重慶形象的域外市民評(píng)價(jià)調(diào)查 候方域的形象

　　摘　要　本調(diào)查旨在獲知域外公眾對(duì)重慶形象的真實(shí)看法和評(píng)價(jià)，在全國(guó)范圍內(nèi)選取了八個(gè)具有代表性的信息發(fā)達(dá)城市，對(duì)其市民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。敷據(jù)及分析顯示，域外公眾對(duì)重慶的城市形象總體上持較為正面的評(píng)價(jià)，
　　關(guān)鍵詞　城市形象　整體形象　具體形象　評(píng)價(jià)
　　中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　重慶是中國(guó)最年輕也是西部唯一的直轄市，根據(jù)重慶市政府規(guī)劃，重慶將打造為內(nèi)陸開(kāi)放型城市。開(kāi)放不僅意味經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)的開(kāi)放，還意味著城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、城市景觀等全方位為外界所了解，有一個(gè)良好、獨(dú)特的城市形象。
　　“城市形象一般是指激發(fā)人們思想感情活動(dòng)的城市形態(tài)和特征，是公眾對(duì)城市內(nèi)在實(shí)力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)�！�。人們的城市主觀印象常透過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素共同作用而形成。人們能夠通過(guò)大眾傳媒獲得有關(guān)城市的具體形象，并在已獲得的具體城市形象的基礎(chǔ)上，運(yùn)用推理建構(gòu)城市的總體形象。
　　
　　我們通過(guò)實(shí)地調(diào)查，對(duì)國(guó)內(nèi)幾個(gè)信息發(fā)達(dá)的城市市民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，希望借此了解域外市民建構(gòu)重慶形象的媒介接觸因素作用，獲知域外市民對(duì)重慶的印象和評(píng)價(jià)，以求在此基礎(chǔ)之上對(duì)重慶城市形象傳播有所助益。這是本調(diào)查要研究的問(wèn)題。
　　
　　一、調(diào)查方法
　　
　　1.調(diào)查樣本
　　我們選擇的調(diào)查對(duì)象分別處于大陸地區(qū)華北、華東、華中、華南、西北、西南地區(qū)的核心城市。在這樣范圍的樣本抽取和研究，使得我們能夠得出更為接近實(shí)際情況的結(jié)論。
　　我們通過(guò)研究生寒假回家的時(shí)間，在北京、上海、鄭州、西安、廣州、貴陽(yáng)、長(zhǎng)沙、太原八個(gè)城市，對(duì)記者、教師、公務(wù)員、窗口行業(yè)工作人員等，采用非概率抽樣中的判斷抽樣形式，每地發(fā)放問(wèn)卷100份，共計(jì)800份。通過(guò)剔除無(wú)效問(wèn)卷后。獲得有效樣本共649份，有效回收率81.1％。其中，北京59份。上海72份，鄭州80份，西安99份，廣州92份，貴陽(yáng)83份，長(zhǎng)沙65份，太原99份。被調(diào)查的649人中，男性376人，女性273人，占57.9％和42.1％；被調(diào)查對(duì)象的年齡分布為：18-25歲的196人，占30.2％，26-35歲的254人，占39.1％，36-55歲的132人，占20.3％，45-55歲的59人，占9.1％。55歲以上的8人，占1.2％。被調(diào)查對(duì)象的教育水平為：初中l(wèi)s人，占2.3％，高中73人，占11，2％，�？苹虮究�489人，占75.3％，研究生以上的72人，占11.1％。被調(diào)查對(duì)象中，有184人到過(guò)重慶，占28.4％，465人沒(méi)到過(guò)重慶，占71.6％。
　　
　　考慮到被調(diào)查對(duì)象對(duì)外界的認(rèn)知應(yīng)具有一定的成熟、理性的判斷力，在所有被調(diào)查對(duì)象中。受高等教育者占86.4％，年齡在26-55歲者占68.5％，而且這些人在社會(huì)生活中具有一定的獨(dú)立性和影響力，他們對(duì)重慶城市形象的看法的評(píng)價(jià)更具價(jià)值。
　　
　　2.測(cè)量指標(biāo)
