【“后奧運(yùn)時(shí)代”：直面挑戰(zhàn)】后奧運(yùn)時(shí)代

　　9月5日，中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心暨本刊編輯部召開(kāi)了“奧運(yùn)會(huì)后的對(duì)外傳播”研討會(huì)，邀請(qǐng)來(lái)自國(guó)務(wù)院新聞辦、北京奧運(yùn)會(huì)新聞宣傳協(xié)調(diào)小組、新華社、國(guó)際臺(tái)、中央電視臺(tái)、外文局等外宣部門(mén)和單位，以及中國(guó)社科院、清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、中國(guó)現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系研究院等專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)的20位專(zhuān)家學(xué)者，就近期國(guó)際涉華涉奧輿論的變化和發(fā)展變化態(tài)勢(shì)，西方輿論對(duì)中國(guó)的深層認(rèn)識(shí)框架，北京奧運(yùn)會(huì)給國(guó)家形象傳播帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，以及對(duì)今后對(duì)外宣傳工作的思考和建議等議題進(jìn)行了研討。
　　
　　奧運(yùn)改變中國(guó)和世界
　　
　　北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)的國(guó)家形象、中外關(guān)系乃至國(guó)民心態(tài)均產(chǎn)生了影響。有一位發(fā)言者用一句話作了概括：北京奧運(yùn)會(huì)改變了中國(guó)的世界觀，也改變了世界的中國(guó)觀，中國(guó)與世界打交道的方式也正在發(fā)生變化。
　　高祖貴(中國(guó)現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系研究院)：今年的一系列大事對(duì)今后的中國(guó)和世界的定位有很大的影響。地震讓世界看到了中國(guó)政治體制的強(qiáng)大動(dòng)員能力，3?14事件和火炬?zhèn)鬟f讓人們看到了海外華人對(duì)中國(guó)的認(rèn)同，奧運(yùn)會(huì)則全面展示了中國(guó)和世界的關(guān)系。所以說(shuō)，奧運(yùn)年是世界的中國(guó)年，將中國(guó)熱推向新高度，同時(shí)也是中國(guó)的世界年，中國(guó)從沒(méi)有那么了解世界。現(xiàn)在國(guó)外的智庫(kù)都在關(guān)注中國(guó)，對(duì)中國(guó)重新進(jìn)行評(píng)估。中國(guó)30年來(lái)的成績(jī)和不足全世界都看到了，而世界對(duì)我們的公正和偏見(jiàn)我們也都看到了。中外之間的認(rèn)知和適應(yīng)迅速上升到一個(gè)很高的水平，這會(huì)給未來(lái)的中外關(guān)系帶來(lái)很大的影響。
　　肖峻峰(北京奧運(yùn)會(huì)新聞宣傳協(xié)調(diào)小組)：北京奧運(yùn)會(huì)究竟帶來(lái)了什么變化?我想有三點(diǎn)。第一，通過(guò)這次經(jīng)歷，我們明白了奧運(yùn)會(huì)是怎么一回事。它與我們想象的不同，它不是簡(jiǎn)單的展示國(guó)力的游戲，難能可貴的是，我們用自己的方式將它完成了。第二，奧運(yùn)會(huì)讓我們明白了中國(guó)是怎么一回事。我們不應(yīng)該盲目地悲情，但是也不能盲目地自大。第三，奧運(yùn)會(huì)是6"學(xué)校，在這個(gè)學(xué)校里，每個(gè)人都增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)，所有的群體都走向成熟。
