【立足市場(chǎng)將節(jié)目營(yíng)銷出去】 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)就業(yè)方向

　　2010年3月份，《第一房產(chǎn)》欄目進(jìn)行了改版，為了厘清受眾對(duì)新改版節(jié)目的認(rèn)可度，欄目組對(duì)每期節(jié)目的參與聽(tīng)眾進(jìn)行了詳盡的調(diào)查。調(diào)查一直到9月底，對(duì)于匯總的7個(gè)月聽(tīng)眾信息，欄目組進(jìn)行了細(xì)致的總結(jié)分析，希望借此能夠找到節(jié)目在市場(chǎng)中的精準(zhǔn)定位，確定節(jié)目的未來(lái)創(chuàng)辦模式。
　　一、SWOT模型分析法
　　SWOT，即態(tài)勢(shì)分析法。20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授海因茨?韋里克（Heinz Weihrich）提出，常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。所謂SWOT模型分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths）、劣勢(shì)因素（Weaknesses）、機(jī)遇因素（Opportunities）和挑戰(zhàn)因素（Threats），按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的，哪些是重要但不緊急的，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問(wèn)題，將這些研究對(duì)象逐一列舉出來(lái)，并依照一定的次序按矩陣形式排列起來(lái)，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。
　　這種分析有利于把外界的威脅與機(jī)會(huì)以及企業(yè)組織內(nèi)部的優(yōu)缺點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。該模型可分為兩部分：第一部分是內(nèi)部因素（SW），主要是優(yōu)劣勢(shì)分析，即企業(yè)或組織自身實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較；第二部分是外部因素（OT），主要分析其外在的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，主要關(guān)注外部環(huán)境的變化及對(duì)其可能產(chǎn)生的影響。
　　SWOT模型分析法以分析直觀、使用簡(jiǎn)單為主要特點(diǎn)，已廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略研究與競(jìng)爭(zhēng)分析。而對(duì)于《第一房產(chǎn)》節(jié)目的分析，這種方法同樣適用。通過(guò)分析節(jié)目的內(nèi)在優(yōu)劣勢(shì)，再?gòu)耐獠糠治龉?jié)目面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，可以幫助認(rèn)清自身的問(wèn)題，最大限度發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，將節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益發(fā)揮到最大。
　　二、《第一房產(chǎn)》欄目的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）