　　本次調(diào)查的“重慶形象”，包括整體印象和“政府形象”、“市民形象”、“科技、文化、教育”和“城市景觀”等城市形象的具體組成部分。
　　我們用經(jīng)常、有時(shí)、偶爾三個(gè)等級(jí)測(cè)量媒體接觸和人際傳播的頻率；以正面居多、中性、負(fù)面居多三個(gè)等級(jí)測(cè)量接觸的信息中的整體印象；以很好、還可以、一般、不怎么樣和很差五個(gè)等級(jí)測(cè)量域外市民對(duì)重慶的整體印象。
　　本次調(diào)查運(yùn)用SPSSIS，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析。
　　
　　二、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析
　　
　　1.重慶信息接觸的主要渠道
　　調(diào)查顯示：對(duì)于重慶相關(guān)信息的接觸渠道，被調(diào)查對(duì)象中通過(guò)新聞了解重慶的51.3％，通過(guò)影視劇了解重慶的10.5％，通過(guò)廣告和宣傳片了解重慶的3.9％，聽(tīng)別人說(shuō)的25％，親身感受的有57人，占8.8％(這一數(shù)字與到過(guò)重慶的184人，28.4％的比例不符，也許到過(guò)重慶包括在機(jī)場(chǎng)過(guò)境、換乘或短暫停留，而親身感受可以解釋為在重慶生活過(guò)的經(jīng)歷)，樣本缺失值0.6。新聞、影視劇和廣告、宣傳片共占66.3％，表明域外公眾了解重慶的主要渠道是媒體；另有近四分之一的人是通過(guò)人際傳播了解重慶。
　　
　　2.重慶信息接觸頻率
　　在對(duì)關(guān)于重慶的新聞的頻率調(diào)查中，有16.3％人經(jīng)�？�，28.5％的人有時(shí)看，37.9％的人偶爾看，不看者占21.9％；經(jīng)�？春陀袝r(shí)看的共占57.1％。在對(duì)關(guān)于重慶的影視劇的頻率調(diào)查中，有11.7％的人經(jīng)�？矗�28.5％的有時(shí)看，37.9％偶爾看，21.9的人不看；經(jīng)�？春陀袝r(shí)看的人占40.2％。在對(duì)關(guān)于重慶的廣告和宣傳品的頻率調(diào)查中，有12，9％的人經(jīng)�？�，22.7的人有時(shí)看，偶爾看的有36.8％，27.6的不看；經(jīng)�？春陀袝r(shí)看的共占35.6％。聽(tīng)別人說(shuō)中，15.6％經(jīng)常，40.2％有時(shí)，31.7％偶爾，缺失值12.5％。
　　
　　3.通過(guò)媒體接觸與人際傳播對(duì)重慶的印象和看法
　　(1)被調(diào)查者從新聞中得到的重慶印象，正面居多的占29.4％，中性的占56.2％，負(fù)面居多的占6.5％，不知道的有7.9％；這一數(shù)據(jù)表明，中性居多是因?yàn)樾侣劚旧淼目陀^性使然，正面印象與負(fù)面印象的比例而言，正面印象高出負(fù)面印象22.9個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明重慶形象在域外市民心目中正面行象高于負(fù)面形象。
　　(2)被調(diào)查者從影視中得到的重慶印象，正面居多的占21.4％，中性的占49.6％。負(fù)面居多的占6.6％，不知道的有22.3％；這一數(shù)據(jù)表明，正面印象與負(fù)面印象的比例而言，正面印象高出負(fù)面印象14.8個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明重慶形象在域外市民心目中正面形象也高于負(fù)面形象。
　　(3)被調(diào)查者從廣告中得到的重慶印象，正面居多的占25.7％，中性的占44.5％，負(fù)面居多的占4％，不知道的有25.7％；這一數(shù)據(jù)表明，正面印象與負(fù)面印象的比例而言，正面印象高出負(fù)面印象21.7個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明重慶形象在域外市民心目中正面形象也高于負(fù)面形象。
　　(4)被調(diào)查者通過(guò)人際傳播了解到的重慶印象，正面居多的占34.2％，中性的占44.7％，負(fù)面的占7.2％，不知道的占13.9％，從這些數(shù)據(jù)中正面和負(fù)面的比例而言，正面印象遠(yuǎn)高出負(fù)面印象。