　　張毓強(qiáng)(中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)際傳播學(xué)院)：北京奧運(yùn)會(huì)整體上是成功的，這對(duì)中國(guó)影響很大。奧運(yùn)會(huì)的對(duì)外傳播也應(yīng)該說(shuō)是成功的。首先，關(guān)注度提升了；其次，沒(méi)有產(chǎn)生大規(guī)模的負(fù)面報(bào)道；再次，國(guó)家形象在某些方面有所提高。其實(shí)這主要不是媒體宣傳的結(jié)果，而是因?yàn)楹芏嗤鈬?guó)人來(lái)到了中國(guó)，他們親眼看到了中國(guó)的現(xiàn)狀。在越次奧運(yùn)會(huì)中，外國(guó)人鏡頭中的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員和中國(guó)民眾形象有所改變，整個(gè)國(guó)家都展示出了開(kāi)放、民主、自由的形象。
　　于濤(中國(guó)外文局總編室)：我們希望將最好的一面展示給世界，這一點(diǎn)我們做到了。北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式順利精彩、場(chǎng)館建筑精美、服務(wù)周到精心，中國(guó)金牌總數(shù)首次排名世界第一；北京奧運(yùn)期間，交通和空氣質(zhì)量令人滿(mǎn)意，安全保衛(wèi)沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題。世界真切地體驗(yàn)了最好的北京。世界看到了中國(guó)的誠(chéng)意，也看到了中國(guó)的能力。
　　周慶安(清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)：申奧成功之后，外國(guó)媒體上代表中國(guó)的符號(hào)有所改變，以往熊貓等具有歷史指向性的符號(hào)在1989年之后被天安門(mén)等符號(hào)取代，20世紀(jì)90年代，代表中國(guó)的符號(hào)開(kāi)始向經(jīng)濟(jì)、文化符號(hào)轉(zhuǎn)變，這個(gè)轉(zhuǎn)折在奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)期間表現(xiàn)得尤為明顯。另外，外國(guó)媒體上代表中國(guó)的主流人群也有所變化。以前，境外輿論將中國(guó)看作一個(gè)整體，對(duì)公眾和政府、中央和地方不作區(qū)分，媒體上代表中國(guó)的主流人群是掌握國(guó)家權(quán)力的官員。在中國(guó)申辦、籌辦和舉辦奧運(yùn)會(huì)的進(jìn)程中，普通公民越來(lái)越受到關(guān)注，社會(huì)組織和普通老百姓成為中國(guó)的代表。海外智庫(kù)對(duì)中國(guó)的研究的熱點(diǎn)議題之一就是公民社會(huì)。其實(shí)這個(gè)議題在今年3?14拉薩騷亂和5?12地震之后就開(kāi)始討論了，在奧運(yùn)會(huì)期間對(duì)志愿者有很多討論。
　　于濤：這次奧運(yùn)會(huì)也讓中國(guó)人的心態(tài)成熟起來(lái)了。與以往相比，中國(guó)媒體更多關(guān)注外國(guó)運(yùn)動(dòng)員、關(guān)注金牌選手之外的運(yùn)動(dòng)員、關(guān)注運(yùn)動(dòng)成績(jī)之外的人性。比如，現(xiàn)在中國(guó)觀眾看到了外國(guó)隊(duì)輸了之后外國(guó)觀眾的反應(yīng)，看到了美國(guó)射擊運(yùn)動(dòng)員再次打壞最后一槍后的態(tài)度，也體驗(yàn)了劉翔退賽后我們自身的感受。在這里，網(wǎng)絡(luò)扮演了重要角色，網(wǎng)評(píng)、博客與主流媒體的意見(jiàn)逐漸接近，各種意見(jiàn)充分表達(dá)，最終都形成了比較合理、積極的輿論氛圍，社會(huì)公眾的心態(tài)趨于成熟。劉翔退賽后，我在人民網(wǎng)“強(qiáng)國(guó)論壇”上看到，關(guān)心股市的人好像比關(guān)心劉翔的還要多一些。
