邊緣化人群【“邊緣化”與”成長(zhǎng)人群”】

　　摘要 本文從導(dǎo)致這種現(xiàn)象的根本性癥結(jié)――市場(chǎng)定位入手，試以我國幾家主流的新財(cái)經(jīng)報(bào)紙為例，首先強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)定位決定內(nèi)容提供，剖析其精英化定位的深層原因及弊端，同時(shí)也借鑒世界主流財(cái)經(jīng)媒體《華爾街日?qǐng)?bào)》的定位思路，對(duì)我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙“平民化”的可能性和必要性進(jìn)行分析，提出了向“成長(zhǎng)人群”擴(kuò)展的現(xiàn)實(shí)出路。
　　關(guān)鍵字 精英化 邊緣化 平民化 成長(zhǎng)人群 主流需求
　　中圖分類號(hào)G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　Peripherization and Growing-up Crowds
　　――Rediscussion on the Dilemma and Developing Ways of Market Position of the New Financial Newspapers in Our Country
　　Hu Guangmei
　　(Shanghai Institute of Technology, Shanghai 200237)
　　
　　Abstract This article analyzes audience positioning which is resulted in that appearance,firstly emphasize content products depending on audience positioning, to analyzes reasons for superior positioning and defects，and to learn positioning experiences from Wall Street Journal，and analyzes possibilities and necessities of“pain folk”，gives an suggestion on expanding to“growing-up crowds”.
　　Key words superior peripherization pain folk growing-up crowd mainstream demand
　　
　　改革開放給中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來了種種巨變，它不時(shí)沖擊著每一個(gè)身處其中的“社會(huì)人”，他們已有的知識(shí)儲(chǔ)備正在加速老化，象2005年股改中就出現(xiàn)了很多普通國人聞所未聞的新概念與新名詞，如對(duì)價(jià)、權(quán)證、QFII等�？v觀二十余年的改革，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域儼然已成為新名詞、新概念及新思想的批發(fā)市場(chǎng)，人們已有的知識(shí)體系與框架已經(jīng)很難解釋及理解這種種新現(xiàn)象，這就在客觀上為致力于呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域新變化的新財(cái)經(jīng)報(bào)紙制造了較高的進(jìn)入門檻。正是由于這些客觀上存在的專業(yè)壁壘與進(jìn)入門檻，在相當(dāng)程度上影響了受眾的選擇性偏好（比如由于理解障礙太多導(dǎo)致閱讀困難，最終選擇離開），并使之呈現(xiàn)出不同于一般報(bào)紙的特征。由此可見，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的市場(chǎng)定位遠(yuǎn)非想象中那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)相當(dāng)微妙而復(fù)雜的議題，我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙目前所存在的一些共性問題，其癥結(jié)很大程度上就在于目標(biāo)市場(chǎng)定位上。
　　
　　一、市場(chǎng)定位――報(bào)紙內(nèi)容提供的驅(qū)動(dòng)力
　　
