開拓前行 “內(nèi)容”開拓前行

　　【摘要】本文通過分析西部報(bào)紙產(chǎn)業(yè)特性和現(xiàn)狀,試圖以“內(nèi)容”為經(jīng)營的突破口,凸顯發(fā)行價(jià)值,以期改變西部報(bào)紙低迷狀態(tài)。 　　【關(guān)鍵詞】西部地區(qū) 報(bào)紙經(jīng)營 內(nèi)容 　　
　　一、西部地區(qū)報(bào)紙的特性
　　
　　去年7月,由喻國明等主持全國性調(diào)查“中國大眾媒介傳播效果與公信力研究”的成果公布:報(bào)紙仍是最具影響力的媒介之一[1]�？梢�,雖然如今在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體沖擊下,報(bào)紙受到極大挑戰(zhàn),但是從公信力角度看,依然在國家社會(huì)事務(wù)中擔(dān)當(dāng)重要角色并大有可為。
　　與東部地區(qū)相比,西部地區(qū)報(bào)紙發(fā)展主要有三個(gè)方面的特性:
　　1、地區(qū)經(jīng)濟(jì)的“木桶效應(yīng)”制約西部報(bào)紙發(fā)展
　　所謂木桶效應(yīng),即木桶的儲(chǔ)水能力是由組成其的最短的那塊木板決定,而不是由最長的那塊決定。西部報(bào)紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后于東部,很大程度上也正是受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。2005年全國人均GDP是13493元,東部地區(qū)是23042元,西部地區(qū)只有9536元,相當(dāng)于東部地區(qū)的41.4%[2]。
　　地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后對(duì)報(bào)紙發(fā)展的影響首先體現(xiàn)在廣告市場(chǎng)的孱弱上。在2003年,西部12個(gè)省、直轄市、自治區(qū)廣告營業(yè)總額只有全國的11.03%,僅相當(dāng)于北京市的57.98%[3]。其次,西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后的現(xiàn)實(shí)也影響了管理,不利于傳媒人才引進(jìn)。
　　2、報(bào)紙黨性特性明顯,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大都處于空白狀態(tài)
　　與東部地區(qū)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)相比,西部除省會(huì)以外的絕大部分城市基本上保持新中國建國以來的一報(bào)一刊兩臺(tái)的現(xiàn)狀,一報(bào)通常就是當(dāng)?shù)氐厥械臋C(jī)關(guān)報(bào)。
　　黨報(bào)和廣播電視臺(tái)享受政府特殊政策的支持,主要體現(xiàn)在6個(gè)方面:一是給予重大新聞的獨(dú)家報(bào)道權(quán);二是公費(fèi)訂閱報(bào)紙;三是頻道頻率壟斷;四是必要的財(cái)政補(bǔ)貼;五是必要的廣告政策;六是輸送高質(zhì)量人才[4]。這六點(diǎn)分別從內(nèi)容、財(cái)政、市場(chǎng)占有額、人才等全方位保證了西部媒體的存活和發(fā)展,但不利于整合市場(chǎng)力量,實(shí)現(xiàn)多元化的企業(yè)經(jīng)營。競(jìng)爭(zhēng)的缺失保證了報(bào)紙?jiān)趶V告和讀者市場(chǎng)上擁有一定份額,但是隨著外地媒體或資本介入,特別是衛(wèi)星電視紛紛落地等,本地報(bào)紙也將面臨莫大壓力。
　　3、西部地區(qū)的豐富歷史文化資源有待開發(fā)
　　西部地區(qū)地域廣大,我國56個(gè)民族中有51個(gè)分布在西部,且少數(shù)民族人口占據(jù)了80%之多;我國陸地邊境的80%在西部,與周邊十多個(gè)國家接壤。豐富的自然植物、動(dòng)物以及礦產(chǎn)資源,獨(dú)特的民風(fēng)民俗,以及歷史悠久的文物古跡,都是巨大的文化財(cái)富。但是,西部包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的媒體因資金人力物力等條件的不足,發(fā)掘乏力。
　　總之,西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體落后無法為報(bào)紙?zhí)峁�尋求利潤的激�?lì),單純依賴政治身份而活動(dòng)空間狹窄;同時(shí),經(jīng)濟(jì)環(huán)境落后又影響人才、資金、市場(chǎng)、技術(shù)和觀念等方面的改進(jìn)和更新,限制了對(duì)其坐擁的文化資源優(yōu)勢(shì)的開發(fā),進(jìn)而發(fā)展和改革缺乏后勁。
　　
