烽煙迭起，傳媒五強(qiáng)逐鹿天下:逐鹿天下

　　 　　這些傳媒世界的名門顯貴，并不滿足于自己所占有的傳播系統(tǒng)和內(nèi)容，正想方設(shè)法擴(kuò)展勢(shì)力范圍，謀求霸主地位。 　　 　　重拳出擊，康卡斯特叫板新聞集團(tuán)
　　
　　2004年2月9日，美國(guó)頭號(hào)有線電視服務(wù)商康卡斯特公司的首席執(zhí)行官布雷恩?羅伯茨致電迪斯尼的總裁邁克爾?艾斯納，提出了將兩家公司合并的友好建議，但遭到了斷然拒絕。僅僅2天后，羅伯茨便宣布以540億美元的開價(jià)惡意收購(gòu)迪斯尼公司。整個(gè)傳媒世界為之震動(dòng)。
　　去年12月份，新聞集團(tuán)公司掌門人魯珀特?默多克大舉出手，將衛(wèi)星電視服務(wù)商DirecTV納至麾下。為新聞集團(tuán)贏得了全球獨(dú)樹一幟的強(qiáng)勢(shì)。而此次羅伯茨的舉動(dòng)，可謂對(duì)默多克的有力回?fù)�。如果康卡斯特真能如愿以償，那么全球傳媒業(yè)的前景將發(fā)生戲劇性的改變。羅伯茨和默多克將成為傳媒世界的一對(duì)超級(jí)巨無(wú)霸，前者借助有線網(wǎng)絡(luò)所向披靡，而后者則可對(duì)天上的衛(wèi)星發(fā)號(hào)施令。隨著娛樂(lè)業(yè)空前的數(shù)字化進(jìn)程，他們還將涉足各項(xiàng)最新技術(shù)。
　　現(xiàn)年44歲言辭溫和的羅伯茨絕對(duì)稱得上默多克強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者。15個(gè)月前，他收購(gòu)了美國(guó)AT&T公司的寬帶分公司，使得由其父拉爾夫于1963年創(chuàng)立的康卡斯特公司獲得了自身所欠缺的傳播能力。如今。面對(duì)默多克通過(guò)下星在全球發(fā)送一流節(jié)目的實(shí)力，歲伯茨也力求掌握節(jié)目制作能力，而迪斯尼正好可以了卻他這個(gè)心愿。完成對(duì)迪斯尼的收購(gòu)后，康卡斯特旗下的資產(chǎn)將在全美最大有線網(wǎng)絡(luò)(擁有2100萬(wàn)簽約用戶，大約為美同家庭總數(shù)的五分之一)基礎(chǔ)上，新增迪斯尼電影工作室、美國(guó)廣播公司(ABC)，美同有線體育電視網(wǎng)(ESPN)、迪斯尼頻道及主題公園。羅伯茨稱：“消費(fèi)者將因此而受益，因?yàn)槲覀儗⒛苁顾麄兏�加迅捷地觀看到電影和電視節(jié)目。我們還計(jì)劃加速兌現(xiàn)數(shù)字式服務(wù)�！�
　　除“9?11”事件后美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的短暫停滯外，最近10多年的時(shí)間里，傳媒業(yè)的合并一直在穩(wěn)步進(jìn)行，但過(guò)去幾個(gè)月中，合并交易發(fā)展到了登峰造極的地步。多年以來(lái)，“內(nèi)容至上”一直是迪斯尼掌門人艾斯納的符咒。然而如今，單憑擁有比其他公司豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容已不再能高枕無(wú)憂，制勝離不開傳播能力。如果各家傳媒的管理者們未能從默多克那里通曉此道，則此次羅伯茨將教會(huì)他們這一點(diǎn)。維亞康姆國(guó)際公司、時(shí)代華納、NBC及其他傳媒公司、將就自身的規(guī)模和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)真而深刻的反省。
　　
　　
　　敗筆連連，迪斯尼在劫難逃
　　
　　其實(shí)，迪斯尼帝國(guó)早已呈現(xiàn)風(fēng)雨飄搖之勢(shì)。多年來(lái)，艾斯納一直因擁有一個(gè)精心挑選的順從的董事會(huì)而遭受批評(píng)，使他成了公司管理缺乏權(quán)威的典范。他的錯(cuò)誤可謂不一而足：解散史蒂文?約布斯領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)績(jī)赫赫的Pixar動(dòng)畫工作室；與對(duì)迪斯尼的成功至關(guān)重要的創(chuàng)造性人物關(guān)系不睦，甚至任由不少高層管理人員離職；……等等。其中，對(duì)于僅通過(guò)收購(gòu)?qiáng)蕵?lè)品牌能夠打造出多大的勢(shì)力估計(jì)有誤，算得上他最為致命的錯(cuò)誤。1996年，他耗資190億美元收購(gòu)了大都會(huì)ABC公司(Capital Cities／ABC)，后來(lái)他承認(rèn)，此舉的真正目標(biāo)不是該電視網(wǎng)，而是為了得到財(cái)源滾滾的ESPN體育節(jié)目特許權(quán)。