　　作為一種影響力經(jīng)濟(jì)的典范和從純粹商業(yè)角度而言的內(nèi)容提供商，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙置身于傳媒業(yè)這個(gè)“內(nèi)容為王”的春秋戰(zhàn)國時(shí)代，內(nèi)容的品質(zhì)自然無可置疑地處于其整合營(yíng)銷傳播的核心位置與決定性因素。內(nèi)容是媒體與大眾的一個(gè)最主要接觸界面，受眾對(duì)媒體的認(rèn)知了解、形成某種判斷直至固化為某種品牌形象，這一過程主要是透過內(nèi)容來達(dá)到的。既然內(nèi)容如此重要，制造什么內(nèi)容以及為誰制造就成為新財(cái)經(jīng)報(bào)紙必須考慮的首要問題。內(nèi)容是做給受眾看的，因此，不同的市場(chǎng)定位必然會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容模式上的天壤之別，特別是財(cái)經(jīng)報(bào)紙作為一種準(zhǔn)專業(yè)性讀物，其內(nèi)容不可避免地存在一定程度的專業(yè)壁壘，不同的市場(chǎng)定位不僅直接影響和決定了這種專業(yè)壁壘的高低，同時(shí)還限定和約束了內(nèi)容所提供的專業(yè)化服務(wù)的水準(zhǔn)與數(shù)量�？傊�，目標(biāo)受眾決定了新財(cái)經(jīng)報(bào)紙內(nèi)容大餐的做法與味道，市場(chǎng)定位上的任何模糊或騎墻之處都將會(huì)傳導(dǎo)至內(nèi)容，這是商業(yè)社會(huì)新財(cái)經(jīng)報(bào)紙市場(chǎng)定位的自然結(jié)果，也微妙地折射出業(yè)界的生態(tài)現(xiàn)實(shí)。
　　
　　二、新財(cái)經(jīng)報(bào)紙精英化定位的深層原因解讀
　　
　　 據(jù)世紀(jì)華文的專項(xiàng)研究表明，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙三強(qiáng)的總發(fā)行量不過區(qū)區(qū)八九十萬，何況這其中還摻有不少水份；另據(jù)2004年央視市場(chǎng)研究，對(duì)北京、上海、廣州及深圳四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的數(shù)萬家企業(yè)抽樣調(diào)查的結(jié)果表明：四地俗稱“白領(lǐng)”及“金領(lǐng)”的高級(jí)商務(wù)人士（年薪十萬以上）已達(dá)34.2萬；又據(jù)慧聰網(wǎng)調(diào)查表明，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙三強(qiáng)在上述四城市的發(fā)行量已平均占到各自發(fā)行總量的40%左右，按這些數(shù)據(jù)可以大致推算出，四大城市的這些精英人士幾乎人手一報(bào)，更何況在這個(gè)窄眾市場(chǎng)還大量存在著目標(biāo)受眾趨同的其它替代性選擇，如財(cái)經(jīng)周刊六強(qiáng)等。
　　 既然各報(bào)目前的市場(chǎng)定位所能覆蓋的讀者范圍如此有限，為何還不斷有新生力量勇敢進(jìn)入及老報(bào)紙改頭換面硬往里擠呢？可能的原因有三：其一，與“虧本發(fā)行，廣告來補(bǔ)”的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)，這種“廣告主取向”的經(jīng)營(yíng)模式在相當(dāng)程度上孕育并激化了新財(cái)經(jīng)報(bào)紙定位的窄眾化，使它們深陷窄眾泥潭而欲罷不能。巨大的發(fā)行成本逼著它們拼命尋找廣告大客戶來填補(bǔ)虧損黑洞，于是，為了迎合那些需要“高端注意力”的大主顧們，他們只好絞盡腦汁去開拓高端人群了。顯然，這種運(yùn)營(yíng)模式是難以持久的，或者說至少是不夠穩(wěn)健的。它最大的問題就在于制造了一個(gè)“高端廣告主――高端受眾”的惡性循環(huán)，其中必定存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性；其二，除狹窄的財(cái)經(jīng)專業(yè)人群以外，各新財(cái)經(jīng)報(bào)紙目前的市場(chǎng)定位顯然是落在一塊清晰可見的優(yōu)質(zhì)受眾資源上的，若再費(fèi)力去開拓和培育新的受眾群，就必然要從業(yè)已成熟的大眾媒體中虎口奪食，既需花費(fèi)更高的成本，不確定性也更大；其三，在一個(gè)不成熟的市場(chǎng)中，市場(chǎng)主體的培育尚需時(shí)日，在重重的專業(yè)壁壘與進(jìn)入門檻之下，實(shí)現(xiàn)“平民化”操作尚困難重重。
　　
　　三、新財(cái)經(jīng)報(bào)紙市場(chǎng)定位的困惑――邊緣化傾向
　　
