網(wǎng)絡媒體國慶６０周年專題報道分析:網(wǎng)絡媒體大v行傳播 總結(jié)分析

　　【摘要】本文以國慶60周年專題報道為研究主題,以新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、貓撲網(wǎng)為研究對象,對這5家網(wǎng)站國慶專題報道在內(nèi)容以及形式上的具體操作進行橫向?qū)Ρ妊芯?以求探尋出一種優(yōu)化的網(wǎng)絡專題報道模式。
　　【關(guān)鍵詞】國慶60周年 專題報道 網(wǎng)絡媒體
　　
　　國慶報道是媒體一年一度的可預見性新聞專題。2009年的國慶又逢甲子之年,加之2009年國慶閱兵儀式,使得2009年的國慶專題報道成了媒體選題的重中之重。本文以國慶60周年專題報道為研究主題,以新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、貓撲網(wǎng)為研究對象,進行橫向?qū)Ρ妊芯?以求探尋出一種優(yōu)化的網(wǎng)絡專題報道模式。
　　筆者把這5個網(wǎng)站分成了三類來看待:第一類是官方性質(zhì)的新聞網(wǎng)站――新華網(wǎng),第二類是綜合性門戶網(wǎng)站――搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng),第三類是娛樂性門戶網(wǎng)站――貓撲網(wǎng)。根據(jù)網(wǎng)絡媒體的基本傳播原理,這些網(wǎng)站在國慶60周年專題報道上必定會有一些共性,而根據(jù)各個網(wǎng)站的定位和功能的不同,其國慶60周年專題報道又必定會有一些個性。
　　
　　首先,從共性上來講
　　
　　這幾家網(wǎng)站在進行報道的時候必定要從國慶這個非事件性新聞以及閱兵這個事件性新聞的客觀存在出發(fā)。基于網(wǎng)站本身的傳播特點和受眾對網(wǎng)站報道的基本心理需求,這幾家網(wǎng)站在國慶報道上主要有以下幾點共性:
　　在報道內(nèi)容上,網(wǎng)絡報道主要由文字、圖片和視頻三種要件構(gòu)成。這三個要件在這次的國慶專題報道中不僅作為基本的報道手法,而且都作為內(nèi)容本身各自形成了特定的版塊,成為組版中的一個亮點。如新華網(wǎng)的“印象新中國 圖說六十年”版塊就是以圖片構(gòu)成的版塊,搜狐網(wǎng)的“視頻”版塊是以視頻構(gòu)成的版塊,新浪網(wǎng)的“共和國紀事”則是以來自各個媒體的文字稿構(gòu)成的版塊。
　　
　　一、在版面視覺效果上
　　
　　由于是國慶報道,這幾個網(wǎng)站在進行網(wǎng)頁版面設計的顏色選擇時,都把黃色和紅色作為首選。使這兩種顏色在專題首頁成為色彩基調(diào),并在專題首頁及其子網(wǎng)頁之間成為一種貫穿色。使得網(wǎng)頁色彩效果重點突出,主題鮮明。值得一提的是,這幾個網(wǎng)站在對網(wǎng)頁上的廣告進行處理時也基本只采取黃色和紅色兩種色系,使得廣告和整個網(wǎng)頁融為一體,達到了視覺上的和諧。
　　另外,在版面的編排上,這幾個網(wǎng)站都對稿件進行了錯落有致,圖文結(jié)合的版塊式處理,以一個專題大標題,引領(lǐng)若干個同系列小標題版塊,使得網(wǎng)站的專題報道各版塊黏連度高,邏輯嚴謹,條理清晰。如,新浪網(wǎng)的專題報道題目是《國?家――百年中國的新生與變革》,主要由“國?家之國醒國興”、“國?家之家國春秋”、“國?家之心底的中國”、“國?家之我們的年代”、“國?家之互動中國心”五個版塊構(gòu)成。
　　
　　二、在媒介資源利用上
　　
　　本次各大網(wǎng)站國慶60周年專題報道都鮮明地體現(xiàn)了媒介融合的特點。做到了全網(wǎng)聯(lián)動,媒體間以及媒體和受眾間互動。
　　從各個網(wǎng)站對自身報道資源的利用上來看。網(wǎng)站內(nèi)部在組織報道的時候調(diào)動了全網(wǎng)站的積極性,使本網(wǎng)站的所有頻道都根據(jù)自身的定位和特點有機地參與進來,網(wǎng)站各主要頻道在自有頁面上都安排了相關(guān)的專題報道,網(wǎng)站再利用鏈接的形式將這些頻道的專題集納到國慶60周年專題報道頁面,從而優(yōu)化了網(wǎng)站內(nèi)部的資源配置,并在網(wǎng)站整體上形成一種“普天同慶”的連貫性。如搜狐的國慶60周年專題報道就聯(lián)動了搜狐網(wǎng)的新聞、財經(jīng)、時尚、娛樂、體育、TV、IT、論壇、博客、焦點、汽車、手機網(wǎng)這些網(wǎng)站固有頻道。
