[黨報提高輿論引導力的三個著力點] 輿論引導

　　2007年是新聞宣傳任務繁重、輿論引導責任重大的一年。兩會報道、香港回歸10周年報道、建軍80周年報道、尤其是重中之重的黨的十七大報道等。要出色完成這一系列重大新聞宣傳戰(zhàn)役，關鍵是緊密結合實際。具體講是三句話：以深度提升引導力，以品牌鞏固引導力，以制度保障引導力。
　　圍繞一個主要任務： 以深度提升引導力
　　胡錦濤同志在六中全會上將“有效引導社會輿論”，提到了“加強黨的執(zhí)政能力的重要方面”的高度，提到了“黨對宣傳思想工作的重要考驗”的高度，使之成為放在我們面前的一個重大政治任務。
　　《解放日報》必須在堅持正確導向前提下，率先提高輿論引導能力，自覺地用“引導力”標準推動并檢驗各項工作，在體現(xiàn)輿論引導能力的六個方面―宣傳黨的主張、弘揚社會正氣、通達社情民意、引導社會熱點、疏導公眾情緒、搞好輿論監(jiān)督―當好排頭兵、領頭羊。
　　一、“以深度提升引導力”是黨報的必然選擇。
　　在輿論學中，引導力可以提煉為三個要素：公眾、議題、共同意見。圍繞這三個要素，有三個途徑可以提升輿論引導力。其一，爭取更多數(shù)量的受眾（即發(fā)行量）；其二，主導議題的設置（即所謂話語權）；其三，影響共同意見。
　　前兩種引導力競爭，黨報都有先天局限：黨報當然要確保一定規(guī)模發(fā)行量，但不是追求單純的數(shù)量增長，而且事實上也難和市場化都市類媒體比拼發(fā)行量；黨報當然要主導主流輿論的議題設置，但顧忌多、限制廣，在這方面總體較弱，尤其和網(wǎng)絡媒體相比空間有限。
　　第三種途徑（影響共同意見）的競爭，則又可分為兩種形式，或訴諸感性，或訴諸理性。黨報當然要追求入情入理，但不能煽情、濫情；提供正確而深刻的見解和觀點，黨報責無旁貸。由此可見，體現(xiàn)權威、責任和公信力的“深度”，正是黨報輿論引導力的核心體現(xiàn)，也是黨報在引導力競爭上的主戰(zhàn)場。
　　深度首先是一種報道樣式，也就是我們常說的深度報道，深度報道越來越成為紙質(zhì)媒體應對廣電媒體和網(wǎng)絡媒體挑戰(zhàn)、發(fā)揮優(yōu)勢的主戰(zhàn)武器。
　　而隨著深度報道的深入開展，深度更加是一種態(tài)度，它衡量的是我們對黨的新聞事業(yè)的忠誠度。
　　二、“以深度提升引導力”是主要任務
　　1. 追求深刻內(nèi)容。黨報宣傳的內(nèi)容和形式僵化，以及“無過就是功”的指導思想，已成為黨報的垢病。提供深度和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是黨報工作的核心。
　　2. 體現(xiàn)深情服務。作為一張大報，必須要有對于我們時代廣泛而有深度的介入。要加強與受眾、信源和客戶的交流互動，比如讓記者編輯走進大學，讓優(yōu)秀報道“走”出版面，請社會公眾走近報社，請名家名人走向講壇。
　　3. 堅持深度挖掘。實現(xiàn)“三貼近”，前提就是“三深入”。深入基層密切聯(lián)系群眾是黨報的優(yōu)良傳統(tǒng)，是黨報文化傳承的重要內(nèi)容，也是黨報引導力的源泉。
　　4. 致力生動講述。“春風化雨”取代了“疾風驟雨”，“理直氣和”取代了“理直氣壯”，“還原感性”取代了“宏大敘事”，一場我們黨新聞史上的深刻變化正在悄然蒞臨。我們的文風要改“手勢”，版面要“變臉”。
　　5． 依靠深度動員。要深度激勵人力資源，激活采編人員的工作熱情和事業(yè)激情，盡管難以做到人人滿意、事事滿意，但關鍵是要氛圍公正，機會均等，舞臺開放。