　　目前國內(nèi)的新財(cái)經(jīng)報(bào)紙則普遍屬于窄眾范疇，市場(chǎng)定位的高度重疊使它們都被局限在一個(gè)為少數(shù)人服務(wù)的圈子里，其結(jié)果自然是僧多粥少，所得有限�！吨袊�青年報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示：按一周工作五天計(jì)算，高級(jí)商務(wù)人士中有11%的人平均每天工作12小時(shí)以上，另有19%的人平均每天工作在10―12小時(shí)之間，該調(diào)查結(jié)果對(duì)財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)尤其意味深長(zhǎng)。以《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》為例，其每天的版面有20-30版，一般人通讀需花3-4小時(shí)，即便是選擇性瀏覽也要1-2小時(shí)，反觀其面向的所謂“三最人群”，每天又能抽出多少時(shí)間來讀報(bào)呢？綜上所述，雖然各家財(cái)經(jīng)報(bào)紙都將目標(biāo)人群鎖定精英，但對(duì)該人群本身的特點(diǎn)與需求卻并沒有清晰的認(rèn)識(shí)與把握，盲人摸象的結(jié)果自然是一廂情愿地“試錯(cuò)”了。
　　只要你為少數(shù)人服務(wù)，就必然會(huì)走向邊緣化，都服務(wù)于高度重疊的目標(biāo)人群，一家稍有改進(jìn)，百家就會(huì)跟風(fēng)而上，過度的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將不可避免地導(dǎo)致多敗俱傷。為了扭轉(zhuǎn)這種不利局面，我們首先應(yīng)認(rèn)清目前各家新財(cái)經(jīng)報(bào)紙邊緣化處境的實(shí)質(zhì)，這種對(duì)讀者設(shè)限的做法表面上看似乎契合了營(yíng)銷學(xué)的“精準(zhǔn)定位”理論，而在深層次上則表現(xiàn)為“在觀念上把精英與大眾，高端與中低端，專業(yè)化與大眾化人為地隔離開，甚至是對(duì)立起來了”。①
　　為什么說這種對(duì)立是人為的呢？下面以《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》的“與老板對(duì)話”專欄為例來說明這個(gè)問題，受眾其實(shí)可以從多個(gè)層次去解讀，即專業(yè)讀者從中得到對(duì)投資機(jī)會(huì)的實(shí)戰(zhàn)性分析，一般讀者則從中看到戲劇性發(fā)展的故事，或者干脆大做發(fā)財(cái)夢(mèng)，由此可見，“與老板對(duì)話”對(duì)受眾群的駕馭呈現(xiàn)出跨層次的特點(diǎn)，高層次的讀者能解讀出財(cái)經(jīng)故事背后的深層次內(nèi)涵，而較低層次的讀者則將故事作為一種消遣，這說明不同層次的受眾之間既有相斥之處，又存在諸多微妙復(fù)雜的交叉，而并非總是一種截然對(duì)立的關(guān)系。又如，受國內(nèi)新財(cái)經(jīng)報(bào)紙頂禮膜拜的《華爾街日?qǐng)?bào)》，它沒有對(duì)自己的讀者提出任何資產(chǎn)上的要求，其讀者的特征是事后統(tǒng)計(jì)出來的，而不是預(yù)先設(shè)定的，②讓普通中學(xué)生都能讀懂的經(jīng)營(yíng)思路并不妨礙其在精英人士中的“絕對(duì)影響力”，可以試想，如果《華爾街日》只專注于服務(wù)高端專業(yè)人士，它絕不會(huì)獲得如此廣泛的影響力。
　　
　　四、新財(cái)經(jīng)報(bào)紙市場(chǎng)定位的出路――“成長(zhǎng)人群”
　　
　　 應(yīng)該承認(rèn)，《華爾街日?qǐng)?bào)》的平民化路線之所以取得成功，在很大程度上得益于有一個(gè)龐大的中產(chǎn)階層做支撐，但據(jù)此就認(rèn)為，正是因?yàn)槲覈�目前還處于這種階層的形成階段，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的定位只能是服務(wù)于少數(shù)人群。這種觀點(diǎn)乍看有理，實(shí)則沒有切中實(shí)質(zhì)，正確的解釋應(yīng)該是：《華爾街日?qǐng)?bào)》之所以能夠成為主流財(cái)經(jīng)媒體，是因?yàn)樗�迎合了美國社�?huì)的主流需求�！度A爾街日?qǐng)?bào)》的例子告訴我們，要想避免邊緣化，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙必須要找到適合自身表達(dá)的社會(huì)主流需求，什么叫主流？主流就意味著代表社會(huì)主流價(jià)值觀的那部分群體，但前提條件是要有足夠的市場(chǎng)容量，前述精英群體屬于主流群體中有決策權(quán)的部分，但并不能因此而否認(rèn)主流群體中有參與權(quán)的部分――成長(zhǎng)人群。
