媒體醫(yī)藥廣告用語(yǔ)現(xiàn)狀與對(duì)策研究 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究

　　摘要　本文對(duì)國(guó)際受眾研究界對(duì)置入式廣告的研究方向進(jìn)行了分析。 　　關(guān)鍵詞　受眾研究　置入式廣告 　　中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 　　 　　目前，國(guó)際上的置入式廣告研究集中在三個(gè)方面：第一個(gè)是電影中的置入式廣告形式研究；第二個(gè)是受眾對(duì)于置人式廣告的態(tài)度和觀念研究；第三個(gè)是在電影和電視中的置入式廣告商業(yè)效果研究。
　　在美國(guó)的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)美國(guó)人對(duì)于影視作品中的置入式廣告并沒(méi)有報(bào)負(fù)面態(tài)度，此外，被調(diào)查的消費(fèi)者都表示了自己更愿意看置入式廣告而不是傳統(tǒng)的廣告。但是，并不是所有的置入式廣告都能夠被消費(fèi)者所認(rèn)可。研究人員發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者不認(rèn)可在影視節(jié)目中置入香煙和烈酒的廣告。許多廣告主都非常關(guān)注是否觀眾能夠記住那些在影視作品中所出現(xiàn)的置入式廣告品牌，相關(guān)的研究表明總體上觀眾能夠辨認(rèn)出那些在影視作品中出現(xiàn)的廣告，而那些沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的品牌則通常不會(huì)被消費(fèi)者所認(rèn)出。一些研究也發(fā)現(xiàn)受眾能夠從影視作品中回憶出相關(guān)的置入品牌，但是研究沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這些品牌對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度有著直接或顯著的影響。值得指出的是，那些在上個(gè)世紀(jì)九十年代中開(kāi)展的早期的置入式廣告研究并沒(méi)有考慮到廣告品脾所出現(xiàn)的方式(如是背景中出現(xiàn)還是與情節(jié)相聯(lián)系等)。在上個(gè)世紀(jì)末的時(shí)候，古樸達(dá)和羅德對(duì)于不同形式的置入式廣告效果作了比較研究。在研究中他們使用了回憶這一個(gè)衡量廣告效果的指標(biāo)。在這個(gè)研究中，他們還比較了傳統(tǒng)廣告與置入式廣告效果之間的差異。研究人員在研究中向被測(cè)試者播放了一個(gè)長(zhǎng)約30分鐘的影片片斷，這個(gè)片斷被處理為一個(gè)包涵置入式廣告和傳統(tǒng)廣告的版本。另一個(gè)版本則沒(méi)有插入任何廣告。研究人員將播放的置入式廣告分為五個(gè)不同的類型。第一個(gè)類型是那種非常顯眼的置入式廣告，第二種類型是較為低調(diào)的置入式廣告，第三個(gè)類型是只有聲音出現(xiàn)的置入式廣告，第四個(gè)類型是只有圖像出現(xiàn)的置入式廣告，第五個(gè)類型是聲音和圖像同時(shí)出現(xiàn)的置入式廣告。研究結(jié)果顯示：受眾對(duì)于顯眼的置入式廣告(如與情節(jié)相聯(lián)的置入式廣告)的回憶效果超過(guò)了對(duì)中間插入的傳統(tǒng)廣告的回憶效果；而插播的傳統(tǒng)廣告的回憶效果又好于低調(diào)類型的置入式廣告；有著聲音提示的置入式廣告要好于只是作為背景出現(xiàn)的置入式廣告。
　　在布萊倫等人的研究中，他們發(fā)現(xiàn)那些與情節(jié)有關(guān)聯(lián)的置入式廣告效果要優(yōu)于其他的置入式廣告方式。在勞和布勞恩的研究中，他們發(fā)現(xiàn)那些只是以背景圖像方式出現(xiàn)的置入式廣告的回憶效果最低，但是這種廣告對(duì)于受眾的消費(fèi)決策影響力要大于那些既有聲音又有圖像的置入式廣告。這個(gè)研究發(fā)現(xiàn)表明即使消費(fèi)者當(dāng)時(shí)沒(méi)有能記起具體的置入式廣告品牌，但是置入式廣告信息能夠通過(guò)其他的意識(shí)管道來(lái)影響消費(fèi)者的行為。
