【傳統(tǒng)報紙與網(wǎng)絡媒體的較量】網(wǎng)絡媒體廣告與傳統(tǒng)電視廣告的區(qū)別

　　【摘要】網(wǎng)絡對報紙的沖擊一直是熱門話題,在全球金融危機影響下,部分知名報紙不再做紙質報而轉為電子報,更讓報人心中一涼――報紙的大限真的到了? 　　【關鍵詞】傳統(tǒng)報紙 網(wǎng)絡 優(yōu)勢
　　
　　2008年10月28日,美國擁有百年歷史的《基督教科學箴言報》在官方網(wǎng)站刊登消息,宣布于今年4月起停止出版紙質日報,專注于自己的網(wǎng)絡版報紙。《基督教科學箴言報》創(chuàng)刊于1908年,其報道曾獲普利策新聞獎,在美國乃至世界頗有知名度。今年3月,美國有著146年歷史的《西雅圖郵訊報》停止發(fā)行印刷版,只保留網(wǎng)絡版。此外,《華盛頓郵報》也在今年3月向員工推銷“買斷工齡請退計劃”,但唯一不在郵報“買斷”計劃內的是《華盛頓郵報》電子版員工。
　　以上的實例,當然可以看作是金融危機的產物,但何嘗又不是被金融危機逼出來的一場報紙的變革呢?其實早在互聯(lián)網(wǎng)剛剛盛行的時候,就有許多人通過不同的方式表達了同一種擔憂――網(wǎng)絡時代,紙質報紙已經(jīng)過時,它會被網(wǎng)絡報紙取代。而在近半年不到的時間里,以上幾家美國大報的事實表明,這場變革正在悄悄降臨。
　　網(wǎng)絡新聞優(yōu)勢頗多
　　不可否認,網(wǎng)絡媒體較之傳統(tǒng)報紙有著較多的優(yōu)勢,而有些優(yōu)勢是傳統(tǒng)報紙目前無法企及的。
　　首先,網(wǎng)絡新聞更新速度快。網(wǎng)絡新聞不是以天作為更換版面的時間計量單位,而是一有新的消息就立即上網(wǎng)發(fā)布,甚至近年來,網(wǎng)絡與新聞事件實現(xiàn)了同步直播。
　　其次,網(wǎng)絡新聞更詳細,相關鏈接更廣泛。在報道一個事件時,因為受版面限制,傳統(tǒng)報紙的新聞量及新聞詳細程度比不上網(wǎng)絡新聞,而且網(wǎng)絡具有超鏈接功能,讀者可以很方便地查到該事件的背景資料及相關報道。
　　此外,網(wǎng)絡在提供新聞的同時,也會開設一些供網(wǎng)友評論的平臺,這樣,網(wǎng)絡與讀者、讀者與讀者之間都形成了一種交流。
　　傳統(tǒng)報紙目前無法被替代
　　網(wǎng)絡新聞的優(yōu)勢明顯,傳統(tǒng)報紙是不是就壽終正寢了呢?會不會在不久的將來,人們不再需要一疊或厚或薄的報紙,代替它們的是一個可以上網(wǎng)的掌上電腦?
　　就目前的情況來看,筆者認為,紙質報紙的發(fā)展前景仍很樂觀,我國在很長一段時間內還不會出現(xiàn)傳統(tǒng)報紙被網(wǎng)絡報紙取代的局面,究其原因,有以下幾方面:
　　一、新聞來源。網(wǎng)絡新聞大部分是報紙新聞的翻版�，F(xiàn)在,很多紙質媒體也看中網(wǎng)絡的優(yōu)勢,陸續(xù)建立自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁,每期報紙的新聞都會定時全部或部分在自己的網(wǎng)站、網(wǎng)頁上發(fā)布。而作為非新聞性的綜合性網(wǎng)站如新浪、搜狐、雅虎等或者因為采訪權受限,或者因為采訪力量較為薄弱,這些本站記者的稿件并不是該網(wǎng)站新聞的主要來源。同時,紙質媒體也會采取部分新聞不上網(wǎng)等措施來保護自己的報紙銷售量。
　　二、新聞權威性。網(wǎng)絡新聞雖然快,可能在事件發(fā)生的幾分鐘內就會有所反應,但也正是因為時間上很緊湊,而造成對一些事件沒有深入采訪和了解,會出現(xiàn)一些與事實有偏差甚至是虛假的新聞,這樣的新聞雖然很抓人眼球,但是因為新聞事實真實性出現(xiàn)了問題,會導致讀者對于事件本身認識不清。出現(xiàn)這樣的新聞,網(wǎng)站采取的方法往往是過段時間再上事件進展的稿件,這類稿件或者會全盤推翻最早的新聞事實,或者網(wǎng)站會將這類新聞刪除。這種情況,一般是由于網(wǎng)站搶時間,但自己卻沒有采訪力量造成的。相對而言,傳統(tǒng)報紙發(fā)現(xiàn)一個采訪資源后,都會派出記者去采訪,雖然比不了網(wǎng)絡新聞那么快,但在新聞真實性和全面性方面要高于網(wǎng)絡新聞。
　　三、經(jīng)濟因素。報紙的價格很低,一般都在幾角錢或一元錢左右,而看網(wǎng)絡新聞首先要有臺電腦,然后還要能上網(wǎng),每月上網(wǎng)的費用都在幾十元甚至更多。在我國,貧富不均、教育的水平也不同,對于農村或者偏遠山區(qū)的人,甚至身在城市的農民工,受到經(jīng)濟條件、電腦知識的制約,傳統(tǒng)報紙還是這部分人了解社會信息的一個重要渠道。
