三只松鼠的營銷策略 [體驗與口碑相結(jié)合的營銷策略]

　　【摘要】隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,越來越多的企業(yè)認(rèn)識到,要獲得更大的利潤,就有必要把目光轉(zhuǎn)向擁有8億人口的農(nóng)村市場。而且隨著我國農(nóng)村政策的改革,農(nóng)村居民的收入逐年增加,農(nóng)村市場的潛力正在不斷擴(kuò)大。本文就筆者親身經(jīng)歷的體驗營銷和口碑傳播的推廣活動總結(jié)一些經(jīng)驗,希望能對企業(yè)農(nóng)村市場的開拓具有一定的參考意義。
　　【關(guān)鍵詞】農(nóng)村市場 體驗營銷 口碑傳播 策略
　　
　　研究背景
　　本文的寫作主要得益于2007年5月位于江西省西北部黃村的一次農(nóng)村營銷推廣活動,筆者在此次活動中以一名觀察者的身份記錄每一個細(xì)節(jié),而且筆者的幾名親友也都參與了營銷推廣活動的整個過程。下面是營銷推廣活動的過程。
　　某天傍晚,一輛普通的貨車開到了黃村的曬谷場上。很快,貨車上的人搭起了舞臺,響起了動感的音樂。舞臺搭建完畢時,已經(jīng)被村民圍得水泄不通,燦爛的燈光,照亮了整個村子。
　　開場是一段由三個時尚年輕的女孩帶來的動感歌舞節(jié)目。隨后,一位中年男子出現(xiàn)在臺上,原來這是他們的致柔洗發(fā)水廠家直銷的推廣活動。他聲稱自己是在外打工的農(nóng)民工,試圖拉近和鄉(xiāng)親們的距離。寒暄過后,中年男子開始不斷介紹廠家的情況;洗發(fā)水的種類,不同發(fā)質(zhì)應(yīng)該用不同的洗發(fā)水;優(yōu)質(zhì)洗發(fā)水的特點等等;女孩們(促銷人員)也配合著展示各種洗發(fā)水的包裝、香味、特點等。男子繼續(xù)說道:“好東西光說沒用,試了才知道,我想邀請兩位老鄉(xiāng)上來親自體驗我們的產(chǎn)品,看看我們的洗發(fā)水效果如何?”很快,圍觀的村民議論開了。兩位30歲左右的村民被大家推了上來,臺下頓時沸騰了。兩位村民在勞作一天后頭發(fā)灰塵不少,村民們是要等著看好戲。兩位女孩端來水,為兩位村民現(xiàn)場洗頭。男子繼續(xù)介紹他們的產(chǎn)品,宣稱此次活動是為了擴(kuò)大市場,現(xiàn)場購買致柔洗發(fā)水的村民均可以20元買一送一,適合家庭不同發(fā)質(zhì)的人使用。
　　15分鐘過后,兩位村民已經(jīng)洗完頭,與他們上臺時的效果有了鮮明的對比。中年男子讓各位鄉(xiāng)親聞一聞,兩位村民談感受,收到了不錯的效果。中年男子乘熱打鐵,積極鼓動村民行動起來。然而,現(xiàn)場反應(yīng)并不強(qiáng)烈,中年男子有點著急,極力推銷。意外的是,一位試用村民的愛人說看到自己的丈夫精神了許多,現(xiàn)場表示要買一瓶,由此掀起了購買的高潮。
　　事實上,真正令人驚訝的是,第二天村民們討論的話題焦點都變成了是否看了昨天的表演,有沒有買他們的產(chǎn)品,價格怎么樣?效果如何?與筆者接觸的4位親友全部參與了購買洗發(fā)水的討論決策。在得到肯定的回答以后紛紛購買。在不到半天的時間里,致柔洗發(fā)水就銷售一空。
　　營銷推廣活動分析
　　此次營銷活動中,中年男子所推銷的致柔洗發(fā)水價格相對低廉,村民對洗發(fā)水的效果都能實實在在地看見,但真正對促銷活動發(fā)揮推動作用的是第二天村民內(nèi)部的口頭傳播。它涉及了體驗營銷與口碑傳播的綜合因素。
　　體驗營銷(experiential marketing)是由美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特率先提出。它強(qiáng)調(diào)將焦點放在顧客體驗上,提供感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)上的價值。中年男子聲稱自己是在外打工的農(nóng)民,這在一定程度上拉近了與村民之間的距離,情感上也接近了一步;兩位村民的現(xiàn)場體驗和感受感染了村民。體驗是一種感覺,它是在一定的時空條件下,人們達(dá)到情緒、體力、智力、經(jīng)驗甚至是精神的某一個特定水平時,在意識層面所產(chǎn)生的感覺;體驗是創(chuàng)造記憶的經(jīng)歷和過程;體驗是個性化和互動的一系列事件和經(jīng)歷。①這次營銷活動促成了產(chǎn)品與村民之間的互動,兩位村民是在場村民的代表,他們的體驗其實就是所有參與營銷活動的村民的體驗。
