茶馬古道文化品牌的商業(yè)運(yùn)作管理研究

　　在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也是企業(yè)文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)。從我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析，雖然我國(guó)的GDP在2011年已經(jīng)位居世界第二，并是世界第一制造大國(guó)，第三大貿(mào)易大國(guó)，但是我國(guó)的品牌影響力在世界上卻存在著很大的不足。在品牌時(shí)代已經(jīng)來臨的過程中，我國(guó)要想從經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品大國(guó)向品牌強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，以品牌促發(fā)展是必走之路的。
　　目前，品牌商業(yè)運(yùn)作管理已經(jīng)成為了很多企業(yè)發(fā)展的首選經(jīng)營(yíng)策略，經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，我國(guó)必須對(duì)品牌的商業(yè)運(yùn)作管理模式有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。基于此，文章選取茶馬古道文化品牌的商業(yè)運(yùn)作模式，從品牌的特征和我國(guó)品牌的發(fā)展、茶馬古道文化品牌的結(jié)構(gòu)體系與現(xiàn)狀進(jìn)行了闡述，在此基礎(chǔ)上深入的剖析了茶馬古道文化品牌的商業(yè)運(yùn)作管理模式，為更多企業(yè)民族文化品牌的建立和發(fā)展提供了重要的借鑒意義。
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益加深，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)中，每一個(gè)國(guó)家的每一民族都進(jìn)入到了經(jīng)濟(jì)支配的現(xiàn)代社會(huì)體系之中，并造成了民族文化多元性和經(jīng)濟(jì)全球一體化沖突的日益尖銳。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)以品牌為競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，品牌并不是每一個(gè)企業(yè)最終的發(fā)展目標(biāo)，由品牌向名牌的邁進(jìn)才是最終的目的。在我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展相對(duì)畸形的過程中，極具民族文化特色的茶馬古道文化品牌，作為一種資源手段和工具，在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中得到了充分的利用，并將這一品牌從云南從全國(guó)發(fā)展，并通過和國(guó)際品牌的合作和品牌的持續(xù)性建設(shè)，為茶馬古道品牌向國(guó)際品牌的邁進(jìn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是，和國(guó)際品牌相比較，其還存在著一定的差距，此時(shí)，加強(qiáng)對(duì)茶馬古道文化品牌商業(yè)運(yùn)作管理模式的研究，堅(jiān)定品牌發(fā)展的信心，并沿著這一正確的發(fā)展目標(biāo)走下去，這對(duì)茶馬古道世界品牌的發(fā)展有著重要的價(jià)值。
　　0.品牌的特征與我國(guó)品牌的發(fā)展
　　1.1品牌的特征
　　品牌簡(jiǎn)單的講就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的評(píng)價(jià)、認(rèn)知和信任[1]。在當(dāng)前品牌為王的時(shí)代，品牌對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展所起到的強(qiáng)勢(shì)作用已經(jīng)無法忽視，而產(chǎn)品品牌的形成也逐漸成為了人們最為主要的消費(fèi)選擇，強(qiáng)勢(shì)的品牌也具有著其強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力。
　　品牌具有五個(gè)方面的特征，其一、品牌是專有的品牌。品牌是用來識(shí)別生產(chǎn)和銷售者的產(chǎn)品與服務(wù)，品牌的擁有著可以通過法律程序的認(rèn)定享有品牌的專有權(quán)，并有權(quán)要求企業(yè)或個(gè)人不能進(jìn)行偽造與仿冒。其二、品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。借助品牌的影響力，品牌的擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷的獲取收益，并能夠通過利用品牌的市場(chǎng)開拓力進(jìn)行形象的擴(kuò)張，促進(jìn)資本的內(nèi)蓄力得到不斷的發(fā)展，同時(shí)，還能夠?qū)⑵放谱鳛橐环N商品在市場(chǎng)中交易[2]。其三、品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。企業(yè)在創(chuàng)立品牌之后，在它成長(zhǎng)和發(fā)展中，受市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，需求也會(huì)相應(yīng)的增加，導(dǎo)致著企業(yè)品牌資本存在著壯大和縮小兩種可能行，甚至推出到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，因此，品牌的成長(zhǎng)存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)性。