　　從各網(wǎng)站和不同媒介形態(tài)之間的合作來看,這次國慶60周年專題報道可以說是一次跨媒體、跨區(qū)域的報道盛宴。這也是媒介大融合時代對網(wǎng)絡媒體專題報道的要求。如新浪網(wǎng)的合作媒體中,有8家電視臺、20家報紙、4家雜志、3家網(wǎng)站,其網(wǎng)站聯(lián)盟中有全國各地網(wǎng)站共43家,這樣就極大地提高了國慶60周年報道的效率和質(zhì)量。
　　從各網(wǎng)站和網(wǎng)站受眾之間的互動上來看。除貓撲網(wǎng)以外的其它4個網(wǎng)站均設有專門的互動版塊,如新華網(wǎng)的“互動60年”,網(wǎng)易網(wǎng)的“博友圖文親歷 我們的60年”,搜狐網(wǎng)的“60年 我的記憶片段”等。交互性是網(wǎng)絡傳播的主要特點之一。對于受眾來講,網(wǎng)絡媒體的受眾在接受信息傳播的同時,還可以自愿參與到信息傳播活動中來,從而兼?zhèn)淞耸軅髡吆蛡髡邇煞N角色。而對于網(wǎng)絡媒體來講,對互動性的重視可以使得受眾資源本身轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡媒體的媒介資源并進而挖掘更多的信息資源,使得網(wǎng)絡媒體的報道更加立體化、平民化。
　　其次,從個性上來講
　　在以上這些共性的基礎(chǔ)上,這幾個網(wǎng)站由于環(huán)境資源和受眾資源的差異,其在信息資源的選擇和媒介資源的利用上也產(chǎn)生了明顯的個性差異。
　　一、新華網(wǎng):專題內(nèi)容宏觀性、理論性強,官方色彩濃厚
　　新華網(wǎng)作為一個國家通訊社的網(wǎng)站,不可避免的具有顯著的官方色彩。其環(huán)境資源中排在首要地位的就是政策性資源,這使得新華網(wǎng)在對信息的處理和選擇上顯得宏觀性和理論性較強。例如“解讀新中國”版塊中的“領(lǐng)導講話”,“記憶新中國――共和國系列訪談”版塊,“視角中國――六十年思考 理論創(chuàng)新”版塊等,都自成一體,從理論的、官方的角度來解讀中國60年的成長。
　　
　　二、新浪網(wǎng):版面形式冷靜穩(wěn)重,報道視角平民化
　　
　　在版面的設計上,新浪網(wǎng)雖然以紅色和黃色作為重點色和貫穿色,但是基調(diào)色卻是棕色。其專題抬頭、版塊標題及分割線、重點文章標題都采用了棕色系。棕色系屬冷色系,是大地的顏色,采用棕色系給受眾帶來的視覺感受是冷靜而沉穩(wěn)的,這就使新浪網(wǎng)在眾多鮮紅明黃的視覺刺激中脫穎而出,透顯出一份新聞媒體的冷靜、客觀和睿智。
　　在報道視角上,由于是綜合性門戶網(wǎng)站,新浪網(wǎng)的報道視角就顯得平民化了很多,沒有類似于新華網(wǎng)的理論版塊和官方講話版塊。在其專題主頁面的主要5個版塊中,除去“國?家之國醒國興”這一個版塊,其它版塊都是從百姓視角進行組稿和編排,有著濃厚的生活氣息。
　　
　　三、搜狐網(wǎng):版面形式動感時尚,內(nèi)容以小見大
　　
　　這次國慶60周年專題報道,創(chuàng)新意識最強的就是搜狐網(wǎng)。
　　在版面形式上,搜狐網(wǎng)在專題頁面的子頁面中運用了大量的flash效果、手繪風格、并配有相應的音樂甚至語音,版面的設計感極強,充滿當下年輕時尚的活力。如“國家之盾”版塊中,就用flash效果模擬出了“國家之盾博物館”,并配有風格相應的背景音樂;“你的樣子――手繪中國60年歷程”特別策劃中,用手繪滾動畫卷的方式展現(xiàn)了60年來的大事件,并以搖滾樂為背景音樂�！疤摂M人生”版塊中則以做測試游戲的方式將網(wǎng)民帶回到中國60年來的發(fā)展歷程中去。
　　在內(nèi)容方面,搜狐網(wǎng)的報道視點相比其他網(wǎng)站更小,更生活化。致力于從一個細節(jié)的變化來佐證中國60年的變化,使得報道對象更具體更生動,妙趣橫生。如“60年教科書的變遷”這個版塊,通過三本不同時期的教科書反映了中國思想生活的變遷;“建國60年中國服裝進化史”則以服裝為切入點,反映了人民生活的變遷。
