葡萄酒市場調(diào)查報告分析總結(jié)

　葡萄酒市場調(diào)查報告分析總結(jié)

　 導(dǎo)讀：我根據(jù)大家的需要整理了一份關(guān)于《葡萄酒市場調(diào)查報告分析總結(jié)》的內(nèi)容，具體內(nèi)容：著中國加入 WTO 及關(guān)稅的不斷降低，我國葡萄酒市場已經(jīng)向世界全面開放。全面掌握并了解進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的運營狀況、財務(wù)狀況、管理信息及產(chǎn)品信息，全面立體化的分析行業(yè)前景、市場走向等對葡萄酒經(jīng)營...

　著中國加入 WTO 及關(guān)稅的不斷降低，我國葡萄酒市場已經(jīng)向世界全面開放。全面掌握并了解進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的運營狀況、財務(wù)狀況、管理信息及產(chǎn)品信息，全面立體化的分析行業(yè)前景、市場走向等對葡萄酒經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展有著極為重要的意義。為此我為大家整理了葡萄酒市場調(diào)查報告，歡迎參閱。

　 葡萄酒市場調(diào)查報告篇一

　一、 市場分析

�、�、行業(yè)情況：近年來，中國消費者對進(jìn)口葡萄酒的需求量越來越大，其市場銷售每年都在以 60%~70%的速度增長，這些已經(jīng)引起了意大利、加拿大、西班牙、智利等國葡萄酒商的重視;而葡萄酒關(guān)稅的下調(diào)，更導(dǎo)致國外 100 多家酒商憑借品牌、雄厚的資金、深厚的文化底蘊(yùn)、強(qiáng)大的市場營銷能力大舉進(jìn)入中國市場。

　2009 年，我國原裝進(jìn)口葡萄酒 20442 噸，按照實際銷售額計算，2009年原裝進(jìn)口葡萄酒的市場規(guī)�？蛇_(dá) 30 億元人民幣。而 2009 年中國紅葡萄酒市場銷售規(guī)模約為 150 多億元。雖然進(jìn)口葡萄酒在銷量上占不足 10%的

　市場份額，但是在銷售額方面已達(dá)到 20%的份額，而且該份額仍然在持續(xù)高速上升。

　近年來葡萄酒進(jìn)口量變化情況

　專家分析：

　國內(nèi)葡萄酒市場的巨大潛力自然沒能逃過國外品牌廠商的目光，他們都對這塊大"蛋糕"垂涎三尺。特別是隨著我國內(nèi)地關(guān)稅的逐步下調(diào)，一度被高關(guān)稅堵在門外的進(jìn)口葡萄酒已掀起首輪大規(guī)模進(jìn)入中國市場的風(fēng)暴。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2009 年這種態(tài)勢將更為明顯，深圳等一線城市成為進(jìn)口葡萄酒涌入的第一站;很多業(yè)內(nèi)人士都表示，對懂得葡萄酒的消費者而言，一旦習(xí)慣了優(yōu)質(zhì)、風(fēng)味獨特的葡萄酒，就很難再接受低檔酒，而這也正是進(jìn)口葡萄酒的信心所在。海關(guān)價格專家表示，洋葡萄酒進(jìn)口價格日見走低，已經(jīng)與國產(chǎn)葡萄酒市場價格接近，由于品質(zhì)較好，在口感、色澤和香氣上大多優(yōu)于國產(chǎn)酒，因而競爭力十足。進(jìn)口門檻進(jìn)一步降低，使洋葡萄酒性價比更高。

　二十年前，中國人對葡萄酒的概念只是停留在宴會上的長城和張裕，需求量比不上意大利的一個城市;二十年后的今天，即使還沒有形成一個良好的葡萄酒文化和葡萄酒飲用氛圍，中國人對葡萄酒的需求卻已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出本土葡萄酒的產(chǎn)量。由于國產(chǎn)品牌在種類和口味上過于單一化，進(jìn)口酒在葡萄酒市場里有著不容忽視的地位。進(jìn)口葡萄酒的成倍增長足以說明了巨大的商業(yè)機(jī)會和市場需求。

　隨著我國消費者生活水平不斷提高，對葡萄酒文化韻味的理解和追求逐步加深，越來越多的消費者開始消費進(jìn)口葡萄酒。從北京到天津，從浙江到廣東，從南到北，從長城到長江，各地區(qū)的葡萄酒進(jìn)口量都在迅猛增長。

　進(jìn)口酒蜂擁而至的原因：

　巨大的市場潛力與高額利潤對國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力;