　　但體驗營銷還難以促成大范圍的消費者購買決策,雖然兩位村民的現(xiàn)場體驗讓他們看到實實在在的效果,但村民們誰都怕吃虧,不愿成為“出頭鳥”。而且即使所有參與活動的村民采取了購買行為,如果沒有進(jìn)行任何傳播活動的話,洗發(fā)水的促銷活動也就到此為止,而不會產(chǎn)生后續(xù)的購買熱潮現(xiàn)象。因此,這也就自然涉及到了營銷傳播過程中的口碑傳播的概念。
　　口口相傳是人類古老的信息傳播方式,我國廣大農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)相對比較落后,農(nóng)民與外界的接觸渠道很有限。1999年的一份調(diào)查顯示,2萬戶農(nóng)村居民家庭中有24%的農(nóng)村消費者的家電信息來自于親戚朋友介紹,即口頭傳播。②大多數(shù)農(nóng)村居民打交道的大都是左鄰右舍、親朋好友,聚到一起時他們會交流商品信息,內(nèi)部信息十分開放,購買了某一商品(特別是大件商品)的人通常會現(xiàn)身說法去談他們的使用經(jīng)驗,這往往會激起其他村民的購買興趣。一部分村民在購買了致柔洗發(fā)水之后,會與其它村民交流經(jīng)驗,甚至表演的主題和參與促銷活動的感受也會成為村民們之間相互討論的焦點。在促銷活動的后期,村民內(nèi)部的口碑傳播對洗發(fā)水的銷售起到了十分重要的作用。
　　如果說廣告是消費者收集產(chǎn)品信息的重要手段,那么體驗與口碑則是消費者認(rèn)識、傳播產(chǎn)品的助推器。體驗讓村民認(rèn)識了致柔洗發(fā)水,口碑則無形中為致柔洗發(fā)水進(jìn)行了再次推廣。首先,在時間選擇上,推廣活動是在村民茶余飯后進(jìn)行的,聚集了很高的人氣,這些直接參與推廣活動的村民成為整個活動的意見領(lǐng)袖;其次,中年男子巧妙地化解了村民們的難題,兩位村民的洗發(fā)后的效果便是最好的答案。雖然村民對洗發(fā)水的認(rèn)知水平較低,但兩位村民的體驗就是他們最好的代表。第三,推廣活動后期,村民之間有一個相互傳播的過程,這也與農(nóng)村市場的特點有關(guān)。
　　農(nóng)村市場狀況分析
　　發(fā)展?jié)摿Υ?地域分散。目前我國13億多人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬億元左右。專家預(yù)測2006年底農(nóng)村消費品零售額將達(dá)到2.5萬億元。③可見,中國農(nóng)村居民的消費水平的發(fā)展是很快的,這有力說明中國農(nóng)村市場是一個快速增長、潛力巨大的市場。
　　農(nóng)村市場分散一方面是指地域上的分散,居住群落非常廣、雜、散,難以形成像城市那樣的人口和集中的需求;另一方面是指購買力的分散,雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大,但平均到每戶居民的購買力水平則很低。同時,農(nóng)村居民消費范圍也比城市居民廣,如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機(jī)具等,也造成了購買力的分散。
　　追求低價實用,從眾心理。農(nóng)村居民強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益,而對產(chǎn)品的附加價值和精神享受則不大追求。在對產(chǎn)品基本功能一致的前提下,大多數(shù)農(nóng)民幾乎都會選擇低價實用的產(chǎn)品。農(nóng)村居民強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能,具有較長的使用周期,能適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境。
　　農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理,這是由農(nóng)村居民居住的特點所決定的。農(nóng)村鄰里之間、親朋之間經(jīng)常串門,內(nèi)部信息非常開放,其中口頭傳播是信息傳播的主要方式。如某家買了什么好東西,很快就能為其他家所知道,并能帶動一大批村民購買,形成良好的群體效應(yīng)。從營銷角度看,利用好這種示范性,就是很好的策略。
　　體驗與口碑相結(jié)合的營銷策略