　　當(dāng)潮流發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳播能力而非內(nèi)容越來(lái)越成為重中之重的時(shí)候，艾斯納卻一點(diǎn)一滴地削弱了自己所擁有的傳播資產(chǎn)。正當(dāng)像維亞康姆公司和新聞集團(tuán)公司這樣的傳媒大亨不斷發(fā)掘電視臺(tái)并從其大量的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)中受益時(shí)，迪斯尼所簽約的10家電視臺(tái)，卻僅覆蓋全國(guó)大約24％的范圍，而比它強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則建立起了覆蓋范圍近2倍的勢(shì)力范圍。這不能不算是―個(gè)嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。
　　
　　風(fēng)起云涌，傳媒巨頭競(jìng)相出手
　　
　　由于康卡斯特收購(gòu)迪斯尼，傳媒世界的未來(lái)必將向那些操控著進(jìn)入美國(guó)家庭的通道的公司傾斜。如今，傳媒業(yè)三大巨頭――康卡斯特、時(shí)代華納及新聞集團(tuán)公司――共同控制著美國(guó)超過(guò)1／3的電視家庭用戶。觀眾群越龐大，越利于吸引市場(chǎng)商人并且無(wú)虧損之虞地推出新頻道。Forrester研究公司的首席分析家喬希?貝諾夫說(shuō)：“如果你是一個(gè)生活或歷史頻道，則會(huì)顯得無(wú)足輕重。你需要一家能夠確保你的收視率的大型公司撐腰�！�
　　下一個(gè)可能拓展版圖的會(huì)是誰(shuí)呢?幾乎可以肯定地說(shuō)，是時(shí)代華納。該公司擁有1070萬(wàn)有線簽約用戶及眾多廣受歡迎的有線頻道(如TNT和CNN)，一直打算擴(kuò)張版圖。其很有可能投標(biāo)收購(gòu)位于紐約貝瑟特村的有線電視運(yùn)營(yíng)商Cablevision系統(tǒng)公司。Cablevision的300萬(wàn)簽約用戶正好可以填補(bǔ)叫代華納在紐約地區(qū)的系統(tǒng)。但是目前，該公司正陷于一起對(duì)其美國(guó)在線(AOL)分公司的會(huì)計(jì)事務(wù)的聯(lián)邦調(diào)查，另外還有一大堆有關(guān)其2001年交易的股東訴訟，應(yīng)付這些麻煩是首席執(zhí)行宮理查德?帕森斯的當(dāng)務(wù)之急。不過(guò)，如果康卡斯特的投標(biāo)最終使迪斯尼就范，那么時(shí)代華納將不會(huì)裹足不前。
　　再有便是維亞康姆公司。據(jù)稱，這個(gè)由薩姆納?雷德斯通掌控的傳媒王國(guó)，收入當(dāng)中的多達(dá)45％來(lái)自廣告，而過(guò)去幾年廣告業(yè)一直不景氣。維亞康姆正在忙于自身的某些結(jié)構(gòu)重組，試圖甩掉旗下的Blockbuster錄影帶出租連鎖公司，因?yàn)镈VD的銷售和出租前景預(yù)計(jì)會(huì)歸于平淡。還有傳言稱，維亞康姆仍有興趣收購(gòu)美國(guó)最大的西班牙語(yǔ)傳媒運(yùn)營(yíng)商Univision Communications公司，以躋身這個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)。那么，維亞康姆該向哪里尋求傳播能力呢?一個(gè)最理所當(dāng)然的合作伙伴將是EchoStar通訊公司。Echcxgtar是繼DirectTV之后美國(guó)第二大衛(wèi)星業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，擁有900萬(wàn)用戶。分析家們指山：維亞康姆和EchoStar將成為很好的合作伙伴。
　　
