[城市臺新聞競爭整體效益最大化策略研究] 效益最大化

　　摘要 面對日益激烈的新聞競爭，城市電視臺要取得新聞?wù)�體競爭效益的最大化，就應(yīng)當(dāng)確立大新聞?dòng)^，打造快捷、高效，與城市生活合拍的新聞資訊傳播系統(tǒng)；同時(shí)實(shí)行品牌帶動(dòng)整體跟進(jìn)的戰(zhàn)略，通過新聞節(jié)目的本土風(fēng)格培養(yǎng)觀眾的認(rèn)同感；通過為新媒體提供本市視頻資訊內(nèi)容拓展發(fā)展空間，培養(yǎng)新生觀眾。
　　關(guān)鍵詞 城市電視臺 新聞競爭 整體效益 策略
　　中圖分類號 G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
　　
　　The Strategy Study on maximize the overall effectiveness of news competition For City TV station
　　――Take the Guangzhou TV Station for instance.
　　Ding linghua Cheng lei
　　（School of Media, South China Agricultural University College, Guangzhou 510642；Publicity Department of GuangZhou TV Station, Guangzhou 510010）
　　Abstract Confronting increasingly intensive news competition, to maximize the overall effectiveness of competition, the bigger news conception should be established in the city television station，to create a fast, efficient News Information System which is in step with city life. At the same time the city television station should implement a brand strategy, to foster the audience’s identity through the indigenous style of news programs，and expanding room for growth through providing video news and information to new media and cultivating new audiences.
　　Key wordscity TV stationnews competitionoverall effectivenessstrategy
　　
　　近年來城市電視新聞競爭之激烈有目共睹：省級臺地面頻道參與瓜分收視市場；新聞直播車開進(jìn)街頭巷尾，地理上的本土概念做到了極至；新聞競爭短兵相接，內(nèi)容日趨同質(zhì)化；觀眾呈老齡化趨勢，年輕受眾悄然被新媒體分流。人力、物力、財(cái)力都不占優(yōu)勢的城市電視臺新聞如何應(yīng)對這內(nèi)外夾擊？建設(shè)緊貼城市的新聞傳播系統(tǒng)并有效控制是其必由之路。所謂系統(tǒng)，就是結(jié)構(gòu)與功能的統(tǒng)一體。具有高超性能的系統(tǒng)并不在于其組成部分多么?精尖，而在于成功將眾多元件高效有機(jī)整合，并與環(huán)境良性互動(dòng)，產(chǎn)生巨大的系統(tǒng)效果。在各級電視臺中，城市臺無疑最貼近自己的收視市場和資訊來源，能夠?qū)Νh(huán)境和自身立足點(diǎn)最清晰把握，在競爭中快速反應(yīng)，這正是其在新聞競爭中不可替代的優(yōu)勢。
　　 在全國的城市臺中，廣州電視臺面臨的競爭可能是最激烈的。除了央視和省級衛(wèi)視，還要面對兩大本省省級臺地面頻道，并直接與境外電視拼搶市場，但是該臺憑借自覺的系統(tǒng)定位意識，成功打造了新聞節(jié)目的核心競爭力，十多年來穩(wěn)占市場份額前列。本文通過對該臺的新聞競爭策略系統(tǒng)宏觀把握，來探討城市臺如何在新聞?wù)�體競爭中獲取效益最大化。
　　
　　 一、大新聞?dòng)^下的品牌構(gòu)建
　　
