[淺析匹克成功之道] 成功之道

　　摘要本文從“獨特的品牌定位”、“體育營銷”等幾個方面對匹克的成功之處進行了探討。 　　關(guān)鍵詞　匹克　體育營銷　定位 　　中圖分類號　G206　文獻標識碼　A
　　
　　匹克是中國創(chuàng)牌最早的體育用品企業(yè)，品牌倡導(dǎo)不斷戰(zhàn)勝自我、挑戰(zhàn)極限的進取精神，崇尚執(zhí)著為理想和目標奮斗，勇奪第一的人生境界。綜觀匹克的發(fā)展歷程，其成功之處更多地體現(xiàn)在對事件營銷的利用與策劃上。本文擬從“獨特的品牌定位”、“體育營銷”等幾個方面對其成功之處進行探討。
　　
　　一、獨特的品牌定位――專業(yè)籃球運動裝備第一品牌
　　
　　1　定位的獨特性
　　“匹克”自誕生之日起，就以發(fā)展籃球系列產(chǎn)品為戰(zhàn)略定位。提出打造專業(yè)、舒適、耐磨的“中國籃球第一品牌”的戰(zhàn)略目標。這種鮮明的專業(yè)籃球品牌定位，賦予了匹克獨特的銷售賣點。
　　2　獨特定位的持續(xù)性
　　20幾年成長歷程中，匹克始終沒有離開過籃球運動，從國內(nèi)甲A、甲B聯(lián)賽到國際的歐洲籃球全明星賽、斯坦科維奇杯和休斯頓賽場，無不體現(xiàn)出匹克專業(yè)籃球運動品牌的張力。這種對籃球運動的執(zhí)著關(guān)注與支持，使得匹克品牌起初的定位得到了更深層次的累積與鞏固，也正是靠著這一執(zhí)著且清晰的籃球定位走向，匹克走出了屬于自己的品牌之路。
　　3　定位的生命力賦予
　　“我能，無限可能”的品牌主張倡導(dǎo)出一種全新的運動生活理念，即挑戰(zhàn)自我極限的同時享受運動樂趣，同時賦予了匹克品牌挑戰(zhàn)自我。拼搏、進取、樂趣等相應(yīng)的形象附加值，使得其定位并非只是簡單的口號，而擁有更為鮮活的生命力，也易引發(fā)消費者的共鳴，激發(fā)其積極進取、拼搏的精神。
　　
　　二、專一執(zhí)著的體育營銷――“與世界籃球同步”
　　
　　早在90年代初期與“籃球運動”聯(lián)姻時，匹克就開始注重并較好地運用了“體育營銷”這一方式，借著十多年國內(nèi)賽事及國際賽事的參與，匹克創(chuàng)造了一次又一次令人矚目的品牌效應(yīng)，為其奠定了堅實的品牌根基和專業(yè)地位，打造出了屬于自己的專業(yè)籃球王國。
　　
　　1，籃球參與賽事概覽
　　1991年被“八一”男籃選為訓(xùn)練、比賽專用運動鞋，同年“八一”隊奪冠。
　　1996年，匹克運動鞋被選定為中華人民共和國第八屆運動會福建代表團指定產(chǎn)品，并被評為“中國消費信得過名優(yōu)產(chǎn)品”。
　　1998年，冠名贊助全國男子籃球甲B聯(lián)賽。成為全國男籃甲B聯(lián)賽專用運動裝備。
　　2000年，繼續(xù)冠名贊助全國男籃甲B聯(lián)賽，加強了市場定位。
　　2001年，2003年，中國職業(yè)籃球聯(lián)賽(cBA)中，成為陜西蓋天力、江蘇南鋼、山東金斯頓、新疆廣匯和香港飛龍等多支甲A球隊的專用裝備。
　　2003年，成為CBA的戰(zhàn)略合作伙伴，匹克品牌作為專業(yè)籃球運動品牌的張力得到了更進一步地提升。
　　2004年，匹克成為烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊的專用運動裝備――代表了匹克站在國際化戰(zhàn)略的新起點。
　　2005年，歐洲籃球頂級聯(lián)賽(全明星賽)裝備贊助商，是目前打入歐洲籃球聯(lián)賽的惟一中國品牌――標志著匹克品牌打進了國際體育市場。