　世界葡萄酒產(chǎn)量總體供大于求，中國是全球新興的最大市場; 我國葡萄酒消費進(jìn)入高速發(fā)展期，國內(nèi)生產(chǎn)量滿足不了需求; 關(guān)稅進(jìn)一步降低至14%，智利更是和中國已經(jīng)簽定自由貿(mào)易協(xié)定，從 2006 年 7 月 1 日起關(guān)稅將逐步降為 0;

　中國的葡萄酒消費結(jié)構(gòu)正從正金字塔型向倒金字塔型轉(zhuǎn)變，對高品質(zhì)葡萄酒的需求與日俱增;

　國產(chǎn)葡萄酒由于受葡萄原料產(chǎn)地自然條件和葡萄酒生產(chǎn)工藝、技術(shù)的制約，頂級品質(zhì)的葡萄酒只能依賴進(jìn)口;

　外國葡萄酒前景:

　進(jìn)口葡萄酒正在大舉進(jìn)攻中國市場;國外葡萄酒的進(jìn)口持續(xù)大量增長;

　中國市場對葡萄酒的消費需求呈"井噴"式增長;

　中國市場對高品質(zhì)進(jìn)口葡萄酒的消費呈加速增長，原裝酒年增長率更是近 50%，超過了整個葡萄酒產(chǎn)量的增長率(10%-15%)和葡萄酒消費量的增長(15%-20%);

　進(jìn)口葡萄酒蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)和高額的利潤，保守估計會在未來幾年達(dá)到 100 億元以上。

�、凇⑼鈬�葡萄酒經(jīng)銷盈利模式及趨勢分析

　行業(yè)投資關(guān)鍵詞：高端、健康、國際化�；�于中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長及居民收入持續(xù)提升的宏觀背景下，以品牌號召力和高端時尚健康為主導(dǎo)要素、具有較佳國際化背景的進(jìn)口葡萄酒在中國迅速占領(lǐng)了市場。

　依靠高端產(chǎn)品獲取超額利潤是國內(nèi)外頂級品牌消費品公司的重要盈利模式，高端產(chǎn)品的超額利潤是品牌價值的主要體現(xiàn)。中國居民的消費結(jié)構(gòu)已發(fā)生顯著變化，品牌消費將成為未來長期趨勢;特別是富裕階層的不斷壯大令高端產(chǎn)品消費迅速升溫，預(yù)計較長時間內(nèi)外國葡萄酒消費金額的增長將明顯快于消費總量的增加。

　葡萄酒市場調(diào)查報告篇二

　外國葡萄酒細(xì)分市場分析

　①、市場細(xì)分

　相對于國產(chǎn)葡萄酒的品種單一(大多數(shù)為赤霞珠干紅)，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品過度擁擠在中低端區(qū)間，進(jìn)口酒在品種上非常全面，產(chǎn)品的高、中、低檔次區(qū)分明顯，且注重產(chǎn)品與文化的融合。其品牌主張訴求清晰，如"人頭馬一開，好運自然來"，將該酒定位于吉祥之酒;再如冰酒，依靠酒瓶的精美外觀，專門針對時尚女性這一特定群體。還有的將產(chǎn)品與飲食搭配，開發(fā)出專門配特定菜肴的葡萄酒。與國產(chǎn)酒相比，外國葡萄酒的市場細(xì)分明顯占優(yōu)。

�、�、產(chǎn)品定價

　隨著葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的大幅度降低，外國葡萄酒的價格相對于關(guān)稅下降之前大幅下滑，其實質(zhì)是價格整體重心下移，逐步接近大眾消費者的購買預(yù)期水平線。但大多數(shù)進(jìn)口酒價格仍然昂貴，200~300 元價位居多，300元以上仍在多數(shù)，部分價格則滑落至中、低價位而逼近國產(chǎn)酒并對其造成威脅。進(jìn)口葡萄酒高、中、低價位的階梯拉得逐漸分明，產(chǎn)品種類非常豐富，使得外國葡萄酒在整體市場戰(zhàn)略上占據(jù)了更大空間和主動權(quán)。

�、邸⑼鈬�葡萄酒市場發(fā)展預(yù)測

　市場前景分析

　中國是世界上葡萄酒消費增長最快的市場。近 10 年來，世界葡萄酒傳統(tǒng)消費國的消費量基本維持原有水平，唯獨中國市場異軍突起，葡萄酒銷量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。曾有法國報刊用"令人瞠目結(jié)舌"來形容中國葡萄酒市場近年來的需求增長速度。