　　張毓強(qiáng)：奧運(yùn)會(huì)的前一天，CNN播放了一個(gè)片子，名字叫《奧運(yùn)會(huì)在改變中國(guó)》。里面有一些人們隨地吐痰的鏡頭。那天有記者采訪我，問(wèn)我如果奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)際媒體播放這樣的報(bào)道，中國(guó)會(huì)不會(huì)再次出現(xiàn)與抵制家樂(lè)福類(lèi)似的事件。我告訴他說(shuō)，不會(huì)。為什么?因?yàn)榻?jīng)過(guò)3?14和5?12之后，我們的民族心態(tài)發(fā)生了變化，更加自信，也更加平靜了。
　　張崇防(新華社對(duì)外部)：應(yīng)該說(shuō)，北京奧運(yùn)會(huì)給國(guó)際涉華輿論帶來(lái)了一些積極的變化。這次“大奧運(yùn)”報(bào)道營(yíng)造了良好的輿論環(huán)境，我們主動(dòng)設(shè)置議題，及時(shí)回應(yīng)外界的關(guān)切，沒(méi)有出現(xiàn)敏感問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間被惡炒的情況，涉奧輿論始終處在于我有利的形勢(shì)之下。
　　劉春香(國(guó)務(wù)院新聞辦一局)：這次奧運(yùn)會(huì)對(duì)整個(gè)外宣工作具有推動(dòng)作用，對(duì)中央各部門(mén)和各地方都起到了很好的組織和動(dòng)員作用。外宣工作中很多好的想法和思路以前由于各種原因無(wú)法推進(jìn)，比如，有些部門(mén)出于部門(mén)利益的考慮在發(fā)生突發(fā)事件的時(shí)候不愿公開(kāi)信息，一些地方政府對(duì)外宣工作不夠重視等等，這導(dǎo)致很多有損國(guó)家形象的事情發(fā)生。隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，中央下發(fā)一系列文件，要求立足于國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)大局，應(yīng)對(duì)國(guó)際的關(guān)切，中央各部門(mén)和地方政府認(rèn)識(shí)到了對(duì)外宣傳工作的重要性。做了很多具體工作，制定了突發(fā)事件處理、輿論引導(dǎo)的應(yīng)急預(yù)案，針對(duì)媒體關(guān)注的敏感、熱點(diǎn)的問(wèn)題擬定口徑，并且就接待媒體、引導(dǎo)輿論等工作組織了培訓(xùn)，事實(shí)證明這些舉措都是有成效的。奧運(yùn)會(huì)期間發(fā)生了十幾起抗議事件，各部門(mén)處理得非常好。
　　陳春(國(guó)務(wù)院新聞辦一局)：經(jīng)歷過(guò)奧運(yùn)會(huì)的外宣工作之后，我最大的感受就是一定要掌握主動(dòng)權(quán)。3?14事件發(fā)生之后，我們明白了，有聲音就比沒(méi)聲音強(qiáng)。后來(lái)的火炬?zhèn)鬟f和5?12地震，我們?cè)俅握媲械馗杏X(jué)到有信息就得講出來(lái)。剛開(kāi)始，我們牽頭推動(dòng)各個(gè)部委出來(lái)說(shuō)話，后來(lái)他們自己主動(dòng)出來(lái)開(kāi)發(fā)布會(huì)。經(jīng)過(guò)媒體的報(bào)道，大家都漸漸感受到了新聞發(fā)布的作用。必須牢牢掌握話語(yǔ)權(quán)，這就是今年最大的經(jīng)驗(yàn)和感受，也是奧運(yùn)會(huì)的遺產(chǎn)之一。
　　張崇防：奧運(yùn)會(huì)期間，我一直在北京國(guó)際新聞中心(BIMC)，就我所見(jiàn)，外宣部門(mén)確實(shí)為奧運(yùn)會(huì)做了很多工作。從7月8日到8月24日奧運(yùn)會(huì)閉幕，奧運(yùn)會(huì)新聞中心組織了幾百場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)和各類(lèi)采訪活動(dòng)，內(nèi)容涵蓋了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、體育、環(huán)保等各個(gè)領(lǐng)域，空氣質(zhì)量、氣象、交通、安保、食品 安全、金融服務(wù)、志愿者、興奮劑這些熱點(diǎn)問(wèn)題全都涉及，“藏獨(dú)”、“東突”恐怖勢(shì)力等敏感問(wèn)題也沒(méi)有回避。新聞中心還通過(guò)跟蹤媒體報(bào)道、互聯(lián)網(wǎng)等方式收集記者關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，披露的信息具有重要性、針對(duì)性和權(quán)威性，緊緊吸引住了境內(nèi)外記者的注意力，外國(guó)記者因怕漏掉有價(jià)值的信息而沒(méi)有時(shí)間跑出去“挖”新聞。