　　2005年8月，匹克成為有“籃球小世界杯”之譽的“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”的戰(zhàn)略合作伙伴，是第一個榮獲此榮譽的中國運動品牌。
　　2005年12月，匹克贊助休斯頓豐田中心(火箭隊主場)――第一個進入NBA賽場的中國運動品牌。
　　2006年，澳大利亞老虎籃球俱樂部墨爾本老虎隊裝備供應(yīng)商。
　　2006年，澳大利亞國家男籃裝備供應(yīng)商。
　　2006年，澳大利亞國家女籃裝備供應(yīng)商--2006年9月身披匹克戰(zhàn)袍的澳大利亞女籃奪冠。
　　2006年8月，贊助“第二屆斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”――此次比賽中，所有裁判、拉拉隊、國內(nèi)外工作人員都將穿上明顯匹克標志的服裝。
　　2007年，再次贊助“第三屆斯坦科維奇”杯籃球寒。
　　
　　2　參與賽事分析
　　(1)執(zhí)著而專一的匹克
　　國內(nèi)賽事到國際賽事的廣泛深入?yún)⑴c，極好地體現(xiàn)了匹克與世界籃球同步的全球化步伐；高級別、高關(guān)注率的籃球賽事參與法，使消費者感受到匹克專業(yè)性的同時，也能充分體現(xiàn)到這種專業(yè)性是永不落伍、不斷創(chuàng)新的專業(yè)。
　　作為賽事“聯(lián)姻”回報所獲得的各項廣告投放優(yōu)勢權(quán)，亦使得匹克相關(guān)信息具有較高識別性及排它性。如，“第二屆斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”中。所有裁判、拉拉隊、國內(nèi)外工作人員都將穿上明顯匹克標志的服裝；2005年12月22日至2007年贊助NBA期間，獲得在休斯敦火箭隊主場比賽中樹立4塊場地廣告牌的機會，以位于賽場顯著位置的計分牌翻版廣告形式出現(xiàn)。這些都使得匹克成為賽場中除了隊員外的另一焦點。
　　(2)極具眼光的賽事選擇
　　a　高級別的賽事參與
　　“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”賽及NBA等各類重大而特殊的頂級賽事參與，無不引起眾多球迷和媒體的關(guān)注，是匹克企業(yè)實力及產(chǎn)品魅力的最好證明，正如國際籃聯(lián)主席程萬琦所說的�！爸袊�這么多家運動品牌，我們?yōu)槭裁催x擇了匹克，因為匹克的籃球裝備是最好的”。
　　所有這些賽事的參與、業(yè)內(nèi)評論的出現(xiàn)及所引發(fā)的新聞效應(yīng)，使得人們易將對這些賽事賦予的重要地位及良好印象無形中轉(zhuǎn)移至匹克身上，認為匹克如同這些賽事一樣，是高級別高質(zhì)量的、值得關(guān)注及信賴的企業(yè)。
　　b　贊助賽隊的豐碩戰(zhàn)果
　　在選擇賽隊、球員方面匹克也頗具眼光，所資助的賽隊戰(zhàn)果均較佳，易使人們在關(guān)注、欣喜賽隊奪冠同時賦予匹克“冠軍”的美好色彩。其品牌附加值也同時得到提升。如：
　　90年代初期，匹克為八一“火箭”籃球隊提供比賽、訓(xùn)練專用鞋，幫助八一“火箭”隊取得比賽的冠軍，從此實現(xiàn)了七連冠。
　　2006年9月，身披匹克戰(zhàn)袍的澳大利亞女籃奪冠――此次澳大利亞女籃奪冠使用的匹克貼身籃球服是開發(fā)部經(jīng)過前期多次技術(shù)試驗、大膽突破創(chuàng)新推出的新款籃球服。材料采用國內(nèi)領(lǐng)先的透氣超彈性網(wǎng)布并同時采用連體設(shè)計，減少運動員在運動中所受阻力，同時大大提高運動員的靈活性。女籃世錦賽結(jié)束后。歐洲許多國家籃球隊的負責(zé)人對匹克此款籃球服表示極大的興趣，表示希望能與匹克集團合作，使用匹克緊身籃球服參加國際性賽事。