　從目前到 2012 年間，中國將是全球最活躍的葡萄酒市場，葡萄酒消費量將增長近 36%;同期，全球葡萄酒消費總量的增長幅度僅為 9.15%。

　干型葡萄酒市場面臨的國際競爭壓力更大。隨著全球葡萄酒消費水平的逐年降低，國際葡萄酒市場競爭日趨激烈，葡萄酒大國法國、意大利開始削減葡萄園或有意識地控制產(chǎn)量，而澳大利亞、美國、南非、智利等新世界葡萄酒國家正通過各種手段逐步擴(kuò)大自己的市場份額，擁有 13 億以上人口、葡萄酒消費持續(xù)大幅增長的中國市場則成

　為其市場戰(zhàn)略的首選，而中國入世后關(guān)稅大幅降低、進(jìn)口許可證與行政審批手續(xù)日益簡化則提供了有利條件。國外葡萄酒企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營理念明顯不同，它更重視文化內(nèi)涵，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上積極開拓創(chuàng)新;而國內(nèi)企業(yè)往往更重視眼前利益，忽略了原料尤其是葡萄品種的重要性(我國的釀酒葡萄品種大多是早年從國外引進(jìn)，在品質(zhì)上不具優(yōu)勢)。葡萄酒在外國的歷史更為悠久，其在質(zhì)量與口味上更有競爭優(yōu)勢，因此，隨著我國葡萄酒消費群體的逐漸成熟，國內(nèi)葡萄酒市場被眾多洋酒搶占將是必然趨勢。近幾年，中國葡萄酒消費結(jié)構(gòu)向中高檔次發(fā)展，從長期來講，隨著營銷體系發(fā)力，外國品牌在干型葡萄酒高端市場的的份額將逐漸提升。

　例如，在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和特大型城市，在超五星、五星級酒店會所消費的以拉菲等為代表的頂級紅酒品牌就是國內(nèi)品牌難以逾越的。2009 年，國外葡萄酒在中國銷售增長了 46%。

　產(chǎn)品需求預(yù)測

　中國葡萄酒在"十五"期間得到了長足的發(fā)展，產(chǎn)量由 1989 年的 27.18萬噸上升至 2009 年的 40 萬噸，2012 年預(yù)計產(chǎn)量為 45 萬噸，17 年平均年增長幅度為 4.9%;而最近 5 年的年增長速率為 15%，以 15%增幅預(yù)測，2012年葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到 80 萬噸。未來幾年，葡萄酒業(yè)將有 6 倍于目前的市場增長空間。受國內(nèi)葡萄種植的局限，國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量根本無法滿足快速增長的市場需求，進(jìn)口葡萄酒市場占有率的上升實屬必然。

　最近三年，高檔葡萄酒的銷量年均增長 50%，酒莊酒的銷量年均增長則超過了 100%。世界葡萄酒行業(yè)最負(fù)盛名的《葡萄酒報告》預(yù)測：2012 年中國葡萄酒消費結(jié)構(gòu)中，高、中、低檔酒的比例分別為 50%、40%、10%。高端市場的利潤率普遍較高。國產(chǎn)葡萄酒從質(zhì)量方面無法滿足市場對高端酒的需要，進(jìn)口葡萄酒增加高端市場占有率已成定局。

　按照目前的增長速度，至 2012 年，進(jìn)口葡萄酒的需求量將達(dá)到 20 萬噸，近 3 億瓶，是目前市場規(guī)模的 10 倍。

　葡萄酒高端市場是指那些注重生活品質(zhì)與高尚的生活方式，有較強(qiáng)購買力，注重品牌與其身份、地位、品位相稱的那部分消費群體。

　而為了滿足這個群體需要的葡萄酒統(tǒng)稱為高端葡萄酒，其特點是品質(zhì)優(yōu)異、價格偏高，品牌形象突出精神內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)品牌價值與附加值。目前國內(nèi)長城推出的華夏 92、A 區(qū)葡園，張裕.卡斯特等都是定位為高端酒。

　三、 中國紅葡萄酒企業(yè)競爭策略

　高端市場，本土葡萄酒領(lǐng)先品牌必爭之地

　理由一：葡萄酒中低端競爭慘烈，高端尋求突破

　近日，新華聯(lián)收購?fù)ɑ�葡萄酒，放�?3-5 年要爭坐葡萄酒老大的豪言，緊跟著嘉里糧油又殺入葡萄酒業(yè)，成為繼香港梁氏、茅臺、古井、力帆等外來資本進(jìn)入葡萄酒業(yè)的延續(xù)。外來資本看好葡萄酒業(yè) 15-20%的市場增長率，紛紛轉(zhuǎn)入葡萄酒行業(yè)，這使本來不大的葡萄酒市場戰(zhàn)云密布。長城、張裕、王朝為首的三大品牌占據(jù)了 56%的市場份額，位居一線;新天、云南紅等新銳品牌位居二線;威龍、龍徽、通化等位居三線。