　　6. 走向深度融合�！白x者參與”是報人長期追求的目標，也許只有在網(wǎng)絡時代，讀者參與才真正有了更廣泛的基礎和可能，因此，報網(wǎng)互動是黨報與新媒體融合的起始點。
　　7. 達到深度滿意。就是得到上級、讀者、廣告客戶和公眾的深度認可。
　　打造兩條品牌線：以品牌鞏固引導力
　　要實現(xiàn)“以深度提升引導力”的任務，就必須以打造品牌為突破口和著力點。經(jīng)過多年建設和積淀，也經(jīng)過去年以來對時政新聞品牌的新探索，《解放日報》的品牌建設將進入一個新階段。今年的主要目標是：傾力打造兩條品牌線，把提高輿論引導能力的成效用時政新聞和理論文化兩條品牌線固定下來。
　　
　　一、“以深度提升引導力”以品牌為抓手
　　
　　1. 欄目品牌是輿論 “氣場” 的容器。
　　黨報輿論引導能力的提升，必然體現(xiàn)在它的“氣場”，就是“鼓舞人心、激勵人心、啟迪人心的精神力量”。氣難聚而易散，這種來之不易的“氣場”，怎樣才能不曇花一現(xiàn)？我們認為，品牌是最好的容器。
　　2. 欄目品牌是“速讀時代”的“路標”。
　　媒體品牌是吸引閱讀、鞏固閱讀的有效途徑。有人說，今天我們已經(jīng)進入“速讀時代”，能夠在讀者手里停留20分鐘的就是好報紙。《解放日報》每天16個版，平均下來每個版也就不到100秒鐘。抓住這幾十秒，吸引閱讀，留住閱讀，需要一個“路標”，而承擔這個職責的，往往是那些讀者熟悉、具有較高認知度和認同感的品牌欄目。
　　3. 欄目品牌是黨報總品牌的支撐。
　　媒體品牌是從“總品牌”和“分品牌”兩個層面展現(xiàn)出來的。比如，《解放日報》是總品牌，而報紙欄目中的“解放論壇”、“朝花”就是分品牌。有種觀點認為，要真正形成一個媒體品牌（總品牌），起碼要有3個欄目品牌（分品牌）支撐。
　　
　　二、黨報的第一條品牌線是時政新聞
　　
　　在時政新聞這個新聞宣傳的正面戰(zhàn)場上，深度報道的樣式和對報道深度的追求就是傳統(tǒng)媒體無可替代的強項，其體現(xiàn)的權威性和可信度更是黨報無可替代的優(yōu)勢。而目前全國黨報品牌欄目大多集中在言論和副刊領域，形成時政新聞類品牌是提升引導力的當務之急�！督夥湃請蟆窇�該窮數(shù)年之功，在時政新聞報道領域圍繞深度報道塑造新品牌，打造時政新聞品牌線，形成“解放系列”―《解放調(diào)查》《解放分析》《解放監(jiān)督》和《解放論壇》。
　　
　　三、黨報的另一條品牌線是理論文化品牌線
　　
　　長期以來，《解放日報》在思想理論文化領域擁有雄厚的品牌實力，形成了包括《朝花》《解放周末》《觀點》以及“讀者出題 專家解答”等在內(nèi)的品牌系列。今年，這條品牌線要保持特色，發(fā)展優(yōu)勢，在傳承中培育新增長點。
　　1. 《朝花》是歷史悠久的文藝副刊類品牌。要廣交名家，推崇精品，深化文章內(nèi)涵，以更雋永的風格展現(xiàn)時代精神特質(zhì)。要加強雜文的組稿，發(fā)揮黨報雜文的影響力。
　　2. 《解放周末》是影響日益廣泛的文化類品牌。要堅守定位，彰顯人文特色，更加注重新聞含量、文化含量、思想含量；要“吸引力”為先，努力去“影響有影響力的人”。
　　3. 《觀點》是近年成長起來的頗具個性和影響的思想評論類品牌。要繼續(xù)保持朝氣和銳氣，充實底氣，更加大氣；要緊跟新聞、圍繞主線，力爭第一時間體現(xiàn)深度引導；要著眼于提升黨報對網(wǎng)絡輿論場的引導力，今年在經(jīng)過深入思考籌劃后，將推出“網(wǎng)上熱點，黨報聲音”新欄目，探索網(wǎng)絡時代傳統(tǒng)媒體與新媒體的互聯(lián)互動。
