增值分銷：增值的空間在于了解消費者多少

　　個性化的需求是增值分銷的必然前提，市場競爭激烈、渠道扁平化導致經(jīng)銷商利潤薄是增值分銷的直接誘因。了解消費者多少，就有多少增值的可能!
　　
　　增值分銷的價值何在
　　
　　這兩年，IT界在炒完了渠道扁平化之后，再炒增值分銷，似乎這都是IT界的專利，但事實并非如此。首先，增值分銷既不是IT界先有，也不是這兩年才出現(xiàn)。
　　上個世紀末，伴隨著電腦盛行的電腦裝機服務，裝機商利用自己手上已有的或者能夠調配的資源為消費者提供個性化的產品——電腦，在這個過程中賺取額外的利潤，從而使裝機商除了產品利潤本身之外還有一份技術服務費用，這就是一種初始的增值分銷模式。如果硬要在分銷和銷售之間做個嚴格的界定的話，那么，這可以稱之為增值銷售。如果某個裝機商跟眾多的銷售點達成了分銷協(xié)議，由銷售點接待和服務消費者，而付給銷售點一定的費用，自己成為上游經(jīng)銷商的時候，他就光明正大地成為了真正的增值分銷商，也完成了增值分銷的過程。而自古已有的茶館、酒樓更是增值分銷的始祖，它能夠通過環(huán)境的塑造和額外服務的提供，從而賺取除了茶酒本身利潤之外的賺頭。
　　
　　筆者認為，增值分銷是以消費者為導向的個性化產品需求的必然趨勢，它昭示了快速的市場信息反饋所帶來的對傳統(tǒng)銷售挑戰(zhàn)的出現(xiàn)。在IT界，我們現(xiàn)在所說的增值分銷更大的指向是針對那些曾經(jīng)的一批商(總代)、二批商(省代或者地代)如何下沉，成就更大的增值服務。但這并非增值分銷的最大意義，因為從根本上來說，增值分銷的做法并不鮮見。但現(xiàn)在把它作為一種新的分銷模式從理論角度分析、總結和探討，旨在探索出一種能夠學習和復制的成功模式，并迅速復制到其他行業(yè)中，對傳統(tǒng)的已乏創(chuàng)新能力的營銷模式提供新的理念沖擊和樹立優(yōu)秀的榜樣。
　　
　　增值分銷的成功經(jīng)驗
　　
　　目前來說，增值分銷的模式在IT界比較盛行，那么，IT界的增值分銷該怎么做?我們來了解一下大名鼎鼎的朝華和神州的做法。
　　
　　組合分銷
　　
　　朝華采取了一套被證明行之有效的獨特模式——“組合分銷”。朝華集團總裁、朝華數(shù)碼董事長祝劍秋認為，只要不喪失在傳統(tǒng)分銷的慣性中，分銷仍可以找到其獨特價值。以存儲而言，只要能將專業(yè)的存儲產品和技術轉化成用戶需要的整體價值，這中間就是機會，朝華就是要提供促成這種轉化的整合與增值能力，并使之系統(tǒng)化、可量化，形成自己獨特的組合能力。例如，IBM、BROCADE與朝華聯(lián)合成立了“全面存儲解決方案中心”，以幫助最終用戶及合作伙伴對其在多設備提供商環(huán)境下的SAN架構進行測試和參數(shù)設定，雙方還將在今后的一年內免費培訓2000名SAN工程師；而之前，朝華還聯(lián)手HDS、Spectra Logic公司、BROCADE、CA、EMULEX等五家存儲廠商推出“SAN EASY”存儲解決方案，這也可以視作是朝華組合分銷的一個范例。
　　
　　渠道服務平臺
　　
　　神州數(shù)碼副總裁、企業(yè)系統(tǒng)事業(yè)本部總經(jīng)理閆國榮一再強調，企業(yè)系統(tǒng)事業(yè)本部的增值就是要做廠商、渠道想做但做不到的事情。渠道合作伙伴由于資源有限，作為增值分銷商，就必須能夠整合產業(yè)鏈兩端的資源，為渠道最終達成客戶銷售做出自己的貢獻。