　30 萬噸的葡萄酒市場份額還不足白酒的十分之一，按照 15%的增長率計算，3 年后葡萄酒將達(dá)到 45.62 噸，5 年后達(dá)到 60 萬噸。目前，眾多廠家來瓜分這 30 多萬噸，僧多粥少，競爭之慘烈可想而知。

　囿于葡萄酒銷售渠道的復(fù)雜性，地域性特點越來越顯著，因此，傳統(tǒng)型葡萄酒企業(yè)必須要做好長期抗戰(zhàn)的準(zhǔn)備，這要求企業(yè)有強(qiáng)大的資金后盾。

　激烈競爭帶來的后果是優(yōu)勝劣汰，甚至導(dǎo)致惡性競爭，幾十上百種產(chǎn)品搶占終端，終端商借機(jī)抬高進(jìn)場費，渠道成本提高，廠家利潤

　率不斷減低，最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營難以為繼。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)必須尋找新的競爭空間，開辟新的戰(zhàn)場。

　理由二：渠道矛盾難以解決，高端酒以簡化繁

　誰能夠進(jìn)入夜場、餐飲終端，誰就掌握了銷量，因此廠家不息血本往里砸錢，日益提高的渠道終端費用(進(jìn)場費、專場費等)，使得各廠商在終端上爭得頭破血流，使葡萄酒企業(yè)大的脫瘦，瘦的拖死;經(jīng)銷商和終端商憑

　借終端的經(jīng)營權(quán)，反控廠家，動輒提出苛刻條件逼廠家就范。一些大經(jīng)銷商購買了大量的賣場資源，逐漸發(fā)展為終端資源集成商，如福建吉馬，在買夜場、餐飲場所時簡直是不惜血本。終端商坐地起價哄抬進(jìn)場費，南京的夜場 120 萬元的專場費天價事件曾紛紛揚揚。

　正如中醫(yī)，食欲不振的解決辦法并不是解決腸胃問題，而是調(diào)理心情、調(diào)氣養(yǎng)神。渠道沖突是各行業(yè)所共同面對的頑疾，單純從渠道本身解決也是無濟(jì)于事，必須從系統(tǒng)上來調(diào)理。高端酒則是化解這一矛盾的一濟(jì)良藥。高端酒以商超為主銷售渠道，使得渠道變?yōu)橄鄬�簡�?由于高端酒價格使得利潤空間加大，提高了渠道成員的積極性;高端酒有能力預(yù)留足夠的市場費用用于品牌宣傳和消費者教育，拉動銷售。消費者因為廣告而形成品牌傾向，產(chǎn)生購買欲望，就會主動到賣場購買。終端向經(jīng)銷商要貨，經(jīng)銷商再向廠家進(jìn)貨，成為一個暢順的營銷循環(huán)。而夜場、餐飲的姊妹產(chǎn)品也因此而受益，廠家因此而獲得在渠道上的主動權(quán)。通過此營銷體系，廠家就能夠就營銷中出現(xiàn)的

　問題，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)處理，減少了管理成本，簡單化的流程便于市場的復(fù)制與擴(kuò)張。

　理由三：高端酒更有能力打造和提升品牌價值

　試想，我們自己購買都喜歡認(rèn)牌子，喜歡他所帶給我們的心理愉悅以及別人羨慕時的那種滿足感。牌子，似乎象征著品質(zhì)、尊貴、品味等價值取向。

　按照馬斯洛需求的五個層次理論，人們在滿足了安全、溫飽、健康之后，更多的是追求價值感。葡萄酒本身就是一種精神性產(chǎn)品，即對品牌的精神

　需求大于對產(chǎn)品的物理需求。今天，隨著高端消費群體不斷擴(kuò)大和生活品質(zhì)的不斷提升，低價位低品牌價值的產(chǎn)品難以滿足消費者的需求了，人們需要一些能夠跟他們的生活方式、情感相協(xié)調(diào)一致的葡萄酒來裝點生活，溝通人與人之間的情感，建立并維護(hù)自身的身份、地位、品味感。這樣就要求企業(yè)通過品牌在心理上去建立這樣的價值與附加值。葡萄酒企業(yè)要與時俱進(jìn)，深入研究消費者潛在心理需求和產(chǎn)品內(nèi)在與外在特點，塑造獨特品牌價值、概念去滿足消費者價值需求。