　　體驗營銷把體驗作為一種價值載體,它附加于產(chǎn)品或服務(wù)中。這就要求企業(yè)不僅需要重視產(chǎn)品的質(zhì)量,還必須重視顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中的感受。從消費者的角度上講,體驗是他們建立與產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系的起點,在這個過程中,消費者會把自己的感官、情感、情緒以及知識、智力、思考融合進(jìn)去,在實際體驗中感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意的交換。體驗注重的是滿足消費者的心理感受。
　　實際上,消費者在參與體驗后會很樂于為產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行義務(wù)宣傳――口碑傳播,并在傳播過程中做出正面或負(fù)面的評價。因為他們最具有對產(chǎn)品的發(fā)言權(quán),他們的體會往往能對周圍消費者的購買決策產(chǎn)生重要影響。
　　口碑傳播對消費者的影響主要體現(xiàn)在購前和購后兩個階段。在購前決策階段,消費者傾向于主動接收或搜尋口碑傳播信息。當(dāng)口碑傳播信息與消費者自身感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量基本吻合,口碑信息容易影響消費者的購買決策,最終促使其產(chǎn)生購買行為;在購后評價階段,消費者也會受口碑信息的影響,并做出正面或負(fù)面的評價。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的實際質(zhì)量與其預(yù)期相一致甚至超出其預(yù)期時,消費者會感到滿意,若此時接收了與其消費經(jīng)歷相符合的口碑信息,就會強(qiáng)化其滿意感,從而產(chǎn)生進(jìn)一步口碑傳播的沖動。但是當(dāng)其不一致時,消費者就極易受口碑傳播的影響做出負(fù)面的評價及傳播。④
　　以黃村為例,村民們處于一個交互型的關(guān)系網(wǎng)中,其最大的特點就是,其中一個村民與村里的其他人交流的時候,同在黃村的其他人也在交流或者可以隨時發(fā)生交流。根據(jù)社會學(xué)理論,這類群體通常是由有著較高同質(zhì)化程度的人組成的,他們可能有著共同的喜好、生活習(xí)性以及價值觀念,最重要的是,他們彼此的生活距離相隔不會太遠(yuǎn)。彼此很容易來往。在交互型群體內(nèi),人們傳播信息和觀念的速度快,更重要的是在這種交互型群體內(nèi),信息和觀念的說服力強(qiáng)。交互型群體內(nèi),成員之間關(guān)系越密切,人們集體性交換觀點或信息的頻次就越高,人們的態(tài)度和行為也就越容易受到感染。這也是為什么人們經(jīng)常提到自己最常用而且也最信任的信息獲取途徑是家人、朋友或鄰居。⑤因此,如果某一質(zhì)量好的產(chǎn)品或具有良好形象的品牌或服務(wù)進(jìn)入這一群體的某一個體時,它便會很快被該群體接受甚至是流行。這也是致柔洗發(fā)水在促銷活動后第二天被搶購的原因。
　　如果說體驗營銷為市場營銷提供了一種新的思路,那么口碑傳播則有利于產(chǎn)品進(jìn)一步推廣。以體驗的方式讓消費者接觸產(chǎn)品,給消費者留下良好的身心體驗,他們在得到與期望一致的預(yù)期后很樂于將這一體驗傳達(dá)給群體內(nèi)部潛在的消費者。但是,任何銷售手段都是以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)的,有效的營銷策略對于產(chǎn)品的銷售有積極的促進(jìn)作用。因此,樹立良好的品牌形象、加強(qiáng)售后服務(wù)、維持良好的客戶關(guān)系在開辟農(nóng)村市場中仍然是十分重要的。隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民收入的增加,農(nóng)民生活水平的不斷提高,一些消費觀念和需求就會隨之產(chǎn)生相應(yīng)的變化,城鄉(xiāng)市場之間的差距也會逐步縮小。因此,企業(yè)應(yīng)該隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的特點,制定有效的營銷策略�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者單位:江西師范大學(xué)傳播學(xué)院)
　　責(zé)編:葉水茂

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