　　李小萍(中央電視臺(tái)海外中心)：大頻率發(fā)布新聞、主動(dòng)提供信息的思路是非常有效的。很多話題是西方媒體想要去炒的，我們主動(dòng)提供了信息，他們就沒(méi)有什么可炒的了，停留在萌芽狀態(tài)了。這次很多來(lái)自美國(guó)的政治記者最主要的感覺(jué)是失望，因?yàn)樗麄兿胍獔?bào)道的東西沒(méi)有報(bào)道成。大批搞政治評(píng)論的記者來(lái)到中國(guó)，是準(zhǔn)備抓東西的，他們認(rèn)為搞政治報(bào)道最好的時(shí)機(jī)是奧運(yùn)前一周，可是這一周什么事情都沒(méi)發(fā)生。他們承認(rèn)，新聞?dòng)凶陨淼囊?guī)律，并不是他們想報(bào)什么就能報(bào)什么的，等到奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始之后，焦點(diǎn)都在賽事上了，更是沒(méi)有什么可炒的。通過(guò)這次西方媒體的報(bào)道，我們也可以看到他們內(nèi)部的矛盾。很多媒體派到中國(guó)的負(fù)責(zé)人都是搞體育報(bào)道的，他們認(rèn)為搞政治報(bào)道沒(méi)有什么意義，而來(lái)中國(guó)搞政治報(bào)道的記者就很生氣，很多人在奧運(yùn)會(huì)剛開(kāi)始那幾天就回國(guó)了。其實(shí)，在西方媒體看來(lái)，抗議、示威并不是新聞，重要的是政府怎么應(yīng)對(duì)，要是對(duì)抗議示威者拳打腳踢，那就是大新聞。這次奧運(yùn)會(huì)期間沒(méi)有發(fā)生類(lèi)似的事情，西方媒體也就沒(méi)有抓到太多的東西。所以說(shuō)，一個(gè)國(guó)家的形象怎么樣，主要還是看怎么做。這次中國(guó)沒(méi)有給西方媒體機(jī)會(huì)，這是很成功的一點(diǎn)。
　　
　　對(duì)外傳播面臨新挑戰(zhàn)
　　
　　對(duì)外傳播工作所要面對(duì)的挑戰(zhàn)并沒(méi)有因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的成功舉辦而消失。相反，在今后的工作中我們必須付出更大的努力。
　　周慶安：奧運(yùn)會(huì)期問(wèn)，國(guó)際涉華輿論確實(shí)產(chǎn)生了一些積極的變化，但是經(jīng)過(guò)研究，我們的總的判斷是――長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)沒(méi)有從根本上推動(dòng)國(guó)家形象改善。但是要注意劃分兩個(gè)層面的媒體――主流的和地方的，熟悉中國(guó)的和不熟悉中國(guó)的，經(jīng)常關(guān)注中國(guó)的和不經(jīng)常關(guān)注中國(guó)的。從前者看，國(guó)家形象沒(méi)有根本性改善，從后者看，則出現(xiàn)了變化。
　　何輝(中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院)：這個(gè)結(jié)論與我們所觀察到的基本相符。我們的團(tuán)隊(duì)對(duì)申奧成功7年來(lái)西方主流媒體上的涉華報(bào)道做了跟蹤研究，結(jié)論是，從長(zhǎng)期來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)并沒(méi)有使國(guó)際涉華輿論發(fā)生根本性的變化。
　　于濤：奧運(yùn)會(huì)這么大的活動(dòng)對(duì)國(guó)家形象改變都很有限，這就更加明確了對(duì)外傳播的任務(wù)是長(zhǎng)期而艱巨的。復(fù)雜的中國(guó)沒(méi)辦法被很簡(jiǎn)單地表述出來(lái)。內(nèi)容上不簡(jiǎn)單，渠道上不簡(jiǎn)單，對(duì)象也不簡(jiǎn)單。