　　 電視仿佛一條流動(dòng)的河，不同的欄目在不同的時(shí)段與觀眾有約。在生活節(jié)奏快、頻道選擇極大豐富的城市里，很難想象觀眾守住某個(gè)頻道等候某種特定的信息。因此，城市電視臺新聞節(jié)目首先要確立按時(shí)段劃分的“大新聞”觀。所謂“大新聞”有兩方面含義：一是拓寬報(bào)道領(lǐng)域，強(qiáng)化資訊功能，二是打破地域限制放大視野，面向全國乃至國際收集報(bào)道素材。①也就是說不以內(nèi)容硬性劃分節(jié)目，而圍繞市民的需要，打造一個(gè)快捷、高效，與城市生活合拍的新聞信息傳播系統(tǒng)，在市民最方便的時(shí)段，給予快速的、市民欲知的新聞資訊，構(gòu)建新聞品牌，培養(yǎng)收視慣性。
　　 以廣州為例，由于朝九晚五的生活節(jié)奏，早間7：30－8：30、傍晚18：30－19：00和晚間21：00左右都是爭取觀眾的良好時(shí)機(jī)。廣州電視臺在上世紀(jì)九十年代率先開發(fā)18：30－19：00時(shí)段，包括本市新聞、省內(nèi)與國內(nèi)新聞、國際新聞、體育新聞四大板塊的《廣州電視新聞》以明快硬朗的節(jié)奏，大視野、大信息量培養(yǎng)了大批忠實(shí)觀眾，十多年來穩(wěn)居廣州收視第一，收視率穩(wěn)定在10％左右，市場份額約占29％。據(jù)央視索福瑞近年來的收視分析，這一時(shí)段已經(jīng)成為以45－55歲的男性觀眾為主的最黃金時(shí)段。在20：45－21：30時(shí)段，廣州臺《今日報(bào)道》占據(jù)市場份額的10.1%，位居同時(shí)段同類型欄目前列，內(nèi)容涵蓋社會時(shí)事、焦點(diǎn)熱點(diǎn)、民生報(bào)道、娛樂文化等多個(gè)方面。
　　 在早間，針對觀眾流動(dòng)性大且與傍晚觀眾不同的特點(diǎn)，廣州臺將《廣州電視新聞》重新包裝播出，重播《今日報(bào)道》，與大型資訊節(jié)目《廣州早晨》滾動(dòng)播出�！稄V州早晨》利用全新的技術(shù)手段，現(xiàn)場播報(bào)貼心服務(wù)信息，例如引進(jìn)即時(shí)路面監(jiān)控信號，報(bào)道本市即時(shí)路況，滿足市民急需城市天氣交通等實(shí)用信息的收視要求。多年來廣州臺早間板塊同樣穩(wěn)居市場份額第一位。
　　依托占據(jù)制高點(diǎn)的品牌節(jié)目，廣州臺綜合頻道新聞節(jié)目注重布局上的互相牽引，如《時(shí)事查篤撐》、《廣州政務(wù)之窗》在《廣州電視新聞》之前播出，形成黃金時(shí)段逐漸拉升的收視板塊。新聞?lì)l道同樣如此，品牌節(jié)目《新聞日日睇》刻意在19：00播出，21：20重播，與綜合頻道的《廣州電視新聞》、《今日報(bào)道》形成的新聞強(qiáng)勢收視板塊錯(cuò)開。同時(shí)將《城市話題》、《羊城度度有段古》等弱勢新聞節(jié)目緊貼《新聞日日睇》前后播出，以核心節(jié)目盤活頻道時(shí)間段，使新聞?lì)l道晚間18:00～24:00時(shí)段總體收視率由原來的0.09上升到1.4左右。
　　在“大新聞”觀看來，“時(shí)政新聞民生化，民生新聞時(shí)政化”是城市電視臺新聞節(jié)目自然而然的選擇�！稄V州電視新聞》的內(nèi)容既有本市時(shí)政新聞，突發(fā)事件、交通、財(cái)經(jīng)、氣候變化等值得關(guān)注的各種新聞，也有國內(nèi)外大事和體育報(bào)道。受香港電視新聞的影響，該節(jié)目還一直以民生角度報(bào)道重要會議等時(shí)政新聞，市場物價(jià)，水電油供應(yīng)、天氣劇變、住房等實(shí)用信息不僅及時(shí)豐富，常放置在頭條等重要版面，重要信息還伴有字幕提醒；該臺民生新聞節(jié)目《新聞日日睇》近年來也呈現(xiàn)出主流化趨勢，對國內(nèi)外大事的評議和硬新聞?dòng)兴�增多。事�?shí)上“時(shí)政新聞民生化，民生新聞時(shí)政化”正在成為城市電視臺的共識。天津電視臺的《都市報(bào)道60分》、云南玉溪電視臺的《玉溪新聞》的類似實(shí)踐都受到觀眾、政府、學(xué)界的一致好評。
　　
　　二、立足本土文化的本土化
　　
　　“百里不同風(fēng)，千里不同俗�！鄙�活在某一地域的人一般來說會產(chǎn)生對本地文化的歸屬感。在本土化方面具有近水樓臺優(yōu)勢的城市臺應(yīng)該認(rèn)識到：本土化不僅是地理概念，更是一種在價(jià)值內(nèi)核上對城市文化的認(rèn)同。因此，本土化不僅是新聞報(bào)道的內(nèi)容專注本土，更應(yīng)該以城市的文化理念去觀察報(bào)道事件，打造風(fēng)格，創(chuàng)新欄目，利用城市觀眾的文化歸屬感，提高其對節(jié)目的忠誠度。
