中國(guó)元素：民族奢侈品牌的突圍點(diǎn) 中國(guó)元素十大奢侈品牌

　　 【摘要】近幾年，中國(guó)元素大熱，而中國(guó)民族奢侈品牌在其中卻相對(duì)顯得靜默。2008年被譽(yù)為中國(guó)年，但是中國(guó)民族奢侈品牌卻鮮有動(dòng)作，國(guó)外奢侈品牌卻充分借用中國(guó)元素進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。本文就中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀和中國(guó)民族奢侈品借用中國(guó)元素時(shí)面臨的尷尬和困境進(jìn)行分析，并提出了果核模型對(duì)民族品牌借用中國(guó)元素突圍提出相關(guān)建議。
　　【關(guān)鍵詞】中國(guó)元素 民族奢侈品 品牌傳播
　　
　　一、“中國(guó)元素”含義
　　
　　“中國(guó)元素”的概念于2004年被首次提出。何謂“中國(guó)元素”？一般的解釋為：凡是被大多數(shù)中國(guó)人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為“中國(guó)元素”。中國(guó)的企業(yè)及品牌更是中國(guó)元素的重要組成部分。中國(guó)文化博大精深，歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，“中國(guó)元
　　素”所包含的內(nèi)容不僅包括物質(zhì)元素，也包括如中國(guó)儒家、道家的思想、唐詩(shī)宋詞等精神文化遺產(chǎn)。
　　
　　二、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
　　
　　1、洋品牌三千寵愛(ài)民族品牌集體“淪陷”
　　統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)是世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)和日本。商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2014年，我國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)具有巨大市場(chǎng)容量和消費(fèi)潛力，但是當(dāng)中國(guó)的海爾、聯(lián)想、格蘭仕等舉旗進(jìn)軍國(guó)外的時(shí)候，中國(guó)的民族奢侈品牌卻早已在家門口“淪陷”，這在很大程度上跟中國(guó)消費(fèi)者的“崇洋”心態(tài)不無(wú)關(guān)系。但是，中國(guó)民族奢侈品牌在自身建設(shè)中出現(xiàn)的“先天不足”和“后天失調(diào)”卻是問(wèn)題的根源所在。
　　時(shí)尚雜志《Wow》的新加坡出版商康艾德說(shuō)：“……雖然在戛納電影節(jié)等西方大型活動(dòng)中可以看見(jiàn)章子怡等女演員身著傳統(tǒng)的緊身無(wú)袖絲綢旗袍，但她們?cè)诩沂遣粫?huì)這么穿的，她們很可能會(huì)選擇Dior或者Chanel�！边@一席話讓中國(guó)奢侈品牌汗顏，為什么我們一想到奢侈品，腦海中立刻浮現(xiàn)的文字和畫面都是關(guān)于外國(guó)品牌的――身穿阿瑪尼西裝的男人，戴著愛(ài)馬仕的絲巾，手握萬(wàn)寶龍鋼筆寫字，身姿搖曳的女人，走過(guò)留下一陣Chanel NO.5的魅惑，手提限量Birkin包……
　　
　　2、國(guó)際奢侈品牌對(duì)“中國(guó)元素”情有獨(dú)鐘
　　從美國(guó)迪士尼開始將中國(guó)古代傳統(tǒng)故事以動(dòng)畫片的形式搬上大銀幕以來(lái)，如《花木蘭》，外國(guó)人就把“中國(guó)元素”和商業(yè)電影結(jié)合得完美無(wú)缺，賺得缽滿盆滿。直到去年異�；鸨�的《功夫熊貓》，“中國(guó)元素”為啥都要來(lái)個(gè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，才能贏得中國(guó)人的“芳心”？在奢侈品行業(yè)更是如此，2008年是中國(guó)元素大放異彩的一年，國(guó)外奢侈品牌對(duì)此情有獨(dú)鐘，紛紛推出以“限量”、“珍藏”為噱頭的產(chǎn)品，給中國(guó)乃至世界消費(fèi)者不斷帶來(lái)了驚喜和創(chuàng)意。
