老調(diào)重調(diào)【對(duì)外傳播，老調(diào)重“談”】

　　權(quán)威人士闡述說，所謂對(duì)外傳播報(bào)道中國，其對(duì)象是指外國人以及生活在外國的華人、華僑。這個(gè)特定的群體很龐雜。中國對(duì)外傳播的目的和使命，就是要增進(jìn)各國人民對(duì)中國的了解，讓世界更好地認(rèn)知中國，維護(hù)中國在全球的良好的大國形象，從而營造出一種有利于中國發(fā)展的國際氛圍。正因其立足國內(nèi)而效果又在國外的特性，故此，對(duì)外傳播在原則上，乃至技術(shù)層面處理上都與對(duì)內(nèi)報(bào)道有著質(zhì)的不同，存在著文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等各方面的諸多差異。簡而言之，由于文化背景和歷史淵源的不同，中外讀者之間存在著某種難以逾越的鴻溝，內(nèi)外有別。故此，有人形象地比喻說對(duì)外傳播便是橫跨二者之間的一座不可或缺的橋梁。
　　誰也不會(huì)否認(rèn)，在一個(gè)日趨國際化的傳媒大背景中，中國對(duì)外傳播的作用已不可小覷，它發(fā)揮著越來越不容忽視的重要作用。由此，對(duì)外傳播也成為當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化大背景下國人津津樂道的熱門話題。作為傳播學(xué)中的一個(gè)重要分支的中國對(duì)外傳播，和中國大眾傳播業(yè)的成長與發(fā)展息息相關(guān)，它發(fā)軔于戰(zhàn)火紛飛的革命戰(zhàn)爭年代，當(dāng)時(shí)較有影響的是中國共產(chǎn)黨所辦的報(bào)紙《救亡日?qǐng)?bào)》、對(duì)外通訊社的“國際新聞社”以及英文刊物《新華周刊》。
　　1949年以后，在新中國的初始階段，中國的新聞事業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)外傳播也隨之走向它的第一個(gè)發(fā)展時(shí)期。在這一時(shí)期，它彰顯了很強(qiáng)的宣傳功能，即要向全世界介紹新中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)和人民生活等各個(gè)層面，以及中共高層在風(fēng)云變幻的國際舞臺(tái)上所持的基本觀點(diǎn)，等等。特定環(huán)境下的新聞傳播毫無疑問地被界定為宣傳，成為社會(huì)教育的一個(gè)組成部分。其間，20世紀(jì)世紀(jì)50年代至60年代的前半期通常被看作是新中國對(duì)外傳播的第一個(gè)發(fā)展時(shí)期。50年代，毛澤東曾諄諄告誡中國的國家通訊社新華社“把地球管起來”�？梢�，中國共產(chǎn)黨十分重視對(duì)外傳播，并將其視為一件具有戰(zhàn)略性的有意義的工作。
　　直到20世紀(jì)70年代末，改革開放令中國的對(duì)外傳播事業(yè)倍添生機(jī)。改革開放這一明智舉措無疑令中國的綜合國力大大提升，中國不可避免地融入到世界的大循環(huán)大發(fā)展中。在這個(gè)總前提下，中國越發(fā)迫切地要向世界宣傳自己，而世界也需要進(jìn)一步了解一個(gè)對(duì)它們來說陌生而又神秘新奇的中國。中共十一屆三中全會(huì)以后，中國的新聞事業(yè)更是迎來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。一直到90年代初期，這個(gè)階段的中國對(duì)外傳媒日益受到重視，掌控對(duì)外傳播事務(wù)的各級(jí)新聞辦公室相繼成立，從政府部門到地方的各個(gè)層面，已有越來越多的人參與到頻繁的對(duì)外文化交流活動(dòng)中。這時(shí)的中國傳媒機(jī)構(gòu)還處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，仍被看作是意識(shí)形態(tài)部門的分支，是黨的喉舌，宣傳教化的痕跡很重，更和市場運(yùn)作毫無關(guān)系。這個(gè)時(shí)期的一個(gè)普遍觀點(diǎn)是，在中國的對(duì)外傳播中，不需要有絲毫的商業(yè)屬性和市場屬性，因?yàn)槭袌鰰?huì)令中國傳媒蒙羞。中國的新聞傳播純屬意識(shí)形態(tài)，它和宣傳幾乎等同一詞。
　　90年代中后期，被看作是中國對(duì)外傳播的又一個(gè)重要分水嶺，這時(shí)的傳媒不免受到經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊，逐漸沾染上一些市場化的痕跡，越來越趨于成熟，同時(shí)也負(fù)擔(dān)了更多的職業(yè)使命。經(jīng)過數(shù)十年的積累，中國傳媒的專業(yè)化程度有了一定的提高，除了做黨的“喉舌”之外，追求職業(yè)化的成就感也當(dāng)仁不讓。比如，這時(shí)的中國廣播電視的市場化程度越來越高，并逐漸跨入到生產(chǎn)與傳播的新時(shí)代，而其生產(chǎn)與傳播的作品又搖身一變成為產(chǎn)品，于是它在市場上的流通也成為可能。