　　周慶安：總體來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)期間各國(guó)媒體對(duì)中國(guó)的密集觀察是新的輿論階段的開(kāi)始，因?yàn)楦�了解，所以更關(guān)注，認(rèn)識(shí)得更深入，這給我們帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
　　高祖貴：就現(xiàn)在的國(guó)際形勢(shì)來(lái)看，我認(rèn)為未來(lái)外宣工作面臨著很大的挑戰(zhàn)。通過(guò)奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)向世界展示了一個(gè)強(qiáng)大、自信、開(kāi)放的國(guó)家形象，而這與中國(guó)還是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家的實(shí)際情況存在不小的落差。在對(duì)外宣傳上如何自然過(guò)渡和銜接，如何讓世界更加全面、客觀、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)中國(guó)，這是外宣工作面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。中國(guó)正在從世界舞臺(tái)的邊緣走向中心，如何管理新聞這個(gè)問(wèn)題得處理好。這是第二個(gè)挑戰(zhàn)。奧運(yùn)會(huì)之后，世界將更加關(guān)注所謂“中國(guó)模式”問(wèn)題，議論甚至炒作都可能大幅上升，如何因應(yīng)，這是第三個(gè)挑戰(zhàn)。
　　肖峻峰：西方并不會(huì)因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的成功舉辦減少對(duì)我國(guó)人權(quán)、新聞自由、民生等問(wèn)題的關(guān)注。奧運(yùn)還沒(méi)結(jié)束，境外媒體就已經(jīng)開(kāi)始梳理奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)帶來(lái)的影響。境外媒體關(guān)心奧運(yùn)期間所取得成果是否能夠延續(xù)，以及奧運(yùn)之后中國(guó)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展、政治體制等方面可能出現(xiàn)什么樣的變化。對(duì)此，媒體報(bào)道態(tài)度復(fù)雜多樣，肯定、否定與觀望并存。國(guó)際社會(huì)并不認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)本身在這些方面對(duì)中國(guó)具有很大的推動(dòng)作用，但是普遍認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)是“催化劑”。
　　何輝：我認(rèn)為對(duì)外傳播工作面臨著以下幾個(gè)挑戰(zhàn)：第一，西方輿論認(rèn)為中國(guó)人的公民意識(shí)逐漸增強(qiáng)。但是依然有些西方媒體把中國(guó)志愿者的自愿參與解釋為政府在暗中操縱，表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)政府的極大不信任和明顯的冷戰(zhàn)思維，他們認(rèn)為中國(guó)和西方認(rèn)識(shí)上的差異可能引發(fā)沖突。對(duì)于這種論調(diào)，我們需要未雨綢繆，早做準(zhǔn)備。第二，外媒對(duì)中國(guó)“民族主義”情緒高漲表示擔(dān)憂。經(jīng)歷了申奧、西藏3?14事件、奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f、汶川大地震等一系列事件，西方輿論對(duì)中國(guó)人的愛(ài)國(guó)主義熱情表示吃驚。―部分西方媒體將中國(guó)人的愛(ài)國(guó)熱情解釋為民族主義。我們需要將民族主義情緒中合理和不合理的部分進(jìn)行區(qū)分，肯定其合理的部分，將它引導(dǎo)到正確的軌道上，防止授人以柄。