　　二、西部地區(qū)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破口
　　
　　根據(jù)以上分析,西部報(bào)紙要改變落后現(xiàn)狀,該從何處著手突破?這需要對(duì)報(bào)紙發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行重新思考。
　　1、報(bào)紙發(fā)展的三種戰(zhàn)略
　　報(bào)紙分別在兩個(gè)市場(chǎng)出售它的產(chǎn)品:一是通過把內(nèi)容產(chǎn)品出售給受眾而獲得注意力;二是通過把注意力售出給廣告商而獲取廣告收入。這兩次售出對(duì)于報(bào)紙來說,分別帶來了發(fā)行收入和廣告收入。而對(duì)售賣過程著眼不同,大致有三種戰(zhàn)略:
　　一是強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的“第二次售賣”。由于一般報(bào)紙的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)行收入,印刷發(fā)行中產(chǎn)生的成本還需要廣告收入來墊付,因而報(bào)紙的廣告效益?zhèn)涫苤匾�。但�?bào)紙立足于市場(chǎng)的主打產(chǎn)品是內(nèi)容,而廣告收入乃是建立在內(nèi)容吸引注意力多少的基礎(chǔ)上,若過度依靠廣告收入,不僅疏忽內(nèi)容產(chǎn)品的精益求精,也難敵當(dāng)前新媒體奪取廣告份額特別是分類廣告的沖擊。
　　二是強(qiáng)調(diào)受眾接觸產(chǎn)品的條件而進(jìn)行發(fā)行渠道的建設(shè)。報(bào)紙與電視廣播等不同,報(bào)社在創(chuàng)辦伊始就要考慮發(fā)行渠道的建設(shè),以便于內(nèi)容產(chǎn)品到達(dá)受眾終端。但過于強(qiáng)調(diào)發(fā)行渠道通暢和延展,所需的費(fèi)用也更是高昂。如《廣州日?qǐng)?bào)》為了在受眾早晨上班之前送達(dá)報(bào)紙,曾花費(fèi)了每提前一分鐘耗資1000萬元人民幣的代價(jià)[5]。
　　三是強(qiáng)調(diào)受眾注意力的獲得與內(nèi)容產(chǎn)品(包括報(bào)道內(nèi)容、編輯風(fēng)格、版面等)休戚相關(guān)。報(bào)紙是一個(gè)內(nèi)容載體,它的目標(biāo)讀者和內(nèi)容產(chǎn)品緊密相連。發(fā)行是維持報(bào)紙正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本條件,但需依靠內(nèi)容才能最終獲得注意力。
　　強(qiáng)調(diào)廣告市場(chǎng)的策略在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)十分常見,因?yàn)樗�需要雄厚的市�?chǎng)后盾;強(qiáng)調(diào)發(fā)行的策略自1985年《洛陽日?qǐng)?bào)》“揭竿而起”后,被迅速效仿,西部地區(qū)的部分媒體也從中嘗到甜頭。然而強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的策略卻受到忽視,尤其在財(cái)政斷奶后,不少媒體在生存的壓力下,不惜犧牲內(nèi)容版面來換取廣告商而非受眾的青睞,卻不知“對(duì)于媒體產(chǎn)業(yè)(如報(bào)紙)而言,廣告和營銷手法對(duì)報(bào)紙發(fā)行量的影響短暫,提供好的產(chǎn)品和價(jià)格才是媒體獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具……媒體勝出的關(guān)鍵應(yīng)該在于‘產(chǎn)品內(nèi)容’�！盵6]
　　2、采用內(nèi)容策略對(duì)西部報(bào)紙的積極意義
　　以內(nèi)容為主導(dǎo)的經(jīng)營策略將給西部報(bào)紙帶來經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益,能增強(qiáng)市場(chǎng)適應(yīng)力,克服短板效應(yīng),減弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求變化的影響。主要表現(xiàn)在:
　　一是形成忠誠的消費(fèi)群體。目前西部報(bào)紙中特別是黨報(bào)面臨的主要問題是“讀者群減縮,黨報(bào)傳閱率較低”[7]。主要原因是,政治會(huì)議報(bào)道居多,陳舊而呆板,讀者難以獲得閱讀快感。