　　在拉塞爾對(duì)置入式廣告形式與劇情之間互動(dòng)關(guān)系的研究中，通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)結(jié)果的分析，拉塞爾發(fā)現(xiàn)：那些以聲音形式出現(xiàn)而又與情節(jié)關(guān)聯(lián)度低的置入式廣告或是以圖像出現(xiàn)而又與情節(jié)高度相關(guān)的置入式廣告要有著比其他形式的置入式廣告(即以聲音形式出現(xiàn)而又與情節(jié)高度相關(guān)的置入式廣告或以圖像出現(xiàn)而又與情節(jié)關(guān)聯(lián)度低的置入式廣告)更好的效果。
　　在極端注重受眾研究的美國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)，絕大多數(shù)電視頻道或電影公司都設(shè)立了自己的置入式廣告銷售部。當(dāng)前。全球范圍的傳統(tǒng)廣告收入已經(jīng)達(dá)到了飽和的程度，置入式廣告對(duì)于廣告界而言多少有些像“真人秀”對(duì)于電視頻道的影響。這個(gè)異軍突起的廣告模式正在橫掃全世界的廣告行業(yè)。顯然，從廣告主的角度而言，如何更好地評(píng)估置換式廣告的效果對(duì)于他們的營(yíng)銷決策至關(guān)重要。目前國(guó)際上所通用的評(píng)估置入式廣告效果的指標(biāo)依然是認(rèn)知與回憶。長(zhǎng)期以來(lái)，認(rèn)知與回憶量表一直是衡量營(yíng)銷傳播，特別是廣告效果的核心方法。但是這種方法的一個(gè)不足之處就是沒(méi)有考慮到大腦長(zhǎng)期記憶中的潛意識(shí)渠道。這是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為只有那些我們感官能夠有意識(shí)接觸和處理的信息才會(huì)對(duì)消費(fèi)行為造成影響。按照這個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，如果一個(gè)置入式廣告有效果的話，那觀眾是能夠回憶起這個(gè)廣告的。
　　在現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)那些人們通過(guò)潛意識(shí)渠道而接收的信息同樣能夠?qū)θ藗兊男袨楫a(chǎn)生影響，而這些信息常常不能夠與相關(guān)的過(guò)去體驗(yàn)被大腦通過(guò)記憶功能聯(lián)系起來(lái)。實(shí)際上，通過(guò)反射心理行為而產(chǎn)生的行為改變并不一定需要理智或邏輯認(rèn)知機(jī)能的介入。國(guó)際受眾研究界近來(lái)提出了一個(gè)使用心理學(xué)中關(guān)于記憶結(jié)構(gòu)的模型來(lái)分析復(fù)雜的置入式廣告效果機(jī)理。這個(gè)模型被稱為顯著――暗示記憶模型(Explicit-Implicit Memory Model)。
　　長(zhǎng)期以來(lái)，神經(jīng)學(xué)與心理學(xué)界都認(rèn)為大腦中的記憶機(jī)制可以分為短期記憶存儲(chǔ)和長(zhǎng)期記憶存儲(chǔ)兩個(gè)階段或部分。而感官所處理的信息比需要通過(guò)編碼才能夠從短期記憶存儲(chǔ)變成長(zhǎng)期記憶存儲(chǔ)。這個(gè)理論因?yàn)?962年的一個(gè)事件而經(jīng)歷了重大的修改：在美國(guó)研究人員對(duì)于一個(gè)患有癲癇的病人的觀察中，他們發(fā)現(xiàn)病人由于癲癇問(wèn)題而在腦頁(yè)上產(chǎn)生了病變，這些腦頁(yè)上的病變讓該病人無(wú)法接受新的信息和記住每天發(fā)生的事情，例如，該病人甚至無(wú)法記住幾秒鐘前看過(guò)的一幅自己的照片。但是研究人員發(fā)現(xiàn)該病人的一些行為顯示有一些新的信息能夠通過(guò)別的管道到達(dá)到他的大腦。例如，研究人員要求該病人集中注意力在一些有著活動(dòng)規(guī)律的物體上，該病人很快就掌握了這些物體活動(dòng)的規(guī)律，這個(gè)表現(xiàn)就像是和正常人一樣。
　　這個(gè)重大的發(fā)現(xiàn)讓神經(jīng)學(xué)和心理學(xué)家在上個(gè)世紀(jì)八十年代提出了關(guān)于記憶結(jié)構(gòu)新的理論。該理論將記憶的機(jī)理分為兩個(gè)部分：第一個(gè)部分是意識(shí)(Consciousness)，第二個(gè)部分是意圖(Intent)。顯著記憶是指人能夠記住那些過(guò)去的事件而且在一定程度上主動(dòng)地提取這些事件的信息；暗示記憶是指過(guò)去發(fā)生的事件對(duì)于人的潛意識(shí)的影響和潛意識(shí)的記憶提取過(guò)程，這樣的記憶提取過(guò)程是無(wú)意識(shí)和沒(méi)有主觀意愿的。在實(shí)際的研究中，顯著記憶的評(píng)估指標(biāo)常常是認(rèn)知和回憶，而暗示記憶的評(píng)估指標(biāo)則不是建立在對(duì)于過(guò)去事件的信息提取上。雖然大腦有可能失去顯著記憶的能力，但是通過(guò)對(duì)于那個(gè)癲癇病人的案例，我們可以看到暗示記憶功能仍然在起著作用。