　　 一個(gè)城市對外界是否關(guān)注、關(guān)注范圍如何，受其歷史文化和地理位置的影響。廣州具有海洋文化的開放性，加上境外幾大衛(wèi)視落地珠三角開拓了廣州人的視野，因此，廣州居民對外地信息的接收心態(tài)更加開放。秉承這種開放的傳統(tǒng)，廣州電視臺的新聞不僅專注做好本地的新聞資訊，而且報(bào)道觸角伸展到全國大中城市，并開辟專門的國際新聞板塊。對重大事件，還有選擇地主動(dòng)出擊：從武漢中山艦打撈、香港回歸、東南亞海嘯、“嫦娥奔月”和2008年的雪災(zāi)，都不同程度地通過報(bào)道角度的廣州化收到奇效。
　　 譬如廣州人務(wù)實(shí)，《廣州電視新聞》對黨的十七大的開幕報(bào)道就不照本宣科，而是選擇改革開放、社會建設(shè)、民生、“一國兩制”等廣州市民關(guān)心的幾個(gè)大問題分項(xiàng)讀解，并恰如其分地插入本地新聞資料畫面與會議同期聲混合表現(xiàn)；會議期間還采用系列報(bào)道的形式，采訪本地專家、聯(lián)系本地案例，每天解說一個(gè)重點(diǎn)，將枯燥的抽象概括，轉(zhuǎn)化為新鮮的、易于感知的形象表述。
　　 此外值得一提的是該臺東南亞海嘯報(bào)道。海嘯剛發(fā)生的時(shí)候，雖然《廣州電視新聞》一連數(shù)天大量編譯國外電視報(bào)道，安排了突出的版面，但收視分析顯示，香港幾個(gè)電視臺的獨(dú)家現(xiàn)場報(bào)道抓住了不少廣州觀眾的眼球。廣州電視臺果斷出擊，派出本臺記者趕赴災(zāi)區(qū)現(xiàn)場，將鏡頭對準(zhǔn)災(zāi)區(qū)的普通人，以超越地理、職業(yè)等常規(guī)新聞價(jià)值接近性的人性化體驗(yàn)、人文關(guān)懷為視點(diǎn)，大量采訪災(zāi)民、講故事、捕細(xì)節(jié)，有力地沖擊了廣州觀眾的注意力，在廣州掀起了收視高潮。這次報(bào)道的成功說明，本土化首先是基于本土文化的新聞價(jià)值判斷體系的構(gòu)建，它既可以基于與本市的利益相關(guān)點(diǎn)、愛好接近點(diǎn)，也可以基于人性的心理動(dòng)情點(diǎn)。
　　 另一個(gè)與本土化密切相關(guān)的因素是風(fēng)格�！拔覀兯�面對的競爭已經(jīng)不再局限于自然資源的競爭，人力資源的競爭，產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量的競爭，……我們其實(shí)早已進(jìn)入一個(gè)風(fēng)格經(jīng)濟(jì)的時(shí)代�！雹诔鞘须娨暸_基于城市文化內(nèi)涵的新聞節(jié)目或頻道的風(fēng)格建構(gòu)，不僅使其具有傳播形式上的統(tǒng)一性，而且富有城市個(gè)性，易于識別，因和市民有著共同的文化歸屬感而贏得市民的喜愛。廣州電視臺新聞?lì)l道的成長頗能印證這一觀點(diǎn)。
　　 在確定本土化策略之前，廣州電視臺新聞?lì)l道的節(jié)目以引進(jìn)為主，每天數(shù)十檔節(jié)目沒有統(tǒng)一的文化價(jià)值追求，收視率幾乎都在0.1以下，在廣州地區(qū)能夠收看到的所有頻道中位列四十位以后。③風(fēng)格建構(gòu)的突破來自一個(gè)粵味十足的主持人――陳楊。陳楊像平常務(wù)實(shí)的廣州人一樣，裝扮樸素，形象普通，敢于直言又不易讓人抓住把柄。他主持的《新聞日日睇》迅速地從20分鐘的讀報(bào)節(jié)目成長為60分鐘的民生新聞欄目，推出了廣州特色的年輕記者隊(duì)伍――《G4出動(dòng)》，在節(jié)目的包裝架構(gòu)方面一反媒體慣用的新聞分類方法，而以符合廣州人感性特點(diǎn)的頭條、沖突、交流、正義、災(zāi)難、發(fā)展、溫情、信號、趣聞分類。結(jié)果，兩年之內(nèi)，節(jié)目收視率一度摸?到8個(gè)點(diǎn)，穩(wěn)定在6個(gè)點(diǎn)左右。此后，新聞?lì)l道旗幟鮮明地打出了“做廣州人的新聞?lì)l道”的旗號，以經(jīng)典的廣州城市風(fēng)格的演繹宣傳片，并打造了《活在廣州》生活資訊雜志節(jié)目，報(bào)道廣州生活的各個(gè)層面，反映廣州人的生活態(tài)度和生活理念，突出廣州貫通中西，既傳統(tǒng)又時(shí)尚的都市風(fēng)格，節(jié)目推出僅半年多，平均收視就達(dá)到1.5～2.0。
　　
　　三、做新媒體的本地資訊內(nèi)容提供商
　　
