新媒體時(shí)代如何塑造國(guó)家形象【日本韓國(guó)國(guó)家形象塑造的啟示】

　　 　　編者按： 　　新年伊始，中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心組織出版的“對(duì)外傳播理論與實(shí)踐研究”叢書推出了兩本新著：《當(dāng)代中國(guó)國(guó)家形象定位與傳播》和《日本韓國(guó)國(guó)家形象的塑造與形成》。這兩本書是中國(guó)外文局承擔(dān)的2005年國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“對(duì)外傳播中的國(guó)家形象設(shè)計(jì)”的階段性研究成果，列入了2006年中國(guó)外文局外宣重點(diǎn)圖書出版項(xiàng)目，由外文出版社出版。
　　《當(dāng)代中國(guó)國(guó)家形象定位與傳播》從對(duì)外宣傳工作如何思考和看待國(guó)家形象定位問(wèn)題的角度，重點(diǎn)分析了國(guó)家形象的內(nèi)涵、影響國(guó)家形象的基本要素、中國(guó)國(guó)家形象的歷史演進(jìn)以及當(dāng)代中國(guó)國(guó)家形象的基本特征等問(wèn)題，探討了如何準(zhǔn)確定位、構(gòu)建當(dāng)代中國(guó)國(guó)家形象的途徑與方法。
　　《日本韓國(guó)國(guó)家形象的塑造與形成》通過(guò)具體生動(dòng)的案例剖析，對(duì)日本、韓國(guó)國(guó)家形象塑造和形成的機(jī)制與方法、特點(diǎn)和效果等諸多方面進(jìn)行了調(diào)研分析，特別是日本和韓國(guó)以?shī)W運(yùn)會(huì)和世博會(huì)為契機(jī)，提升國(guó)家形象的做法和經(jīng)驗(yàn)，為當(dāng)前中國(guó)國(guó)家形象的塑造與傳播提供了現(xiàn)實(shí)的借鑒與思考。
　　兩書出版后，因其“直接觸摸了外宣業(yè)界的前沿話題”，即引起了外宣業(yè)界和傳播學(xué)研究領(lǐng)域著名專家學(xué)者的關(guān)注。我國(guó)資深翻譯家、《今日中國(guó)》原副總編輯沈蘇儒，原國(guó)務(wù)院新聞辦公室研究室主任沙奇光，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)程曼麗教授，新華社對(duì)外部主任嚴(yán)文斌，新華社中國(guó)國(guó)際傳播研究中心常務(wù)副主任黃燕都對(duì)兩書給予了積極評(píng)價(jià)。
　　他們認(rèn)為，“國(guó)家形象是一個(gè)古老的問(wèn)題，但對(duì)它的研究還是一項(xiàng)年輕的事業(yè)，特別是在我國(guó)。這兩本書都有學(xué)術(shù)的高度，同時(shí)又密切聯(lián)系實(shí)際�！睂＜覀冎赋觯�“明確當(dāng)代中國(guó)國(guó)家形象的定位，是外宣戰(zhàn)線當(dāng)前最緊迫的一個(gè)問(wèn)題�，F(xiàn)階段已取得的研究成果，對(duì)于改進(jìn)和創(chuàng)新我國(guó)對(duì)外傳播頗有裨益�！薄叭�方位、精致化塑造中國(guó)國(guó)家形象，大力推廣國(guó)家品牌戰(zhàn)略，不僅能加深世界對(duì)中國(guó)的理解和信任，也有利于在政策層面上尋找戰(zhàn)略認(rèn)同�！�
　　為了讓廣大讀者能更好地了解這兩本專著，本刊特選登兩篇書評(píng)，以饗讀者。
　　
