好喝不貴的醬香型白酒【中國(guó)元素在白酒品牌塑造中的運(yùn)用】

　　 【摘要】本文從水井坊的命名、包裝設(shè)計(jì)、平面廣告、影視廣告、公關(guān)策略以及其品牌定位與品牌內(nèi)涵等方面分析其中所蘊(yùn)含的中國(guó)元素，透視中國(guó)元素在水井坊品牌成功中的重要作用。
　　 【關(guān)鍵詞】中國(guó)元素 酒文化 品牌傳播
　　
　　 中國(guó)元素自2004年首次被提出便吸引了國(guó)內(nèi)外眾多人士的關(guān)注。在理念層面上，中國(guó)元素是指在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌胫袊?guó)自身的文化個(gè)性，包括被大多數(shù)中國(guó)人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣等。在產(chǎn)品層面上，中國(guó)元素是指生產(chǎn)符合中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣和地域特色的產(chǎn)品，以此滿足中國(guó)人特定的物質(zhì)和文化需求。在倫理層面上，中國(guó)元素強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑ケ仨毞�合中�?guó)的道德倫理規(guī)范，反對(duì)文化歧視。
　　中國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，這從古往今來(lái)的詩(shī)詞中可窺一斑：“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂；借問(wèn)酒家何處有？牧童遙指杏花村�！薄捌咸衙谰埔构獗�，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場(chǎng)君莫笑，古來(lái)征戰(zhàn)幾人回�！薄�…中國(guó)
　　元素在白酒廣告與宣傳中的運(yùn)用可謂比比皆是，每一滴酒香都沾染著中國(guó)元素的味道。水井坊深得東方酒文化的精髓，在品牌打造方面獨(dú)樹一幟，以中國(guó)博大的白酒歷史文化為基礎(chǔ)，將品牌和文化融合一體。
　　
　　一、產(chǎn)品名稱獨(dú)顯中國(guó)風(fēng)
　　
　　水井坊的名字源自于水井街酒坊遺址名稱的縮寫，為歷史上最古老的白酒作坊。水井街酒坊上起元末明初，發(fā)展至今600余年從未間斷生產(chǎn)，因其全面、完整、古老和獨(dú)創(chuàng)性，被贊為“濃香型白酒釀造工藝的源頭”，更有“中國(guó)白酒第一坊”之稱�！熬品弧奔仁枪糯�酒家特有稱呼又指白酒作坊，“坊”字將消費(fèi)者帶到了酒香四溢的元代，仿佛可以看到幾百年前酒肆中釀酒的情形。以“坊”命名無(wú)論在國(guó)外抑或國(guó)內(nèi)都比較少見，很好地將水井坊與其他品牌區(qū)隔開來(lái)，也很好地將其歷史底蘊(yùn)展現(xiàn)出來(lái)�！昂盟�釀好酒”，“水乃酒之魂”已成為國(guó)人共識(shí)，“水井”兩字很好地展現(xiàn)品牌卓越出眾的水質(zhì)。
　　
　　二、包裝設(shè)計(jì)點(diǎn)滴盡顯中國(guó)元素
　　
　　水井坊從深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化及其流露出來(lái)的東方神韻得到靈感，每一款都是美侖美奐的中國(guó)元素集合體，點(diǎn)滴
　　細(xì)節(jié)都可以窺見中國(guó)元素的痕跡。以其獲得莫比設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的包裝為例，此包裝采用了“天地四方”四平八穩(wěn)的外型設(shè)計(jì)，高貴清雅。同時(shí)將傳統(tǒng)的“五行”融聚一身：即金――水井坊外盒以獅頭銅環(huán)作為開啟機(jī)關(guān)；木――酒瓶下墊以木質(zhì)基座，是從古代帝王登基臺(tái)上得到的啟發(fā)，展現(xiàn)高貴與威嚴(yán)；水、火――酒乃 “水賦形，火賦性”；土――中國(guó)白酒不同于世界上其它蒸餾酒的重要區(qū)別就在于窖泥中微生物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培養(yǎng)后的產(chǎn)物，白酒缺此不可；嵌在木基底座內(nèi)的雙獅白瓷牌也是土燒制而成。在酒瓶底部，內(nèi)凸的六面表現(xiàn)古井臺(tái)――好水釀好酒，即是佳釀的標(biāo)志，井臺(tái)上六幅錦官城著名的文化古跡則再現(xiàn)酒坊歷史淵源：武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓等古城景觀均以中國(guó)傳統(tǒng)畫作的形式內(nèi)燒畫的高超工藝鐫于其上，酒中有畫，畫中有酒，將濃濃的中國(guó)酒文化風(fēng)情展露無(wú)疑。
　　水井坊在配具方面也是做足中國(guó)元素的文章。水井坊史無(wú)前例地設(shè)計(jì)出一套古色古香的水井坊品鑒酒具,該酒具采用了中國(guó)仰韶文化的陶器作為原型，該元素的運(yùn)用將品酒升華為一門藝術(shù)，綻放出中國(guó)傳統(tǒng)文化的儒雅神采。最為稱絕的是公道杯禮品酒中的一對(duì)公道杯，青瓷杯中央高高昂起龍頭，酒在杯中只為七分，多則從龍嘴溢出。寓意品酒或做人適為七分。其典故出自三國(guó)時(shí)期魏之主簿楊修為人恃才傲物，數(shù)犯曹操之忌，而后被曹操所殺。