第三，“后奧運(yùn)時(shí)代”，有關(guān)中國(guó)的很多問(wèn)題都有可能上升為熱點(diǎn)，比如經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、臺(tái)灣問(wèn)題、西藏問(wèn)題等等。對(duì)于這些輿論，我們必須考慮如何應(yīng)對(duì)。第四，奧運(yùn)會(huì)以及2008年發(fā)生的其他一系列事情讓西方看到了中西方價(jià)值觀上存在的巨大差異。對(duì)于中國(guó)的“集體主義”、“愛(ài)國(guó)主義”、“為人民服務(wù)”等等，西方輿論表現(xiàn)出了驚訝和不解，甚至以人權(quán)為名加以指責(zé)。價(jià)值觀的沖突是根本性的沖突，如何更好地傳播我們的理念，減少外界對(duì)我們的曲解，這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
　　
　　以?shī)W運(yùn)精神貫穿常態(tài)傳播
　　
　　后奧運(yùn)時(shí)代的對(duì)外傳播工作從內(nèi)容到形式都需要進(jìn)行重大改革，我們要加強(qiáng)文化、體育傳播的滲透力，運(yùn)用人際傳播等各種方式塑造更好的國(guó)家形象。
　　張毓強(qiáng)：奧運(yùn)會(huì)之后，危機(jī)應(yīng)對(duì)的機(jī)制在慢慢取消，對(duì)外傳播逐漸回歸到平常狀態(tài)。在這個(gè)時(shí)刻，我們最需要思考的就是，回歸之后，我們積累了什么，有什么教訓(xùn)。
　　何輝：由于深層價(jià)值觀的差異，西方媒體和社會(huì)對(duì)中國(guó)的認(rèn)知框架沒(méi)有改變，在這個(gè)前提之下，不管做什么，都會(huì)被曲解，他們會(huì)做出我們預(yù)想不到的解釋。我認(rèn)為后奧運(yùn)時(shí)代的對(duì)外傳播除了傳統(tǒng)的政治傳播之外，工作重點(diǎn)應(yīng)放在價(jià)值觀的宣傳和溝通上。我們需要制定出有針對(duì)性的策略。
　　肖峻峰：我以前在北京市外宣辦工作，后來(lái)外宣辦整個(gè)搬到奧組委，成立了北京奧運(yùn)新聞中心。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，我們的外宣要采用什么樣的模式?是以前外宣辦的模式，還是現(xiàn)在的奧運(yùn)會(huì)新聞中心的模式?為了奧運(yùn)會(huì)，我們發(fā)現(xiàn)很多事情都是能做到的，但是，未來(lái)是不是還要做?是不是愿意做?我覺(jué)得這些都是值得好好思考的問(wèn)題。在奧運(yùn)會(huì)之后豐富、完善奧運(yùn)媒體理論和對(duì)策對(duì)以后在常態(tài)下將外宣做得更好非常必要。對(duì)于今后的對(duì)外傳播工作，我有兩點(diǎn)建議。一是戒驕戒躁，查找建國(guó)以來(lái)外宣工作的不足。以往外宣工作中存在的不足之處更應(yīng)該成為今后外宣工作重點(diǎn)解決、突破的環(huán)節(jié)，成為外宣工作的寶貴遺產(chǎn)。二是轉(zhuǎn)變觀念。根據(jù)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)變化，設(shè)立一系列的外宣議程，建立一 整套符合當(dāng)今外宣工作需要的工作機(jī)制和工作模式，培養(yǎng)一大批真正具有外宣經(jīng)驗(yàn)的干部，減少官方色彩，增強(qiáng)民間意識(shí)，讓外宣工作成為“大眾傳播”、“民眾傳播”，而非“小眾傳播”、“主流傳播”。
　　李小萍：我覺(jué)得，奧運(yùn)會(huì)之后，我們應(yīng)該在做主流媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖的工作方面多下功夫。意見(jiàn)領(lǐng)袖很重要，媒體最相信誰(shuí)就做誰(shuí)的工作，可以以間接引導(dǎo)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)大的報(bào)道設(shè)想。西方政府在這方面投入很多，前幾年我曾經(jīng)采訪過(guò)克林頓時(shí)期的白宮發(fā)言人，我問(wèn)他白宮是如何影響媒體的，他說(shuō)，就找專(zhuān)欄評(píng)論員，給他們提供很多信息，這樣能夠帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。
