暢銷書 暢銷書背后的媒介推手

　　【摘要】如今,大眾媒體已不僅僅是文學(xué)的載體或介質(zhì),還形成了新的文學(xué)傳播語境,并在拓展文學(xué)生產(chǎn)和傳播空間的同時,引發(fā)了作家、編輯、受眾等文學(xué)群體的變動,在文學(xué)話語上打上了深深的烙印,文學(xué)暢銷書逐漸形成了以媒體為軸心的發(fā)生和運行機制。
　　【關(guān)鍵詞】媒介 文學(xué)暢銷書 出版
　　
　　一、我國暢銷書的嬗變
　　
　　“暢銷書”這一概念源于美國。美國《不列顛百科全書》對暢銷書的定義到目前為止比較有權(quán)威性:一個時期內(nèi),在同類書的銷售量中居領(lǐng)先地位的書,作為表明公眾的文學(xué)趣味和評價的一種標(biāo)志�？梢�,對暢銷書的界定,首要標(biāo)準(zhǔn)便是銷量,這個標(biāo)準(zhǔn)與市場化運作相伴生,更具體說來與圖書銷售排行榜緊密相關(guān),而只有契合當(dāng)時廣泛讀者的閱讀需求、審美取向和價值觀的圖書才能成為暢銷書。因此,暢銷書的定義也可以這樣來表述:在一定時期內(nèi),通過市場和讀者的自主購買行為而產(chǎn)生的,較其他書籍有較大銷量,并具有較大社會影響力的圖書商品。
　　我國暢銷書的產(chǎn)生和發(fā)展,一路跟隨著我國出版業(yè)逐步開放和轉(zhuǎn)型的進程。在20世紀(jì)80年代,出版業(yè)單調(diào)、平穩(wěn),暢銷書被當(dāng)作西方出版界的一種特殊事物偶有提及。進入20世紀(jì)90年代,中國社會展現(xiàn)出一種多元并存的結(jié)構(gòu),各種文化相互碰撞交融,人們閱讀的目的也日益多元化、細分化。與此同時,出版業(yè)也跨進了改革的行列,由事業(yè)單位開始邁向“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”。壓力伴隨市場競爭而來,我國暢銷書的出版真正進入了自覺和理性時代。90年代末,《學(xué)習(xí)的革命》一書大大激發(fā)了中國出版業(yè)的暢銷書意識。媒介在圖書營銷過程中功能開始凸顯。
　　2002年初,《中國圖書商報》刊發(fā)了專業(yè)從事中文圖書市場零售數(shù)據(jù)連續(xù)跟蹤服務(wù)的開卷公司總經(jīng)理孫國慶的《中國圖書零售市場進入暢銷書時代》一文。該文指出:暢銷書的內(nèi)涵就是20%的暢銷書品種產(chǎn)生80%的效益。根據(jù)開卷圖書市場研究所的監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計,可以認定中國書業(yè)零售市場已進入暢銷書時代。而先于暢銷書時代來臨并為其搭橋鋪路的是傳媒業(yè)的繁榮發(fā)展。在新時期暢銷書的形成過程中,媒介的定位也不再局限于為暢銷書營銷造勢的配角地位。在當(dāng)代媒介環(huán)境的作用下,暢銷書的文本結(jié)構(gòu)、敘事模式、生產(chǎn)機制、傳播渠道、接受方式等正在發(fā)生著顯著的變化。一本圖書能否暢銷,媒介因素起著舉足輕重的作用。
　　
　　二、暢銷書背后的媒介推動
　　
　　在我國,文學(xué)圖書有著深厚的閱讀基礎(chǔ)和良好的市場表現(xiàn)。文學(xué)暢銷書是暢銷書市場品種最多、社會影響力最廣的暢銷書類別。據(jù)有關(guān)資料顯示,文學(xué)圖書在2002年,僅以8.04%的暢銷品種占到了80.87%的市場碼洋。它表現(xiàn)的已經(jīng)不是“二八”定律了,而是“一九”定律。通過近年來暢銷書排行榜可以直觀地感受文學(xué)暢銷書的閱讀盛況。
　　暢銷書排行榜是暢銷書產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志,它不僅是出版界人士了解當(dāng)下出版業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、預(yù)測出版業(yè)整體發(fā)展趨勢的有力數(shù)據(jù),也是普通讀者尋求閱讀資源的主要窗口。鑒于此,本文以《中國圖書商報》和開卷公司近三年發(fā)布的文學(xué)類暢銷書榜單為參考,通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計和文本分析方法,觀照和梳理我國近年文學(xué)暢銷書發(fā)展?fàn)顩r,并分析暢銷書與媒介環(huán)境的關(guān)系。
　　 1、《狼圖騰》:媒介宣傳成就曠世奇書
　　《狼圖騰》絕對是暢銷書中的暢銷書,自2004年出版以來歷6年暢銷不衰。然而它在上市之初,卻遭遇了險些致命的打擊。首印2萬冊鋪發(fā)到各地書店后,不但沒有引起該書的編輯發(fā)行人、長江文藝出版社北京圖書中心的安波舜等人想象中的熱銷轟動,反而書商很快紛紛找上門來,說這書賣不動,要求退貨。
