茶葉電商發(fā)展現(xiàn)狀淺析

　　[摘 要]中國是茶葉的故鄉(xiāng)，面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四。中國茶葉生產(chǎn)有明顯地域區(qū)別，茶農(nóng)是茶葉生產(chǎn)的主體，而且隨著茶葉的發(fā)展，誕生了特色產(chǎn)茶區(qū)等新鮮事物，隨著茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的增速，新品茶逐漸成為新的增長點。近些年，茶葉品牌越來越多，企業(yè)實力逐漸壯大，小企業(yè)逐漸整合或是被整合，大品牌的企業(yè)之間競爭日趨激烈，傳統(tǒng)的線下茶葉銷售趨于飽和，而線上的茶葉電商才剛剛起步。本文通過對中國茶行業(yè)現(xiàn)狀分析、線上和線下茶葉銷售方式對比分析，歸納問題并提供相應的解決方案。
　　[關(guān)鍵詞]線上茶葉銷售；自動化設(shè)備；冷泡茶；線上線下；大數(shù)據(jù)
　　[中圖分類號]F426.82 [文獻標識碼]A
　　1 茶行業(yè)現(xiàn)狀分析
　　在我國，茶行業(yè)有著悠久歷史，近些年，隨著人民生活水平的逐步提高，茶葉生產(chǎn)量也在逐步增加。截至2015年，我國茶園總面積達到4316萬畝，干毛茶產(chǎn)量達227.8萬噸其中綠茶產(chǎn)量140萬噸、紅茶25.3萬噸、烏龍茶25萬噸、黑茶17.7萬噸，而作為新興的白茶也超過2萬噸，綜合產(chǎn)值達到3078億元。茶產(chǎn)業(yè)逐漸形成了“以綠茶為中心，紅茶、普洱茶、烏龍茶為重點，白茶、黃茶和其它黑茶為特色”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。（數(shù)據(jù)來源：中國普洱茶網(wǎng)）
　　同時期，隨著電商行業(yè)的迅速崛起，茶葉電商也在快速發(fā)展。據(jù)中國電子商務研究中心（100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)茶葉電商市場交易規(guī)模僅20億元。2012年，B2C國內(nèi)茶類電商市場交易規(guī)模就已達39億元，占線下零售市場的4%。到2013年，銷售額就接近85億元，一年翻了近三倍。而在2014年，銷售市場額接近113億元，相比較于2011年增長了將近5倍。從B2C網(wǎng)上零售的交易規(guī)模上看，天貓、京東、當當?shù)染C合電商平臺已占據(jù)了整個交易規(guī)模的90%，而垂直網(wǎng)站僅占到了10%。（數(shù)據(jù)來源：中國電子商務研究中心（100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)）
　　從數(shù)據(jù)上看，茶葉電商近幾年發(fā)展迅猛，但相對于其他行業(yè)如服裝、鞋帽等，其在整個國內(nèi)茶葉銷售比例上仍然較小，不足5%，增速明顯下滑。
　　2 線上茶葉經(jīng)營與線下茶葉經(jīng)營的對比
　　2.1 線上茶葉銷售的經(jīng)營模式分析
　　第一、線上銷售成本低。近些年，傳統(tǒng)的線下“推廣+加盟”的茶葉市場模式，受限于昂貴的租賃費用，大部分的加盟店利潤微薄，相較而言，大部分茶葉實體企業(yè)生產(chǎn)能力強，但是缺乏營銷能力，這就為線上渠道品牌的打造創(chuàng)造了條件。
　　第二、基于互聯(lián)網(wǎng)的透明性，線上銷售更具性價比。線上銷售打破了地域性消費的限制，開拓了更為廣闊的消費群體，廣告成本低且效果好，這是茶葉電商的重要優(yōu)勢。
　　2.2 線下茶行業(yè)的經(jīng)營模式分析
