廣播媒體如何進(jìn)行品牌建設(shè)? 品牌建設(shè)包括哪些方面

　　隨著媒體經(jīng)營者的市場經(jīng)濟(jì)意識、社會互動意識的不斷增強(qiáng)，人們越來越清晰的認(rèn)識到現(xiàn)在是“媒介的品牌運(yùn)作時代”。作為地方廣播怎樣在激烈的競爭中保護(hù)并做大自己的那塊“蛋糕”，則需要通過占領(lǐng)媒體影響力的高地――品牌建設(shè)。
　　
　　一　什么是品牌
　　
　　大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。在新聞媒介的概念中，對于一個廣播傳媒來說，品牌是指廣播頻率名稱和定位、節(jié)目風(fēng)格和特色、主持人聲譽(yù)和包裝、受眾認(rèn)同等有形無形的總和，它是長時間在受眾心目中形成的一個全方位概念。品牌就是影響力和收聽率，就是市場占有率和市場競爭力。比如，楚天交通體育廣播打造的“品牌927”，它的品牌內(nèi)涵就是形象“美”化、活動“強(qiáng)”化、節(jié)目“細(xì)”化、廣告“綠”化，稱之為廣播媒體品牌建設(shè)的“四個現(xiàn)代化”。
　　
　　二　廣播媒體品牌化建設(shè)的必要性
　　
　　《今日美國》資深記者凱文?曼尼在《大媒體潮》中認(rèn)為，21世紀(jì)的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場，媒介市場競爭已經(jīng)成為品牌的較量�，F(xiàn)如今，廣播媒體面臨的不再是單一的行業(yè)競爭，而是面對電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳統(tǒng)媒體和新興媒體的夾擊。而廣播媒體的內(nèi)部競爭一樣激烈，以包頭地區(qū)為例，現(xiàn)有中央、省級廣播頻率7套，其中交通廣播有3家，新聞廣播有2家。廣播頻率同質(zhì)化競爭在客觀上迫使各個廣播頻率尋求差異化突破，而在當(dāng)前時代背景下突破的最佳通道就是：品牌化建設(shè)。
　　廣播品牌化，是廣播頻率專業(yè)化改革不斷深化的新階段，也是我國廣播媒體發(fā)展的必然選擇和客觀需要。
　　
　　三　怎樣打造廣播媒體的品牌
　　
　　廣播品牌化的建設(shè)和運(yùn)營，不同于一般意義上的商業(yè)品牌，它需要自始至終地將社會效益放在經(jīng)濟(jì)效益的前面。
　　首先，打造原創(chuàng)品牌，堅持差異中求生存。在建立廣播品牌識別系統(tǒng)(包括頻率標(biāo)志、呼號、臺標(biāo)、臺歌、節(jié)目名稱、包裝風(fēng)格)時，不但要強(qiáng)調(diào)聽覺上的顯著性還要注重內(nèi)容上的獨特性，這樣才能在受眾心耳中留下深刻印象。比如包頭電臺城鄉(xiāng)音樂廣播的頻率是FM100.1，“百聽不厭，百里挑一”是頻率的形象宣傳，然后在各種欄目中，直接滲透“1001”如《唱響1001》、《1001夜》等，在頻率剛開播時密集推出“百聽不厭，百里挑一”的宣傳，讓“1001”滲入每位受眾的心里。“百聽不厭”代表的是頻率的音樂屬性，而“百里挑一”則主要強(qiáng)化頻率沒有一條藥品廣告的綠色屬性，更可以理解為優(yōu)秀音樂品質(zhì)的首選。與其他頻率不同的地方在于，包頭電臺城鄉(xiāng)音樂廣播，把全年活動整合為一個“主題系列”即“唱響系列”，這樣不但可以在品牌建設(shè)中有利地打響口號，更能為接下來的品牌延伸做有利鋪墊。比如在2008年的“唱響三十年”大型歌會中，(晚會進(jìn)行前已在各大場所進(jìn)行了有近50多場的海選活動)，頻率打破了以往用明星拼節(jié)目的常規(guī)，不請國內(nèi)明星，第一次全部啟用本土業(yè)余歌手；第一次以“情景劇”加歌曲的方式來勾勒三十年間百姓生活中的點滴變化；第一次以廣播音樂專題的方式來設(shè)計一場可視的晚會……效果非同凡響，“唱響”品牌誕生。
　　其次，堅持品牌建設(shè)的可持續(xù)性，在品牌的各個周期推廣不同的策略。任何一個品牌都要經(jīng)過生存期、生長期和衰退期。作為包頭電臺城鄉(xiāng)音樂廣播，如果說2008年是“唱響”品牌的生存期，那么，2009年就是它的生長期，與生存期大密度推出“唱響”口號不同的是，在2009年，頻率改用全天的三檔黃金檔節(jié)目，深入細(xì)化唱響的內(nèi)涵，內(nèi)容涉及參與活動歌手的成長故事，幕后花絮及專家點評等方式，延續(xù)了“唱響”在包頭聽眾中的地位。同時在第二年歌會策劃時，改用記者手記的方式，串聯(lián)起“家園”、“創(chuàng)業(yè)”、“英雄”、“鄉(xiāng)情”、“幸�！薄ⅰ拔磥怼绷鶄�篇章，濃縮了包頭60年來的發(fā)展變化。而這樣的設(shè)想與策劃也來自湖南衛(wèi)視的“超女快男”和“快樂大本營”的營銷模式的啟發(fā)。其實，對于媒介而言有很多共同之處，比如湖南衛(wèi)視，其實他們是把自己作為一個娛樂概念的品牌來經(jīng)營，這種概念并不單純指它有一檔《快樂大本營》，而在于它所有的新聞播報，談話節(jié)目的多元交流和整體節(jié)目包裝，都在向娛樂靠攏，所以，娛樂就變成我們識別這個頻道的一種基礎(chǔ)標(biāo)識。而包頭電臺的“唱響”系列也是用這樣整體包裝的思維進(jìn)行品牌建設(shè)的探索，并實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的愿望。在未來的日子里也許有一天包頭電臺的“唱響”品牌會進(jìn)入衰退期，到那時，我們需要注意的則是改變，讓它進(jìn)入第二個生長周期。但改變并不意味著改頭換面，而是內(nèi)容定位的微調(diào)�？傊�，品牌的不同時期，要有相應(yīng)不同的戰(zhàn)略與對策才能讓衰退期無限地往后延遲。
　　最后，就是實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的跨媒體經(jīng)營。今天的品牌沒有一個可以成為一個不可替代的孤膽英雄。于丹教授曾提出一套系統(tǒng)叫“五個一”工程；其中，第五個“一”，就是完成一組地方媒體聯(lián)動。廣播有線性傳播的特點，當(dāng)它與網(wǎng)絡(luò)或報紙聯(lián)合，則為更多受眾提供多元參與渠道的可能。一個廣播尤其是地方廣播，資源往往非常有限，僅僅打造成品牌而不聯(lián)動資源的話，照樣會有遠(yuǎn)期的生存危機(jī)。
　　綜上所述，廣播品牌化的建設(shè)是一個長期的過程，也是一個系統(tǒng)的工程。而品牌的生命力來自于持續(xù)的創(chuàng)新，它會使品牌在媒體市場中永葆廣播頻率的影響力、公信力和競爭力。

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