㄈ�）、飲用牛奶的時(shí)間

　報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí) word 可編輯·實(shí)用文檔 7582187314010203040506070801時(shí)間段飲用牛奶的時(shí)間早餐時(shí)正餐時(shí)口渴時(shí)工作休息時(shí)旅游娛樂(lè)時(shí)臨睡前其他 牛奶是很好的早餐飲品，所以大多數(shù)的消費(fèi)者選擇在早餐時(shí)飲用牛奶甚至是用牛奶替代早餐，約有 31%的消費(fèi)者會(huì)選擇在臨睡前飲用牛奶以達(dá)到促進(jìn)睡眠的功效。

　四、影響消費(fèi)者選擇牛奶的因素

�。ㄒ唬�、消費(fèi)者飲用牛奶的理由 飲用牛奶的理由227317256315930 10 20 30 40 50 60 70 801其他家中有人讓我購(gòu)買代替早餐補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)促進(jìn)成長(zhǎng)促進(jìn)睡眠有利于健康牛奶好喝 在大多數(shù)消費(fèi)者的概念中牛奶還是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、有利于身體健康的最佳飲品。有約 73%的消費(fèi)者認(rèn)為飲用牛奶的原因是有利于健康，63%是因?yàn)榕Ｄ棠軌蜓a(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。

�。ǘ�）、影響消費(fèi)者選擇牛奶品牌的因素

　報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí) word 可編輯·實(shí)用文檔 71633558415616109531010203040506070801因影響因素影響消費(fèi)者選擇牛奶品牌因素品牌知名度營(yíng)養(yǎng)成分價(jià)格口感新鮮度生產(chǎn)日期包裝有促銷廣告宣傳親友推薦銷售員推薦其他 大多數(shù)消費(fèi)者在選擇牛奶品牌時(shí)會(huì)受到產(chǎn)品的品牌知名度的影響。還有 63%的消費(fèi)者會(huì)受到營(yíng)養(yǎng)成分的影響，而口感和生產(chǎn)日期也是影響消費(fèi)者選擇的重要因素。

�。ㄈ�）、牛奶中營(yíng)養(yǎng)成分的重要程度 營(yíng)養(yǎng)成分的重要度167616491318631101020304050607080非脂乳固體蛋白質(zhì)脂肪鈣碳水化合物能量各種維生素其他添加營(yíng)養(yǎng)成分營(yíng)養(yǎng)成分 消費(fèi)者對(duì)牛奶中蛋白質(zhì)的含量最為看重，其次是各種維生素的含量，還有就是鈣的含量。

�。ㄋ模�、牛奶廣告中傳達(dá)的信息

　報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí) word 可編輯·實(shí)用文檔 牛奶廣告中所傳達(dá)的信息33%12%5%27%18%5%營(yíng)養(yǎng)成分原料來(lái)源加工工藝產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象溫馨提示 在牛奶廣告中多數(shù)消費(fèi)者比較看重營(yíng)養(yǎng)成分和產(chǎn)品質(zhì)量這兩種信息的傳達(dá)，對(duì)于產(chǎn)品的加工工藝和溫馨提示的傳達(dá)比較不重視。

　五、消費(fèi)者對(duì)蒙牛牛奶的選擇 （一）、消費(fèi)者選擇蒙牛牛奶時(shí)考慮的因素 各種因素的重要程度0102030405060708090100重要 較重要 一般 不太重要 不重要口味新鮮濃度品種包裝價(jià)格質(zhì)量安全品牌購(gòu)買方便 大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、安全和新鮮度這三個(gè)方面十分看重，對(duì)于包裝、價(jià)格和牛奶的濃度不是很重視。

　報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí) word 可編輯·實(shí)用文檔 （二）、消費(fèi)者選擇蒙牛牛奶的類型 選擇蒙牛牛奶類型純牛奶36%功能奶25%早餐奶26%風(fēng)味奶13% 在對(duì)蒙牛牛奶口味的的選擇上，大多數(shù)的消費(fèi)者還是比較偏好純牛奶的口味，對(duì)于風(fēng)味奶的選擇上比較少，而對(duì)早餐奶和功能奶的選擇的人數(shù)比例 差都不多 。