其四、品牌具有一定的表象性。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，他不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有獨(dú)立的空間，目的就是為了讓人們能夠通過一個(gè)比較簡(jiǎn)單的方式記住一個(gè)企業(yè)或一種商品[3]。受此因素的影響，品牌一定要具有物質(zhì)載體，并需要一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，以使品牌形式化。其五、品牌具有一定的擴(kuò)張性。品牌具有很強(qiáng)的識(shí)別功能，是一家企業(yè)，一種產(chǎn)品的代表，利用這一優(yōu)勢(shì)，企業(yè)對(duì)品牌在市場(chǎng)中的開拓能力進(jìn)行展示，幫助企業(yè)利用品牌的效益進(jìn)行資本的擴(kuò)張[4]。
　　1.2我國(guó)品牌的發(fā)展
　　在這個(gè)以品牌論發(fā)展力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)國(guó)家和一個(gè)地區(qū)對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的擁有和擁有量，不僅是衡量這個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，也是對(duì)這一國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力與綜合競(jìng)爭(zhēng)力的反應(yīng)[5]�；�于此，品牌的發(fā)展不是企業(yè)的需要，還是一個(gè)國(guó)家和地位經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。在百事可樂、蘋果、肯德基等數(shù)不勝數(shù)的世界知名品牌向我國(guó)市場(chǎng)的攻占中，我國(guó)的很多企業(yè)也深刻的感受到了品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的威力，而此時(shí)，我國(guó)企業(yè)品牌中的海爾、李寧、茅臺(tái)等得以成長(zhǎng)和發(fā)展，成為了我國(guó)品牌中的代表。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展中，我國(guó)品牌在世界中的成長(zhǎng)卻受到了國(guó)家品牌的嚴(yán)重打壓和收購，因此，不得否認(rèn)，我國(guó)品牌的建設(shè)和世界品牌相比較還遠(yuǎn)遠(yuǎn)的處于落后階段。但是，在這個(gè)落后的過程中也發(fā)現(xiàn)，在同仁堂、五糧液這些具有深厚歷史文化的傳統(tǒng)品牌中，其和現(xiàn)代市場(chǎng)的結(jié)合取得了良好的效果。海爾、聯(lián)想開始向國(guó)外設(shè)廠，匹克、安踏進(jìn)入了NBA賽場(chǎng)，中國(guó)形式的廣告視出現(xiàn)在了紐約的時(shí)代廣場(chǎng)中，中國(guó)的品牌時(shí)代來了。
　　很長(zhǎng)時(shí)間以來，我國(guó)企業(yè)的發(fā)展之路都處于制造時(shí)代，世界品牌中的前200名中至今為止依舊沒有中國(guó)品牌的身影。究其原因，這和我國(guó)商品將勞動(dòng)力廉價(jià)和商品價(jià)格低廉作為唯一賣點(diǎn)有著很大的關(guān)系。在這一因素中，我國(guó)企業(yè)家在缺乏核心技術(shù)的基礎(chǔ)上，就無法去做品牌，無法形成品牌，只能為國(guó)際巨頭們做OEM。以肯德基為例，其所銷售的就是炸雞塊，我國(guó)的同行們不是不能做到，不是不能提供一流的產(chǎn)品，他們?nèi)狈Φ闹皇瞧放铺嵘�的技巧。在我�?guó)很大一部分企業(yè)技術(shù)開發(fā)的能力和成本控制的能力都得到逐步提高的基礎(chǔ)上，若對(duì)自己的品牌管理意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，我國(guó)品牌是完全有能力進(jìn)入到世界品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，并獲得完美的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌的發(fā)展不是一蹴而就的，而是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，在這個(gè)過程中我國(guó)企業(yè)需要耐心與恒心，需要在提出品牌的過程中堅(jiān)持的走下去，只有不斷的堅(jiān)持，不斷的發(fā)展才能贏得最終的勝利。而要想突破國(guó)家強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，我國(guó)本土企業(yè)必須要認(rèn)清自身和國(guó)外品牌文化之間的差異點(diǎn)，從差異點(diǎn)中尋求品牌發(fā)展的契機(jī)，而這一差異點(diǎn)就是我國(guó)的本土文化--中國(guó)元素[6]。
　　1.茶馬古道文化品牌的結(jié)構(gòu)體系與現(xiàn)狀
　　2.1茶馬古道文化品牌的結(jié)構(gòu)體系
　　茶馬古道是一個(gè)特定的歷史概念，其所指的是唐宋以來到民國(guó)時(shí)期漢、藏之間以進(jìn)行茶馬交換所自然形成的一條交通要道[7]。歷史中的茶馬古道并不是只有一條，而是一個(gè)龐大的交通網(wǎng)絡(luò)。從茶馬古道的歷史文化特點(diǎn)分析，它是我國(guó)青藏高原中一條非常古老的文明通道，是我國(guó)歷史上海拔最高、通行難度最大的高原文明古道，是漢、藏民心關(guān)系和民族團(tuán)結(jié)的象征，是我國(guó)西部文化中至今原生態(tài)形象保留最好的一條民族文化走廊[8]。

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