　　為渠道增值才是為自己增值。對于增值分銷商來說，它所面對的渠道與通用產品的分銷渠道有著很大的差別。由于分銷的產品是高端的企業(yè)級系統(tǒng)，因此，神州數(shù)碼企業(yè)系統(tǒng)事業(yè)本部(簡稱系本)的渠道基本沒有純粹的銷售商，而是SI、ISV、VAR。由于渠道的構成有很大不同，對于增值分銷來說，作為這些渠道的合作伙伴，其核心價值并非擁有管理這些渠道的權利，而是支撐和服務于這些渠道。神州數(shù)碼作為國內最大的IT分銷企業(yè)，在國內市場的分銷能力是有目共睹的。即便如此，企業(yè)系統(tǒng)事業(yè)本部還需要繼續(xù)做好幾個方面的工作。第一是整合產品資源、優(yōu)化流程、提升內部效率、打造增值服務資源平臺，為合作伙伴拓展業(yè)務提供幫助；第二是提升技術服務支持能力，全力為合作伙伴開拓市場提供保障；第三是加強區(qū)域覆蓋，為更多的合作伙伴，提供更及時周到的服務；第四是繼續(xù)完成產品布局，深度挖掘產品潛力，進一步拓展產品市場，為合作伙伴提供全線產品解決方案。
　　我們從案例中可以看出，前者朝華從經(jīng)銷商的角度出發(fā)，基于能擁有和調配的多種資源優(yōu)勢出發(fā)，從而為消費者提供增值的問題解決方案，增值的機會來自于資源的優(yōu)勢重組，這種增值分銷的模式都是建立在產品基礎上的；而后者神州數(shù)碼所倡導的增值分銷模式基于特色服務來達成，要求有更多“軟件”方面的資源，增值部分來自于服務。這是IT業(yè)界通用的兩種基本模式。
　　
　　額外價值提供是增值分銷的核心
　　
　　個性化的需求是增值分銷的必然前提，市場競爭激烈、渠道扁平化導致經(jīng)銷商利潤薄是增值分銷的直接誘因。了解消費者多少，就有多少增值的可能!
　　增值分銷在IT界熱火的原因歸根結底是因為IT行業(yè)的不可逆轉的渠道扁平，導致傳統(tǒng)分銷商在某種意義上失去了存在的“利益源泉”，所以需要增值，使得自己重新成為不可或缺的因素。一方面，渠道扁平化使供應鏈需要縮短，需要更直接的面對消費者，來自一線的信息就非常重要，也需要更快的信息反饋和執(zhí)行力的下達，生產更符合消費者的產品和服務；但另外一方面，消費者的需求千差萬別，廠家需要規(guī)�；�生產以降低成本，提高競爭力，這就不可能滿足所有消費者的需求，這是規(guī)模化和個性化永恒的矛盾。正是這個矛盾造就了一個巨大的商機，或者說一個經(jīng)銷商生存的機會。原來在激烈的市場競爭和渠道扁平化趨勢下漸趨衰弱的經(jīng)銷商，如何能夠利用這對矛盾鏈接上下兩個資源，成就自己的經(jīng)營?于是，增值分銷出現(xiàn)，針對個性化的產品組合、服務組合或者能夠為消費者提供額外價值的分銷商就生存并發(fā)展壯大。
　　至于增值分銷的模式，可以千差萬別，只要把握住，能夠為消費者提供他所需要的額外服務就是增值分銷的精髓，提供方式可以萬變不離其宗。根據(jù)產品屬性和分眾群體個性化需求的不同，可以有如下幾種增值分銷模式：
　　“產品+額外價值”：消費者希望獲得的，并且對消費此產品有著關鍵作用的價值因素能夠給分銷商帶來意想不到的增值可能，這部分的增值空間來自下游消費者為了得到所期望的額外價值而寧愿多付出成本，如豪華酒店的銷售。
　　“產品+服務”：能夠買斷廠家售后服務的經(jīng)銷商就能夠對下游產生很強的吸引力，更能創(chuàng)造更多的增值機會。當然，服務不只是售后服務。這種模式的增值空間更多的來自于服務的價值，如工程銷售就具備這種組合的優(yōu)勢。
　　“產品A+產品B+產品c+……”：這種組合是通過整合優(yōu)勢來從上下游獲取額外的價值，如蘇寧、國美、DIY裝機等。
　　“產品+消費環(huán)境”：這種模式的增值空間來自于對消費環(huán)境的信賴和向往而寧愿溢價消費，如藍山咖啡、茶館等。
　　“產品+個性化定制”：這種模式的增值空間來自于消

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