　　 我們的主流需求在哪里呢？要回答這個(gè)問題還得從國情出發(fā)，即我國正處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)高成長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型期。首先，經(jīng)濟(jì)的高成長(zhǎng)意味著企業(yè)的高成長(zhǎng)，事業(yè)的高成長(zhǎng)，歸根到底是人的高成長(zhǎng)，即人人都在竭力追求成功，個(gè)個(gè)都在努力發(fā)財(cái)致富。一個(gè)數(shù)量可觀的自由企業(yè)主、投資人、經(jīng)理人、經(jīng)紀(jì)人的階層正在形成，一個(gè)層次門類齊全的專業(yè)技術(shù)白領(lǐng)人群正在壯大，一個(gè)具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中產(chǎn)階層正在崛起…新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的主流目標(biāo)人群正是這些處于“正在進(jìn)行時(shí)”中的人群――即成長(zhǎng)人群，③只有他們的需求才代表了真正的主流需求，但同時(shí)這也是一個(gè)來源結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜的人群，他們來自各個(gè)行業(yè)、各個(gè)階層，既不能用收入、知識(shí)層次來加以硬性區(qū)分，又不能根據(jù)年齡、性別、職業(yè)等來分門別類。他們活躍在經(jīng)濟(jì)生活的第一線或正準(zhǔn)備投入其中，很可能沒有什么財(cái)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)濟(jì)學(xué)背景，但他們渴望了解經(jīng)濟(jì)，并希望從各自的層面更多更深地參與經(jīng)濟(jì)生活。其次，由于他們身處一個(gè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的認(rèn)知還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)達(dá)國家同類群體那么專業(yè)與成熟，對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)層出不窮的新生事物還疲于適應(yīng)，甚至很多人還缺乏基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)。即使他們當(dāng)中不少人已完成了原始積累，但面對(duì)新的飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)卻有點(diǎn)不知所措，既迫切需要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)新知的啟蒙，又渴望對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)有比較深入的了解。這部分?jǐn)?shù)量龐大的群體構(gòu)成了新財(cái)經(jīng)報(bào)紙普及化的堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ),那些自詡高端、理論艱深、術(shù)語晦澀的新財(cái)經(jīng)報(bào)紙無疑是自絕于主流需求之外，因?yàn)槌砷L(zhǎng)人群（亦即候補(bǔ)中產(chǎn)階層）真正需要的是實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、生活經(jīng)濟(jì)學(xué)和致富經(jīng)濟(jì)學(xué)……
　　 以上分析表明，我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙并不缺乏寬眾的社會(huì)基礎(chǔ)，但由此也導(dǎo)致了另一層誤解，由于“成長(zhǎng)人群”這個(gè)概念取消了知識(shí)結(jié)構(gòu)、收入、年齡、身份等據(jù)以細(xì)分的分類標(biāo)準(zhǔn)，所以有人就認(rèn)為不宜再做有針對(duì)性的市場(chǎng)細(xì)分了，以免又把大量分散的潛在主流人群排斥在外 。其實(shí)，內(nèi)容的大鍋飯并不好做，模糊市場(chǎng)細(xì)分的做法在相當(dāng)程度上又會(huì)把“內(nèi)容定制”推回到無所適從和無可倚侍的境地。其實(shí)，不管如何細(xì)分市場(chǎng)，只要牢牢抓住“成長(zhǎng)性”這個(gè)概念，就能達(dá)到受眾群交集的最大化，但僅僅抓住“成長(zhǎng)性”并不等同于牢牢抓住了受眾。這里借用政黨政治中的概念，若一份新財(cái)經(jīng)報(bào)紙缺乏自己的“基本教義派”――批相對(duì)忠誠穩(wěn)定的核心受眾群，是難以經(jīng)受市場(chǎng)風(fēng)雨洗禮的，而且在內(nèi)容制作上也很容易落入拼盤式雜燴的投機(jī)中，無法形成自己的品牌個(gè)性。