　　如何在省級(jí)廣播媒體中創(chuàng)辦房產(chǎn)類欄目？從目前安徽省內(nèi)看，如果以經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益是否同時(shí)取得豐收去衡量一檔節(jié)目成功與否，目前還沒(méi)有一檔成功的節(jié)目可以效仿�！兜谝环慨a(chǎn)》欄目創(chuàng)立至今，可以說(shuō)是在摸索中前進(jìn)，將受眾的關(guān)注度（收聽(tīng)率）和市場(chǎng)反應(yīng)度（廣告創(chuàng)收）作為兩盞方向燈，一旦發(fā)現(xiàn)節(jié)目偏離目標(biāo)，就立即結(jié)合市場(chǎng)調(diào)整節(jié)目設(shè)置。在密切關(guān)注受眾關(guān)注度和市場(chǎng)反應(yīng)度的同時(shí)，又是以受眾關(guān)注度為首選，這并不是節(jié)目忽視創(chuàng)收，而是主創(chuàng)人員認(rèn)為：只有具有良好收聽(tīng)率的節(jié)目才有可能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。一路走到現(xiàn)在，《第一房產(chǎn)》可以說(shuō)也有一些自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
　　（一）較強(qiáng)的選題策劃能力
　　節(jié)目的選題策劃在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著日益突出的作用。通過(guò)策劃，可以有意識(shí)設(shè)置一些熱點(diǎn)話題，引導(dǎo)輿論；也可以圍繞受眾關(guān)心的問(wèn)題做文章，連續(xù)推出多期受眾關(guān)注度高的節(jié)目�！兜谝环慨a(chǎn)》欄目在節(jié)目運(yùn)作過(guò)程中，一直非常注重選題策劃，并推出了多期深受聽(tīng)眾關(guān)注的節(jié)目。比如2009年7月推出的“樓市傳統(tǒng)淡季里的紅七月”系列訪談，就省城乃至全國(guó)樓市在房產(chǎn)銷售市場(chǎng)傳統(tǒng)淡季里出乎尋常的火熱現(xiàn)象進(jìn)行深入淺出的剖析，指出樓市中存在的大量非理性投資現(xiàn)象；2010年3月份，欄目組推出了連續(xù)5天的“3?15特別節(jié)目――為家維權(quán)”，特別邀請(qǐng)了合肥市房產(chǎn)局多個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人走進(jìn)直播間，回答聽(tīng)眾的問(wèn)題。5天節(jié)目期間，聽(tīng)眾踴躍參與，主管部門(mén)也認(rèn)真負(fù)責(zé)地解決了參與節(jié)目聽(tīng)眾的多個(gè)實(shí)際問(wèn)題。從2010年4月17號(hào)樓市新政推出之后，主創(chuàng)人員預(yù)計(jì)到新政的推出有可能導(dǎo)致眾多自住型、改善型購(gòu)房者因?yàn)槭赘犊畋壤�提高而無(wú)法繼續(xù)履行購(gòu)房合同等一系列房產(chǎn)法律問(wèn)題的出現(xiàn)，5月開(kāi)始，欄目邀請(qǐng)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的房產(chǎn)律師多次做客直播間，為聽(tīng)眾解決房產(chǎn)法律問(wèn)題，深受聽(tīng)眾歡迎……《第一房產(chǎn)》欄目會(huì)根據(jù)市場(chǎng)熱點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)的變化，不斷推出針對(duì)性很強(qiáng)的系列報(bào)道，取得了良好的社會(huì)效果。
　　成功的策劃，不是空中樓閣，而是貼近實(shí)際進(jìn)行�！兜谝环慨a(chǎn)》欄目推出的多個(gè)策劃，是在調(diào)查了參與節(jié)目的百位聽(tīng)眾需求，從實(shí)際出發(fā)設(shè)計(jì)出來(lái)的。
　　下面以欄目組推出的由主持人東升針對(duì)省城合肥多家樓盤(pán)自己評(píng)點(diǎn)的《東升評(píng)盤(pán)》子欄目為例，具體分析欄目組進(jìn)行的細(xì)致的前期和中期受眾調(diào)研。
　　1、前期市場(chǎng)調(diào)研
　�。�1）對(duì)聽(tīng)眾需求的分析和把握。收聽(tīng)第一房產(chǎn)節(jié)目的聽(tīng)眾，或多或少都希望從節(jié)目中能夠獲取自己想要的信息。為此，欄目組在調(diào)查中，一直將“您最關(guān)注房產(chǎn)哪一方面”作為調(diào)查的常規(guī)性問(wèn)題。調(diào)查結(jié)果如表所示：
