交通廣播的品牌與經(jīng)營 交通廣播

　　在傳媒業(yè)競爭日趨激烈的今天，各大媒體紛紛使用品牌戰(zhàn)略，力求與眾不同，力求獨樹一幟，力求個性鮮明。廣播媒體也不例外，在頻率專業(yè)化的發(fā)展大潮中，“交通臺”、“音樂臺”、“都市臺”等紛紛出爐，塑造了全新的廣播形象。隨著我國汽車經(jīng)濟和交通市場的快速發(fā)展，交通廣播成為現(xiàn)代城市中必不可少的媒介載體。
　　有人曾經(jīng)預(yù)言：“未來的廣播是在汽車?yán)铩�，這無疑是對交通廣播從業(yè)人員最大的鼓舞。交通廣播的特點就是:為出行人提供交通服務(wù)，以交通從業(yè)人員和乘車人為主體受眾，以城市交通動態(tài)為主線，兼顧其它動態(tài)化、專業(yè)化、信息化等內(nèi)容。如何讓交通廣播成為一個美譽度高、聽眾忠誠度高的強勢媒體，突破廣播差異化，筆者認為品牌優(yōu)勢是在競爭中爭取受眾、占領(lǐng)市場的有力武器。
　　一．打造品牌頻率
　　廣播品牌是受眾在收聽過程中對節(jié)目的形象感受，是聽眾對廣播品牌形象的認知度。廣播品牌經(jīng)營就是要建立有親和力、有特色、能體現(xiàn)自己媒體理念的品牌識別體系，這是受眾認知品牌的第一步，也是廣播品牌經(jīng)營的首要任務(wù)。
　　1.統(tǒng)一頻率標(biāo)識，樹立品牌形象。交通廣播的標(biāo)識音樂、覆蓋自宣、頻率形象宣傳、報時、天氣預(yù)報、各段節(jié)目配樂等在受眾心目中樹立了獨特的交通頻率形象，如：標(biāo)識樂中的“路路相連，心手相牽，1056伴你精彩每一天”、“內(nèi)蒙古電臺交通之聲――專業(yè)打造，一路陪伴”、“快樂交通、快樂廣播”等；頻率自宣中體現(xiàn)“文明行車禮讓他人”、“交通之聲陪伴你的有車生活”等各種與交通參與者、出行人有關(guān)聯(lián)的語言并配以生動的汽車音效，特別請知名歌星、影星錄制的公益廣告、溫馨提示、收聽指南等，多頻次的播出，聽眾就能很容易識別出這是交通廣播。
　　2.借“力”造“勢”，搶占先機。
　　在率先實現(xiàn)自治區(qū)內(nèi)以FM105.6同頻覆蓋及24小時無間斷播音的同時，交通廣播從戰(zhàn)略占領(lǐng)的角度出發(fā)，以建立“視覺形象”平臺為品牌營銷切入點，與內(nèi)蒙古高等級公路建設(shè)開發(fā)有限責(zé)任公司合作，在京藏高速公路及國省道沿線設(shè)立印有“內(nèi)蒙古交通之聲”字樣的收聽提示牌，在LED顯示屏全天滾動“了解實時路況，收聽內(nèi)蒙古電臺交通之聲”的宣傳語；與內(nèi)蒙古民航機場集團合作，在機場設(shè)立“內(nèi)蒙古人民廣播電臺機場直播間”，并在民航機場集團所屬各支線航站樓通過設(shè)置收聽牌等形式宣傳交通廣播，使聽眾以“看”的方式完成對廣播的了解，再輔以“聽”廣播節(jié)目，對品牌的印象就會大大增加。一定規(guī)模的“收聽提示牌”對移動人群眼球形成了“信息壟斷”、“視覺占領(lǐng)”，極大擴張了品牌的影響力。
　　3．拉長品牌鏈條，打造整體影響力。內(nèi)蒙古自治區(qū)地域狹長，如何讓交通之聲體現(xiàn)“全區(qū)大交通”的理念，讓各盟市的聽眾都能聽到自己身邊發(fā)生的事情，讓各地的聽眾覺得“交通之聲就在你身邊”。從今年開始，頻率為了進一步加強交通之聲在各盟市的推廣工作，特別建立了“區(qū)域運營中心”。只要是可以聽到交通之聲節(jié)目的地方，觸角就要伸向那里，由區(qū)域運營中心完成當(dāng)?shù)氐男侣剤蟮�、品牌推廣和組織活動，積極發(fā)揮本地優(yōu)勢，做好頻率的延展工作。