　　第一、品質(zhì)保證。對于食品類，消費者需要確實可靠的質(zhì)量保證，相比于純數(shù)字化的網(wǎng)絡銷售，實體店更能提供這種可信度，同時，茶葉需要從嫩度、色澤、整碎、凈度、香氣、滋味、湯色、葉底等具體問題判斷茶葉的質(zhì)量等級，這也是需要實體店體驗才能做到。
　　第二、個性化和人性化。茶葉的購買是非常個性化的，每個人的判斷都不一樣，針對這點，實體店的茶葉銷售是非常人性化的，有專門沏茶和供顧客品茶的地方，在顧客品茶的時候可以和店內(nèi)銷售人員交流飲茶方面的經(jīng)驗，同時店員經(jīng)過嚴格培訓并擁有相應的證書，能給予消費者提供值得信賴的推薦。
　　3 茶葉電商目前存在的主要問題
　　“互聯(lián)網(wǎng)+”是時代發(fā)展的新潮流，電商已成為一種重要的生活方式。而茶葉作為一項重要的農(nóng)產(chǎn)品，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向電商領(lǐng)域延伸發(fā)展過程中是必不可少的。雖然茶葉電商相比于傳統(tǒng)銷售有著成本低、傳播速度快等優(yōu)勢，
　　鑒于茶葉這一商品的特殊性，電商和傳統(tǒng)茶企的結(jié)合還有許多問題需要解決。其主要問題如下：
　　首先，用戶的結(jié)構(gòu)錯位。目前茶葉消費者以35歲以上成年人為主，這部分人群對網(wǎng)購的依賴度不高，更偏向于線下實體購茶。而中國電商的主流消費群體集中于18-35歲之間的年輕人。
　　第二、品牌知名度較低。當前茶行業(yè)已經(jīng)形成了一種“只知茶葉類別，不知茶葉品牌”的困局，不管是線上還是線下，人們一提起茶葉，就只會想起西湖龍井，安溪鐵觀音，武夷巖茶，福鼎白茶，碧螺春等等茶葉的類別，對茶企品牌的認知少之又少。而對于垂直類商品來講，品牌不具有知名度，就沒有足夠的用戶黏度。
　　第三、缺乏實際體驗。無法實現(xiàn)網(wǎng)絡渠道與顧客品飲體驗的有機結(jié)合是茶葉電商的另一主要問題。顧客在線上購買茶葉的時，大部分消費者僅僅只能通過網(wǎng)站上的圖文介紹，而對于茶葉來說這遠遠不夠，所以很多消費者通過線上了解，然后去線下實體店品嘗購買，這是造成目前茶葉電商在整個茶葉銷售份額占比較低的原因之一。
　　第四、同質(zhì)化競爭嚴重。目前，占據(jù)著線上銷售的80%的市場是西湖龍井、烏龍茶、普洱茶這三類茶，意味著茶葉銷售呈同質(zhì)化趨勢嚴重。因此，很難在短時間內(nèi)找到產(chǎn)品的核心競爭力。
　　第五、線上產(chǎn)品定位不高。價格低是線上茶葉銷售的核心競爭力，線下門店平均單次茶葉消費額高達200-500元之間。而茶葉電商則在75元左右甚至更低，屬于中低端產(chǎn)品。
　　總之，由于以上存在問題，線上茶葉銷售只能通過打價格戰(zhàn)進行競爭，造成產(chǎn)品質(zhì)量越來越下滑，形成“檸檬”市場，這也是為什么茶葉電商經(jīng)過快速爆發(fā)發(fā)展之后迅速進入瓶頸的重要原因。
　　4 茶葉電商發(fā)展策略建議
　　4.1 通過自動化設(shè)備銷售及宣傳
　　當前，自動化設(shè)備銷售已經(jīng)成為國內(nèi)線下銷售的一種重要渠道，筆者建議茶葉銷售也可以通過自動化設(shè)備來進行，相比較于傳統(tǒng)的開店方式會更快捷、且節(jié)約成本，同時也能很好地進行廣告宣傳，為線下實體店和線上商城進行宣傳。最重要的是通過自動化設(shè)備的布設(shè)可準確地去捕捉茶葉客戶，進行市場定位。
　　4.2 茶產(chǎn)品創(chuàng)新

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