4S汽車維修行業(yè)經(jīng)營管理分析

　　摘要：當(dāng)經(jīng)營管理以多種服務(wù)的維度呈現(xiàn)時，其最大的現(xiàn)實作用就是作用于經(jīng)濟效益和社會生活，并與人們普遍的關(guān)于銷售與售后服務(wù)的心理刻度相結(jié)合，從而擔(dān)負起它自身屬性所界定的任務(wù)和功效。以4S來說，這個汽車供應(yīng)服務(wù)鏈行業(yè)，實際存在的意義，是在從銷售到服務(wù)的過程中營造關(guān)于某一品牌汽車的經(jīng)營主題，實現(xiàn)從廠商、經(jīng)銷商與客戶的意識整合，于是就有了應(yīng)運而生的關(guān)于4S汽車維修行業(yè)及其經(jīng)營的管理分析。
　　關(guān)鍵詞：4S；維修；經(jīng)營管理
　　一、目前我國4S汽車維修行業(yè)經(jīng)營管理中的主要問題
　　以打造中國汽車行業(yè)服務(wù)坐標體系理念為己任的4S店，自99年引進我國后，發(fā)展迅猛，截止2014年已達到24318家。隨著汽車產(chǎn)銷服務(wù)一體化進程的不斷推進，消費者對售后服務(wù)意識的不斷增強，4S汽車維修方面所出現(xiàn)的一些問題逐漸顯現(xiàn)。
　�。ㄒ唬┮�(guī)模化增長明顯高于消費需要
　　盡管投資興建4S店價格不菲，但增長速度仍以高于消費需要的速度在增長。店面密集聚合所帶來的直接后果就是競爭激烈。在激烈的市場競爭格局中，為保證營銷鏈前端的整車銷售，經(jīng)銷商不惜財力、人力的投入角逐。但是，投入就意味著成本的增加，為保效益降成本，經(jīng)營商于是對汽車維修的人員數(shù)量及資金一壓再壓，導(dǎo)致維修質(zhì)量提升空間缺乏。另外，為增加營業(yè)額度，維修人員或是擅自擴大維修范圍；或是模糊報價、含混標價，從央視“三一五”晚會投訴中可以看到，有的4S店在維修過程中以次充好，以假亂真，從中非法營利。這些，都引起了消費者的強烈不滿。
　　（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中主次關(guān)系不清晰
　　經(jīng)濟學(xué)理論告訴我們，當(dāng)某個產(chǎn)業(yè)鏈達到高速發(fā)展的平臺，就要進行合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。就4S來說，在結(jié)構(gòu)調(diào)整中，要將第一產(chǎn)業(yè)（汽車制造）的比重下降，第二產(chǎn)業(yè)（整車銷售）的步伐放緩，并提升服務(wù)業(yè)比重使其超過第二產(chǎn)業(yè)的增長速度，但是從目前4S店的經(jīng)營策略來看，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的主次關(guān)系并不清晰，服務(wù)業(yè)比重的增長速度并不明顯。
　　二、成因分析
　�。ㄒ唬┣�解經(jīng)營理念
　　曲解國外經(jīng)營理念的現(xiàn)象在我國可謂比比皆是，4S的經(jīng)營也沒有突破這種局限。國外4S商家，其關(guān)注點是在下游戰(zhàn)略的發(fā)展上，產(chǎn)供、銷售、服務(wù)的比例為2：1：4，可見，維修服務(wù)所提供的盈利回報是十分豐厚的。但在我國，商家只是學(xué)到了4S的形式，并沒有把握其核心和精華。例如，對于不少4S營銷商來說，整車出售才是根本目的，而維修服務(wù)只不過是整車出售的一種促銷手段。在這樣經(jīng)營理念的引導(dǎo)下，4S店整車銷售（sale）、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）四項功能中售后服務(wù)中的汽車維修的發(fā)展被曲解，被誤讀，被忽略是其必然。
　�。ǘ�）垂直化管理的制約
　　由于4S是汽車廠家營銷的一種商業(yè)模式，決定了其經(jīng)營管理模式與生產(chǎn)廠家相匹配，相協(xié)調(diào)一致。許多廠家（包括國外廠家）目前所看重的是如何在中國汽車市場這一塊蛋糕上分得一塊銷售利潤而顯得急功近利。雖然近年來像一汽大眾，上海大眾，長安福特等業(yè)內(nèi)眾多品牌，已經(jīng)對汽車維修的經(jīng)營效能和社會效應(yīng)日益關(guān)注，并陸續(xù)推出各級別的服務(wù)技能大賽以彰顯對服務(wù)理念的強化，但并沒有形成主流風(fēng)向標。4S維修經(jīng)營理念依舊無法擺脫脫胎于汽車廠家的一脈相承，服務(wù)項目集中在汽車的一級維護、二級維護、專項修理和大修上，而對汽車裝潢、汽車改裝、二手車置等業(yè)務(wù)開展較少。
　�。ㄈ�）管理及維修人員素質(zhì)低下
　　從目前4S店人力資源分配的情況來看，經(jīng)營商一般把文化程度高、專業(yè)能力強的員工安排在銷售崗位上，而從事維修的人員無論是文化程度還是專業(yè)技能都比較薄弱，尤其是規(guī)模較小的門店，其維修人員的招收，更談不上高標準，嚴要求，有的甚至連起碼的維修理論都不具備。本身技能素質(zhì)的缺失，再加上職業(yè)技能培訓(xùn)跟不上，造成維修人員綜合素質(zhì)普遍較低，無法符合高質(zhì)量維修要求。
