涉農(nóng)傳播研究綜述_網(wǎng)絡輿情傳播研究綜述

　　[摘要]研究大眾傳媒的農(nóng)村傳播,有利于媒介和農(nóng)村的雙向發(fā)展。改革開放以來,國內(nèi)外學者從諸多角度切入,對農(nóng)村社會和大眾傳媒的農(nóng)村傳播進行研究,成果頗豐,值得回顧總結。本文通過對大眾傳媒與農(nóng)村發(fā)展的研究進行綜述,分析當前大眾媒介農(nóng)村傳播的現(xiàn)狀、存在的缺陷,亟待探討的問題,提出研究中的尚可深入發(fā)掘的領域,以便進一步研究。
　　[關鍵詞]大眾傳媒　涉村傳播　新農(nóng)村建設　媒介農(nóng)村互動
　　
　　傳播學引入我國經(jīng)30余年的發(fā)展中,研究議題各種各樣。在完成了對于西方傳播學理論的引介、分析和系統(tǒng)研究之后,國內(nèi)諸多學者面臨的學科本土化的問題成為一個科繼續(xù)發(fā)展繁榮的重要趨勢。研究我國涉農(nóng)傳播具有極強的現(xiàn)實意義,從宏觀而言,研究涉農(nóng)傳播,可以更好地認識中國當代正在急速變遷中的鄉(xiāng)村社會現(xiàn)狀,也是構建和諧社會、發(fā)展農(nóng)村政治、經(jīng)濟、文化、法制系統(tǒng)迫切的現(xiàn)實要求。從微觀角度說,是傳播學科建設本土化和拓展的需要,以及與社會學等其他學科的交互和促進,也是涉農(nóng)傳播自身研究成果的積累自然的階段性總結。
　　筆者以涉農(nóng)傳播研究的不同主題為分類根據(jù),以改革開放三十年為基本時域,對此區(qū)間內(nèi)的研究文獻加以探討。
　　
　　一、關于大眾傳媒涉農(nóng)傳播概況的研究
　　
　　近代我國農(nóng)村社會變遷是伴隨工業(yè)化、城市化乃至現(xiàn)代化的進程而出現(xiàn)的中國社會的發(fā)展主題之一。自改革開放以來,我國農(nóng)村發(fā)生了急劇的變化。上世紀80年代,學術界開始出現(xiàn)了媒介視域中的農(nóng)村研究。1985年,張學洪的《中國農(nóng)村新聞傳播現(xiàn)狀研究》一文,首次將大眾傳媒與農(nóng)村聯(lián)姻,是從媒介視角關注農(nóng)村發(fā)展的開山之作。同期祝建華教授也以農(nóng)村受眾為研究對象主體,提出了研究中國農(nóng)村傳播的共時事實,即中國農(nóng)村的這場偉大變革,是在經(jīng)濟、科技和社會三個層次上同步進行、協(xié)調(diào)發(fā)展的。大眾傳媒無疑是社會肌體的有機組成部分,這是研究農(nóng)村傳播的現(xiàn)實定位和邏輯起點。90年代后,大眾傳媒與中國農(nóng)村傳播現(xiàn)狀的研究開始呈現(xiàn)繁榮景象。國內(nèi)學者普遍認識到了媒體“城鎮(zhèn)化”與農(nóng)村信息“荒漠化”兩級極化的現(xiàn)象,這是媒體的市場化中兩個不可忽視的傾向。除了“極化現(xiàn)象”,農(nóng)村受眾大眾傳媒擁有結構、接觸頻率和內(nèi)容的失衡狀態(tài)也不容忽視。探究原因,從供給方來看,媒體和政府是造成傳媒軟硬件環(huán)境失衡的主要因素。從需求方來看,農(nóng)民的經(jīng)濟文化約束、作息時間和內(nèi)容偏好也是重要成因。以小見大,從微觀的農(nóng)民受眾大眾生態(tài)環(huán)境的失衡,也能映射出整個宏觀的農(nóng)村媒介生態(tài)環(huán)境。專著《大眾傳媒與農(nóng)村》對社會轉型期農(nóng)村傳媒的變遷,進行了深度解構。論證了“農(nóng)村的變革是媒介的發(fā)展動力”,“大眾傳媒構建了農(nóng)村與城市文明對話的平臺”等的觀點。作者以江蘇農(nóng)村為樣本,開創(chuàng)了全方位對一個大區(qū)域的農(nóng)村地區(qū)進行調(diào)查的先河,為后來的研究者提供了可貴的研究資料和數(shù)據(jù)。
　　
　　二、關于傳媒與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的關系研究
　　
　　1、大眾傳媒與農(nóng)民接觸、教育和互動的關系