　　姜飛(中國(guó)社科院新聞與傳播研究所)：不僅僅是主流媒體和媒體從業(yè)人員，西方學(xué)界也是我們應(yīng)該關(guān)注的對(duì)象。西方的話語(yǔ)直接體現(xiàn)在媒體上，實(shí)際上其根源在于學(xué)界和教育群體。發(fā)展中國(guó)家的很多媒體從業(yè)者都是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家接受的教育，這使西方知識(shí)精英的影響更加廣泛。我們需要了解知識(shí)精英對(duì)中國(guó)的看法，以及業(yè)界如何與學(xué)界相結(jié)合，學(xué)界以何種方式對(duì)業(yè)界產(chǎn)生影響，從根源上把握國(guó)際傳播的話語(yǔ)權(quán)。
　　張崇防：關(guān)于新聞發(fā)布，我有兩點(diǎn)具體的建議。第一，不斷增強(qiáng)新聞發(fā)布會(huì)的針對(duì)性和新聞性，提高發(fā)言人的素質(zhì)和應(yīng)對(duì)能力，進(jìn)一步完善新聞發(fā)言人制度�，F(xiàn)在多數(shù)發(fā)言人不再害怕記者提問(wèn)，甚至對(duì)敏感問(wèn)題也能應(yīng)對(duì)自如。但并非每個(gè)發(fā)言人都能做到這些。盡管BIMC要求每一位發(fā)布新聞?wù)邏嚎s主動(dòng)介紹的內(nèi)容，而把更多的時(shí)間留給記者提問(wèn)，仍有不少人因怕出錯(cuò)而繼續(xù)“照本宣科”，發(fā)言?xún)?nèi)容極為空泛，讓不少記者中途離席。一些政府部門(mén)的新聞發(fā)言人形同虛設(shè)，新聞發(fā)言人長(zhǎng)期“不發(fā)言”。對(duì)照5月1日正式實(shí)施的信息公開(kāi)條例，這些都是亟需改變的狀況。第二，應(yīng)通過(guò)規(guī)避一些細(xì)節(jié)來(lái)有效保障發(fā)布新聞的權(quán)威性和可信度。除了新聞發(fā)言人的素質(zhì)和能力之外，新聞發(fā)布廳內(nèi)的一些細(xì)節(jié)也會(huì)影響新聞發(fā)布會(huì)的質(zhì)量。比如，發(fā)布廳內(nèi)常能看到幾個(gè)用膠條貼有“預(yù)留”字樣的座位，這很容易讓人想到本場(chǎng)發(fā)布會(huì)的提問(wèn)是經(jīng)過(guò)精心安排的。再比如，地方政府領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)京舉行新聞發(fā)布會(huì)，其眾多隨從往往要占滿(mǎn)發(fā)布廳的前兩排座位，他們會(huì)在自己的領(lǐng)導(dǎo)入場(chǎng)或發(fā)言結(jié)束時(shí)拼命鼓掌，并不停站起來(lái)為領(lǐng)導(dǎo)拍照，以致遭到現(xiàn)場(chǎng)記者的冷眼和呵斥。這種在境外記者看來(lái)的“怪現(xiàn)象”會(huì)讓新聞發(fā)布會(huì)的可信度、權(quán)威性大打折扣。
　　陳春：奧運(yùn)會(huì)之后，我們的承受力比以前強(qiáng)，胸懷比以前寬廣，應(yīng)該向外界展現(xiàn)這種特征，可能會(huì)對(duì)改變高祖貴所說(shuō)的第一個(gè)落差有所幫助。外宣不必掩蓋遇到的困難，客觀存在的矛盾是現(xiàn)實(shí)，也是特點(diǎn)。
　　吳靖(北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)：我想說(shuō)一下表達(dá)的問(wèn)題。我覺(jué)得，中國(guó)的文化在進(jìn)入到國(guó)際社會(huì)的過(guò)程中，不應(yīng)該僅僅是單向地接受西方的規(guī)則，也應(yīng)該提供中國(guó)的文化、價(jià)值觀和理念。其實(shí)，中國(guó)的理念本身就是對(duì)西方現(xiàn)代化過(guò)程中產(chǎn)生的某些不良后果的非常好的批判資源，能夠與西方的自我批判接合。
