回歸“硬價(jià)值”：低成本航空的創(chuàng)新與局限

　　在近年召開(kāi)的一次亞洲航空峰會(huì)暨低成本航空論壇上，印尼鷹航總裁兼首席行政官薩達(dá)爾在會(huì)上直言：“低成本航空只是一種商業(yè)模式�！毖韵轮�意，低成本航空并不是航空業(yè)發(fā)展的唯一模式，更不是顛覆傳統(tǒng)航空公司的利器。航空業(yè)和其他行業(yè)一樣，多種商業(yè)模式并存是正常現(xiàn)象。
　　商業(yè)模式的創(chuàng)新與技術(shù)革命引發(fā)的創(chuàng)新存在本質(zhì)差異。蘋(píng)果重新定義智能手機(jī)，擊垮了諾基亞；數(shù)碼革命直接葬送了柯達(dá)。新技術(shù)革命引發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)逐步取代傳統(tǒng)產(chǎn)品，消費(fèi)者存在“非此即彼”的選擇，這是替代性效應(yīng)。商業(yè)模式創(chuàng)新并未發(fā)明新產(chǎn)品，它只是將傳統(tǒng)產(chǎn)品重新排列組合，強(qiáng)調(diào)不同的價(jià)值主張，而這種價(jià)值主張契合了某種新的市場(chǎng)需求，替代性較弱。
　　“軟價(jià)值”與“硬價(jià)值”
　　“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”科特勒認(rèn)為，任何一種產(chǎn)品都可分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品，即使用價(jià)值或效用；有形產(chǎn)品，包括樣式、名稱、包裝等；附加產(chǎn)品，即附加服務(wù)，這三個(gè)層次是相互聯(lián)系的有機(jī)整體。
　　科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)值可以分為“硬價(jià)值”和“軟價(jià)值”�！坝矁r(jià)值”主要指產(chǎn)品的功能價(jià)值或者使用價(jià)值；“軟價(jià)值”包含體驗(yàn)價(jià)值和表達(dá)價(jià)值�！坝矁r(jià)值”是“軟價(jià)值”的基礎(chǔ)，“軟價(jià)值”是“硬價(jià)值”的延伸。
　　核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品同屬于“硬價(jià)值”的范疇。附加產(chǎn)品則屬于“軟價(jià)值”，它可能是一種象征價(jià)值，如哈雷機(jī)車(chē)用戶希望通過(guò)哈雷去展現(xiàn)自己的人生態(tài)度，車(chē)主每年都會(huì)聚集舉行大型活動(dòng)，通過(guò)使用產(chǎn)品來(lái)表達(dá)身份認(rèn)同，將自己區(qū)隔于他人。
　　行業(yè)不同，性質(zhì)迥異。有的行業(yè)天生具有高溢出價(jià)值的潛質(zhì)，即有打造“軟價(jià)值”的潛力。有的行業(yè)貌似難逃“微笑曲線”底部的厄運(yùn)，即停留于“硬價(jià)值”。然而，行業(yè)性質(zhì)并不是產(chǎn)品價(jià)值的唯一決定因素，企業(yè)的認(rèn)知及采取的策略也是重要的影響因素。
　　三個(gè)行業(yè)的異同
　　基于行業(yè)認(rèn)知不同，每個(gè)企業(yè)會(huì)有不同的戰(zhàn)略定位，因而其產(chǎn)品具有不同的價(jià)值主張。為實(shí)現(xiàn)差異化定位，有些企業(yè)更加重視“軟價(jià)值”，有些企業(yè)則更加重視“硬價(jià)值”。
　　咖啡行業(yè)：星巴克
　　咖啡是古老的飲品，背后有厚重的文化沉淀，它兼具軟硬價(jià)值。有些人走進(jìn)咖啡店可能是偏好這種飲品，甚至看重其提神的功能價(jià)值，如果大街小巷的咖啡店都如此定位，將不可避免地導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)趨同。
　　星巴克的成功之處是超越咖啡的功能價(jià)值，著重提升咖啡為載體的“軟價(jià)值”。因此，咖啡質(zhì)量只是最基礎(chǔ)的“硬價(jià)值”，星巴克投入更多的是對(duì)咖啡店空間氛圍的營(yíng)造，謂之“第三空間”，即獨(dú)立于家與辦公室以外的第三個(gè)重要場(chǎng)合。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾經(jīng)說(shuō)：“如果顧客僅僅因?yàn)橹幌牒纫槐�咖啡而走進(jìn)星巴克，那么星巴克就失敗了。”星巴克是將產(chǎn)品價(jià)值主張從“硬價(jià)值”抬升至“軟價(jià)值”的典范。