　葡萄酒市場調(diào)查報告篇三

　長春市葡萄酒消費市場起步比較晚，但是發(fā)展速度比較快。吉林省是全國重點葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)之一，應(yīng)該說，地產(chǎn)葡萄酒在長春市場的推廣有效地拉動了人們對葡萄酒的消費。"中國名牌"產(chǎn)品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種——通化和長白山，一直以來這兩種葡萄酒始終在積極運作長春市場，加上張裕等全國性品牌的逐漸滲透，長春市葡萄酒消費量每年都以兩位數(shù)的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年長春市葡萄酒消費量達(dá)到了 1、3億元左右，比 10 年前增長了 10 倍以上。

　(一)、根據(jù)近期對長春葡萄酒市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前該市葡萄酒市場呈現(xiàn)以下十個特點：

　1、中高收入人群是葡萄酒消費的主體。長春目前葡萄酒的主要消費群體以收入較高的中青年人為主，主要是公司職員、政府公務(wù)員以及商務(wù)人士，其所占比例分別為 27%、22%、33%，在這部分人群中男女消費比例約為 4:6。另外，長春市中高檔葡萄酒的消費者一般收入在 1800——3000 元之間。低檔葡萄酒消費群體月收入在 1000——1500 元，多為 30 歲以下年

　輕人和老年人。

　2、商超是主要購買場所，家庭是主要飲用場所。調(diào)查顯示，有 65%以上的消費者選購葡萄酒在信譽(yù)較好的大型商超，在煙酒專賣店購買的不足20%，這說明消費者的消費意識在加強(qiáng)。消費葡萄酒場合中有 60%在家里，10%左右在夜場，餐飲占了 30%。家庭消費葡萄酒的比例大的主要原因在于，人們的生活水平提高，保健意識增強(qiáng)，追求時尚的消費理念正在逐步形成;夜場消費主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受價格和消費習(xí)慣的影響，在夜場還只能是配角;餐飲場合飲用葡萄酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢，價格在 50—130 元之間的干紅是餐飲店的主流消費。絕大多數(shù)消費者認(rèn)為，目前餐飲場所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且價格比商超和煙酒店至少高出 3 倍，所以不情愿花"大頭錢"在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場所消費量較小的主要原因。

　3、干紅消費超過甜酒，冰酒小試鋒芒。由于吉林省葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類比較適合北方人的口味習(xí)慣，因此長時間以來，長春市消費者對甜酒的認(rèn)可度比較高。20**年以前，甜型酒的消費量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于干紅。但隨著央視對通化部分葡萄酒企業(yè)"三精一水"現(xiàn)象的暴光，加上一些廠家對葡萄酒消費知識的宣傳引導(dǎo)，干紅在葡萄酒市場中所占份額比前幾年有較大提升。消費者對干酒的喜愛逐漸加深，對甜酒則開始"挑剔"，使多數(shù)甜酒的銷售出現(xiàn)下滑趨勢。由于口味習(xí)慣原因，雖然甜酒目前在長春仍有一定銷量，但與往年相比已存在一定差距，只是認(rèn)可通化、長白山、威龍、白洋河等一些大品牌產(chǎn)品。這一方面是因為消費者對甜酒質(zhì)量的懷疑態(tài)度增加;另一方面，一些甜酒企業(yè)調(diào)整市場策略，

　開始開發(fā)干酒以謀求更大利潤和發(fā)展，加強(qiáng)對消費者干酒意識的培養(yǎng)，從而激發(fā)了干酒消費，導(dǎo)致甜酒銷售遭遇滑坡。目前，干紅的消費量能占到67%，主要以張裕、長城、通化、長白山、王朝為主;甜酒及其它占 33%，主要以通化、長白山、威龍、白洋河、農(nóng)大紅和嘉仕年為主;收入水平較高的消費者是干紅的主要消費群體。

　自從通化葡萄酒股份公司于 20**年推出的雅仕樽冰酒在長春上市以來，在商超和團(tuán)購消費領(lǐng)域樹立起了較高的品牌知名度和美譽(yù)度。市場推廣方面，通化對其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅持"物以稀為貴"的原則，提出了"稀有只為非凡人生"的廣告語，制作精美的冰酒手冊附贈在產(chǎn)品中以體現(xiàn)其高端品位，并同時在售后服務(wù)方面積極跟進(jìn)。新華聯(lián)收購?fù)ɑ�葡萄酒公司后又推出兩款冰酒，即通化寶石紅和珍珠白冰葡萄酒，市場建議零售價為 398 元/瓶。據(jù)廠家介紹，通化冰酒 20**年在長春市場銷售達(dá) 900 多萬。應(yīng)該說，長春消費者對冰酒的認(rèn)知是從通化開始的。目前隨著長白山、張裕以及加拿大百喜等在長春市場的陸續(xù)上市，冰酒已經(jīng)成為長春市場高端葡萄酒的典型代表，銷售態(tài)勢良好。