　　交通之聲廣播還通過積極參加國內(nèi)大型活動的報道來提升內(nèi)蒙古交通廣播品牌形象。如：組織“暢行中國――全國交通廣播記者內(nèi)蒙古歡樂行”；全國交廣記者走進延安共植記者林；參與報道北京國際車展和F1方程式賽車的報道；“奇瑞汽車第100萬輛車下線”；“奇瑞汽車第200萬輛車下線”；全國交通廣播記者走進四川；“美好?愛?生活”江淮汽車全國媒體試乘試駕活動等一系列各地交通廣播及汽車廠家舉辦的活動。在活動及采訪中提升并擴大內(nèi)蒙古電臺交通之聲廣播的品牌影響力，為汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣告創(chuàng)收打下良好的基礎(chǔ)。
　　二．品牌節(jié)目的經(jīng)營
　　品牌經(jīng)營的核心是產(chǎn)品，無論是品牌的營銷或是品牌戰(zhàn)略的實施，產(chǎn)品的質(zhì)量是至關(guān)重要的。就廣播節(jié)目來說，就是要打造精品欄目和節(jié)目，以豐富的欄目內(nèi)容和多樣化的節(jié)目形態(tài)吸引聽眾。媒介競爭時代，節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新、形態(tài)創(chuàng)新、手段創(chuàng)新對廣播品牌個性的打造以及受眾對品牌的認知與忠誠度都十分重要。這是由于受眾對個體節(jié)目的喜愛、忠誠乃至追隨，進而會對所在頻率產(chǎn)生關(guān)注和喜愛，而眾多的品牌節(jié)目又提升了整個頻率的影響力。以內(nèi)蒙古電臺交通之聲為例，交通之聲有影響力的節(jié)目像每天7：20-9：00播出的《天天向上》，9:00-10:30播出的《交通在線》，10:30-12:00播出的《汽車時代》，15:30-17：00播出的《愛車有道》，17：00-19:00播出的《歡樂同行》，22:00-23:00播出的《都市不夜天》。
　　從時間分布來看，六檔節(jié)目分別占據(jù)了早高峰、上午出行高峰、晚高峰以及夜間等多個時間段。節(jié)目憑借各自的吸引力，形成了多個收聽高峰，也使得許多有車一族形成了固定的收聽習(xí)慣，從而實現(xiàn)了對其他節(jié)目收聽的帶動作用，最終成就了交通之聲的整體高收聽率。在2010年賽立信公司的調(diào)查中，交通之聲在全區(qū)排名第一位，全臺前十五位的排名中，交通之聲就占了十二檔節(jié)目。
　　品牌節(jié)目打造成功，廣告的吸納量也就自然而然的逐年提升。從全國交通廣播行業(yè)廣告承載量來看，交通廣播占各地廣播行業(yè)品牌廣告的60%到70%。內(nèi)蒙古電臺交通之聲廣播的各檔品牌節(jié)目具有廣告承載量大、吸納率高的優(yōu)勢。這樣，分布在全天早中晚不同時段的品牌節(jié)目帶動全天的廣告吸納量，從而也證明了品牌節(jié)目對吸納廣告的巨大作用。
　　在廣播廣告營銷推薦過程中，廣告客戶對于某檔品牌節(jié)目的熱衷程度是相當(dāng)高的，目前交通之聲已經(jīng)形成廣告客戶投放時指定在某檔品牌節(jié)目中冠名播出、贊助播出或插播品牌廣告。例如：交通之聲全天十幾檔節(jié)目中，六檔品牌節(jié)目已經(jīng)全部被企業(yè)和商家冠名、贊助播出，《天氣預(yù)報》、《路況信息》、《違法車牌播報》等欄目也已全部冠名或贊助播出。全天的品牌廣告中，早中晚出行高峰期一直是廣告客戶的爭奪高地，除了出行高峰期之外的時段廣告播出量也在不斷地增加，有時甚至出現(xiàn)某檔節(jié)目、某個時段已經(jīng)超出預(yù)留廣告時間的現(xiàn)象。
　　如何讓有深度的節(jié)目提升頻率影響力、增加對社會的干預(yù)度，交通之聲既擴大節(jié)目的內(nèi)涵和外沿，增加資訊和監(jiān)督的含量，還打造專業(yè)權(quán)威節(jié)目，如：《交通在線》、《汽車時代》、《愛車有道》等。專業(yè)的品牌節(jié)目不僅是節(jié)目品質(zhì)的保證，也是收聽率和廣告創(chuàng)收的保證，更是頻率發(fā)展和壯大的基石。用節(jié)目廣聚聽眾的注意力資源，再將這個資源賣給廣告客戶，這是交通臺的贏利模式。目前交通之聲廣播的《歡樂同行》、《交通在線》獲得內(nèi)蒙古人民廣播電臺“十佳欄目”的榮譽稱號。節(jié)目質(zhì)量的不斷提高，使廣告創(chuàng)收也不斷提升。