　　2007年1月，腳穿戰(zhàn)神九代的巴蒂爾戰(zhàn)勝其老東家孟灰斯灰熊隊。
　　(3)代言人的選擇
　　a，相關(guān)性
　　匹克在代言人選擇方面很好地做到了與品牌自身定位的相關(guān)，這種相關(guān)不僅是角色上的相關(guān)(如劉玉棟及肖恩?巴蒂爾都是籃球界的名人)，更是代言人所具有的內(nèi)在精神方面的相關(guān)。
　　劉玉棟：2002年，代表中國籃球的“戰(zhàn)神”劉玉棟出任匹克形象代言人，極好地詮釋了匹克打造“中國籃球裝備第一品牌”的定位，同時劉玉棟的“戰(zhàn)神”頭銜及戰(zhàn)神精神無不為匹克品牌注入了不屈不撓，不斷超越自我的人格魅力，與“我能。無限可能”的匹克運動精神很好地融合在一起，伴隨著“戰(zhàn)神”劉玉棟不斷超越的神話，匹克作為專業(yè)籃球運動品牌的形象也更加深入人心。 　　肖恩，巴蒂爾：2006年9月美國夢七隊成員著名球星肖恩，巴蒂爾成為匹克全球形象代言人。巴蒂爾的實力及團隊精神與匹克主張“團隊成就夢想”的主張相吻和。同時也是匹克品牌國際化進程的必要體現(xiàn)。
　　b，深層次的代言
　　匹克在選擇代言人方面不僅注重與籃球定位的相關(guān)，更為重要的是能將產(chǎn)品信息很好地融入到代言人的各項賽事、各項生活當(dāng)中，極好地挖掘與創(chuàng)造各種新聞資源，突破了一般“只在廣告片中代言”的隨意表面黏合的代言現(xiàn)象。
　　2006年11月29日，匹克集團在匹克大廈舉行了“匹克贊助肖恩一巴蒂爾專用服啟送儀式”，特別為巴蒂爾量身定做、精心打造的首批賽場訓(xùn)練服、生活休閑運動服裝起運休斯敦。
　　這批服裝是為了適應(yīng)巴蒂爾訓(xùn)練、生活休閑運動的需要而特別定制的；服裝面料在染整工藝上率先應(yīng)用了環(huán)保染色，在保證面料彈性透氣等功能的同時保證面料的光澤和質(zhì)感；服裝中的T恤、運動套裝在東方的時尚設(shè)計理念基礎(chǔ)上，有效融入了歐美崇尚的流行元素，具有明顯的中國特色又很好地實現(xiàn)了與國際潮流的接軌。
　　2007年3月24日，匹克公司副總經(jīng)理許志華先生收到了一份來自美國休斯頓的包裹，內(nèi)有兩雙來自代言人巴蒂爾簽名的籃球鞋：戰(zhàn)神九代和巴蒂爾一代。巴蒂爾在信中說。這雙戰(zhàn)神九代是他在賽場上穿的第一雙匹克鞋：“那晚的感覺很美，我們戰(zhàn)勝了我的老東家孟灰斯灰熊隊，戰(zhàn)神九代讓我在賽場上行動更加迅速、自如，它的減震效果非常棒，它能減少運動傷害，我對它很滿意�！倍�當(dāng)巴蒂爾描述穿著他的專屬鞋巴蒂爾一代于2007年1月5日亮相賽場時的心情說到，“我很激動，那晚我整夜都睡不著，從小就夢想著能有一雙自己簽名的鞋子在賽場打球，匹克圓了我孩時的夢想。”
　　巴蒂爾不僅在這兩雙鞋上都簽下了自己的名字，還特別在巴蒂兒一代的簽名前寫了一句："GOROCKETS!”他在信中說：“我希望今年能夠幫助火箭隊在季候賽上走得更遠，這需要大家共同努力，更離不開廣大中國球迷、匹克公司對他們的支持。”
　　2007年4月新浪體育對話火箭隊的匹克之星巴蒂爾，火熱征集球迷問題。
　　對巴蒂爾賽事裝備、生活休閑運動服等的提供，使得匹克成功扮演了巴蒂爾賽場助手及生活好伙伴的正面角色，成為觀眾眼中與巴蒂爾在賽場上一起戰(zhàn)斗，一起生活必不可少的裝備；賽后巴蒂爾的夸贊、感謝及“戰(zhàn)果與兒時夢想美好實現(xiàn)的分享”更使匹克在獲取眾多眼球效應(yīng)的同時，樹立了良好優(yōu)質(zhì)的品牌形象，匹克不再是靜止無生命的產(chǎn)品，而成了極具感情色彩的運動健將。