　　美國傳播學者蒂奇諾等人,提出了大眾傳播與信息社會中的階層分化的“知溝”理論假說。國內(nèi)學者研究發(fā)現(xiàn),這種假說同樣適用于中國農(nóng)村的媒介現(xiàn)狀。研究也證實了大眾傳媒在農(nóng)村普及基本知識方面的重要作用和通過激發(fā)農(nóng)民的信息需求動機、態(tài)度,滿足農(nóng)民的信息需求,更好地發(fā)揮傳媒提高農(nóng)民素質(zhì)潛移默化的作用,但不能忽視的是教育、信息貧困仍然是三農(nóng)問題的痛點,能力貧困則也是農(nóng)民之所以成為弱者的源點。0現(xiàn)在的媒介信息渠道很多具有針對性、貼近性的強量、強勢、強效的專業(yè)農(nóng)業(yè)科技節(jié)目對于處在信息饑渴狀態(tài)的農(nóng)村、農(nóng)民來說是尤其重要的。
　　(2)傳媒對新農(nóng)村建設及城鄉(xiāng)文化融合的影響
　　新農(nóng)村建設,無疑是新時期農(nóng)村發(fā)展高唱的主旋律。陳力丹指出傳媒在執(zhí)行新農(nóng)村建設任務中需要業(yè)界、學界和政府三方面的合力。傳媒應該從單純的“反映”功能轉變?yōu)榻ㄔO性作用、從報道農(nóng)民轉變?yōu)樽鼋o農(nóng)民看的新聞,將專家的經(jīng)驗變成公共歷史知識。還有學者根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)得出在現(xiàn)代傳播媒介的作用下,農(nóng)村對社會熱點的關注與城市趨同,從而構建與城市文明對話的平臺、農(nóng)村中開始出現(xiàn)一些反向施教的現(xiàn)象、大眾文化開始進入鄉(xiāng)村文化。這樣的研究結果,對城鄉(xiāng)文化的更好融合提供了可資借鑒的寶貴材料。
　　
　　3、不同媒介形態(tài)的涉農(nóng)傳播影響力
　　不同的媒介形態(tài)對涉農(nóng)信息傳播的影響力也不盡相同。媒體在農(nóng)村社會的發(fā)展態(tài)勢將是廣電媒體先行,紙質(zhì)媒體跟進,網(wǎng)絡媒體逐步滲入的進程,從而形成縱向廣播、電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)垂直分布,橫向各同類媒介平行鋪開的媒體格局。就目前現(xiàn)狀而言,電視、報紙和廣播仍是農(nóng)村的三大媒介。尤其是電視獨占鰲頭,這與其所具有的傳播范圍廣泛、文化要求較低、聲畫同步、生動形象等媒介特性相關。電視節(jié)目在農(nóng)村想要辦出特色不是件易事,媒體必須把節(jié)目內(nèi)容定位在農(nóng)民視點視角、生活現(xiàn)實和習俗追求上。就宏觀戰(zhàn)略而言,應由從政府支持逐步實現(xiàn)市場化;央視和省合宏觀引導,縣市臺唱主角;節(jié)目傳播形式農(nóng)民化。從宏觀到微觀層層深入,不失為涉農(nóng)電視節(jié)目的改革方向。節(jié)目從實用性走向參與性,從單一走向全面,從關注農(nóng)村到打通城市與農(nóng)村的二元對立,架構起兩者的信息聯(lián)系,形成一種新型的為農(nóng)服務模式。這些都必將成為今后很長一個時期對農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展趨勢。
　　
　　三、涉農(nóng)傳播中問題及相應對策與發(fā)展前景探究
　　
　　謀求涉農(nóng)信息傳播的良性發(fā)展,有些問題亟待解決。政策與執(zhí)行的脫節(jié);節(jié)目定位與農(nóng)民需求的背離;社會利益與經(jīng)濟利益不能很好契合,這些都是媒體涉農(nóng)傳播存在的癥結。此外,媒體對于“強勢受眾的選擇”農(nóng)村時常被遺忘;硬件設施薄弱,傳播渠道不暢通;農(nóng)民信息接收習慣與欄目設置的失衡等也是構成農(nóng)村傳播相對薄弱的成因。改變此現(xiàn)狀,需要政府、傳媒、農(nóng)民的三方的良性互動。傳媒加大覆蓋率,平衡責任與義務;政府需要加快城鎮(zhèn)化進程,完善農(nóng)村信息基礎設施建設;農(nóng)民也應培養(yǎng)良好的信息接受模式,努力提高自身文化素質(zhì)。細分市場,重視人才,強化經(jīng)營,拓展空間,這些都不失為謀求涉農(nóng)傳播發(fā)展的良策。