　　除了專業(yè)類節(jié)目，打“名主持人”品牌也是交通之聲一直以來的路線。個性化主持風(fēng)格提升品牌無論哪種節(jié)目，主持人都將成為真正的核心。某些時候，個性化主持人的魅力甚至超越了節(jié)目的內(nèi)容和形式，這就是個性化、明星化主持人的魅力所在。交通之聲充分利用主持人各自的特點“打主持人”品牌涌現(xiàn)出了一批批優(yōu)秀的主持人。張慧、孫飛被內(nèi)蒙古廣播電影電視局評為“優(yōu)秀人才”；孫飛、張慧、阿迪斯分別被評為內(nèi)蒙古電臺第一屆、第二屆“十佳主持人”。同時，頻率把優(yōu)秀主持人作為無形資產(chǎn)進行培育和保護，每年都會派出主持人到全國各地交通臺進行業(yè)務(wù)研討，以提升頻率的“核心競爭力”。
　　三．品牌活動的經(jīng)營
　　品牌作為媒體的無形資產(chǎn)，它是媒體實力的代表，也是文化、形象的縮寫。廣播是線性傳播媒體，不具有可視性，不如報紙和電視那樣更加直觀更加形象生動。因此，廣播應(yīng)有效地借助其他媒介讓廣播更具有立體感染力。事實證明，通過活動來提升品牌的公信力和號召力，是一條行之有效的途徑。
　　交通之聲本著辦“看得見的廣播”的理念，連續(xù)推出一系列現(xiàn)場直播活動，做到了月月有活動，周周有現(xiàn)場，先后舉辦了一系列的品牌活動。如依托旅游節(jié)目推出了“印象韓國”、“印象日本”、“寶島臺灣游”等；組織“愛在草原――歡樂東部行、歡樂西部行”活動等。讓聽眾走出家門、走出自治區(qū)在行進中尋找快樂生活。
　　交通廣播還依據(jù)頻率特色，瞄準(zhǔn)汽車市場，通過現(xiàn)場直播活動等形式提升自身影響力。對“一汽大眾邁騰汽車”、“一汽馬自達睿翼”新車下線儀式、“NISSAN創(chuàng)新科技暨安全駕駛體驗營”、“沃爾沃汽車為交警送清涼”、“第一屆百姓喜愛的車型評選”等活動。這一系列戶外直播活動的舉辦既給交通之聲帶來了經(jīng)濟效益，又創(chuàng)造了良好的社會效益，同時也實現(xiàn)了汽車經(jīng)銷商效益的最大化。在“第一時間、第一現(xiàn)場”向廣大聽眾傳播最新信息成了交通廣播現(xiàn)場直播制勝的法寶。
　　策劃組織活動是媒體擴大影響，增加觸及率的有效手段。交通之聲把“倡導(dǎo)公益、服務(wù)社會”作為拓展品牌的重要戰(zhàn)略之一，“大家?guī)椭�大家”是我們的口號，也是�?05.6”著力突出的宣傳理念與品牌特色。如：從“愛心傳遞，情暖人間”愛心捐款到一年一度的“免費接送考生”等一系列公益活動，在回饋社會的同時，交通之聲廣播熱心公益事業(yè)的形象也在聽眾心中樹立起來。
　　在交通廣播品牌推廣中，服務(wù)構(gòu)成了交通廣播經(jīng)營人員促銷的核心，在經(jīng)營中，媒介應(yīng)該主動參與，真正成為企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴，并建立一種均衡的客戶與媒體的關(guān)系。交通廣播品牌樹立后，品牌的價值也顯現(xiàn)出來，廣告客戶找上門來，大量廣告的涌入帶來了良好的經(jīng)濟效益，同時也對節(jié)目和頻率造成一定的負面影響，因此，優(yōu)化廣告資源配置顯得很重要。廣告資源的配置不僅涉及到頻率廣告的開發(fā)和合理安排，而且還與廣告銷售方式相聯(lián)系。交通之聲廣播在這兩年的廣告中，不斷加大品牌廣告在頻率的播出量，逐步縮小醫(yī)療藥品類廣告，并將藥品廣告放在晚間十二點后播出，這樣保證了頻率的目標(biāo)聽眾與廣告客戶的目標(biāo)聽眾相一致。同時，淡化黃金時段和非黃金時段的區(qū)別，使廣告的安排更加合理，制作也更為精良，通過創(chuàng)意，使廣告與節(jié)目融為一體，實現(xiàn)客戶、受眾與廣播頻率建設(shè)的多贏。

相關(guān)熱詞搜索：經(jīng)營 品牌 交通廣播 交通廣播的品牌與經(jīng)營 交通廣播電臺 河北交通廣播