　　(5)親身感受中有缺失值33.9％，正面居多19.7％，中性41.1％，負(fù)面居多5.2％。由于多數(shù)域外公眾未到過(guò)重慶，親身感受一項(xiàng)未填寫的比例較大；持中立態(tài)度的比例很大，就正和負(fù)面的比例來(lái)看，正面比負(fù)面多出12.5個(gè)百分比，說(shuō)明持正面評(píng)價(jià)的域外市民多于持負(fù)面評(píng)價(jià)的公眾。
　　
　　4.具體形象
　　(1)政府形象
　�、俟珓�(wù)員素質(zhì)的評(píng)價(jià)中，12.5％的被調(diào)查者認(rèn)為普遍較高，11.4％認(rèn)為普遍較低，26.5％的認(rèn)為高低層次不齊，49.6％的人不知道。普遍較高和普遍較低的比例相差不大，僅僅1.1個(gè)百分比，近一半的人不知道，這大概是由于被調(diào)查對(duì)象中，71％的域外市民沒(méi)到過(guò)重慶，沒(méi)有跟公務(wù)員接觸的經(jīng)歷，同時(shí)媒體接觸中也少有關(guān)于公務(wù)員素質(zhì)的信息。故而難 以回答。
　�、趯�(duì)政府效率的評(píng)價(jià)中，認(rèn)為效率很高的有6.2％，還可以的有27.7％，一般的有13.7％，很低的2.8％，不知道的占49.6％。由于有僅三分之二的被調(diào)查者從未到過(guò)重慶，對(duì)政府辦事效率不了解是正常的，認(rèn)為很高和還可以的共占33.9％，在50.4％的回答中。三分之二的被調(diào)查者對(duì)政府辦事效率持正面評(píng)價(jià)。
　　(2)市民形象
　�、偈忻裥蜗蟮脑u(píng)價(jià)中，對(duì)市民言行的評(píng)價(jià)認(rèn)為很文明的有9.1％，文明程度一般的39.1％，不是很文明的14.9％，很不文明的6.3％，不知道的有30.5％。這項(xiàng)指標(biāo)的測(cè)量數(shù)據(jù)表明：在回答問(wèn)卷的69.5％中，對(duì)市民言行持正面評(píng)價(jià)的不到百分之十，而有20.2％的被調(diào)查者認(rèn)為重慶市民言行不文明，表明重慶市民言行的文明程度評(píng)價(jià)度不高。
　　②市民形象的評(píng)價(jià)中，被調(diào)查者對(duì)重慶市民性格很喜歡的有25.4％，一般的47.6％，不是很喜歡的占10.8％，很不喜歡的有1.4％。不知道的14.8％。不是很喜歡和很不喜歡兩項(xiàng)共12.2％，持一般態(tài)度的近一半。
　　(3)經(jīng)濟(jì)形象
　　對(duì)經(jīng)濟(jì)形象的調(diào)查，以重慶是否一座在經(jīng)濟(jì)上很有活力和前景的城市為題，有68.9％的被調(diào)查者認(rèn)為是，8.8％認(rèn)為不是，不知道的占22.3％。這項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，重慶的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在域外公眾中持正面評(píng)價(jià)較高。
　　(4)教育與文化形象
　�、俳逃�與文化的評(píng)價(jià)，我們以“如果您或您的親友將讀大學(xué)，您會(huì)選擇或建議他們選擇重慶市的學(xué)校嗎”為題進(jìn)行調(diào)查，回答會(huì)的占42.7％，不會(huì)的占22.7％，不知道的占34.4％，缺失的0.3％，這項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，域外公眾明確傾向選擇重慶市大學(xué)持肯定態(tài)度的高出否定態(tài)度的20個(gè)百分比。
　�、谖覀円浴爸貞c的哪種文化給您印象最深”為題，選擇“陪都文化”的占20.8％，選擇“抗戰(zhàn)文化”的占28.7％，選擇“紅巖文化”的占32.4％，選擇“碼頭文化”的占17.9％，0.3％的不知道�！芭愣嘉幕�”與“抗戰(zhàn)文化”兩項(xiàng)共占49.5％，“紅巖文化”在四項(xiàng)中影響最大。
　　(5)城市景觀形象
　�、僭趩�(wèn)及“您覺(jué)得重慶是一座美麗整潔的城市嗎”時(shí)，持肯定意見(jiàn)的占42.5％，否定的占17.7％，不知道的占39.8％。
　�、趩�(wèn)及“您覺(jué)得重慶是一個(gè)旅游的好去處”時(shí)，有72.1％持肯定意見(jiàn)，13.9％持否定意見(jiàn)，14％選擇不知道。
　　③問(wèn)及“您覺(jué)得重慶是一座適宜居住的城市”時(shí)，持肯定意見(jiàn)的占49.2％，持否定意見(jiàn)的占28.9％，不知道的占21.9％。