　　隨后,為促進發(fā)行,該書的出版發(fā)行人金麗紅和黎波發(fā)動了渠道內(nèi)外所有的媒介資源,組織高密度宣傳,接著又組織名家寫書評,聯(lián)系報紙和網(wǎng)絡(luò)進行連載。金麗紅和黎波還分頭把書贈送給軍隊、政府機關(guān)等能夠影響輿論的各界人士,《狼圖騰》開始在社會上口口相傳。
　　經(jīng)過第一輪媒體強化宣傳后,市場一下子柳暗花明,原有的書商不僅不再要求退貨,反而來搶貨。此時出版社又開始積極的組織評論,利用媒體進一步制造話題。著名作家張抗抗在《北京青年報》首開正面宣傳的戰(zhàn)場,后來讀者的評論更將該書提升到社會發(fā)展和民族文化性格的高度進行探討。民間質(zhì)疑或反對的聲音也出現(xiàn)了,各大媒體文化新聞版面聚焦報道,《狼圖騰》的銷量在喧囂聲中扶搖直上。不僅如此,《狼圖騰》還吸引了美國著名的大出版商企鵝公司花重金來購買其版權(quán)及全球英文總代理權(quán)。而且,電影版《狼圖騰》也得到了紫禁城影業(yè)和好萊塢的共同投資。這些新聞事件反過來進一步促進了《狼圖騰》的銷售。
　　2、青春文學(xué):多元化媒介空間中的一場集體互動
　　從榜單上看,曾一度在文學(xué)暢銷書占據(jù)半壁江山的青春文學(xué)略顯頹勢。2007年到2009年,每年只有一兩部青春文學(xué)類圖書上榜,分別是郭敬明的《悲傷逆流成河》和《小時代1.0折紙時代》,韓寒的《光榮日(第一季)》和《他的國》以及石康的《奮斗》 (上)。雖然青春文學(xué)在排行榜上狀況欠佳,但由于進入青春文學(xué)的門檻較低,越來越多的出版社和書商瞄準(zhǔn)了這塊“大蛋糕”,投入相當(dāng)?shù)娜肆�和財力來搶占市�?甚至一些成名的作家也開始轉(zhuǎn)型寫青春小說。中年作家石康的《奮斗》(上)就是講述的一群標(biāo)準(zhǔn)的80后的生活。它擺脫了有些青春文學(xué)作品態(tài)度曖昧,情節(jié)牽強,言語纏綿的弊病,以一種通俗、幽默、積極的筆觸描繪了一幅80后青年在理想和現(xiàn)實之間輾轉(zhuǎn)打拼的動人畫卷,比起某些80后作家的作品更厚實生動。
　　3、百家講壇系列:強勢媒體催生超級暢銷書
　　從榜單可以看出,2007年和2008年,易中天的《品三國》系列圖書均在榜。整體而言,近幾年在中國出現(xiàn)了一股學(xué)術(shù)文化類圖書出版與閱讀熱。除了易中天的“品三國”系列之外,閻崇年的“清帝”系列,于丹的“心得”系列等也相繼大熱。這類暢銷書在內(nèi)容上都頗具學(xué)術(shù)氣質(zhì),這些圖書的作者都是活躍在學(xué)術(shù)研究界的學(xué)者;從圖書的市場效果來看,與開印僅數(shù)千冊還有滯銷風(fēng)險的純粹學(xué)術(shù)類書籍相比,它們是圖書市場的寵兒,動輒銷售幾十萬冊甚至上百萬冊。
　　為什么易中天等人的圖書能夠暢銷?它們之所以和傳統(tǒng)學(xué)術(shù)類書籍有著截然不同的市場命運,從根本上來說它們的本質(zhì)并非學(xué)術(shù)而是時尚。這些圖書皆是中央電視臺“百家講壇”欄目的影視互動版。電視這一強勢媒體的普及性和強大的廣告效應(yīng)為這些圖書的熱銷打下了良好的市場基礎(chǔ)。這一系列圖書可謂近年來出版社與電視互動運作暢銷書的成功范例。從21世紀(jì)以來國民閱讀趨勢來看,中國經(jīng)典著作仍是國民心目中的閱讀理想,國民對傳統(tǒng)文化普遍有了解的欲望。隨著以大眾傳媒為手段的大眾文化的興起,對經(jīng)典進行通俗化的解讀也隨之蔚然成風(fēng)。
　　結(jié)語:暢銷書――文學(xué)的一個突圍口
　　暢銷書可以說是圖書產(chǎn)品從出版者到銷售者價值訴求最完美的展現(xiàn)。它們的更大價值在于培育閱讀習(xí)慣從而拯救閱讀、延續(xù)市場。隨著社會的發(fā)展,暢銷書的層次越來越高,覆蓋面越來越廣,這直接促進了社會精神文化水平的提高。社會上對暢銷書有不少諸如缺少思想性的類似批評,但暢銷書這個概念本身并不承載對圖書進行價值判斷的功能。文化積累不是暢銷書的天生使命,而優(yōu)秀的暢銷書卻可以起到促進文化積累的作用�！�
　　
　　參考文獻
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　　⑥周建華,《文學(xué)與媒體互動關(guān)系芻議》,《新聞愛好者》,2007年10月上半月刊
　　(作者:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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