　　與此同時(shí)，通用電氣公司的NBC指望著其對(duì)法國(guó)維旺迪環(huán)球(VivendiUnivemal)麾下電視和電影業(yè)務(wù)的收購(gòu)能一鳴驚人，借以躋身重量級(jí)傳媒公司之列。但是，自2003年10月NBC宣布了這宗當(dāng)時(shí)堪稱大膽的交易以來(lái)，康卡斯特和新聞集團(tuán)公司的那些并購(gòu)壯舉早已令其黯然失色。不過(guò)分析人士們警告說(shuō)，不要將NBC劃至界外，特別是由于通用電氣的首席執(zhí)行宮杰弗里?伊梅爾特不同于其前任杰克?韋爾奇，他已將公司的發(fā)展著力點(diǎn)部分放在傳媒戰(zhàn)略上。
　　
　　隱患垂重，過(guò)度并購(gòu)遭遇冷眼
　　
　　康卡斯特―迪斯尼的聯(lián)姻也將檢驗(yàn)美國(guó)在傳媒權(quán)力方面的傾向性。即使沒有康卡斯特的此次投標(biāo)，聯(lián)邦通訊委員會(huì)主席邁克爾?鮑威爾也已因維護(hù)其與同僚于去年7月通過(guò)的放寬傳媒并購(gòu)的新規(guī)定而處境尷尬。這些新規(guī)定允許電視網(wǎng)絡(luò)有權(quán)占有那些全國(guó)受眾率高達(dá)45％的地方電視臺(tái)，高于原先35％的限制；允許一家傳媒公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中可擁有多至4家的當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)；允許報(bào)紙傳媒擁有廣播公司。國(guó)會(huì)已于2004年1月降低了其中一項(xiàng)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，只允許電視網(wǎng)絡(luò)擁有那些全國(guó)受眾率不超過(guò)39％的地方電視臺(tái)。2月11日對(duì)于鮑威爾而言，可謂禍?zhǔn)逻B臺(tái)。當(dāng)天，在費(fèi)城的美國(guó)上訴法庭，法官們針對(duì)他推山的取消傳媒所有權(quán)限制的新規(guī)定正在召開聽證會(huì)。而同時(shí)，在美國(guó)國(guó)會(huì)，立法者們正在因美國(guó)超級(jí)杯橄欖球比賽中場(chǎng)演唱會(huì)中珍妮特?杰克遜的“演出服事故”一事對(duì)他和維亞康姆的總裁梅爾?卡爾馬津嚴(yán)加盤問(wèn)。許多人斷言，這種可謂下流的表演是傳媒超大規(guī)模合并所帶來(lái)的直接結(jié)果，因?yàn)榇祟惡祥_導(dǎo)致了通過(guò)猥褻的節(jié)目來(lái)盲目追求效益。
　　這些并購(gòu)交易不可避免地會(huì)引發(fā)關(guān)于“多大規(guī)模的合并謂為過(guò)分”的問(wèn)題。傳媒勢(shì)力過(guò)度集中于為數(shù)很少的幾家傳媒寡頭手里。不僅可能導(dǎo)致有線和衛(wèi)星收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的提高，而且可能禍及節(jié)目制作的多樣性和質(zhì)量。這將誘發(fā)傳媒業(yè)主將自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給選擇面更為受限的公眾。美國(guó)消費(fèi)者聯(lián)盟的副主席吉恩?基梅爾曼指出：“在一個(gè)由幾位大亨操控傳媒的世界里，他們之間可能會(huì)串通一氣，而不是致力于降低價(jià)格和提供多樣化的觀點(diǎn)和娛樂(lè)。”至于那些資余匱乏的獨(dú)立傳媒的聲音，將難以躋身于巨人的被獨(dú)占的傳播網(wǎng)絡(luò)。正如Center forCreative Voices in Media的執(zhí)行理事喬納森?林特爾斯所說(shuō)：“規(guī)模較小的獨(dú)立頻道將被迫進(jìn)入有線網(wǎng)絡(luò)的“西伯利亞”，它們將逐漸枯萎而死，或被迫并入傳媒巨人旗下�！弊罱K的結(jié)果將是：電視觀眾們看到的節(jié)目將越來(lái)越類似，越來(lái)越缺少新鮮的觀點(diǎn)。
　　有些人將爭(zhēng)辯說(shuō)：電視娛樂(lè)節(jié)日缺乏多樣性不會(huì)動(dòng)搖美國(guó)的民主根基。然而，如果法庭保護(hù)了正在審查中的聯(lián)邦通信委員會(huì)的新規(guī)定，那么將來(lái)會(huì)有一天，廣播公司和有線公司將能夠在相同的社區(qū)擁有報(bào)紙。這樣的一家公司，其左右公眾觀點(diǎn)的強(qiáng)大能力將使得公民凱恩看起來(lái)像一只溫順的貓。
　　責(zé)編：潘天翠

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