　　三、解決問題的三個策略
　　為解決4S汽車維修行業(yè)存在的問題，提升其價值，需要由片面的追求銷售利潤變?yōu)樽非髮︻櫩头��?wù)的價值意義上來并調(diào)整垂直方向的整合策略。
　�。ㄒ唬┲匦露�義價值鏈
　　應(yīng)該承認，在中國汽車市場剛開始形成并逐漸走向蓬勃發(fā)展的過程中，4S店基于汽車銷售為主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營理念是符合國情，符合市場客觀需求的。但是，隨著我國汽車市場需求總量趨于飽和，制造和營銷在價值鏈中的傳統(tǒng)作用就變得不那么重要和具有吸引力了。在這種形勢下，汽車供銷需求的徘徊不前，就將生產(chǎn)、銷售、服務(wù)這一產(chǎn)業(yè)鏈中維修服務(wù)所帶來的經(jīng)濟價值變成商家利潤的新源頭——與汽車營銷相比，汽車維修往往具有更大的盈利空間，卻要求較少的資產(chǎn)投入，并且最主要的是能夠?qū)崿F(xiàn)商家與顧客的有效鏈接，而也正是汽車維修所具備的這些優(yōu)勢，令人們對4S價值鏈的定義重新審視與思考。
　　重新定義價值鏈，意味著重新衡量4S的利潤分布：汽車銷售利潤不再是主要衡量尺度。畢竟，汽車銷售所帶來的盈利并不能決定汽車使用和維護所需服務(wù)的盈利能力。一個產(chǎn)品口碑的建立，往往是在使用過程中逐漸完成的，而汽車維修行業(yè)，就具備了幫助汽車產(chǎn)品樹立品牌效應(yīng)的服務(wù)保障能力。重新評估汽車維修行業(yè)在4S價值鏈中的重要性，對于4S在我國汽車市場中的發(fā)展，具有持續(xù)推動的價值含義，這一點是與從互助網(wǎng)接口服務(wù)等下游服務(wù)上所獲得的盈利，比單純的銷售電腦獲得的盈利多得多的道理具有異曲同工之妙。
　　（二）充分利用汽車維修業(yè)務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢
　　在我國4S經(jīng)營中，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和較大的規(guī)模構(gòu)成了競爭的有力保障。但是，隨著我國汽車市場的發(fā)展，這種經(jīng)營模式的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯。
　　在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，幾大汽車廠商在制造技術(shù)和產(chǎn)品功能上的差異微乎其微，而要在成本上永遠領(lǐng)先也顯然不可能。而且，外包以及隨著計算機虛擬技術(shù)發(fā)展起來的虛擬企業(yè)的日益流行，意味著資本密集資產(chǎn)可以通過聯(lián)盟或合并來實現(xiàn)。同時，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，還會有更多的經(jīng)營資本以4S經(jīng)營模式涌入到汽車行業(yè)市場上來。在這種趨勢下，以創(chuàng)新的意識，尋求新的突破就顯得意義重大。
　　例如，長期以來，我國4S汽車維修行業(yè)受制于垂直式管理，二手車維修業(yè)務(wù)一直沒有得到廣泛開展。而一汽.大眾奧迪從加強汽車維修技術(shù)能力入手，通過技術(shù)素質(zhì)的培養(yǎng)，大范圍地拓展二手車維修業(yè)務(wù)，通過維修項目的開展，搶占了先機，贏得了利潤。
　　（三）調(diào)整垂直方向的整合策略
　　在4S行業(yè)，銷售指標非常重要，為獲得更多顧客，廠家或是經(jīng)銷商常以低于其它商家價格實施促銷。此舉雖有利于客戶，但對廠家或經(jīng)營商來說，并非長遠之計，當(dāng)利潤空間被干縮干時，就會無計可施。因此，在中國汽車市場烽煙未起之時，需要4S經(jīng)營的有識之士未雨綢繆，適時對4S的垂直模式進行戰(zhàn)略性調(diào)整，以汽車維修服務(wù)能夠提供汽車產(chǎn)品使用和維護的總體最小成本優(yōu)勢，來取代目前這種側(cè)重于汽車營銷的模式，賺取可觀的服務(wù)利潤，以保持立于汽車市場的不敗之地。
　　通過上述對4S汽車維修行業(yè)經(jīng)營管理的分析，筆者認為，雖然目前我國4S汽車維修行業(yè)經(jīng)營管理方面還存在著這樣或那樣的問題，但是對于4S來說，以汽車維修行業(yè)的優(yōu)勢來平衡其經(jīng)營業(yè)績是必然的發(fā)展趨勢，只有迎難而上，順勢而為，才能贏得更大的發(fā)展空間和利潤。
　　（作者單位：北京建投科信科技發(fā)展有限公司）
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