　　連續(xù)4個(gè)月的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，聽(tīng)眾對(duì)于省城合肥的樓盤(pán)信息的需求旺盛，4個(gè)月間，我們共調(diào)查了353名聽(tīng)眾，其中表示對(duì)省城合肥的樓盤(pán)信息感興趣的有158名，占到總?cè)藬?shù)的近45%。同時(shí)，接受調(diào)查的多位聽(tīng)眾表示非常喜歡新開(kāi)設(shè)的《東升評(píng)盤(pán)》子欄目，因?yàn)樵诠?jié)目中，東升走出直播間，用一線的采訪和專業(yè)人士的經(jīng)驗(yàn)對(duì)樓盤(pán)作出了獨(dú)特的點(diǎn)評(píng)，給消費(fèi)者的購(gòu)房提供了幫助�？梢哉f(shuō)，《東升評(píng)盤(pán)》這個(gè)子欄目從創(chuàng)設(shè)，到成為節(jié)目的常態(tài)內(nèi)容，再到節(jié)目主打的精品內(nèi)容，全部都是建立在受眾的需求之上。
　　2、中期的市場(chǎng)調(diào)研
　　因?yàn)槁?tīng)眾對(duì)樓盤(pán)信息有需求，所以欄目決定創(chuàng)設(shè)《東升評(píng)盤(pán)》這個(gè)子欄目，隨后，欄目組要思考的問(wèn)題是：評(píng)什么？怎么評(píng)？此時(shí)，欄目組做的就是做更加詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，分析不同的聽(tīng)眾群體。我們從生活地域，文化程度，年齡結(jié)構(gòu)等多方面對(duì)欄目的聽(tīng)眾做了調(diào)查。
　　通過(guò)對(duì)4個(gè)月中350多名聽(tīng)眾的分類調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《第一房產(chǎn)》欄目的聽(tīng)眾大部分集中在合肥，以30-40歲的聽(tīng)眾為主，這一類人群對(duì)合肥本地的樓盤(pán)關(guān)注度高，同時(shí)，消費(fèi)能力旺盛，往往對(duì)新樓盤(pán)表現(xiàn)出更多興趣。正是基于這樣的目標(biāo)受眾群，《東升評(píng)盤(pán)》將評(píng)論的重點(diǎn)放在省城合肥推出的樓盤(pán)點(diǎn)評(píng)上。但是這樣做有一個(gè)最重要的前提，那就是對(duì)省城樓盤(pán)必須高度熟悉，而這點(diǎn)也恰恰是《第一房產(chǎn)》節(jié)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于省內(nèi)其他廣播房產(chǎn)節(jié)目的優(yōu)勢(shì)所在――《第一房產(chǎn)》節(jié)目主持人之一的東升對(duì)省城近3年多時(shí)間來(lái)開(kāi)盤(pán)的近1000多家樓盤(pán)無(wú)一沒(méi)到過(guò)，且對(duì)大多數(shù)樓盤(pán)的項(xiàng)目?jī)?nèi)外配套情況做過(guò)比較細(xì)致的對(duì)比分析，具備對(duì)聽(tīng)眾提出的樓盤(pán)問(wèn)題進(jìn)行解答的最基本條件。
　�。ǘ�）靈活的運(yùn)作管理機(jī)制
　　安徽經(jīng)濟(jì)廣播有既嚴(yán)格又不失民主的機(jī)制，持續(xù)的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)制度讓每位主持人逐步提高崗位技能，全力支持每一位欄目負(fù)責(zé)人，最大程度地發(fā)揮主動(dòng)性和創(chuàng)造性，適時(shí)做出根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)進(jìn)行自身的調(diào)整。《第一房產(chǎn)》欄目也由此得以最快的速度對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，進(jìn)行節(jié)目的調(diào)整。
　�。ㄈ�）專業(yè)的主持人團(tuán)隊(duì)