　　“國(guó)家形象”――聽(tīng)上去是一個(gè)非常抽象的概念，但實(shí)際上它遠(yuǎn)比我們想象的要具體和實(shí)在。1984年我還在上大學(xué)的時(shí)候，就從日本的報(bào)紙上看到過(guò)有關(guān)“土耳其浴”的報(bào)道。在日本，“土耳其浴”是指女人為男人服務(wù)的洗浴場(chǎng)所，可是這種方式與土耳其固有的“土耳其浴”風(fēng)馬牛不相及。于是在日本的土耳其留學(xué)生首先發(fā)難，發(fā)起了“改名運(yùn)動(dòng)”。隨后土耳其政府也參與進(jìn)來(lái)，向日本政府提出抗議，最后導(dǎo)致民間流傳多年的一個(gè)詞語(yǔ)真的改名了，日本人創(chuàng)造了一個(gè)英文詞“soap land”代替了“土耳其浴”。時(shí)至今日，就連日本人都忘了他們?cè)��?jīng)管“soap land”叫做“土耳其浴”。現(xiàn)在想起來(lái)，當(dāng)年土耳其留學(xué)生和政府之所以在一個(gè)“專門詞語(yǔ)”上較真，就是為了“國(guó)家形象”。
　　王眾一、樸光海合著的《日本韓國(guó)國(guó)家形象的塑造與形成》是“對(duì)外傳播理論與實(shí)踐研究”叢書當(dāng)中目前唯一的針對(duì)外國(guó)塑造國(guó)家形象所做的專題研究，從中我們看到了更多的實(shí)例。與當(dāng)年如土耳其人“改名運(yùn)動(dòng)”不可同日而語(yǔ)的是，日本作為“二戰(zhàn)”以后重新崛起的世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)，韓國(guó)作為20世紀(jì)80年代以后悄然躍進(jìn)的“四小龍”之一，在塑造國(guó)家形象上都有著更為強(qiáng)烈的欲求和更為明晰的策略，從中可以明顯地看出在國(guó)家形象形成過(guò)程中的政府效應(yīng)、企業(yè)效應(yīng)、群體效應(yīng)乃至個(gè)人效應(yīng)。尤其是作為中國(guó)讀者，對(duì)編者與著者選擇日本和韓國(guó)作為研究對(duì)象更容易產(chǎn)生共鳴，顯然，本書在目標(biāo)的選取上是“精準(zhǔn)”的。
　　在研究的方法上，著者采取了歷史的縱軸與現(xiàn)實(shí)的橫軸并用的方式，使得讀者對(duì)兩國(guó)國(guó)家形象有了更為立體的認(rèn)識(shí)。以日本為例，在歷史的縱軸上，著者描述了不同歷史階段日本的國(guó)家形象，實(shí)際上這對(duì)理解今天的日本是不可或缺的。著者通過(guò)對(duì)歷史的描述告訴我們，戰(zhàn)后的日本雖然總體上是和平發(fā)展的，但至今仍背負(fù)著戰(zhàn)前數(shù)十年窮兵黷武的軍國(guó)歷史，這是它無(wú)法改變，必須承受的。在現(xiàn)實(shí)的橫軸上，著者分析了兩國(guó)塑造國(guó)家形象的方式、手法，使我們看到這里既有國(guó)家行為，又有企業(yè)行為、社團(tuán)行為，甚至個(gè)人行為，但不論哪種行為，都是政府與國(guó)民對(duì)國(guó)家形象的一種主動(dòng)創(chuàng)造和干預(yù)。從時(shí)態(tài)上來(lái)說(shuō)，歷史上的國(guó)家形象是過(guò)去完成時(shí)，現(xiàn)實(shí)中的國(guó)家形象是正在進(jìn)行時(shí)；從情態(tài)上來(lái)說(shuō)，前者是需要被動(dòng)接受的，后者是可以主動(dòng)干預(yù)的。