　　酒店行業(yè)：經(jīng)濟(jì)型酒店
　　從五星到無(wú)星，酒店行業(yè)的定位層次分明。在經(jīng)濟(jì)型酒店這一產(chǎn)品形態(tài)問(wèn)世前，高端酒店提供從基礎(chǔ)睡眠到高端餐飲、健身、SPA、娛樂(lè)等各種附加服務(wù)，價(jià)格亦不菲。低端酒店價(jià)格低廉，卻無(wú)法充分保證安全、衛(wèi)生和舒適的睡眠。
　　經(jīng)濟(jì)型酒店重新組合了產(chǎn)品價(jià)值，它剔除了高端酒店成本高昂的硬件設(shè)施和奢侈服務(wù)，盡量降低成本，卻加大對(duì)酒店安全、床墊、被褥和枕頭的投資，保證旅客擁有良好睡眠這一核心“硬價(jià)值”。經(jīng)濟(jì)型酒店是將產(chǎn)品價(jià)值主張從“軟價(jià)值”拉低至“硬價(jià)值”的典范。
　　航空業(yè)：低成本航空
　　航空業(yè)興起之初，航空旅行不是簡(jiǎn)單的交通運(yùn)輸方式，也不僅僅是自我炫耀的消費(fèi)方式，它已經(jīng)上升至身份象征的區(qū)隔。因此，航空旅行自問(wèn)世時(shí)就擁有高貴的基因，傳統(tǒng)航空公司提供的不僅僅是航空位移，還伴隨各種高端服務(wù)，以體現(xiàn)旅客的與眾不同之處。相對(duì)位移這一“硬價(jià)值”，“軟價(jià)值”才是航空旅行的重心。
　　當(dāng)前，航空業(yè)的大眾化趨勢(shì)日益明顯。航空旅行已經(jīng)回歸到運(yùn)輸形態(tài)這一基礎(chǔ)功能，“軟價(jià)值”衰落，“硬價(jià)值”提升。正是基于這一背景，低成本航空開(kāi)始崛起。相對(duì)于傳統(tǒng)航空公司，低成本航空去除了餐飲等不必要的附加服務(wù)，但傾其全力為旅客提供安全、便捷和準(zhǔn)時(shí)的位移，而這是旅客最為看重的“硬價(jià)值”，因?yàn)楹娇章眯兄皇锹每蛯?shí)現(xiàn)某種需求的手段，這種需求可能是公商務(wù)出差，也可能是探親旅游，只要能獲得物理位移即能實(shí)現(xiàn)旅客目的。低成本航空也是將產(chǎn)品價(jià)值主張從“軟價(jià)值”拉低至“硬價(jià)值”的典范。
　　一個(gè)有趣的問(wèn)題
　　經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)從問(wèn)世、風(fēng)靡到疲軟的整個(gè)生命周期大約只有10年。也就是說(shuō)，僅僅10年，經(jīng)濟(jì)型酒店這一回歸“硬價(jià)值”的典范就開(kāi)始疲態(tài)盡顯。相比之下，自問(wèn)世以來(lái)，低成本航空在東南亞航空業(yè)的運(yùn)力份額已接近60%，在北美接近30%，在歐洲接近40%，在中國(guó)接近10%。
　　為什么同是高固定成本的行業(yè)，經(jīng)濟(jì)型酒店當(dāng)前紛紛向中端酒店轉(zhuǎn)型，7天和如家紛紛投向資本的懷抱，而低成本航空在世界范圍內(nèi)仍然沒(méi)有疲軟的勢(shì)頭，西南航空、瑞安航空、亞航等著名的低成本航空公司仍然生機(jī)勃勃？這是一個(gè)有趣的問(wèn)題。
　　首先是航空產(chǎn)品太“硬”。最接近航空業(yè)的行業(yè)恐怕非酒店業(yè)莫屬了。雖然住宿也只是旅客實(shí)現(xiàn)自身需求的一個(gè)手段，但隨著個(gè)人休閑游的興起，尤其是旅游開(kāi)始從觀光游向度假游等體驗(yàn)式方向發(fā)展，酒店住宿不再僅僅承擔(dān)著“住宿”的功能價(jià)值，越來(lái)越成為旅客體驗(yàn)鏈條中不可或缺的一部分。
　　然而，航空旅行帶給旅客的價(jià)值仍然固守于“位移”這一“硬功能”。旅客并沒(méi)有將航空旅行納入自己的旅行價(jià)值體系中，無(wú)論這種旅行是公商務(wù)還是休閑度假，尤其是短程航線，不到3個(gè)小時(shí)的飛行，大部分旅客能做的是伴隨著嘈雜的發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴聲，在客艙中無(wú)所事事甚至昏昏欲睡。航空旅行，起碼從目前來(lái)看沒(méi)有太多值得讓人留戀的地方。

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