　　廣播媒介以聲音傳遞為主，主持人可以說(shuō)是廣播節(jié)目的靈魂�！兜谝环慨a(chǎn)》欄目的主持人團(tuán)隊(duì)將學(xué)習(xí)房產(chǎn)專業(yè)知識(shí)作為做節(jié)目的必修課，并結(jié)合最新的政策、法規(guī)加深對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的理解，注重培養(yǎng)對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的洞察力，并結(jié)合自身媒體特點(diǎn)把握房產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題，適時(shí)作出精準(zhǔn)判斷。主持人注重專業(yè)性強(qiáng)的服務(wù)類專題節(jié)目可聽(tīng)性，追求語(yǔ)言面貌沉穩(wěn)的同時(shí)不失輕松，深受聽(tīng)眾好評(píng)。很多聽(tīng)眾對(duì)《第一房產(chǎn)》欄目的認(rèn)可源于對(duì)于主持人風(fēng)格的認(rèn)可。
　　三、《第一房產(chǎn)》欄目的內(nèi)部劣勢(shì)（Weaknesses）
　　通過(guò)近幾個(gè)月的受眾調(diào)查，結(jié)合目前的欄目運(yùn)行情況，《第一房產(chǎn)》欄目也總結(jié)了一系列制約欄目發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。
　�。ㄒ唬┙^對(duì)收聽(tīng)率有待進(jìn)一步提高
　　在這個(gè)內(nèi)容為王的年代，收聽(tīng)率成為了衡量廣播類節(jié)目的重要標(biāo)準(zhǔn)。如何將聽(tīng)眾牢牢吸引在收音機(jī)前，成為每位欄目策劃人思索的問(wèn)題。收聽(tīng)率代表的不僅僅是一個(gè)數(shù)字，更代表著這檔節(jié)目的影響力有多大，社會(huì)關(guān)注度有多高，意味著這檔節(jié)目能走多遠(yuǎn)。從近3個(gè)季度的賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)上看，《第一房產(chǎn)》的同時(shí)段節(jié)目收聽(tīng)率始終名列第一、二位，收聽(tīng)率也穩(wěn)步上升，但是絕對(duì)收聽(tīng)率并不高（從0.21%上升到最高0.51%,目前穩(wěn)定于0.50%左右）。對(duì)于欄目的收聽(tīng)人群，欄目組也進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律：
　　1、外地人群節(jié)目參與積極性不高
　　6-9月份調(diào)查的303人參與節(jié)目的聽(tīng)眾中，合肥地區(qū)聽(tīng)眾244人，占到總?cè)藬?shù)的80%。在一定程度上折射出節(jié)目本身缺乏吸引外地聽(tīng)眾的內(nèi)容。如何改變這種現(xiàn)狀，是目前欄目組成員正在思考的問(wèn)題。
　　2、節(jié)目有待于多種形式的宣傳、包裝推廣
　　在近幾個(gè)月的調(diào)查中，大部分聽(tīng)眾表示第一次收聽(tīng)節(jié)目都是無(wú)意中聽(tīng)到，沒(méi)有通過(guò)其他渠道了解過(guò)這檔欄目，請(qǐng)看下面這組數(shù)據(jù)：
　　從上組數(shù)據(jù)中，我們可以看出，《第一房產(chǎn)》欄目的聽(tīng)眾第一次收聽(tīng)大部分都是無(wú)意識(shí)的，人際傳播也有一部分，很少有通過(guò)廣告宣傳、海報(bào)得知�！熬葡阋才孪镒由睢薄Ｔ诋�(dāng)前的信息過(guò)冗的快餐文化時(shí)代，如何將節(jié)目打包“銷售”出去，也成為傳播者研究的課題。反觀《第一房產(chǎn)》欄目，目前欄目的市場(chǎng)推廣剛剛起步，這也成為制約節(jié)目發(fā)展的瓶頸。
　�。ǘ�）市場(chǎng)認(rèn)可度有待提高
　　當(dāng)前節(jié)目的市場(chǎng)認(rèn)可度可以從兩方面來(lái)衡量：一是受眾的滿意度；二是廣告的投放量。從目前的情況看，《第一房產(chǎn)》欄目?jī)煞矫娑钾酱�提高�?