　　姜飛：西方在古典文明的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了一個(gè)新型的西方文明，這個(gè)文明有自己的話語(yǔ)。我們生活在這樣的話語(yǔ)之下，時(shí)時(shí)感受著東西方文明的沖突，其實(shí)這個(gè)沖突也就是古老文明和現(xiàn)代文明的沖突。西方媒體認(rèn)為，二十世紀(jì)的中國(guó)對(duì)世界文明的發(fā)展沒(méi)有什么貢獻(xiàn)，只是將人家的話語(yǔ)和文明借鑒過(guò)來(lái)，亦步亦趨。奧運(yùn)會(huì)之后怎樣更好地宣傳現(xiàn)代中國(guó)對(duì)世界的貢獻(xiàn)，值得我們深入研究。
　　竇小文(中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái))：提高國(guó)際公關(guān)能力，掌握國(guó)際公關(guān)技巧對(duì)外宣非常重要。在重大事件面前，我們要牢牢把握話語(yǔ)權(quán)，發(fā)揮媒體對(duì)國(guó)際輿論的引導(dǎo)作用。此次奧運(yùn)開(kāi)幕前，胡錦濤主席接見(jiàn)25家境外媒體，對(duì)國(guó)際輿論起到了很好的引導(dǎo)作用，這一做法獲得了國(guó)際社會(huì)的好評(píng)。在奧運(yùn)會(huì)期間，我方對(duì)突發(fā)事件在第一時(shí)間進(jìn)行了公開(kāi)報(bào)道，壓縮了境外媒體的想象空間，營(yíng)造了良好的輿論環(huán)境。但是，有些新聞發(fā)言人在有些問(wèn)題上與記者過(guò)于打太極，引發(fā)了境外媒體記者的不滿(mǎn)，一度使新聞發(fā)布會(huì)火藥味較濃。在這些方面，還需要提高我們的公關(guān)技巧和手段。心態(tài)也是一個(gè)問(wèn)題。我們應(yīng)以平常心態(tài)面對(duì)中外文化的互動(dòng)。在我國(guó)和平崛起的過(guò)程中，媒體應(yīng)當(dāng)有足夠的耐心對(duì)待西方的心理適應(yīng)過(guò)程，在處理國(guó)際事務(wù)時(shí)不能采取咄咄逼人的姿態(tài)，而是要通過(guò)增強(qiáng)軟實(shí)力擴(kuò)大對(duì)西方的影響，塑造一個(gè)強(qiáng)大又愛(ài)好和平的國(guó)家形象。
　　張崇防：我們看待外國(guó)記者，也要看他們客觀的一面。其實(shí)多數(shù)情況下他們并非有意刁難，而是要求科學(xué)的解釋。表態(tài)性的話滿(mǎn)足不了他們的需求。中國(guó)政府和主流媒體只有能夠心平氣和傾聽(tīng)那些批評(píng)的聲音，才真正體現(xiàn)了政府的成熟和媒體的強(qiáng)大。
　　李小萍：奧運(yùn)使中國(guó)的公眾第一次這么全面地直接面對(duì)外國(guó)人，直接與他們交流，這可以更好地向世界展示中國(guó)是一個(gè)普通國(guó)家。有好多外國(guó)人到了中國(guó)的第一反應(yīng)是――噢，原來(lái)中國(guó)也是一個(gè)很普通的國(guó)家，中國(guó)人也是很普通的人。這樣他們就能夠從人性的角度來(lái)理解中國(guó)的很多事情。中外有意識(shí)形態(tài)的差異，但是做工作的空間還是很大的。
　　姜飛：大眾傳媒產(chǎn)生之后，國(guó)家形象朝系統(tǒng)、長(zhǎng)期、宏觀、具體的方向發(fā)展，這需要同樣系統(tǒng)、長(zhǎng)期、宏觀、具體的學(xué)理來(lái)支撐。美國(guó)的學(xué)界在跨文化傳播遇到新的問(wèn)題的時(shí)候會(huì)適時(shí)介入，中國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)水平，現(xiàn)在中國(guó)的跨文化傳播學(xué)界基本上是在“自?shī)首詷?lè)”，學(xué)界與業(yè)界的結(jié)合迫在眉睫。
　　
　　責(zé)編：?jiǎn)獭∑?

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