　對(duì)于純牛奶及功能奶的選擇26%29% 8%3%10%22%1%1%純牛奶高鈣牛奶低脂高鈣牛奶新養(yǎng)道新養(yǎng)道低乳糖低脂牛奶特侖蘇奶爵6不注意 對(duì)于純牛奶和功能奶這兩種單一口味牛奶的選擇上，純牛奶、高鈣奶和特侖蘇相對(duì)的更受消費(fèi)者的歡迎。

　報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí) word 可編輯·實(shí)用文檔 早餐奶及風(fēng)味奶口味的選擇3295831230 2 4 6 8 10 12 141花生奶核桃奶低糖原麥早餐奶核桃早餐奶紅棗早餐奶原麥早餐奶紅豆花生早餐奶大豆早餐奶 六、消費(fèi)者購(gòu)買牛奶的渠道 （一）、了解蒙牛牛奶的渠道 94162861730354512316101020304050607080901001了解蒙牛牛奶的渠道電視廣告廣播街邊廣告車廂廣告宣傳單報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)促銷親友告知燈箱廣告雜志其他

　約 94%的消費(fèi)者是從電視廣告中了解到蒙牛牛奶的，還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者從商場(chǎng)的促銷活動(dòng)中了解蒙牛牛奶。

　（二）、消費(fèi)者購(gòu)買牛奶的渠道

　報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí) word 可編輯·實(shí)用文檔 購(gòu)買渠道974342795180 20 40 60 80 100 1201飲品店飯店專營(yíng)店小賣店奶站便利店超市 97%的消費(fèi)者選擇在超市購(gòu)買牛奶，除超市外消費(fèi)者最常購(gòu)買的渠道是便利店和小賣店。從奶站購(gòu)買的人數(shù)很少

　七、消費(fèi)者對(duì)于牛奶價(jià)格及包裝的選擇

�。ㄒ唬�、消費(fèi)者對(duì)于牛奶價(jià)格的要求 對(duì)于一份250mL的牛奶的價(jià)格調(diào)查051015202530354045501.6以下 1.6——2 2.1---2.5 2.6--3 3.1--4 4以上價(jià)格分類人數(shù)百利包利樂(lè)枕利樂(lè)磚 250ml 的牛奶，百利包的價(jià)格多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該在 1.6 元以下，而利樂(lè)枕包裝的應(yīng)該在 1.6—2 元之間，利樂(lè)磚包裝的應(yīng)在 2.1—2.5 元之間。

　（二）、消費(fèi)者對(duì)于牛奶包裝的選擇

　報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí) word 可編輯·實(shí)用文檔 牛奶包裝的選擇0102030405060701L 500ml 250ml 220ml規(guī)格百利包利樂(lè)枕利樂(lè)磚 三種包裝，無(wú)論哪一種消費(fèi)者都更加傾向于選擇 250ml 這種容量的。

　 八、背景資料分析 （一）、年齡分析 年齡18%69%12%1%20歲以下21—30歲31—40歲41—50歲 69%的被訪者是處于 21—30 這個(gè)年齡段的，18%是 20 歲以下的，12%是 31—40 歲這個(gè)年齡段的，剩下的 1%是 41—50 歲的。

�。ǘ�）、職業(yè)分析

　報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí) word 可編輯·實(shí)用文檔 職業(yè)分析462710 103123051015202530354045501學(xué)生工薪職員白領(lǐng)自由職業(yè)者私企老板退休家庭主婦其他 46%的被訪問(wèn)者是學(xué)生，27%的是工薪職員，10%的是白領(lǐng)，10%的是自由職業(yè)者，3%是私企老板，3%的其他職業(yè)，2%的家庭主婦，余下的 1%是退休職工。

�。ㄈ�）、收入分析 平均月收入3%45%10%4%38% 1000以下1001——30003001——50005000以上無(wú)

　45%的被訪問(wèn)者的平均月收入在 1001—3000 元之間，38%的是無(wú)收入，10%的是在 3001—5000 元之間，4%的是在 5000 元以上的，3%的是在 1000 元以下的

　（四）、受教育程度

　報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí) word 可編輯·實(shí)用文檔 受教育程度33%64%2%1%初中及以下高中/中專大專/本科研究生及以上

　64%的被訪者的受教育程度是本科/大專，33%的是高中/中專，2%的是初中及以下的，1%是研究生及以上的。

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