　　c　巧用巴蒂爾及NBA間借姚明之勢傳遞民族情結(jié)
　　2005年匹克花400萬美元贊助火箭隊以借力NBA來推廣其品牌，除了考慮NBA在世界籃球界的影響及巴蒂爾是火箭隊的成員外，更為重要的原因還在于姚明是火箭隊的一員。這種投資除成功借用NBA及巴蒂爾之勢外，無形中還極為巧妙地間借了姚明之勢，很好地利用了匹克進入NBA與姚明進入NBA之間的相似之處吸引全世界的關(guān)注。這種相似處體現(xiàn)在：姚明是中國人，代表著中國籃球的一種高度；而匹克是中國品牌。同樣代表著中國籃球運動裝備的一種高度。這種品牌整合，帶來多方面的良好效益：
　　――賽場中姚明親密戰(zhàn)友角色的扮演
　　在NBA火箭隊的主場比賽場地擺放標有巨大漢字的廣告牌，使得賽場除了姚明這一中國符號外，又多了一道中國色彩，正如匹克公司副總經(jīng)理許志華說的，“我們希望用行動為在NBA打球的中國球員加油助威，讓他更加自豪自己是個中國球員!”這種借勢，使得匹克成為國內(nèi)球迷支持姚明的代理人，進一步密切了匹克與姚迷們的互動關(guān)系，有利地帶動了國內(nèi)市場。
　　――國外媒體的反應(yīng)
　　匹克登陸NBA后，在美國也引起了不少反響。成為繼姚明之后的又一重大體育新聞，當(dāng)?shù)孛襟w及一些華文報紛紛對此事進行了廣泛系列的報道，并廣泛介紹了匹克在中國的發(fā)展現(xiàn)狀。如：
　　美國媒體休斯頓廣播電臺報道：“中國的體育用品加強了對美國市場的滲透，來自中國一個以私營企業(yè)為主要發(fā)展模式的南方城市泉州市的匹克集團，贊助火箭隊主場。贊助火箭隊主要是因為火箭是姚明的主場，而火箭隊是中國球迷最為關(guān)注的NBA球隊�！眻蟮劳瑫r還稱：“匹克登陸NBA給中國體育用品制造商帶來了強大的信心。許多企業(yè)已經(jīng)計劃在品牌國際化上走的更遠。他們具有靈活的經(jīng)營模式和相對低廉的制造成本，將對國際市場帶來很大的沖擊。”
　　“匹克是中國第一家體育用品制造商企業(yè)贊助NBA，這對于中國的體育營銷來說，具有劃時代的意義，因為此前中國的體育用品制造商，在贊助國際頂級賽事方面，經(jīng)驗極其有限�！�(來源：泉州2006-01-17中國商業(yè)電訊)
　　――NBA官方的重視
　　在美國媒體廣泛關(guān)注匹克事件的時候，NBA官方也對匹克贊助火箭隊主場給予了很高的評價，他們表示歡迎更多的中國企業(yè)進入NBA市場。
　　――賽場外的助威
　　為了更好地宣傳NBA事件，同時感謝球迷的支持，匹克全面在網(wǎng)上和各個終端銷售網(wǎng)點進行各種形式的球迷互動項目，球迷只要購買匹克產(chǎn)品，或者登陸相關(guān)網(wǎng)站，填寫球迷資料，就有機會免費去NBA看球。這無疑在極大程度上吸取了受眾的眼球、提升了球迷的參與熱情。
　　有報道稱，“如今，一些運動產(chǎn)品的消費者都對匹克所推出的活動表示了極大的興趣，一位球迷說，匹克設(shè)立的獎項，可以說是國內(nèi)有史以來，所有球迷活動中。最具分量、最大方的，有機會的話，他會通知所有的朋友去參與，因為能到NBA看球，對很多人來說，也許一輩子只有一次。”(來源：泉州2006-01-17中國商業(yè)電訊)
　　當(dāng)然，除了上述所討論到的幾個方面外，匹克自身企業(yè)文化的建立、其它體育賽事的參與、娛樂界新人的借用等也在一定程度上影響了匹克的發(fā)展，這些參與在一定程度上偏離了匹克起初籃球?qū)�業(yè)的定位，反映出匹克擴大產(chǎn)品范圍及受眾群的意向，其成功與否還有待于實踐的檢驗。

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