　　斯沃琪(Swatch)京劇臉譜腕表，卡地亞(Cartier)推出的“祝福中國(guó)”系列吊墜，古琦(Gucci)2008北京奧運(yùn)限量版中國(guó)紅單車，寶格麗(Bvlgari)的晚裝包等，均在市場(chǎng)上取得了良好的聲譽(yù)，贏來(lái)陣陣喝彩。在古琦的2008中國(guó)紅系列中，我們看到了國(guó)際奢侈品牌獨(dú)特的創(chuàng)意理念和超凡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，此系列涵蓋腕表、單車、熊貓玩具、旅行袋、側(cè)背包、運(yùn)動(dòng)鞋、首飾甚至麻將8組商品。麻將配有經(jīng)典La Pelle Guccissima皮質(zhì)收納盒，具有收藏價(jià)值。
　　在T臺(tái)上，從國(guó)際大牌推出最新款式和配飾上，隨處可見(jiàn)的東方和中國(guó)元素。特別是迪奧（Dior）09春夏高級(jí)定制服裝中“青花瓷”系列和被網(wǎng)友戲稱為“祥云鞋”的高跟鞋，將中國(guó)元素融入歐美高端奢侈設(shè)計(jì)中，不管是在歐美還是中國(guó)，都是好評(píng)如潮。
　　反觀中國(guó)品牌，僅僅只有李寧順勢(shì)推出了包含中國(guó)元素的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。從高級(jí)漢服、禮服設(shè)計(jì)到中國(guó)極具東方特色的茶道、絲綢、瓷器等等，沒(méi)有一個(gè)品牌趁勢(shì)聯(lián)姻“中國(guó)元素”，去開啟新的品牌元年。
　　
　　三、民族奢侈品牌采用“中國(guó)元素”面臨尷尬和困境
　　
　　
　　其實(shí)，早在Cavalli的05秋冬時(shí)裝秀上就亮相其帶有濃郁“青花瓷”元素的高級(jí)定制禮服，表明國(guó)外奢侈品牌對(duì)中國(guó)元素的青睞由來(lái)已久。但是中國(guó)服裝設(shè)計(jì)卻一直徘徊在中西的夾縫中無(wú)法前行，最近曝光的中國(guó)十佳設(shè)計(jì)師某某所涉的“抄襲門”就是最鮮活的例子。
　　在今年的元宵晚會(huì)上，細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了主持人董卿身上所穿的禮服跟國(guó)外品牌Moschino發(fā)布的成衣款式相似。隨后，網(wǎng)友展開了新一輪的“人肉搜索”，將某某設(shè)計(jì)的多款禮服與國(guó)外禮服進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)相似度驚人。網(wǎng)友言辭激烈，直指某某抄襲，而某某方面又回應(yīng)為“借鑒并不算抄襲”云云，使得“抄襲門”越演越烈。連中國(guó)自己的“中國(guó)元素”都要抄襲國(guó)外，那民族奢侈品牌應(yīng)該如何發(fā)展？這成為目前民族奢侈品牌面臨的最大尷尬和困境，筆者認(rèn)為主要體現(xiàn)在以下兩方面：
　　1、本是“出身名門”，卻屢屢苦于“山寨”。正如“抄襲門”，事件，“青花瓷”是中國(guó)唐代就有的著名陶瓷種類，本應(yīng)該是“名門之后”的國(guó)內(nèi)禮服，卻屢屢被國(guó)人指為“抄襲”、“山寨”，使民族奢侈品牌在采用“中國(guó)元素”的時(shí)候都望而卻步，生怕下次被指“山寨”，何其尷尬與無(wú)奈。
　　2、本是“中西結(jié)合”，卻被指“不倫不類”。由于中國(guó)奢侈品牌發(fā)展較晚并且數(shù)量也較少，在起步階段都是模仿國(guó)外發(fā)展模式，在服裝的設(shè)計(jì)上更是如此。一些西式禮服樣式，加上一些中國(guó)元素的潤(rùn)色，儼然成為目前中國(guó)高級(jí)服裝設(shè)計(jì)師的主要選擇。但是大多數(shù)被國(guó)外奢侈品牌“慣壞了”的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不買賬，還直言不諱的指出，“不中不西，不洋不土”，此乃第二個(gè)尷尬和困境。
　　
　　四、中國(guó)元素+民族奢侈品牌=中國(guó)奢侈品牌的突圍戰(zhàn)？
　　
　　是挑戰(zhàn)，當(dāng)然也是機(jī)遇。民族奢侈品牌能否在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地？需要品牌自身的建設(shè)和規(guī)劃，也需要全方位立體品牌傳播，不能企圖通過(guò)一兩次營(yíng)銷炒作和廣告轟炸就造就出一個(gè)世界性的奢侈品牌，而“劍走偏鋒”采用中國(guó)元素“加持”民族奢侈品牌，必定事半功倍，成效顯著。如中國(guó)的酒（茅臺(tái)）、茶（大紅袍）、絲綢、陶瓷等完全具備成為世界性奢侈品的可能，但是奢侈品還不等于奢侈品牌，從產(chǎn)品打造為品牌，還需要進(jìn)一步提煉品牌內(nèi)涵， 采取針對(duì)性的品牌傳播手段。