　　忠誠的受眾群能夠幫助應(yīng)對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)潛伏的競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前西部報(bào)業(yè)依靠渠道壟斷帶來的基本占有率可以暫且勉強(qiáng)生存,但難敵外地媒體和資本的進(jìn)入。如果著手經(jīng)營產(chǎn)品內(nèi)容的不可替代性,防患于未然,那么所形成的穩(wěn)定消費(fèi)市場(chǎng)能夠幫助報(bào)紙減緩被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的壓力,不至盲目地被拖下水。
　　二是增加發(fā)行收入,實(shí)現(xiàn)發(fā)行贏利。內(nèi)容策略將使得報(bào)紙?zhí)峁┎豢商娲�的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣將帶來兩個(gè)后果,首先是發(fā)行量的穩(wěn)定和提高帶來發(fā)行收入增長;其次是降低了報(bào)紙的需求價(jià)格彈性,市場(chǎng)供應(yīng)鏈端的變化導(dǎo)致價(jià)格提升而不會(huì)劇烈影響發(fā)行量的變動(dòng)。
　　其實(shí),發(fā)行贏利并非難以企及,《南方周末》已經(jīng)邁出了第一步,它認(rèn)清自己“真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容,是對(duì)新聞的采集、整理和傳播能力”[8]。因此它不惜在內(nèi)容采集上增加投入,使得“平均下來每個(gè)版的投入(指采集新聞的投入――筆者注)超過1萬元人民幣”[9],同時(shí)尋求提高零售價(jià)格的策略,2008年從2.5元上升到3元。在新聞紙成本上漲,眾多媒體訴求低價(jià)時(shí),它卻反其道而行之,依靠的就是它對(duì)自身內(nèi)容產(chǎn)品的自信。
　　對(duì)于西部報(bào)紙來說,受眾的生活水平和消費(fèi)水平較低,生硬地依靠內(nèi)容的獨(dú)特性而提高價(jià)格需謹(jǐn)慎考慮,但通過內(nèi)容產(chǎn)品促進(jìn)發(fā)行則可能�！笆�五”期間,中國的千人日均擁有報(bào)紙量已突破80份,但西藏自治區(qū)每千人報(bào)紙擁有量僅12份,寧夏回族自治區(qū)不足30份[10],可見擴(kuò)大發(fā)行尚有很大空間。
　　三是防止報(bào)紙片面追求效益導(dǎo)致的流俗傾向。由于西部大多數(shù)報(bào)紙因多年來得到政策扶持而忽視自身發(fā)展,以至于在“企業(yè)經(jīng)營”的大潮中不能保持“潔身自好”,刊登性病、癌癥、人工流產(chǎn)等違章廣告,導(dǎo)致刊號(hào)、版面等資源的浪費(fèi),更是在宣傳黨和國家政策路線的影響上大打折扣。而旨在吸引讀者有效注意力的內(nèi)容策略不僅會(huì)本能地杜絕不良新聞,而且其吸納發(fā)行收入和廣告資金,能夠不易為違章廣告“折腰”,有利于保持報(bào)紙健康的公眾形象。
　　
　　三、結(jié)語
　　
　　在西部落后的經(jīng)濟(jì)狀況而有政策扶持的條件下,西部報(bào)紙要想發(fā)展,應(yīng)該回到“內(nèi)容為王”的根本上,“無論如何,讀者對(duì)于報(bào)紙來說是第一位的,最重要的,只要擁有了足夠多的讀者,自然就會(huì)吸引來廣告客戶,因?yàn)閺V告總是向人多的地方聚集。”[11]著力于內(nèi)容而帶動(dòng)報(bào)紙發(fā)展后,將影響報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游,還能波及到社會(huì)其他產(chǎn)業(yè),帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的其他環(huán)節(jié)發(fā)展,贏得更多的自由空間�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　[8]中華傳媒網(wǎng),《南方周末》欲實(shí)現(xiàn)發(fā)行盈利[OL].http://chinese.省略/index_news view.jsp?id= 91015
　　[9]中華傳媒網(wǎng).《南方周末》欲實(shí)現(xiàn)發(fā)行盈利[OL].http://chinese.省略/index_news view.jsp?id= 91015
　　[10]白潤生,馬明輝,中國少數(shù)民族報(bào)刊的歷史與現(xiàn)狀[OL].http://www.seac.省略
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　　(作者:同濟(jì)大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2007級(jí))
　　責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶

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