　　著者的分析法實(shí)際上也提供了塑造國(guó)家形象的方法論，那就是在面對(duì)既有歷史的基礎(chǔ)上，通過(guò)主動(dòng)的規(guī)劃，使現(xiàn)有國(guó)家形象不斷得到突破和完善。如果說(shuō)“注重環(huán)保”是當(dāng)今日本國(guó)家形象重要側(cè)面的話，那是因?yàn)槿毡炯橙×私?jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期嚴(yán)重公害的教訓(xùn)，加之本來(lái)就有東方國(guó)家“與自然和諧相處”的傳統(tǒng)思想；如果說(shuō)“寧折不彎”是韓民族個(gè)性的話，那是因?yàn)闅v史上處于大國(guó)壓力下，甚至處在殖民統(tǒng)治下而形成的頑強(qiáng)和堅(jiān)韌的民族性格，而這一點(diǎn)又在后來(lái)的國(guó)家建設(shè)當(dāng)中得以發(fā)揚(yáng)，如書中提到“有國(guó)籍的教育”，這些成了今日“動(dòng)感韓國(guó)”、“活力韓國(guó)”的潛在因素。我們中國(guó)，曾經(jīng)的“閉關(guān)自守”形象早已經(jīng)為“改革開(kāi)放”所替代，而如今，“和諧社會(huì)”更成為今日中國(guó)的新形象，顯示出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步不僅僅體現(xiàn)在高增長(zhǎng)率上，而將更多地體現(xiàn)在可持續(xù)的和諧的發(fā)展上。
　　著者在分析“當(dāng)今國(guó)家形象”時(shí)對(duì)“歷史因素”的運(yùn)用，讓我對(duì)國(guó)家形象有了更多的想象與理解。其一，要在一個(gè)國(guó)家的歷史進(jìn)程中，通過(guò)觀察它的政治、外交、軍事等方面的政策，來(lái)分析它的國(guó)家形象�！岸�戰(zhàn)”前，日本打的幌子是“大東亞共榮圈”，實(shí)際上卻是與鄰為敵、窮兵黷武的“軍國(guó)形象”；“二戰(zhàn)”后冷戰(zhàn)時(shí)期的日本實(shí)行對(duì)美一邊倒的政策，借以發(fā)展經(jīng)濟(jì)，形成了經(jīng)濟(jì)大國(guó)的“單面形象”；“冷戰(zhàn)”以后，一方面繼續(xù)宣稱“日美同盟與國(guó)際協(xié)調(diào)并重”的政策，另一方面提高軍事實(shí)力，不惜與鄰國(guó)在歷史問(wèn)題上齟齬，顯示了要建立“普通國(guó)家”的“陰陽(yáng)兩面”的形象。這前后幾個(gè)形象，既有斷裂，又有勾連，使得今日“普通國(guó)家”的內(nèi)涵“并不普通”。其二，與既有歷史形象的蓄意剝離，有可能使今日之國(guó)家形象具有某種“欺騙性”。日本執(zhí)政的自民黨近年來(lái)力主在中小學(xué)教育當(dāng)中加強(qiáng)“愛(ài)國(guó)主義”教育，并在2006年年末通過(guò)了《教育基本法》的修正案，增加了“為公意識(shí)”、“對(duì)鄉(xiāng)土的愛(ài)”等內(nèi)容。單獨(dú)看內(nèi)容本身無(wú)可厚非，甚至理所當(dāng)然，但是這種修改之所以在日本產(chǎn)生爭(zhēng)議就是因?yàn)檐妵?guó)歷史上“愛(ài)國(guó)主義”曾有的特殊內(nèi)涵。人們當(dāng)然還要追問(wèn)：“普通國(guó)家”乃至“美麗的日本”當(dāng)中是否同樣滲透有保守的民族主義對(duì)過(guò)去的一種感傷懷舊呢？
　　更具有現(xiàn)實(shí)意義的是，二位著者憑著他們對(duì)日本和韓國(guó)長(zhǎng)期深入的研究與觀察，總結(jié)出了許多生動(dòng)具體的實(shí)例，給我們提供了許多建立自己國(guó)家形象的啟示。其一，政府的作用最為核心，它的政治、外交、軍事乃至文化政策大都直接影響到一國(guó)的國(guó)家形象。日韓兩國(guó)利用奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)等大型國(guó)際活動(dòng)提升自身形象的做法就是一例。