免費(fèi)：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心

　　免費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的最大特征之一。在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)門戶、網(wǎng)絡(luò)社交、分類信息網(wǎng)站、地方門戶、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵箱、搜索引擎、即時通訊等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，面向大眾的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)均采用免費(fèi)的策略吸引用戶，再以流量和用戶規(guī)模為指標(biāo)衡量網(wǎng)站或服務(wù)的市場價值。可以說，沒有免費(fèi)的策略，就沒有今日互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和數(shù)億的龐大互聯(lián)網(wǎng)用戶群。沒有免費(fèi)，也就不可能產(chǎn)生新浪、搜狐、網(wǎng)易、盛大、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭。
　　為什么互聯(lián)網(wǎng)各種服務(wù)都將免費(fèi)作為進(jìn)入并迅速打開市場的法寶?為什么免費(fèi)成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必然選擇?免費(fèi)的策略究竟是一時之需還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的必然特征?
　　讓我們從商業(yè)模式、營銷策略等角度來分析互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的免費(fèi)特征的必然性和免費(fèi)模式下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇以及對其他行業(yè)的借鑒意義。
　　
　　商業(yè)模式孕育的免費(fèi)模式
　　
　　從電子郵件到電子公告板，從門戶網(wǎng)站到電子商務(wù)網(wǎng)站，從社交網(wǎng)站到分類信息網(wǎng)站，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都基于免費(fèi)的商業(yè)模式，即使收費(fèi)類服務(wù)其前提也是擁有龐大的免費(fèi)用戶基數(shù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)的贏利模式主要來自于三個方面：服務(wù)銷售收入、第三方付費(fèi)收入(主要指廣告收入)、中間性收入(主要指網(wǎng)絡(luò)支付等服務(wù)的手續(xù)費(fèi))。
　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)直接服務(wù)收入所涉及的服務(wù)主要包括戀愛交友類服務(wù)、商品或服務(wù)信息發(fā)布類服務(wù)、特定信息類服務(wù)、特定內(nèi)容性服務(wù)、部分商業(yè)社交類服務(wù)、部分網(wǎng)絡(luò)游戲類服務(wù)等。
　　在直接收費(fèi)的服務(wù)領(lǐng)域，有著大致相同的特征，一是屬于特定對象的需求，比如戀愛交友類網(wǎng)站；二是屬于交易性需求，比如商品或信息發(fā)布類；三是屬于轉(zhuǎn)移成本較高的服務(wù)，比如高端商務(wù)社交類服務(wù)或網(wǎng)絡(luò)游戲類服務(wù)。
　　除了第三種外，前兩者的共同特征是解決了網(wǎng)民或企業(yè)現(xiàn)實(shí)中的需求，將現(xiàn)實(shí)的需求通過互聯(lián)網(wǎng)低成本、高效率實(shí)現(xiàn)。這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。
　　通過第三方付費(fèi)形式維系的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，則大多具有滿足網(wǎng)民虛擬網(wǎng)絡(luò)需求而非現(xiàn)實(shí)需求的特征，或者服務(wù)以信息存在而不需要現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。比如電子郵件服務(wù)，曾經(jīng)在2000年前后網(wǎng)絡(luò)泡沫大崩潰時有個別服務(wù)企業(yè)啟動了收費(fèi)策略，但最終收費(fèi)無疾而終。這個原因就是因?yàn)殡娮余]件以信息形式存在而沒有實(shí)物的參與。還有就是門戶網(wǎng)站，是肯定不可能向?yàn)g覽的用戶收費(fèi)的。
　　互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)服務(wù)都采取第三方付費(fèi)的形式，這就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站普遍賴以存活的廣告收入。我們今天可以使用搜索引擎、BTOC、BTOB網(wǎng)站、社交類網(wǎng)站等，獲取信息的一方并不付費(fèi)，而且在多數(shù)情況下發(fā)布信息的一方也不付費(fèi)。
　　在電子商務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎等服務(wù)中，可能同時存在著付費(fèi)服務(wù)和免費(fèi)服務(wù)。
　　中間性收入則存在于網(wǎng)站本身的服務(wù)不收費(fèi)，而是為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站服務(wù)的一種附加功能而收費(fèi)。這種形式的例子是CTO c網(wǎng)站的支付工具的收費(fèi)。淘寶網(wǎng)和支付寶就是這樣一對組合。
　　在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)，對于大多數(shù)用戶來說，無論是信息發(fā)布群體還是信息獲取群體，都是無須付費(fèi)的，只有少數(shù)比例的用戶需要為自己的需求付費(fèi)，嚴(yán)格意義上講，實(shí)際上是少數(shù)人為多數(shù)人付費(fèi)。
　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的免費(fèi)模式，是建立在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特殊的競爭環(huán)境和要素基礎(chǔ)上。