　　
　　三、中國(guó)元素彰顯品牌定位與內(nèi)涵
　　
　　品牌定位是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，隨即想到的品牌。
　　在差異化定位――消費(fèi)者定位成功精英人士、價(jià)格定位最高檔白酒、地位定位白酒頭把交椅、文化定位雅文化以及形象定位成功、豪情、王者的基礎(chǔ)上，水井坊先后提出了“中國(guó)白酒第一坊”、“穿越歷史、見證文明“、“中國(guó)高尚生活元素”的口號(hào)，將水井坊上升到文明、高雅的高度。同時(shí)水井坊為現(xiàn)代的中國(guó)高尚生活元素下定義：水井坊與高爾夫、藝術(shù)品、高尚的情懷等并列，這無(wú)疑會(huì)引起高端人士的心理共鳴。
　　
　　四、品牌傳播中的中國(guó)元素
　　
　　1、平面廣告
　　《風(fēng)雅頌》《元明清》系列廣告中，每一幅畫都采用了中國(guó)古代最為常用的山水畫，以極為細(xì)膩的筆觸勾勒出古代高雅人士的飲酒場(chǎng)景以及寧?kù)o的山中風(fēng)光，這些極富中國(guó)特征的事物――古建筑、漢代服飾、流暢的山石、堅(jiān)強(qiáng)不屈的松樹……簡(jiǎn)直是一幅中國(guó)元素錯(cuò)落有致的匯集圖�！睹�筆篇》《筷子篇》《球桿篇》以及《高尚生活》系列廣告中將古代高雅的象征毛筆、印章、圍棋以及帶有龍頭的筷子和現(xiàn)代高貴象征的高爾夫球桿聯(lián)系在一起，古今的高雅元素的結(jié)合申明水井坊從古至今都是高雅人士鐘愛之物。《文豪武將》篇?jiǎng)t是采用了中國(guó)古典小說(shuō)中人物素描手法，將人物與紅色的印泥結(jié)合起來(lái)，再次引起目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同感。而在《中國(guó)味》系列中則是將酒水巧妙地幻化成一幅中國(guó)味十足的圖畫，而圖畫的主體則是中國(guó)公認(rèn)四君子中的梅蘭竹，它們淡薄名利，堅(jiān)守自己的情操，以中國(guó)人熟知的形象暗含水井坊消費(fèi)者與眾不同的氣節(jié)。
　　水井坊的平面廣告完全超脫了一般廣告的范疇，是中國(guó)元素以高雅之名的集合。
　　2、影視廣告
　　在水井坊的眾多廣告中無(wú)一例外采用了中國(guó)古代權(quán)力的象征――獅子，中國(guó)人心目中的“靈獸”，被譽(yù)為“百獸之王”，將其視為吉祥、勇敢、威武的象征，寓意王者和成功、豪情與王者風(fēng)范。石獅象征著水井坊厚重的傳統(tǒng)、文化與歷史；雄獅象征成功、尊貴與時(shí)尚。雄獅與石獅的銜接展現(xiàn)了水井坊“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵。水井坊廣告片《醒獅篇》，既寓意了水井坊讓中國(guó)白酒過(guò)去的歷史文化重?zé)ㄐ骂�，也抒發(fā)了現(xiàn)在的成功人士心中的豪情�！督皙{篇》則將石獅與祥云、日晷等融合起來(lái)，以在中國(guó)象征著尊貴的紅色與金色為背景，整個(gè)廣告片以“傳承文明，見證歷史”為線索使幾大中國(guó)元素貫穿其中。
　　3、營(yíng)銷活動(dòng)
　　為了更好突出品牌內(nèi)涵，水井坊實(shí)施了一系列公關(guān)活動(dòng)。如水井坊美酒藝術(shù)之旅中的音樂(lè)會(huì)，邀請(qǐng)中央民族樂(lè)團(tuán)演奏國(guó)樂(lè)精粹，使人們?cè)陲L(fēng)雅頌的無(wú)限優(yōu)雅和中國(guó)古典音樂(lè)中品味中國(guó)元素的偉大。水井坊在中秋推出“溫一壺月光下酒――中秋禮頌”活動(dòng)，倡導(dǎo)派對(duì)賞月、旅游賞月等傳統(tǒng)節(jié)日新過(guò)法，演繹出充滿中國(guó)味道的高尚生活方式。禪意和著月色將喝酒的意境娓娓道來(lái)，散發(fā)出一種東方特有的神韻之美，堪稱中國(guó)式典型生活意境的傳神寫照。在春節(jié)時(shí)期則推出“敬您一壺酒――春節(jié)禮尚”活動(dòng)，水井坊傳禮敬之風(fēng)，蘊(yùn)禮敬之雅，表禮敬之頌，演繹出高尚生活醉人馨香。以三種儒雅的時(shí)尚禮敬，傳達(dá)對(duì)親朋好友的感恩之敬，通過(guò)臥梅迎春、品酒敘春、踏雪游春、圍爐賀春等新春風(fēng)尚的演繹將消費(fèi)者帶入了一個(gè)充滿濃情和風(fēng)雅意境的中國(guó)高尚新春。
　　此外，水井坊還創(chuàng)辦了專刊《水井坊》，在記載自身品牌傳播足跡的同時(shí)，以一種獨(dú)特的視角觀察、思考世界的人與事，和讀者一起穿越歷史，見證文明。
　　作為現(xiàn)代中國(guó)白酒的代表，水井坊融匯了歷史與現(xiàn)代、文化與商業(yè)、傳統(tǒng)與時(shí)尚的中國(guó)元素。水井坊的成功具有不可復(fù)制性，然而其對(duì)中國(guó)元素的完美運(yùn)用卻可以成為白酒品牌塑造的借鑒。相信在不久的將來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多像水井坊一樣的白酒品牌�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡邌挝唬簭B門大學(xué)新聞傳播學(xué)院2008級(jí)研究生）

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