　　農(nóng)村的變革是媒介發(fā)展的動力,大眾傳播媒介是農(nóng)村現(xiàn)代性增長的推進器,與時俱進發(fā)展著中國農(nóng)村,均會對媒介產(chǎn)生新的需求,作為現(xiàn)代化進程推進器之一的大眾傳播媒介,如何調(diào)整自己以適應21世紀農(nóng)村的變化及其對于大眾媒介的需求,如何促使農(nóng)村現(xiàn)代化的進一步發(fā)展便是其責無旁貸的使命了。
　　
　　四、大眾傳媒涉農(nóng)傳播相關研究的評價
　　
　　1、對大眾傳媒涉農(nóng)傳播的現(xiàn)狀研究的評價
　　大眾傳媒產(chǎn)業(yè)屬性的凸顯使得經(jīng)濟利益的追求成為主要目標,造成了對農(nóng)傳播的邊緣化。從傳媒構建的媒介現(xiàn)實來看,城市為主的內(nèi)容充斥版面和熒屏,源 于農(nóng)村社會的信息所占比例甚微。同時,媒介并沒有在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的創(chuàng)新擴散中過多采納,僅在娛樂層次上發(fā)揮作用。隨著科技的日新月異,農(nóng)村受眾的不斷變化,研究也應與時俱進。據(jù)筆者觀察,發(fā)現(xiàn)關于新媒體在農(nóng)村的傳播現(xiàn)狀,并沒有得到學者的重視,隨著廣大農(nóng)民進城務工,不僅帶來了可觀的收入,更將城市中積極的學習生活方式帶回故土,值得研究。
　　
　　2、對傳媒與農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民關系研究的評價
　　傳播媒介是促進社會發(fā)展的一支重要力量。雖然不能從根本上解決農(nóng)民增收及改變農(nóng)村落后的問題,但它卻能以自己的方式極大地影響人類的思想意識和社會結構的變動。如何從發(fā)展的角度來看待涉農(nóng)傳播信息系統(tǒng)在大眾傳媒信息傳播體系的地位,如何賦予鄉(xiāng)村不同信息傳播主體的話語權,如何發(fā)揮“自上而下”的傳播體系在農(nóng)村發(fā)展中的作用,均可作研究重點。
　　
　　3、對涉農(nóng)傳播發(fā)展對策研究的評價
　　大多數(shù)研究學者,從政府、媒介、農(nóng)民三重角度為切入點,來探討在社會轉型時期,在大力發(fā)展涉農(nóng)傳播的具體實踐中遇到的問題,及其相關對策構建出美好的發(fā)展圖景。涉農(nóng)傳播,從傳播的內(nèi)涵來看,主要指不同個體與群體之間的雙向交流與溝通。發(fā)展的內(nèi)涵,指的是一種變化。這種變化既包括正的,也包括負的變化。就農(nóng)村的發(fā)展而言,媒介無疑起到積極的促進作用,在政府相關部門的政策引導下,發(fā)展的關鍵主體還是農(nóng)村農(nóng)民和農(nóng)業(yè)。研究學者,可以更加注重研究的可行性,及農(nóng)民的互動性,提出具有實踐意義的措施,為社會主義新農(nóng)村的發(fā)展諫言。
　　處于轉型時期的中國社會,農(nóng)村改革的推進和農(nóng)村人員素質(zhì)的提高,是建設社會主義新農(nóng)村的重要基礎,更是建設社會主義和諧社會的重要組成部分。如何從中國特定的社會現(xiàn)狀出發(fā),更好地解決城市和鄉(xiāng)村之間的差異,使得未來的社會發(fā)展趨勢能夠向著現(xiàn)代化的方向上進行,我們首先要了解所面臨的城市和鄉(xiāng)村社會形態(tài)。城市的社會形態(tài)無論是社會科學研究還是國家政策結構層面默認的主要視角,關于鄉(xiāng)村社會的信息系統(tǒng)和傳播系統(tǒng)無疑成為另一個重要的視角。如何從各個視角來相互補充從而更好地解剖中國農(nóng)村社會既具有學術意義也具有實踐意義。傳播學在中國農(nóng)村社會發(fā)展狀況的研究,其意義也由此展開。
　　
　　責編:姚少寶

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