　　4. 《讀者出題 專家解答》繼續(xù)著眼于回答干部群眾關心的重大理論問題，對接讀者需求，深化品牌影響力。要進一步強化與讀者的互動交流，擴大讀者參與面；可請專家學者走到讀者和群眾中去，進一步體現(xiàn)黨報理論宣傳的貼近性。
　　建設六項機制：以制度保障引導力
　　要實現(xiàn)“打造兩條品牌線”的目標，就必須以制度為保障。不能復制的成功，可稱為奇跡；能夠復制的成功，可稱為模式。對于黨報事業(yè)，一種能夠傳承、能夠推廣的方法，或許更有意義。
　　我們追求的深度，不完全是偶然的個別勞動創(chuàng)造的，而應是由嚴整的生產(chǎn)線通過集約化生產(chǎn)能夠批量制造的。要保證深度能夠批量生產(chǎn)、品牌能夠持續(xù)維護，就要有制度，就要對黨報內(nèi)容生產(chǎn)的一些普遍性規(guī)律作出制度性安排。
　　今年要建設六項長效機制，為打造兩條品牌線構建制度保障。
　　1. 深入基層機制
　　“辦公到基層”活動在幾個主要采訪部門選點，繼續(xù)推廣。最終要求每位記者在其分工領域內(nèi)選定一個基層單位作為聯(lián)系點，在那里安上自己的“第二辦公室”，每周有一定時間去“上班”；讓每位報社領導和員工每年都有一定時間在基層調(diào)查、研究、學習，真正懂國情、知民意、明形勢，培育起與人民群眾的真感情。同時，考核評價機制也跟進考慮，以有利于鼓勵記者編輯深入基層第一線。
　　2. 滿意度調(diào)查機制
　　改變辦報以少數(shù)人滿意為標準，要逐步建立滿意度調(diào)查機制。
　�。�1）引入“影響力指標”。比如中央權威媒體對本報報道的轉載率。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年《解放日報》稿件被《人民日報》轉載10篇，被《新華文摘》轉載27篇。今年起，每半年要統(tǒng)計這些影響力指標，作為衡量新聞宣傳質(zhì)量的重要標準。
　　（2）引入專業(yè)市調(diào)。今年起，定期聘請社會專業(yè)調(diào)查機構，對黨報市場表現(xiàn)進行客觀評估。黨報只有贏得市場，贏得引導輿論的市場基礎，才能說是去滋養(yǎng)黨，而不是依賴黨的滋養(yǎng)。
　　3. 品牌研發(fā)機制
　　“解放系列”的四個品牌，每個都要成立品牌小組。每個品牌小組由一位報社領導帶領，由跨部門乃至跨報刊的人員進行柔性組合。品牌小組的功能是：
　　研究―研討欄目品牌的特性、規(guī)律，總結講評有關報道；
　　規(guī)范―在實踐基礎上形成該欄目品牌的操作要求；
　　培訓―根據(jù)不同品牌的要求，對有關采編人員開展專門培訓；
　　策劃―進行部分選題策劃，交由有關采訪部門落實。
　　4. 工作策劃機制
　�。�1）選題招標制度。對重大題材、重要報道，采取公開招標方式，鼓勵采編人員打破條線束縛，自由組合，競標選優(yōu)，提高記者“挑大梁”的積極性。今年重大宣傳報道任務繁重，但這也為鍛煉隊伍、鍛煉人才提供了難得的空間，為機制創(chuàng)新和調(diào)試提供了寶貴機遇。
　�。�2）選題申報制度。記者可自報選題和課題，經(jīng)過評審批準，可以請一段時間“采訪假”，帶著任務離開日常報道一段時間，報社保證其正常收入，以鼓勵記者真正走出去、沉下去、想深刻、出精品。
