他山之石能否攻下“卷煙上水平”？

　　煙草行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容很豐富，但給煙草營銷帶來的最直接的壓力是：不僅有銷售額總量這一業(yè)績指標(biāo)，又多了“調(diào)結(jié)構(gòu)”這一“婆婆”來管自己。煙草公司該怎么辦呢？有道是：“如果你是一把錘子，就會看什么問題都像釘子，解決問題的辦法總是一頓猛砸�！倍嗄甑臒煵輰Ｙu制度使得煙草公司直截了當(dāng)?shù)匾�把這種壓力轉(zhuǎn)移給商戶，才有了搭售，菜單式訂煙，按商戶級別設(shè)定訂煙權(quán)限等各種各樣的營銷方式。這些觀點(diǎn)筆者在往期的專欄文章中也有提及，但是面對這樣的問題該怎么辦呢？
　　管理大師彼得·德魯克說：“企業(yè)不僅促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的繁榮，還是促進(jìn)社會民主的重要力量�！惫P者對這句話的粗淺理解是：企業(yè)遇到問題時總是習(xí)慣于給客戶講道理，通過循循善誘的方式讓客戶接受或放棄某種觀點(diǎn)和想法。既然這樣，是不是已經(jīng)有行業(yè)通過這種文明而民主的方式讓客戶接受了“產(chǎn)品上水平”的現(xiàn)實呢？“他山之石，可以攻玉”，其他行業(yè)的做法是否可以讓煙草行業(yè)拿來借鑒呢？
　　“調(diào)結(jié)構(gòu)”——消費(fèi)品不可回避之路
　　按照慣例，煙草公司將香煙分為五個類別，主要的區(qū)分指標(biāo)是價格，五類煙價格最低，一類煙價格最高�！罢{(diào)結(jié)構(gòu)”的營銷目標(biāo)就是勸導(dǎo)五類煙的消費(fèi)者多買四類煙，習(xí)慣吸食四類煙的煙民向消費(fèi)三類煙過渡，等等，以此類推。
　　類似做法在其他行業(yè)也并不鮮見，將產(chǎn)品分為高、中、低檔，將產(chǎn)品線向上延伸，或者將產(chǎn)品更新?lián)Q代，當(dāng)然價格也會水漲船高。比如80年代出生的人就會完整地看過CRT黑白電視、彩色電視、更大屏幕清晰度更高的彩色電視、LCD彩色電視、LED電視等；使用過的手機(jī)從2G到3G甚至4G，手機(jī)的款式由黑屏、藍(lán)屏到現(xiàn)在的彩色屏幕，由非智能機(jī)到智能機(jī)等；就連喝的飲料也由礦泉水、純凈水、負(fù)離子水、天然礦泉水到各種碳酸飲料、果汁、蔬菜汁等。在各種產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)日新月異的背景下，商家與消費(fèi)者之間的信息不對稱局面加劇，大部分產(chǎn)品的更新?lián)Q代都是像煙草行業(yè)一樣由商家主導(dǎo)和驅(qū)動，消費(fèi)者則處在被引導(dǎo)和接受的被動地位，但他們與消費(fèi)者同成長、共進(jìn)步的營銷策略有哪些共同特征值得煙草行業(yè)細(xì)細(xì)品味呢？
　　之所以其他行業(yè)沒有經(jīng)歷像煙草行業(yè)這樣的，有著煙草公司和銷售渠道（商戶）之間的尖銳矛盾，根本原因不僅在于商家有一套引導(dǎo)消費(fèi)者了解和接受新產(chǎn)品的營銷傳播策略，更因為他們有一個讓消費(fèi)者接受功能利益或情感利益的支撐點(diǎn)。
　　功能性利益——撬動產(chǎn)品升級的關(guān)鍵支點(diǎn)
　　廣告理論中有個業(yè)內(nèi)人士熟知的USP理論，即獨(dú)特的銷售主張。這一具有歷史年頭的理論告訴我們，要讓消費(fèi)者接受一種（新）產(chǎn)品，必須要有一個讓消費(fèi)者心動的利益點(diǎn)，這個利益點(diǎn)是獨(dú)特的并且是經(jīng)得起銷售的。與1G時代的手機(jī)相比，2G手機(jī)輕便小巧，不僅可以接打電話，還能收發(fā)信息，方便、實用且價格更優(yōu)惠；3G手機(jī)更是增加了網(wǎng)上沖浪、手機(jī)錢包、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、圖書閱讀等功能，再輔以智能手機(jī)的技術(shù)改進(jìn)，將手機(jī)打造成集溝通、休閑娛樂、學(xué)習(xí)等于一體的個人信息終端，這讓手機(jī)幾乎成為人們必備的日常生活用品。歸根結(jié)底，手機(jī)在市場上的更新?lián)Q代能夠順利實施并被廣泛接受，是消費(fèi)者被自己所在意的、實實在在的功能利益所驅(qū)動的。
　　無獨(dú)有偶，當(dāng)動車和高鐵剛開始運(yùn)行時，還有部分人士批評說巨額投資換來的是什么，有些動車和高鐵火車經(jīng)常拉著空車廂在跑等等。如今，我們再去動車或者高鐵上看看，不一樣還有無座票嗎？與普通快車相比，更寬敞、舒適、整潔的環(huán)境，更周到體貼的服務(wù)，當(dāng)然它還是一種更節(jié)省時間的交通方式，人們在經(jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)慢慢地接受。