　　(6)城市變化
　　重慶自1997年直轄以來(lái)，城市建設(shè)加快，建設(shè)新重慶的呼聲很高，我們以“在您的印象中，這些年來(lái)重慶形象變化”為題來(lái)調(diào)查域外公眾對(duì)重慶城市形象的變化，認(rèn)為變好了的占53％，認(rèn)為變差了的占1.8％，認(rèn)為沒(méi)什么變化的占10.9％，說(shuō)不清的占34.2％。超過(guò)一半以上的被調(diào)查者對(duì)重慶形象變化持正面評(píng)價(jià)。
　　
　　5.對(duì)重慶的整體印象
　　在對(duì)重慶的整體印象中，被調(diào)查者認(rèn)為很好的占20.8％。認(rèn)為還可以的占58.7％，認(rèn)為一般的占17.6％，認(rèn)為不怎么樣的占2.8％，認(rèn)為很差的只有1人，占0.2％。持很好意見(jiàn)和還可以意見(jiàn)的共占79.5％，表明超過(guò)三分之二的域外公眾對(duì)重慶形象有較好印象。
　　
　　三、調(diào)查結(jié)果分析
　　
　　本調(diào)查報(bào)告描述了北京、上海、鄭州、西安、廣州、貴陽(yáng)、長(zhǎng)沙、太原八個(gè)城市被調(diào)查的市民心目中的重慶形象。這是在自然狀態(tài)下而非刻意宣傳的對(duì)重慶的真實(shí)看法，可以檢測(cè)出重慶在其他城市市民心目中的客觀形象。
　　
　　1.域外市民了解重慶的渠道
　　域外市民借以了解重慶的各種渠道中，大眾傳媒是最主要渠道，公眾最多地通過(guò)媒體的新聞報(bào)道獲得關(guān)于重慶的信息，而除新聞外的其他大眾傳播介質(zhì)如影視劇、廣告、宣傳片等帶有對(duì)外宣傳意圖的媒介產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)反而并不明顯。調(diào)查同時(shí)顯示，人際交流是非常重要的認(rèn)知渠道，是域外市民借以了解重慶的僅次于新聞報(bào)道的第二大渠道。
　　
　　2.域外市民的媒介接觸頻率
　　域外市民的媒介接觸中，接觸新聞報(bào)道的頻率最高，影視劇第二，廣告和宣傳品等位居其后。綜合外部公眾的媒介選擇和接觸頻率數(shù)據(jù)，可知，對(duì)于重慶域外的市民而言，媒體的新聞報(bào)道是影響城市形象認(rèn)知的最主要傳播因素。
　　
　　3.域外市民對(duì)城市整體形象的評(píng)價(jià)
　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，外部公眾對(duì)重慶城市的整體形象持有較為正面的評(píng)價(jià)，但從不同傳播渠道獲得的印象略有差異。如，通過(guò)新聞、影視劇、廣告和宣傳品等大眾傳播途徑得到的重慶形象中立評(píng)價(jià)所占比例最多，正面評(píng)價(jià)平均高出負(fù)面評(píng)價(jià)19.8個(gè)百分點(diǎn)。而通過(guò)人際交流渠道得到的重慶形象正面評(píng)價(jià)卻要高出負(fù)面評(píng)價(jià)27個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明。人際傳播在傳播事實(shí)的同時(shí)，更多傳播一種主觀的愛(ài)好、喜憎，而大眾傳播中的新聞報(bào)道卻受客觀性、中立性等的限制更重于事實(shí)的傳播，態(tài)度，情感和價(jià)值判斷等的傳遞較為隱蔽。重慶形象在“口口相傳”的人際傳播中具有更為明顯的良好口碑。此外，調(diào)查還顯示，超過(guò)一半的外部公眾認(rèn)為重慶的城市形象越變?cè)胶茫�而不是相反。這表明，近年來(lái)重慶市政府為改善城市形象所采取的一些舉措還是有所收效的。
　　
　　4.域外市民對(duì)城市具體形象的評(píng)價(jià)
　　城市具體形象的評(píng)價(jià)中，除了市民形象中的市民言行所獲得的負(fù)面評(píng)價(jià)高于正面評(píng)價(jià)外，其余具體形象均為正面評(píng)價(jià)高于負(fù)面評(píng)價(jià)。
　　具體形象中，域外市民認(rèn)同度最高的是重慶城市景觀形象中的“旅游”和重慶市的經(jīng)濟(jì)形象。這說(shuō)明重慶市豐富多樣的旅游資源在全國(guó)的知名度比較高，作為長(zhǎng)江沿線重要的旅游城市而為人熟知。重慶直轄后，’尤其是近些年來(lái)在國(guó)家的戰(zhàn)略安排下，重慶的經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，勢(shì)頭強(qiáng)勁，已經(jīng)逐漸成為中國(guó)西部不可小覷的重鎮(zhèn)。但是，城市景觀中的“城市美麗”39.8％的域外公眾回答不知道，盡管這幾年重慶電視臺(tái)制播的“鳥(niǎo)瞰新重慶”有一定的影響，但宣傳力度不夠。