　　四、《第一房產(chǎn)》欄目的外部機(jī)會(huì)（Opportunities）
　　外部機(jī)會(huì)指的是企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治和社會(huì)變遷，新產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的出現(xiàn)等。目前，《第一房產(chǎn)》欄目有著外部環(huán)境提供的眾多機(jī)遇。
　�。ㄒ唬┓慨a(chǎn)市場(chǎng)的受眾關(guān)注度日益提高
　　住房問(wèn)題成為了當(dāng)前社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。特別是這幾年房?jī)r(jià)的飛漲，以及近期國(guó)家抑制高房?jī)r(jià)的政策陸續(xù)出臺(tái)�？梢哉f(shuō)，房產(chǎn)市場(chǎng)何去何從牽動(dòng)了億萬(wàn)中國(guó)人的心。目前，隨著安徽城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，商品房市場(chǎng)非常繁榮，房產(chǎn)問(wèn)題成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題�？梢哉f(shuō)，無(wú)論是準(zhǔn)備購(gòu)房的，或者是正在購(gòu)房的，甚至是已經(jīng)買過(guò)房子的，都是《第一房產(chǎn)》欄目的潛在受眾群。這個(gè)人群是龐大的。單以省城合肥為例，目前合肥市區(qū)的人口就已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)，而在“十二五”期間，合肥城區(qū)的市民將大于400萬(wàn)，可以說(shuō)，房產(chǎn)節(jié)目有著龐大的潛在受眾群，而且這個(gè)受眾群將越來(lái)越大�！兜谝环慨a(chǎn)》欄目的發(fā)展面臨著前所未有的機(jī)遇。
　�。ǘ�）積極的節(jié)目研發(fā)環(huán)境
　　《第一房產(chǎn)》欄目受到了臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和支持。經(jīng)濟(jì)廣播靈活的管理機(jī)制鼓勵(lì)各檔欄目充分發(fā)揮、自主創(chuàng)新。
　　五、《第一房產(chǎn)》欄目的外部競(jìng)爭(zhēng)(Threats)
　　在欄目的外部環(huán)境中，總是存在某些對(duì)其盈利能力和市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅的因素，決策者應(yīng)當(dāng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)欄目未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)，做出評(píng)價(jià)并采取相應(yīng)的行動(dòng)來(lái)抵消或減輕它們有可能產(chǎn)生的不利影響。
　　（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈
　　當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的突出特點(diǎn)，離不開(kāi)“競(jìng)爭(zhēng)”二字，有競(jìng)爭(zhēng)才有優(yōu)勝劣汰與發(fā)展進(jìn)步。廣播房產(chǎn)節(jié)目也同樣面臨巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
　　作為一種伴隨性收聽(tīng)的廣播媒體，廣播投入的人力、財(cái)力力比起其他媒體形式相對(duì)較小。比如說(shuō)在安徽省內(nèi)，無(wú)論是平面、報(bào)紙或者網(wǎng)絡(luò)，都推出了形式多樣的房產(chǎn)專欄，更有專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站。它們大都擁有龐大的編輯、制作和廣告創(chuàng)收隊(duì)伍，但廣播房產(chǎn)欄目卻有著廣播的吸引力。
　�。ǘ�）廣播房產(chǎn)欄目同質(zhì)化嚴(yán)重
　　隨著房產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮和巨大的潛在受眾群，不少?gòu)V播媒體都創(chuàng)辦了房產(chǎn)欄目。而且一旦某一檔欄目有所創(chuàng)新，其他欄目也將爭(zhēng)相效仿，房產(chǎn)欄目的同質(zhì)化、低水平重復(fù)情況比比皆是。從這一點(diǎn)上，如何根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)新，創(chuàng)辦一些其他人無(wú)法效仿的內(nèi)容，是《第一房產(chǎn)》欄目必須不斷提醒自己的問(wèn)題。
　　結(jié)語(yǔ)
　　當(dāng)前的外部大環(huán)境是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體向好，從中央到地方樓市調(diào)控政策陸續(xù)出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)向更健康的方向發(fā)展；對(duì)內(nèi)，安徽廣播電視臺(tái)新近成立，資源整合優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到更有效發(fā)揮；經(jīng)濟(jì)廣播團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的工作環(huán)境，廣播類房產(chǎn)欄目如何做大做強(qiáng)？需要在前進(jìn)中探索。在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)的支持、鼓勵(lì)，同仁的團(tuán)結(jié)一致，還是欄目組自身成員的努力，都缺一不可。
　　
　　（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播）
　　責(zé)編：葉水茂

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