　　綜上,筆者認為,網(wǎng)絡媒體在今后類似的大型專題報道策劃的運作上,主要應該做到以下三點:
　　
　　一、堅持走媒介融合的道路
　　
　　媒介融合是信息化社會的大勢所趨。網(wǎng)絡媒體的即時性、包容性、交互性又使其具有了進行媒介融合的優(yōu)勢。在國慶60周年專題報道上,新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、搜狐網(wǎng)都在本網(wǎng)內(nèi)部進行了頻道的聯(lián)動,在本網(wǎng)外部進行了跨網(wǎng)站甚至跨媒介的聯(lián)合報道,在降低了本網(wǎng)站資源消耗成本的同時,使國慶60周年專題報道更加立體化。
　　只有堅持走媒介融合的道路,各個網(wǎng)絡媒體之間,各種媒介形態(tài)之間,中央和地方之間才能夠取長補短,從而優(yōu)化整個媒介生態(tài)內(nèi)部的資源配置。
　　
　　二、追求獨特的報道視角,求精不求全
　　
　　在這種可預見性的新聞策劃及報道活動中,各網(wǎng)絡媒體必定會面臨激烈的競爭和較為嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象,結(jié)果會使彼此所傳播的信息在惡性競爭中喪失了原有的傳播價值和傳播效果。
　　筆者認為,各個網(wǎng)站應該結(jié)合本網(wǎng)站的定位,找到一個獨特的報道視角,著力打造屬于自己的“亮點”,這樣才會增強本網(wǎng)站在該專題報道中的不可替代性。像這次國慶60周年專題報道中,新華網(wǎng)的官方性、新浪網(wǎng)的平民性、搜狐網(wǎng)的時尚性,都成為了它們的不可替代性因素。而作為“娛樂互動第一門戶”的貓撲網(wǎng),本來就有著其得天獨厚的不可替代性,但是卻錯失了良機,其國慶60周年專題報道顯得平淡無奇,單薄無力,甚至連一個互動版塊都沒有。如果貓撲網(wǎng)從一開始就能以自身的“娛樂互動”為切入點對國慶60周年專題報道進行策劃,相信這個專題也會成為一個不可替代的專題。
　　獨特的報道視角就要求網(wǎng)絡媒體要有強大的信息篩選能力,在對信息資源的處理上要盡量做到求精而不求全。在近年來的網(wǎng)絡媒體專題報道中,好大喜全的現(xiàn)象成為主流,從而使網(wǎng)絡新聞成為了“信息的海洋”,受眾在其中不知該何去何從。筆者認為,只有通過選定的獨特視角來對手頭現(xiàn)有資料進行篩選,才能真正優(yōu)化本網(wǎng)站的傳播效果。一味地追求海量信息,必定會使網(wǎng)頁頁面長度不斷增加,這樣只會讓瀏覽本網(wǎng)頁的受眾過早地產(chǎn)生注意力疲勞,處于網(wǎng)頁下端的信息其傳播效果就會大打折扣。
　　
　　三、追求視覺效果,注重形式創(chuàng)新
　　
　　在這個信息過剩的時代,網(wǎng)絡媒體要想增強其不可替代性,不僅要追求獨特的視角,更要追求個性化的視覺效果,在形式創(chuàng)新上下足功夫。
　　在這次國慶60周年專題報道中,搜狐網(wǎng)的制勝點主要是表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新。在搜狐網(wǎng)的一些很出彩的版塊里,其背后的報道視角和視點其它網(wǎng)站也都有所涉及,如搜狐網(wǎng)的“詞‘匯’中國印象”和網(wǎng)易網(wǎng)的“新中國60年新詞語”。但搜狐網(wǎng)在具有藝術(shù)設計感的背景上用flash做出了滾動的詞匯效果,供受眾自由選擇相應的詞匯了解相應的歷史。而網(wǎng)易網(wǎng)是用傳統(tǒng)的網(wǎng)頁版塊編排對稿件進行安置。相比之下,前者有效地調(diào)動了受眾的視覺興趣,從而激發(fā)其瀏覽興趣。
　　因此,筆者認為,視覺表現(xiàn)形式的創(chuàng)新是網(wǎng)絡媒體專題報道必須強化的方面。在信息資源搶奪大戰(zhàn)中,視覺上的創(chuàng)新不僅能夠有力地吸引受眾的眼球,而且使得本網(wǎng)站的專題報道本身也具有了審美價值。
　　
　　(作者:四川大學文學與新聞學院08級新聞學碩士)
　　責任編輯:周蕾 姚少寶

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