　　具體形象中，域外市民認(rèn)同度最低的則是市民形象中的“市民言行”。市民素質(zhì)是城市形象的核心要素，負(fù)面的公眾評(píng)價(jià)一方面來(lái)自于域外市民從大眾媒體中形成的刻板印象，另一方面則可能是親身體驗(yàn)的結(jié)果。這一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)引起重視，并著手改善，提高市民公民素質(zhì)和文明程度。調(diào)查數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，域外市民對(duì)重慶市民的性格評(píng)價(jià)其實(shí)并不低。對(duì)于外界廣泛認(rèn)同的直爽、耿直、仗義的市民性格，甚至可以作為宣傳和改善市民形象的一個(gè)切人點(diǎn)。
　　政府形象是一個(gè)城市形象的重要部分，域外市民對(duì)公務(wù)員素質(zhì)和政府效率有較正面的評(píng)價(jià)，大概與這兩年重慶市政府及時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)性事件的新聞報(bào)道相關(guān)。進(jìn)一步提升高效、廉潔、現(xiàn)代的政府形象仍是提升重慶市整體形象的核心。
　　域外市民對(duì)重慶的幾種主要文化形態(tài)的認(rèn)知相對(duì)均衡，陪都文化、抗戰(zhàn)文化、紅巖文化和碼頭文化作為城市的代名詞已經(jīng)在外部公眾心目中產(chǎn)生了較高的知名度。這進(jìn)一步證明了，重慶市要想改善城市形象宣傳，是可以大打文化牌的。但對(duì)幾種代表性文化的宣傳不能再停留于表面，而應(yīng)深入挖掘其與城市精神等城市形象軟性指標(biāo)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，否則將造成僅僅到達(dá)受眾而沒(méi)有貫通受眾，僅僅創(chuàng)造知名度而缺乏認(rèn)同度的認(rèn)知狀況。
　　調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，在通過(guò)媒體接觸與人際傳播對(duì)重慶的印象的評(píng)價(jià)中，被調(diào)查對(duì)象選擇“不知道”或“不清楚”的比例高達(dá)14.7％，其他選項(xiàng)也有同樣的問(wèn)題，甚至比例更高。根據(jù)傳播學(xué)者祝建華等人的研究，對(duì)于公眾意識(shí)調(diào)查中的“不知道”，“缺少知識(shí)”是INR(itern non-response)“項(xiàng)目無(wú)回答”的主要原因之一。。這可以理解為其末到過(guò)重慶，確實(shí)很難做答，也可以解釋為其沒(méi)有利益相關(guān)點(diǎn)和興趣點(diǎn)，故而不關(guān)注。同時(shí)，問(wèn)卷中涉及正負(fù)評(píng)價(jià)性，對(duì)比性問(wèn)題無(wú)參照，也是導(dǎo)致“項(xiàng)目無(wú)回答”的原因之一。
　　盡管本次調(diào)查有一定的不足，如樣本總數(shù)不大，非概率抽樣的問(wèn)題，但我們所作的這種探索性的調(diào)查研究，對(duì)重慶市如何建構(gòu)和傳播城市形象仍有可參考意義。通過(guò)此次調(diào)查，我們認(rèn)為，域外公眾對(duì)重慶市形成的總體上較為正面的形象認(rèn)知主要是通過(guò)新聞報(bào)道類的大眾傳播渠道獲得的，而在集中體現(xiàn)了傳播主體對(duì)外傳播主動(dòng)性、意圖性、技巧性的各種外宣和推廣形式上――如廣告、影視劇、宣傳品、公關(guān)事件等――信息的到達(dá)率和傳播的實(shí)際效果還是留有很大的提升空間。另外，盡管重慶的域外形象總體上比較正面，但不容忽視的是，城市形象的核心指標(biāo)如市民形象的認(rèn)同度卻偏低，這為重慶市持續(xù)保有良好對(duì)外形象留下了隱患，也將影響到重慶市市民的自我認(rèn)同及其與域外公眾的長(zhǎng)期交往。

相關(guān)熱詞搜索：域外 重慶 市民 重慶形象的域外市民評(píng)價(jià)調(diào)查 域外天魔搞事日記評(píng)價(jià) 域外天魔擅事日記