　　 網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了媒介渠道的極大豐富，不僅使新聞競爭空前激烈，而且基于數(shù)字新媒體的涌現(xiàn)還分流了受眾，造成了電視觀眾老齡化、低端化的趨勢。據(jù)央視索福瑞2007年的分析，廣州黃金時(shí)段兩大新聞節(jié)目《廣州電視新聞》和珠江頻道《630新聞》的觀眾構(gòu)成中，44歲以上的觀眾均占了50％以上，按職業(yè)分，無業(yè)人員占42％以上，中低等教育水平和月入900－2000之間的低收入人群占了主體地位。年輕受眾的媒介使用習(xí)慣日益偏向新媒體，這是電視媒體在未來的發(fā)展中必然要面對的挑戰(zhàn)。
　　 數(shù)字技術(shù)在帶來了挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來了新的市場空間――復(fù)合利用內(nèi)容資源的技術(shù)可能為電視打破傳統(tǒng)的單一渠道，開拓新的市場打開了通道。比如利用現(xiàn)有播出內(nèi)容資源搶占移動(dòng)電視市場，辦電視節(jié)目聲音版的數(shù)字廣播頻率等，都是不增加投入而覆蓋與原有受眾完全不同的受眾群，可以極大地?cái)U(kuò)大市場。
　　 貼近本土的新聞資訊、實(shí)用信息可以說是實(shí)現(xiàn)多介質(zhì)共享的首選內(nèi)容。對于繁忙的信息時(shí)代都市人來說，在出行的過程中也可以即時(shí)地了解信息無疑為生活提供了更多的方便。遇有突發(fā)事件或百姓關(guān)注的熱點(diǎn)問題，移動(dòng)數(shù)字視頻傳播的優(yōu)勢將體現(xiàn)得更加充分。而本地資訊的視頻傳播正是城市電視臺的強(qiáng)項(xiàng)。
　　 自2006年開始，移動(dòng)電視已經(jīng)大面積覆蓋廣州的公交車輛、的士、游輪和樓宇。廣州廣播電視部門抓住在未來多媒體運(yùn)營服務(wù)市場取得一席之地的機(jī)會，由廣州電視臺、廣州市廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司等共同組建的國有控股公司――廣州珠江移動(dòng)多媒體有限公司專門致力于建設(shè)和運(yùn)作廣州市唯一經(jīng)過國家廣電部門正式批準(zhǔn)的移動(dòng)數(shù)字電視媒體。渠道掌控為廣州電視臺的節(jié)目進(jìn)入新媒體打開了通道。在進(jìn)軍新渠道的過程中，新聞?lì)惞?jié)目的內(nèi)容逐漸調(diào)整――從最初的原原本本的新聞節(jié)目向?qū)嵱觅Y訊節(jié)目轉(zhuǎn)變。珠江移動(dòng)從創(chuàng)建伊始就強(qiáng)調(diào)提供交通路況、天氣、政務(wù)、公用事業(yè)、物價(jià)、體育、旅游、金融、股市信息等豐富多元的資訊服務(wù)。
　　 廣州廣播電視部門躋身新媒體渠道運(yùn)營是基于廣州極為廣闊的市場，也為廣州電視臺新聞資訊進(jìn)入新渠道提供了先天優(yōu)勢，但一般來說，城市移動(dòng)電視往往定位為平臺運(yùn)營商，并不直接生產(chǎn)節(jié)目，因此，城市電視臺變身為城市實(shí)用資訊數(shù)字視頻節(jié)目的內(nèi)容提供商更為現(xiàn)實(shí)。數(shù)字技術(shù)環(huán)境下，城市日益信息化，社會公共信息服務(wù)已成為整個(gè)社會體系中的重要一環(huán)，而本土的新聞資訊則是其不可替代的主打內(nèi)容。城市電視臺與本市各個(gè)部門形成了長期的信息聯(lián)通關(guān)系，在內(nèi)容制作、采集、輿論導(dǎo)向和政策層面尺度的把握上都非常專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)豐富，在為移動(dòng)電視增加播出新聞、政府公務(wù)、食品衛(wèi)生安全、公共安全、城市文娛活動(dòng)、重大事件播報(bào)、水、電、煤氣、物價(jià)等信息內(nèi)容方面具有很大優(yōu)勢，能夠大大地提升移動(dòng)電視內(nèi)容的可視性，增強(qiáng)受眾對移動(dòng)電視的關(guān)注度。對于城市電視臺來說，則是新聞應(yīng)對受眾斷層，開拓新的市場空間的良機(jī)。
　　
　　注釋
　　?震：《廣電集團(tuán)化、頻道專業(yè)化背景下城市臺的電視新聞節(jié)目》，《電視研究》2002年第9期。
　　劉長樂2004年9月24日在“環(huán)球企業(yè)家論壇”上的演講。
　　葉青，傅志群：《做廣州人的新聞?lì)l道》，《當(dāng)代電視》2006年第6期。

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