其二，名牌產(chǎn)品的效應(yīng)。某家公司的產(chǎn)品一出國(guó)門就成了該國(guó)的形象代言，而日韓兩國(guó)都有著行銷世界的大品牌，它們的聲譽(yù)直接就是在為國(guó)家做廣告。其三，文化產(chǎn)品等“軟實(shí)力”的作用越來(lái)越大，“韓流”風(fēng)行全球，使人們認(rèn)識(shí)了一個(gè)“意料之外”的韓國(guó)，那就是時(shí)尚的、細(xì)膩的、健康的、唯美的，等等�！抖�季戀歌》在日本轟動(dòng)巨大，短時(shí)間內(nèi)在NHK連續(xù)播放三次，在日本出現(xiàn)了為數(shù)眾多的“裴勇俊迷”和“崔智友迷”。以至于韓國(guó)駐日外交官感慨：一個(gè)裴勇俊抵得上十個(gè)大使。甚至還出現(xiàn)了韓國(guó)女星崔智友被迫與250名專程訪韓探望她的日本影迷見(jiàn)面的事情。該旅行團(tuán)的旅行社從來(lái)沒(méi)有與她聯(lián)絡(luò)商討，就私自以她做宣傳招攬旅客，但崔智友表示，為了國(guó)家形象及名譽(yù)，她答應(yīng)與影迷見(jiàn)面，因?yàn)槿羲�不答�?yīng)的話，外國(guó)觀眾對(duì)她及韓國(guó)的印象都會(huì)大打折扣。就像“韓流”背后有國(guó)家文化政策的支持一樣，韓流明星也有著極強(qiáng)的“國(guó)家形象意識(shí)”。其四，一個(gè)國(guó)家的形象可以因?yàn)樵搰?guó)杰出人物而變得具體，這個(gè)杰出人物可以是歷史名人、當(dāng)代領(lǐng)袖，也可以是體育健將、演藝明星。比如日本在美國(guó)打棒球的鈴木一郎，他的到來(lái)令美國(guó)一個(gè)長(zhǎng)達(dá)84年的紀(jì)錄成為了歷史，他成為美國(guó)棒球聯(lián)賽歷史上單個(gè)賽季里擊球手安打數(shù)量最多的選手，共258次。無(wú)數(shù)美國(guó)人為這個(gè)叫做“ICHIRO”的日本人而熱狂，日本人因此而倍受鼓舞。而如今姚明則扮演著美國(guó)籃球界里一郎的角色，因?yàn)樗麄兌际莵?lái)自東亞，他們馳騁的領(lǐng)域都是最令美國(guó)人狂熱的運(yùn)動(dòng)。其五，那就是個(gè)人行為在國(guó)家形象塑造上的重要性。我很驚訝地讀到樸光海先生在書中提到的一件事：2006年4月韓國(guó)外交通商部出臺(tái)了《“丑陋的韓國(guó)人”綜合對(duì)策》，要限制那些海外旅行期間行為不端者出境，以防損害韓國(guó)形象。
　　兩位著者的努力使讀者讀后有一個(gè)對(duì)比度非常強(qiáng)烈的感受，那就是：國(guó)家形象當(dāng)然事大，大到國(guó)家政策，百年大計(jì)，但它也可能很小，離你很近。當(dāng)年土耳其留學(xué)生發(fā)現(xiàn)的那個(gè)“細(xì)枝末節(jié)”改變了一種語(yǔ)言的一個(gè)詞語(yǔ)，也悄悄地修正了本國(guó)被損的形象。無(wú)獨(dú)有偶，2005年初世界各國(guó)都把含有“蘇丹紅1號(hào)”染色劑的食品撤下貨架，沒(méi)想到這讓一個(gè)非洲國(guó)家坐不住了，就是蘇丹。他們責(zé)問(wèn)英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)局憑什么把這種致癌物質(zhì)與蘇丹牽上關(guān)系。目前這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)有扯清楚，但如果你了解了國(guó)家形象的塑造與形成過(guò)程，你恐怕不會(huì)哂笑蘇丹人是在“小題大做”。

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