　　四、傳統(tǒng)習慣。傳統(tǒng)紙質報紙可以隨購隨讀隨棄,輕便且方便閱讀和攜帶。雖然現(xiàn)在很多人家里或在單位都能上網(wǎng),但是大部分人還是習慣了早餐前或晚飯后愜意地翻翻報紙,而不是正襟危坐在電腦前,專注地看著明亮的屏幕。除了那些視網(wǎng)絡為空氣一樣重要的“網(wǎng)蟲”和網(wǎng)絡報紙的偏愛者外,可能很少有人放棄閱讀傳統(tǒng)報紙。
　　網(wǎng)絡新聞沒有免費的午餐
　　網(wǎng)絡媒體起步之初,是靠復制各種傳統(tǒng)媒體(包括報刊、電視等)上的新聞,而許多報紙也希望借助網(wǎng)絡平臺進一步提高自身的影響力和競爭力,經(jīng)常“慷慨解囊”、無私地向網(wǎng)站免費提供新聞稿件。在網(wǎng)絡媒體的“拿來主義”以及報紙的縱容之下,網(wǎng)站所需的海量信息基本上可以廉價甚至無償?shù)剞D載報紙獲得。許多網(wǎng)站就是依靠對報紙的大量的內容轉載與使用,迅速成長起來。
　　自2005年3月起,報業(yè)廣告的月增長率同比增速開始呈現(xiàn)下滑趨勢。國內報業(yè)集團2005年上半年營業(yè)額大幅度下滑,廣告實際收入平均跌幅超過15%。與此同時,門戶網(wǎng)站發(fā)展迅速。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心近兩年發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)顯示,從網(wǎng)絡廣告收入來看,從2004年的19億元一直猛勁增長,到2006年我國網(wǎng)絡廣告(不含搜索引擎在內)收入已達49.8億元,比2005年增長了50.91%。可以說,正是因為紙介媒體本身的激烈競爭以及對版權意識的淡薄,使得網(wǎng)站能以低廉價格獲取大量內容。
　　據(jù)了解,目前中國版權協(xié)會正在商討成立中國報紙版權聯(lián)盟事宜。這將意味著,網(wǎng)絡享受報紙免費或是低價的大餐機會將會越來越少。而在此之前,新浪網(wǎng)已多次遭遇傳統(tǒng)媒體的集體抵制。1999年年初,新華社和《人民日報》突然停止對新浪的新聞供應,使新浪一度處于危機之中,直到新浪與中國新聞社簽訂供稿協(xié)議后才有所緩解。據(jù)了解,目前新浪從通訊社購買新聞的花費,每年每家在百萬元以上。
　　傳統(tǒng)報紙與網(wǎng)絡媒體的互補
　　早在1998年,道?瓊斯互動出版公司總裁就曾經(jīng)表示,在21世紀,傳統(tǒng)的報紙將和在線新聞站點和平共存很長一段時間,報紙和在線新聞網(wǎng)站將為用戶提供有差異但又互補的信息服務。直到有一天,人們可以使用小巧和廉價(像報紙一樣)的設備閱讀在線新聞,那么報紙才可能被取代。
　　據(jù)調查,2003年全國有28%的人讀報,而到了2007年,全國讀報的人數(shù)減到了22%,數(shù)字下滑較快。同時,調查顯示,讀報的平均年齡大約在45歲以上,而部分新聞閱讀者的陣地從報紙上轉到了網(wǎng)絡上。
　　但是應當看到的是――這只是讀者與新聞的接觸形式改變了,因為被閱讀的新聞的源頭大部分還是來自報紙。
　　喻國明教授在《傳統(tǒng)報業(yè)如何面對金融危機以及互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)》一文中分析道:“美國的大報幾十年甚至上百年來,都是在光環(huán)中生存的,報紙占據(jù)著輿論的高地,在傳媒中處于領袖的位置,連電視都需要報紙的肯定,但也正是這耀眼的光環(huán)使得美國的報紙不思進取,對新技術新媒體不屑一顧,因此他們受到網(wǎng)絡的沖擊是最大的;而日本和韓國一直對新技術有著深厚的興趣,在網(wǎng)絡運用方面在世界上也是走在前列的,因此日韓的網(wǎng)絡對報紙沖擊相對較小�！�
　　現(xiàn)在的網(wǎng)絡報紙與其說是傳統(tǒng)報紙的“敵人”和挑戰(zhàn)者,不如說是傳統(tǒng)報紙適應新的技術手段而采用的新形式,這一點從各家媒體幾乎都擁有自己的電子版就能看出。在網(wǎng)絡媒體逐漸成長的歷程中,報紙一直都積極地運用這一個平臺,將網(wǎng)絡新聞中大量的、異地的、自己無法采訪的新聞放到自己的報紙上,豐富版面內容。
　　此外,報紙有自己強大的采訪力量和深厚的底蘊,只要辦報人自己不固步自封,樂于并善于接受新生事物,以寬容的姿態(tài)迎接新媒體,報紙的發(fā)展就能真正突破瓶頸�！�
　　(作者單位:合肥晚報社)
　　責任編輯:姚少寶 周蕾

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