　　縱觀中國(guó)奢侈品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，筆者較傾向于采用消費(fèi)者認(rèn)知DNA果殼模型來(lái)剖析中國(guó)奢侈品如何采用“中國(guó)元素”突出重圍。這個(gè)形如“果狀”的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)由果核、果質(zhì)、果殼三個(gè)層次構(gòu)成。其中，最內(nèi)層的果核代表著文化心理積淀，是每個(gè)民族都具有的超穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)，塑造著每個(gè)民族不同時(shí)代人的基本心理結(jié)構(gòu)。中間的果質(zhì)代表著時(shí)代烙印，這是個(gè)次穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)層，不同的時(shí)代際遇塑造了不同時(shí)代人群心理特質(zhì)。外層的果殼代表著豐富多彩、快速易變的流行元素，浮在認(rèn)知結(jié)構(gòu)的最表層。這三個(gè)層面是由里及表、由超穩(wěn)定到基本穩(wěn)定到動(dòng)態(tài)變化的，都同時(shí)作用于人們的認(rèn)知，而且三個(gè)層面還在不斷地運(yùn)動(dòng)、變化和轉(zhuǎn)化，在不斷地淘汰和生成。
　　 1、文化心理積淀：在文化心理這一方面，中國(guó)的民族奢侈品具有明顯的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)五千年的歷史文化積淀，文人墨客無(wú)數(shù)，詩(shī)詞歌賦優(yōu)美，水墨山水，古琴古韻，茶道、瓷器、絲綢、刺繡還有“淵源共生，和諧共融”的“祥云”……民族奢侈品可以利用的不在少數(shù)。南京的“云錦”，是南京傳統(tǒng)的提花絲織工藝品，是南京工藝“三寶 ”之首。它配色多達(dá)18種，用料考究，織工精細(xì)，圖案色彩典雅富麗，宛如天上彩云般的瑰麗，故稱“云錦”，至今已有1580年歷史。再如云南的普洱，其歷史可以追溯到東漢時(shí)期，距今已近2000多年之久。
　　2、時(shí)尚元素：“中國(guó)元素”掀起了新一輪的時(shí)尚熱潮。中國(guó)紅、五彩祥云、青花瓷、旗袍、中國(guó)印、書法、水墨畫等等中國(guó)元素時(shí)常出現(xiàn)在高端國(guó)際T臺(tái)和國(guó)際電影節(jié)的紅地毯上，不僅中國(guó)的明星，國(guó)外的眾多明星也穿著帶有濃郁“中國(guó)風(fēng)”的禮服走上紅地毯。從國(guó)際大牌09年發(fā)布的流行趨勢(shì)來(lái)看，“中國(guó)風(fēng)”儼然已經(jīng)成為流行的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。
　　中國(guó)的活字印刷成就了后來(lái)西方的新聞報(bào)紙事業(yè)；中國(guó)的茶傳播到西方，成為西方合家聚會(huì)暢飲之品；中國(guó)的絲綢后來(lái)成為歐美T臺(tái)上那些時(shí)尚閃耀的高級(jí)禮服；中國(guó)的火藥成就了如今的飛天火箭……“長(zhǎng)久以來(lái)，我們一直在與世界分享每一個(gè)成就”。是的，中國(guó)人勤勞勇敢、聰明善良，五千年的歷史積淀了數(shù)不清的文化遺產(chǎn)和驚人成就�！爸袊�(guó)元素”需要中國(guó)人自己使用才有中國(guó)韻味，中國(guó)元素需要中國(guó)人自己理解才有更深的意義。
　　“讓你的分享，成為世界的共享”，希望中國(guó)民族奢侈品牌借助“中國(guó)元素”能真正讓世界分享這份崛起的喜悅和榮耀。■
　　
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　�。ㄗ髡邌挝唬簭B門大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)廣告系）

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