　4、國產(chǎn)品牌集中度越來越高，洋品牌暫難成氣候。隨著國內(nèi)知名品牌不斷進(jìn)入長春市場，并且加大了終端市場的宣傳推廣力度，一些沒有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。調(diào)查表明，消費者對于葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和最終的實際購買行為存在一定的相關(guān)性。長春葡萄酒消費市場中，品牌消費比較集中，國產(chǎn)的通化、長白山、張裕、長城、王朝、威龍、白洋河、農(nóng)大紅認(rèn)知度較高，其中通化、長白山、張裕、長城是在無提示情況下被消費者普遍認(rèn)可的四大首選知曉品牌，市場綜合占有率近

　60%。市場反映如此之好，跟這些品牌的宣傳和終端市場的深耕策略分不開。

　(1)通化葡萄酒一直是長春市場上的暢銷品牌，當(dāng)?shù)叵�費者對通化股份的認(rèn)知度很高。尤其是 20**年 9 月，新華聯(lián)控股通化后，于 20**年 5 月推出了"八瓣蓮花"標(biāo)識的 15 款產(chǎn)品，目標(biāo)直指中高端市場并迅即在長春全面鋪市。新通化的戰(zhàn)略是要成為東北市場的"老大"，長春是其主要的目標(biāo)市場之一。新通化換裝后推出的新產(chǎn)品大致可分為冰酒系列、高級干紅葡萄酒系列、炫影干紅葡萄酒、山葡萄酒系列以及喜慶系列，增加了干酒的品種，并推出 1959 特制山葡萄酒和兩款終端零售價在 400 多元的寶石紅、珍珠白冰葡萄酒，力拓高端市場份額。由于長春市場對通化老產(chǎn)品的青睞，新產(chǎn)品上市至今銷售業(yè)績每年都在兩位數(shù)的比例遞增，20**年更是達(dá)到了 20**多萬。新通化除了在餐飲和商超方面繼續(xù)精耕細(xì)作外，還加大了特渠等領(lǐng)域的運作，擁有"中國名牌"、"中國馳名商標(biāo)"和吉林地產(chǎn)名牌產(chǎn)品的特殊身份，在政府、企事業(yè)單位、團(tuán)購等領(lǐng)域表現(xiàn)出了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

　(2)長白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業(yè)骨干企業(yè)和知名品牌，一直很重視長春市場的渠道開發(fā)建設(shè)，多年來不斷通過地方強(qiáng)勢媒體加大品牌宣傳力度，并多次組織消費者開展參觀企業(yè)活動。公司還于去年將營銷總部由吉林蛟河遷址長春，總經(jīng)理親自抓長春市場，在原有干酒、甜酒基礎(chǔ)上，自主研發(fā)的冰酒也在市場上初顯端倪。值得一提的是，長白山的五味子干紅在長春紅酒市場一花獨放，出現(xiàn)供不應(yīng)求局面，目前市場價格一漲再漲，供應(yīng)價格已超過百元，但并沒有阻擋住消費熱情，單品銷售額也在千萬以