　　 精英群體的確是新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的兵家必爭(zhēng)之地，但其核心受眾群不能就這么狹窄，還需要不斷擴(kuò)軍。擴(kuò)向哪里呢？筆者認(rèn)為：按前述思路應(yīng)擴(kuò)向那些具有高成長(zhǎng)性與高集中度的人群，因?yàn)槌砷L(zhǎng)性越高，對(duì)經(jīng)濟(jì)資訊深度與廣度的需求就愈強(qiáng)烈；集中度愈高，愈利于低成本的市場(chǎng)開拓與推廣。按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來遴選，大學(xué)生、企事業(yè)單位中層干部、中高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣人員、專業(yè)咨詢與服務(wù)人員等高成長(zhǎng)人群，完全可以被納入我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的核心受眾群。譬如大學(xué)生群體，不但成長(zhǎng)性好，而且集中度高、數(shù)目龐大，非常有利于低成本的市場(chǎng)開拓與推廣，同國外各大財(cái)經(jīng)報(bào)紙方興未艾的NIE工程相比，我國這一群體還遠(yuǎn)未受到應(yīng)有的重視與開拓。這充分映照了本文第二部分精英市場(chǎng)定位的原因解讀，即新財(cái)經(jīng)報(bào)紙缺乏受眾擴(kuò)軍的內(nèi)在動(dòng)力，因?yàn)槌砷L(zhǎng)人群通常不具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，絕非廣告主的理想人選。目前新財(cái)經(jīng)報(bào)紙對(duì)廣告主的依賴性要比對(duì)受眾的依賴性大得多，似乎無需考慮窄眾還是寬眾，只要將發(fā)行面覆蓋到廣告主所要求的精英群體即可確保生存無憂，但從可持續(xù)性和品牌影響力考慮，這種生態(tài)現(xiàn)實(shí)顯然不利于新財(cái)經(jīng)報(bào)紙良性發(fā)展，因此，如何拓寬受眾、做實(shí)內(nèi)容，才是處于十字路口的我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的當(dāng)務(wù)之急。
　　
　　五、結(jié)語
　　
　　 其實(shí)，在這方面國外有不少成功案例可供我們借鑒，譬如，《華爾街日?qǐng)?bào)》的讀者在主編基爾戈?duì)柛母锴皟H限于金融專業(yè)人士，因此，其發(fā)行量和影響力都受到很大局限。基爾戈?duì)柛哒斑h(yuǎn)矚地看到，中產(chǎn)階級(jí)才是美國經(jīng)濟(jì)中具有決策力和影響力的主流人群，對(duì)于財(cái)經(jīng)報(bào)紙而言，抓住這一受眾群意味著更大的發(fā)行量、更穩(wěn)固的廣告來源以及更大的社會(huì)影響力。有鑒于此，《華爾街日?qǐng)?bào)》實(shí)施了其有史以來最重大的“窄眾→寬眾”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將其報(bào)道范圍從“工商”領(lǐng)域擴(kuò)展到“多少與謀生有關(guān)的一切方面”，④擴(kuò)大報(bào)道面并不是要減少工商報(bào)道，而是要在其他領(lǐng)域?qū)ふ夜ど虉?bào)道的角度，⑤即由一份金融證券專業(yè)報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鹑跒橹鞯木C合性報(bào)紙，以吸引廣大具有社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位的主流階層。事實(shí)證明，該報(bào)的重新定位取得了戰(zhàn)略性成功，這得益于市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)型為其創(chuàng)造的更為廣闊的發(fā)展空間，這種通過報(bào)道內(nèi)容的拓寬來有效驅(qū)動(dòng)受眾面擴(kuò)大的做法，顯然值得我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)者們深思。
　　
　　注釋
　　1 王學(xué)成：《國外財(cái)經(jīng)媒體的啟示：大眾化還是專業(yè)化》，《新聞?dòng)浾摺?005年第5期。
　　2 賴小平：《美日英法四國報(bào)業(yè)發(fā)行策略概覽》，《青年記者》2005年第4期。
　　3 《楊博談《財(cái)富時(shí)報(bào)》廣告價(jià)值》，http://info.research.省略/2005/12/ 05170914203-3.shtml。
　　4 唐潤(rùn)華：《傲視財(cái)富：世界頂尖財(cái)經(jīng)媒體透視》，廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2002年版，第90頁。
　　5 明安香：《國外著名經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的成功經(jīng)驗(yàn)及其主要啟示(上)》，《新聞?dòng)浾摺?003年第12期。

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