　　不管營銷理論如何變幻，營銷行為如何包裝，營銷要解決的根本問題一直很穩(wěn)定：為消費(fèi)者提供他們認(rèn)可的利益。如果這種利益的驅(qū)動力不足，所謂的營銷目標(biāo)也就成了無本之木。消費(fèi)者花了更多錢，從低類別卷煙轉(zhuǎn)而消費(fèi)高類別卷煙，他得到的額外利益是什么？更好的口味？對身體更健康？顯得更體面？更新奇的體驗？也許我們可以這么認(rèn)為，但與舊產(chǎn)品相比，這種利益的差別明顯嗎？他們認(rèn)可嗎？如果這些問題得不到肯定的回答，那么煙草公司“調(diào)結(jié)構(gòu)”的營銷目標(biāo)只能仍然是一種壓力。
　　清晰的定位讓消費(fèi)者找到“自我”
　　只有功能性利益才能驅(qū)動消費(fèi)者接受一種產(chǎn)品嗎？人們很自然地會給出否定答案，并想到萬寶路的發(fā)家史，更換個包裝，更換個代言人，更換一個宣傳口號，當(dāng)然這些做法后來被包裝為“調(diào)整品牌定位”，這一案例還讓一個營銷概念風(fēng)靡業(yè)內(nèi)——品牌形象。
　　香煙確實存在形象消費(fèi)的情況，特別是年輕人中的“偽煙民”、禮品香煙以及婚喪嫁娶用煙等。較高的品牌知名度或者大家普遍認(rèn)為的“緊俏煙”確實可以提升銷量，但這種消費(fèi)行為稍顯沖動和膚淺。從理論角度講，品牌也不只是知名度那么簡單，如果品牌能為與消費(fèi)者情感需求建立起更穩(wěn)定、更深層次聯(lián)系的話，營銷業(yè)績也就會更穩(wěn)健。
　　品牌定位也是品牌形象的一個延伸概念，抽象一點(diǎn)講是指品牌在消費(fèi)者的知識網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)一個優(yōu)勢位置，讓消費(fèi)者很容易地想到它，并對其有一個正面的評價，當(dāng)然購買的概率也就提高了。簡單地說，成功的品牌定位就是讓消費(fèi)者意識到“我適合買這種品牌”。比如，IBM筆記本一直宣傳自己是商務(wù)電腦，并且這一概念深入人心，初入職場的年輕人為了強(qiáng)化自己的商務(wù)人士身份很自然地選擇了IBM筆記本；或者認(rèn)為選擇IBM筆記本會讓客戶感受到自己更專業(yè)、更沉穩(wěn)或者像IMB廣告里所說的那樣更睿智。當(dāng)然，服裝行業(yè)里的商務(wù)男裝、宣揚(yáng)“男人要兩面”的雙面夾克都是基于同樣的道理。
　　品牌定位的初衷就是讓消費(fèi)者在特定的階段或者情景很順利地想到這一品牌，認(rèn)為這一品牌是適合自己的，這時消費(fèi)者也會很自然地轉(zhuǎn)換消費(fèi)品牌。如果紅雙喜香煙的品牌定位是正確的，而且這種定位又廣為人知的話，人們在慶�；榧蕖⑸龑W(xué)、孩子滿月、老友重逢等場合借助于“喜傳天下，人人歡喜”的口號烘托一下氣氛也不失為錦上添花之舉。
　　消費(fèi)者總愛“新體驗”
　　如果以產(chǎn)品更新?lián)Q代的效率而論，飲料行業(yè)算是翹楚中的翹楚，很少有行業(yè)能望其項背。當(dāng)人們想到超市買瓶飲料時很可能會因為挑花了眼而最后渴得半死。市場為什么會支撐起那么多新產(chǎn)品甚至新品牌呢？
　　從消費(fèi)者行為學(xué)的角度講，消費(fèi)者一種基本的消費(fèi)動機(jī)是求新求異，大家總是對未知的商品或者體驗充滿好奇，喝飲料時總是想換個口味嘗嘗也就不足為奇了。但不要忘了飲料是一個市場競爭充分而激烈的行業(yè)，各家飲料品牌使盡渾身解數(shù)為了留住和爭取更多見異思遷的消費(fèi)者。飲料行業(yè)層出不窮的新產(chǎn)品開發(fā)之路是否適用于煙草行業(yè)，筆者無從得出結(jié)論，但它至少為煙草行業(yè)的新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣提供了參考框架：新產(chǎn)品開發(fā)的目的是什么？它要滿足消費(fèi)者的什么需求？與同類產(chǎn)品相比，新在什么地方？
　　總之，與生硬的銷售相比，營銷更文明也更有魅力的地方在于把握規(guī)律，講道理。煙草行業(yè)與其他行業(yè)類似，也要主導(dǎo)自身的營銷行為和新產(chǎn)品開發(fā)和推廣，但在營銷策略指導(dǎo)下，商家總是會更多地考慮自身行為與環(huán)境的融合程度，會認(rèn)真研究新產(chǎn)品好在哪里，這種好處是不是帶給了消費(fèi)者足夠多的利益，是不是有個明確的定位，讓消費(fèi)者在特定的身份或情景下意識到我們的品牌就是最適合他的，或者我們的新產(chǎn)品的研發(fā)是基于消費(fèi)者的潛在需求嗎？因為疏通河道總比任由河水漫流效果更好。

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