　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展磨礪，迄今為止全國的新聞從業(yè)者已從最初的1萬多人發(fā)展到目前的55萬多人，呈迅速上升之勢。目前，中國出版的中文報(bào)紙多達(dá)2100種、期刊8800種、廣播電臺(tái)290多家、電視臺(tái)450家、網(wǎng)站29萬個(gè)，另外還有兩家通訊社。其中，具有對(duì)外傳播功能的傳媒機(jī)構(gòu)不在少數(shù)。
　　毋庸諱言，改革開放以來，對(duì)外傳播取得了嶄新的成就。然而，同西方先進(jìn)國家相比，中國的對(duì)外傳播理念、技巧及效果等等方面都相對(duì)滯后，還存在差距。當(dāng)中國加入世貿(mào)組織后，與世界各國的交往急劇增加，國際新聞傳播面臨著大好發(fā)展的良機(jī)，但同時(shí)也面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
　　鑒于此，一個(gè)更為專業(yè)化、更熟悉國際傳播規(guī)律的媒體陣營便呼之欲出。如何把握和認(rèn)知對(duì)外傳播的對(duì)象，了解對(duì)外傳播的規(guī)律，達(dá)到對(duì)外傳播的效果，如何塑造一個(gè)真正世界性的強(qiáng)大傳媒以加強(qiáng)中國國際新聞傳播的競爭力影響力，如何更迅速地從邊緣融入國際傳播的主流中心……這些問題都有待新聞從業(yè)者去思索和探究。
　　一直以來，對(duì)外“傳播”似乎涵蓋了“宣傳”，或者說“宣傳”也是一種“傳播”。中國所習(xí)稱的“對(duì)外宣傳”，從整體上說是一般意義上的傳播而不應(yīng)是被稱為“宣傳”的那種特殊的傳播。
　　對(duì)外傳播其實(shí)是一種極具特殊性的跨國、跨文化、跨語言傳播，與對(duì)內(nèi)傳播的屬性迥然相異，在對(duì)象、內(nèi)容、方式和語言調(diào)遣上都與對(duì)內(nèi)傳播有著很大的區(qū)別，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也是外宣與內(nèi)宣的一個(gè)根本區(qū)別。所以，內(nèi)外有別就成了對(duì)外傳播的一個(gè)必須遵守的信條。
　　專家建議，現(xiàn)今的對(duì)外報(bào)道要適時(shí)轉(zhuǎn)換傳播觀念，注重技巧和策略，在強(qiáng)調(diào)大中華傳統(tǒng)價(jià)值觀的宣傳同時(shí)，也要合理融入世界主要文明及價(jià)值觀的思考。更需要強(qiáng)調(diào)的是，在經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，中國的對(duì)外傳播將一躍邁向國際高度。它要有足夠的說服力讓世人認(rèn)同中國政府的一貫立場，從而樹立起一個(gè)獨(dú)立的、可信度強(qiáng)的中國對(duì)外傳播形象。只有這樣，才能真正融入到國際傳播的洪流中，挺立潮頭，巋然不倒，也才能真正和中國日益提高的國際地位相吻合。
　　中國的傳媒要想真正做到具有傳播的價(jià)值，就要靠傳媒自身的改革來推動(dòng)新聞宣傳的改革，在傳媒按照市場規(guī)律改造豐富自身的同時(shí)，也要引領(lǐng)各級(jí)宣傳主管部門，逐漸認(rèn)識(shí)體味到什么才是真正有意義的宣傳，并盡量淡化對(duì)外傳播的官方色彩。
　　在對(duì)外報(bào)道中，要做到知己知彼，這樣才能百戰(zhàn)百勝。為了使境外讀者更好地掌握文章的精髓和要領(lǐng)，撰稿人要對(duì)發(fā)稿對(duì)象的情況盡可能多地了解，所以不懈的學(xué)習(xí)和研究是必要的，絕不能以其昏昏使人昭昭。對(duì)外傳播要合乎海外的生活邏輯，只有這樣方能行之有效。同時(shí)，深諳中國國情也極其必要，而且以上這兩種認(rèn)識(shí)也并不是一勞永逸沒有變化的，它們都隨著事物的發(fā)展而循序漸進(jìn)，而這正體現(xiàn)出對(duì)外傳播的復(fù)雜性和特殊性，同時(shí)這也是對(duì)外傳播的難點(diǎn)及困惑所在。
　　宣傳的藝術(shù)性應(yīng)重點(diǎn)被反復(fù)提及，在不脫離中國國情的大前提下，要巧妙地寓教于樂，把要宣傳的術(shù)語轉(zhuǎn)化成大家喜聞樂見的字眼，這樣的宣傳才能從僵化中掙脫出來，變成一個(gè)有生命、有色彩的活物。還要逐步克服外宣中所存在的主觀主義，求真務(wù)實(shí)便是其唯一準(zhǔn)則，也是一種必須遵循的方法和技巧。一定要通過事實(shí)來講道理，因?yàn)槭聦?shí)勝于雄辯，對(duì)外報(bào)道對(duì)象不會(huì)去聽任何空洞無味的大道理，他們只接受客觀事實(shí)。
　　此外，更要建立與自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力相稱的雄厚新聞傳播體系，一定要在重大事件和命題上，發(fā)出中國傳媒自己的最強(qiáng)音，力圖做到有較強(qiáng)的影響力。
　　
　　責(zé)編：譚 震

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