　　哈佛大學(xué)神經(jīng)病學(xué)教授沙科特在對(duì)于人體大腦的觀察中發(fā)現(xiàn)了大腦有著不同的區(qū)域負(fù)責(zé)顯著和暗示記憶活動(dòng)的管理。當(dāng)以理智和邏輯的顯著記憶活動(dòng)活躍的時(shí)候，大腦的前部腦皮層便會(huì)興奮起來(lái)；而當(dāng)暗示記憶活動(dòng)顯著時(shí)，大腦后部的腦干部分顯示了興奮的狀態(tài)。
　　研究人員對(duì)于顯著記憶活動(dòng)和暗示記憶活動(dòng)有著不同的測(cè)量方法。許多營(yíng)銷研究人員或廣告效果測(cè)試人員往往使用的都是與顯著記憶活動(dòng)相關(guān)的測(cè)試指標(biāo)。在實(shí)際中，營(yíng)銷研究人員往往通過(guò)抽樣問(wèn)卷的方法來(lái)評(píng)估消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌的認(rèn)知和回憶程度。在評(píng)估暗示記憶的時(shí)候，研究人員往往通過(guò)實(shí)際的觀察來(lái)得出結(jié)論，在評(píng)估暗示記憶的時(shí)候，研究人員不可以問(wèn)及消費(fèi)者關(guān)于直接研究對(duì)象(如品牌等)方面的問(wèn)題。在通常的情況中。顯著記憶和暗示記憶的評(píng)估指標(biāo)常常沒(méi)有任何的聯(lián)系。在對(duì)于消費(fèi)者行為的研究中，研究人員不止一次地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者往往在詢問(wèn)時(shí)回答某個(gè)品牌的廣告對(duì)自己沒(méi)有影響，而在實(shí)際上卻往往會(huì)偏向于購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。
　　自從上個(gè)世紀(jì)五十年代起，國(guó)際受眾研究界便開(kāi)始了對(duì)潛意識(shí)和行為改變之間關(guān)系的研究。一個(gè)被稱為潛意識(shí)啟動(dòng)效應(yīng)的理論(Subhmmal Consciousness Priming)一直到六十年代才被美國(guó)的研究人員提了出來(lái)。啟動(dòng)效應(yīng)是指受眾在接觸和觀看了信息刺激后隨后所產(chǎn)生的評(píng)判和行為。在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，研究人員向一些被試者首先出示了一系列互不關(guān)聯(lián)的一些信息，如一串單詞，幾幅圖片等，被試者然后被要求將這些信息按照風(fēng)格的不同來(lái)歸類，這些信息可以被看作是啟動(dòng)信息。在這之后，研究人員將被試者接觸了一些被試者沒(méi)有看過(guò)的圖片和單詞信息(也被稱為非啟動(dòng)信息)，并被要求歸類，這樣做的目的是比較被試者對(duì)于啟動(dòng)與非啟動(dòng)信息的聯(lián)系能力。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)看過(guò)啟動(dòng)信息的被試者要比那些沒(méi)有看多啟動(dòng)信息的被試者對(duì)于非啟動(dòng)信息的歸類更為準(zhǔn)確，雖然在后面的歸類測(cè)試中那些看多啟動(dòng)信息的測(cè)試者都表示說(shuō)先前沒(méi)有看過(guò)類似的信息。在實(shí)際的生活中，我們也會(huì)表現(xiàn)出這個(gè)實(shí)驗(yàn)中的情況。例如，我們?cè)S多人在平時(shí)有時(shí)會(huì)想到一些我們無(wú)法找到出處的點(diǎn)子，但是這些點(diǎn)子往往是平常我們?cè)跓o(wú)意識(shí)中所接觸的信息，我們有時(shí)會(huì)將這些信息當(dāng)作是自己的創(chuàng)意。

相關(guān)熱詞搜索：用語(yǔ) 現(xiàn)狀 對(duì)策研究 媒體醫(yī)藥廣告用語(yǔ)現(xiàn)狀與對(duì)策研究 醫(yī)藥廣告的現(xiàn)狀對(duì)策 我國(guó)藥品廣告現(xiàn)狀分析