　上。

　張裕：調(diào)整產(chǎn)品主推方向，增加商超產(chǎn)品陳列

　(3)張裕 1997 年在長春設(shè)立辦事處開始進(jìn)行市場運作，是進(jìn)入較早的外來葡萄酒品牌之一，奠定了張裕品牌在長春的知名度和影響力，尤其是"解百納"，在一些長春消費者心目中已是高級干酒的代名詞。目前張裕長春主銷品種由甜型酒逐漸轉(zhuǎn)為干紅系列、釣魚臺、卡斯特、級別酒、年份酒、味美思等，黃金冰谷冰酒近期也已上市。張裕在渠道促銷方面采取搭贈為主、特價為輔、分階段性的促銷手段，在酒店還派駐了 30 名促銷員，費用由廠家和經(jīng)銷商共同承擔(dān);銷售模式為廠家辦事處經(jīng)銷商終端，同時借助一些直營渠道，實行會員銷售。根據(jù)經(jīng)銷商提供的資料，張裕 20**6年在長春的零售額達(dá) 1700 萬。張裕確定了向國際化品牌邁進(jìn)，要做到葡萄酒中的"五糧液"，在此思路的指導(dǎo)下，逐漸砍掉了低端甜酒，現(xiàn)在甜酒很少只有幾款而且終端價格都在 20 元以上。以前張裕在長春市場夜場渠道一直沒有專業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)在開發(fā) 3 款產(chǎn)品主要針對夜場，產(chǎn)品已到長春，即將運做到夜場，并由一家經(jīng)銷商來經(jīng)營。在經(jīng)銷商方面，隨著企業(yè)的整體思路的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，其在選擇經(jīng)銷商上也在逐漸提高層面和要求，同時和經(jīng)銷商更加融合的發(fā)展，利益、責(zé)任同承擔(dān)更加明顯。張裕在長春銷售額每年都在 2 位數(shù)的增長，尤其是酒店銷售增長迅猛，讓經(jīng)銷商感到了品牌的無形潛力和魅力。

　(4)長城葡萄酒三個產(chǎn)地品牌在長春都有銷售，其中以華夏長城銷售最好，年實現(xiàn)銷售在 400 多萬。這與其市場開發(fā)力度是密不可分的。華夏長城長春市場的運作由北京紫禁紅商貿(mào)公司完成，20**年紫禁紅在長春成立

　吉林省分公司全面進(jìn)軍長春。華夏長城從商超、餐飲、夜場三個渠道入手，通過細(xì)化市場結(jié)構(gòu)的方式進(jìn)行滲透，并側(cè)重于對消費者的引導(dǎo)和習(xí)慣培養(yǎng)。煙臺長城主要依靠經(jīng)銷商運作，主銷為商超和煙酒專賣店渠道，由于廠商都沒有市場投入，因此渠道過于單一，市場覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷售在 300 多萬。沙城長城與前兩處產(chǎn)地相比市場表現(xiàn)要遜色許多，年銷售也就 100 多萬，主要原因在于廠家和經(jīng)銷商在市場拓展上缺乏力度。由于中糧集團(tuán)正處于渠道整合期，許多經(jīng)銷商都表現(xiàn)出觀望的態(tài)度，市場動作較少，銷售額增長幅度不大。

　(5)洋葡萄酒品牌在長春市場較少，市場上也比較鮮見，主要散落于個別夜場和個別商超，暫時還難以形成氣候。

　5、中檔產(chǎn)品是消費主流。從價位來看，在商超和煙酒零售店等零售場所，消費者主要選擇價位在 20-50 元的干紅。在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調(diào)查中 56%的人認(rèn)可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前長春市場的主流消費產(chǎn)品。喜歡甜酒的消費者有 83%的人選擇價位在10—30 元之間，而且會選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品，通化、長白山、農(nóng)大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認(rèn)可度較高。10 元以下產(chǎn)品主要是老年人和收入較低消費群體，而且以桶裝為主。

　6、社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場以桶裝為主。在走訪的近 30 家社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場酒類攤床發(fā)現(xiàn)，這些銷售場所的葡萄酒主要以 10 元以下的低端產(chǎn)品為主，塑料桶裝比較常見，而且 100%為吉林省地產(chǎn)品，多為不知名商品，包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂，許多產(chǎn)品號稱全汁，售價極低，"三精一水"不乏其中，欺騙消費者，牟取暴利。盡管價格便宜，但銷售狀

　況并不理想。

　7、淡旺季銷售明顯。長春是四季分明的城市，酒類消費季節(jié)性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節(jié)期間啤酒消費量較大;春、秋、冬三季是白酒消費旺季;葡萄酒消費主要集中在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)日期間，而以春節(jié)期間最為集中，能占全年消費量的 30%以上。春節(jié)期間除了個人消費外，作為禮品酒和團(tuán)購用量較大，并呈逐年上升趨勢，首選禮品裝和整箱購買是顯著特點。

　8、葡萄酒經(jīng)銷商分散且銷售規(guī)模較小。目前長春市酒類批發(fā)企業(yè)中，經(jīng)營葡萄酒的不足 40 戶，而且專營葡萄酒的更是很少，年銷售量普遍較小，年銷售額超過 1000 萬的經(jīng)銷商幾乎沒有，多數(shù)在 100 萬以下。大多數(shù)經(jīng)銷商都是以經(jīng)營白酒為主，以葡萄酒經(jīng)營為輔，借用白酒銷售渠道，靠自然走量。