　�。�3）新聞監(jiān)控制度。除了自上而下的招標和自下而上的申報，還要在報社和部門層面建立選題監(jiān)控生產(chǎn)機制，提高報社和部門雙重的選題發(fā)現(xiàn)力、原創(chuàng)力、策劃力和指導力。
　�。�4）工作計劃制度。各部門每年要制定工作預案，經(jīng)報社論證批準后執(zhí)行，期末要進行考評。
　　5. 學習培訓機制
　　當今社會分工越來越細密，市場分化越來越專門化、媒體受眾的閱讀要求越來越專業(yè)化，黨報和黨報集團的工作人員，除了較高的政治素質(zhì)，還要提高專業(yè)素養(yǎng)，否則就會缺少敏銳性和辨別力，就會不�！盎蝿印�，甚至還會因為說“外行話”，為受眾所棄，為市場所拒。
　�。�1）報社層面。要定期圍繞品牌建設、重大報道，組織專業(yè)和專題的新聞研討會，通過對各門類新聞題材、體裁的細化研究，使記者編輯做到心中有方向、報道有方案、版面有方略，減少和避免報道的簡單化和表面化。今年，將培育各類專門性業(yè)務平臺和專業(yè)性業(yè)務培訓，如最近成立了“改進領導活動和重要會議報道小組”，報社領導牽頭，由負責市委、人大、政府、政協(xié)及要聞版編輯參加，定期研討，率先探索，及時推廣。
　�。�2）部門層面。要根據(jù)各自工作業(yè)務特點和隊伍建設需要，堅持不懈，持之以恒，開展有針對性的多樣化的學習培訓或業(yè)務沙龍。比如新聞編輯部的每月業(yè)務練兵要堅持下去，黨政部的“青年記者編輯沙龍”要開拓功能，經(jīng)濟部是否可以提出讓每位記者編輯拜一位經(jīng)濟學者為師，科教部的制定《科教衛(wèi)報道手冊》的計劃希望盡快落實，等等。
　　（3）個人層面。對工作幾年后的年輕記者編輯，對他們遇到的“三年之癢”“五年之癢”或者說是“發(fā)展瓶頸”，今年起報社要為他們定期分析會診，評析作品，研討成長規(guī)劃等。
　　6. 交流互動機制
　　一直以來交流互動都是提高黨報深度的重要手段，是延展黨報引導力的重要途徑。
　　在這方面，今年提出“高低搭配”。
　�。�1）“高”，就是名家。高端人物，明星人物，這些通常是獨家報道、獨特觀點的獨家信源，而且在輿論引導上，通常具有較大的勢能。黨報應該善于借勢，正面引導。
　�。�2）“低”，就是民生。今年，要特別重視為百姓提供度身定制的生活和服務信息，成為他們須臾而不能離的生活參考。比如，要建立民生政策“自動應激機制”，及時解讀重大民生政策。
　　就黨報在社會上的輿論影響力而言，“高”和“低”都具有同等重要地位。
　�。�3）形成黨報和黨報集團品牌活動系列。要利用市委機關報的優(yōu)勢，加強與各方的聯(lián)動，調(diào)動整合社會資源。黨報要繼續(xù)開門辦報，加大對交流互動的制度支持，策劃組織好一批有創(chuàng)意有影響的活動，通過深度交流觸發(fā)深度碰撞，通過真情互動激發(fā)深度思考，通過創(chuàng)意活動引發(fā)深度關注。比如，辦好“文化講壇”“解放經(jīng)濟講壇”“和諧長三角論壇”“名醫(yī)話健康”等等。這些活動能夠延展黨報引導力，擴大黨報影響力。
　　2007的春天，不管行業(yè)環(huán)境是冬天還是春天，這是一個黨報和黨報集團大有可為、大有作為的時節(jié)。
　　圍繞一個主要任務，打造兩條品牌線，建設六項長效機制。持之以恒，天道酬勤。（作者是解放日報報業(yè)集團總編輯）

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