　　首先，用戶群體規(guī)模是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)生存的關(guān)鍵。沒有足夠的用戶數(shù)量，就沒有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展和生存空間。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展過程中，技術(shù)超前于需求，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)超前于用戶習(xí)慣，培養(yǎng)用戶成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須經(jīng)歷的過程。這就是免費(fèi)商業(yè)模式產(chǎn)生的根源。
　　其次，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最本質(zhì)的特征是信息傳遞，而信息傳遞產(chǎn)生收入的價值來自于規(guī)模、便利、快捷，信息規(guī)模是服務(wù)的前提，為了吸引用戶發(fā)布大量信息，就采取免費(fèi)的方式。
　　最后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展初期，服務(wù)的復(fù)制在沒有龐大黏合力很強(qiáng)的用戶基礎(chǔ)時非常容易，為了快速樹立競爭壁壘，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不免費(fèi)。
　　綜觀互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，免費(fèi)是商業(yè)模式的最重要特征之一，而信息以非物質(zhì)形態(tài)存在是核心。
　　
　　營銷策略催生免費(fèi)策略
　　
　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大多數(shù)收費(fèi)服務(wù)的基礎(chǔ)來自于對信息服務(wù)分類、呈現(xiàn)效果的排名或者服務(wù)特定性。
　　我們可以看到，幾乎全部的付費(fèi)服務(wù)都是建立在免費(fèi)服務(wù)基礎(chǔ)之上的。而在付費(fèi)和收費(fèi)之間的第一個聯(lián)系存在于信息搜索數(shù)量的幾何級增加產(chǎn)生信息呈現(xiàn)排名的價值進(jìn)而產(chǎn)生收費(fèi)的環(huán)境。比如BTO C網(wǎng)站，面向企業(yè)的收費(fèi)來自于呈現(xiàn)頁面的順序或特定的服務(wù)保障。百度搜索競價排名的收入即產(chǎn)生在這種環(huán)境下。
　　免費(fèi)和付費(fèi)的第二個聯(lián)系來自于免費(fèi)服務(wù)基礎(chǔ)上的優(yōu)先服務(wù)或追加服務(wù)，比如眾多網(wǎng)站劃分會員級別的形式，就是對不同級別提供不同的服務(wù)，用服務(wù)的項(xiàng)目區(qū)分免費(fèi)和付費(fèi)，付費(fèi)用戶可以享受到區(qū)別于免費(fèi)用戶的更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目。免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲中的道具收費(fèi)、升級收費(fèi)也屬于這種。電子商務(wù)網(wǎng)站也屬于這種情況，比如阿里巴巴有著誠信通付費(fèi)用戶以及大量非誠信通非付費(fèi)企業(yè)用戶。
　　免費(fèi)和付費(fèi)的第三個聯(lián)系來自于用戶基數(shù)的增加和用戶黏性的提高產(chǎn)生的第三方收入。
　　通過分析可以看到，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的營銷策略是以用戶規(guī)模為核心，無論是信息發(fā)布方還是信息獲取方，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先以免費(fèi)為敲開市場的法寶，進(jìn)而針對免費(fèi)的用戶群體通過一定的策略實(shí)現(xiàn)向收費(fèi)的轉(zhuǎn)化。
　　在電子商務(wù)網(wǎng)站對于免費(fèi)和付費(fèi)的關(guān)系可以看得很清楚。阿里巴巴有著超過3000萬的中國國內(nèi)商品展示企業(yè)用戶，大多數(shù)用戶是簡單注冊的非付費(fèi)用戶。阿里巴巴的收入增長來自于從免費(fèi)到收費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，而轉(zhuǎn)化的絕對值前提是免費(fèi)的用戶群體。
　　這個特征在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上體現(xiàn)得非常明顯。
　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大的邊際成本幾乎為零，同時產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)行業(yè)服務(wù)集中度“只有第一，沒有第二”的市場競爭規(guī)則，在雙重游戲規(guī)則之下，獲取服務(wù)領(lǐng)域第一用戶規(guī)模往往是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否能夠生存的核心。
　　在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)初期以免費(fèi)的游戲規(guī)則迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠支撐的基礎(chǔ)在于風(fēng)險投資龐大的資本供應(yīng)以及取得市場名列前茅的預(yù)期用戶規(guī)模之后而帶來的直接或間接收入。
　　這就是從免費(fèi)到付費(fèi)的通道。什么是免費(fèi)到付費(fèi)的臨界點(diǎn)呢?這只能是來源于不同服務(wù)市場競爭態(tài)勢和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認(rèn)知。
　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，免費(fèi)同時是打敗競爭對手、后來者居上的一種很重要的戰(zhàn)略。淘寶網(wǎng)和ebay易趣的競爭就是真實(shí)的寫照。
　　1999年8月，邵亦波和譚海音兩位哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生在上海創(chuàng)辦易趣網(wǎng)。2001年7月，易趣宣布網(wǎng)站開始對賣家登錄物品收取登錄費(fèi)。2002年9月，易趣開始對賣家網(wǎng)上商品成交后收取商品交易服務(wù)費(fèi)。易趣開始進(jìn)入了電子商務(wù)平臺非免費(fèi)運(yùn)營的階段，也標(biāo)志著中國電子商務(wù)的發(fā)展的一個里程碑。2003年6月，ebay投資1.5億美元，收購易趣(美國)公司的

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