　9、各品牌市場覆蓋率差距大。盡管通化、長白山、張裕、長城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場綜合覆蓋率最高的也不足 60%。長白山和通化由于屬于本地企業(yè)，在長春采取的是直營、代理、分銷三者結(jié)合模式，因此市場覆蓋率相對較大。通化、長白山、張裕、長城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高，平均能達(dá)到 98%以上。而煙酒專賣店渠道只有通化、長白山相對較好，能達(dá)到 60%以上，其它品牌不足 30%;威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒店幾乎為零。長春餐飲渠道比較特殊，多數(shù)葡萄酒消費量比較好的 A 類和 B 類店都被一些包店商買斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進(jìn)入這些酒店由包店商決定。由于進(jìn)店門檻較高，加上帳期、促銷、消費量低等因素，因此許多

　葡萄酒經(jīng)銷商對酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少，價格較高。相對來講，通化、張裕、長白山在餐飲場所比較常見，長城、王朝也有銷售;而威龍、白洋河、農(nóng)大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。

　10、營銷人才匱乏，營銷手段相對落后。葡萄酒消費是需要長時間培養(yǎng)和引導(dǎo)的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前，長春市各葡萄酒廠商的銷售隊伍建設(shè)還有待提高，營銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業(yè)知識是葡萄酒市場開發(fā)和宣傳推廣方面普遍存在的問題。促銷和宣傳也僅停留在傳統(tǒng)的的手段上，缺乏創(chuàng)新;在促銷上普遍采用的是搭贈、買贈、降價、堆頭、開瓶費等手段;宣傳上除了地產(chǎn)的通化和長白山經(jīng)常利用電視等媒體進(jìn)行廣告拉動外，其它品牌鮮見。所有品牌對酒店服務(wù)員的培養(yǎng)上都欠缺，大多數(shù)品牌只注重給予酒店服務(wù)員開瓶費促進(jìn)其銷售積極性，忽略了栽培、幫助、教育其學(xué)習(xí)葡萄酒專業(yè)知識，比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開酒等。

　(二)影響消費者選擇葡萄酒品牌的主要因素：

　調(diào)查表明，影響其購買葡萄酒的因素有許多種，但最重要的是口感和產(chǎn)品知名度。在被調(diào)查者中，有 75%的人認(rèn)為口味是主要因素，它也是決定消費者是否重復(fù)消費的重要條件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺很愉悅，是一種美的享受;有 73%的消費者認(rèn)為，知名度高的品牌其產(chǎn)品質(zhì)量有保證，尤其是商務(wù)人士和公務(wù)員比較突出，在選擇品牌上通化、長白山、張裕、長城提及率最高;調(diào)查中對價格敏感的占 43%，這部分消費者主要是中低收入人群而且主要是個人消費。許多消費者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨著社會的發(fā)展，人們生活水平的提高，以及保健意識

　不斷增強(qiáng)，葡萄酒越來越被認(rèn)知。這兩年媒體上經(jīng)常報道某些葡萄酒不合格，讓消費者無所適從。因此，口感、品牌和價格是影響葡萄酒消費的三大因素。

　(三)小結(jié)

　調(diào)查表明，目前葡萄酒在長春酒類市場中所占市場份額很小，剛剛超過10%;但是隨著各葡萄酒廠商的努力和媒體的傳播，消費者在選擇葡萄酒時不再盲從，對品牌越來越關(guān)注。從消費量上看，目前長春葡萄酒市場大有潛力可挖，各葡萄酒廠商在市場運作上還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。調(diào)查表明，目前葡萄酒的主要消費群體是收入較高的中青年人，這部分人的消費心理已基本成熟，消費更加理性，對產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)更加關(guān)注，但對葡萄酒的消費知識還比較匱乏。

　加強(qiáng)銷售管理和銷售隊伍建設(shè)是當(dāng)前葡萄酒廠商做好市場的前提。良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊伍是任何營銷方案能夠順利實施的基礎(chǔ)，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊伍，直接決定了各品牌葡萄酒的銷售額。開發(fā)市場必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，葡萄酒廠商如何良好地引導(dǎo)和管理終端渠道，將直接關(guān)系到市場的成敗。目前長春葡萄酒市場盡管增長速度比較快，但是消費者對于葡萄酒的認(rèn)識、葡萄酒的消費行為都還是處于一個相對不成熟的階段。各廠商在進(jìn)行市場拓展工作時，應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品銷售與知識營銷相結(jié)合的策略，以產(chǎn)品銷售工作為中心，以知識營銷的理念推動產(chǎn)品銷售，并以此與消費者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營銷關(guān)系，使顧客成為各品牌葡萄酒的忠實消費者。

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