【論網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)信息不對(duì)稱的消解作用】信息不對(duì)稱理論

　　【摘要】以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷模式開(kāi)始獲得投資商和廣告主的青睞。特別是以SNS社交網(wǎng)站為平臺(tái)，大力推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的發(fā)展。廣告營(yíng)銷在SNS中獲得成功的同時(shí)，對(duì)廣告的信息不對(duì)稱起到了重要的消解作用。本文從網(wǎng)絡(luò)本身性質(zhì)、SNS視頻營(yíng)銷以及SNS奠定的營(yíng)銷新模式三方面展開(kāi)分析，探討其消解能力和作用。
　　【關(guān)鍵詞】廣告信息不對(duì)稱 SNS 網(wǎng)絡(luò)廣告 營(yíng)銷 消解作用
　　
　　一、“信息不對(duì)稱”理論
　　信息不對(duì)稱理論，指的是在日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，部分參與人擁有其他參與人所沒(méi)有的信息，由此造成的在不對(duì)稱信息下進(jìn)行交易關(guān)系和契約安排的經(jīng)濟(jì)理論。擁有較多信息量的一方，處于信息優(yōu)勢(shì)，而擁有較少信息的另一方，處于信息劣勢(shì)。
　　早在19世紀(jì)70年代，西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家便開(kāi)始關(guān)注和研究信息不對(duì)稱現(xiàn)象。2001年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了三位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家：約瑟夫?斯蒂格列茨、喬治?阿克爾洛夫、邁克爾?斯賓塞，以表彰他們?cè)凇笆褂貌粚?duì)稱信息進(jìn)行市場(chǎng)分析”領(lǐng)域所做出的重要貢獻(xiàn)。
　　二、SNS網(wǎng)站中網(wǎng)絡(luò)廣告的消解作用
　　隨著中國(guó)網(wǎng)民的不斷增多，互聯(lián)網(wǎng)成為“第四媒體”已是不爭(zhēng)事實(shí)。由于互聯(lián)網(wǎng)擁有受眾廣泛、信息量大、交互溝通、反饋及時(shí)、信息集中等特點(diǎn)，因此，其在保持并發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也繼承了其他媒體的贏利途徑――廣告。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)到100多億，但據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為17.3%左右，不及世界水平的19.1%�？梢�(jiàn)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)有巨大的上升空間。因此，SNS網(wǎng)站中網(wǎng)絡(luò)廣告的成功營(yíng)銷消解了信息不對(duì)稱。
　�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)自身的性質(zhì)決定
　　1、網(wǎng)絡(luò)破碎化使媒介形式多樣化。網(wǎng)絡(luò)的破碎化是信息的破碎化，是傳播的分散化，是傳播系統(tǒng)的耗散傳播結(jié)構(gòu)的重組。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的破碎化使信息的傳播從迅速傳遞到迅速衰竭，從集中傳播到非集中傳播更明顯，傳播效果更不可測(cè)，大眾傳播變?yōu)樾”妭鞑�，小眾傳播變�(yōu)榉直妭鞑ィ�分眾傳播變�(yōu)閭�(gè)眾傳播，從而這些非大眾傳播反過(guò)來(lái)又構(gòu)成新的大眾傳播。
　　當(dāng)前，中國(guó)廣告?zhèn)髅綐I(yè)面臨的局面是，平面廣告與電視廣告的總量呈下降的趨勢(shì)，這是由于以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體的脫穎而出造成的，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致廣告主的投放費(fèi)用被大量分流。網(wǎng)絡(luò)的破碎化使傳播形式多元化、多樣化，所以，在新媒介時(shí)代，注重形式上的新穎性已成事實(shí)，網(wǎng)民更愿意接受形式上對(duì)他們的吸引。因此，以互動(dòng)性強(qiáng)、傳播形式靈活、操作便捷為特點(diǎn)的SNS社交服務(wù)網(wǎng)平臺(tái)的成功就顯得理所應(yīng)當(dāng)。在SNS社交服務(wù)網(wǎng)平臺(tái)上，不同的信息形式聚集著不同的人群，廣告商對(duì)不同的人群制定適合的營(yíng)銷策略，并且人群中人們共享和討論著信息。如人人網(wǎng)中常以分享中的視頻廣告體現(xiàn)，用戶通過(guò)留言、轉(zhuǎn)發(fā)和分享的形式傳播，而博客等則以主頁(yè)廣告和鏈接為主。
　　2、網(wǎng)絡(luò)的冷媒介性質(zhì)決定不同的媒介有著不同的傳播性質(zhì)。關(guān)于媒介的劃分，加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中首先提出了冷媒介與熱媒介的概念。麥克盧漢認(rèn)為，媒介可以通過(guò)冷媒介與熱媒介來(lái)劃分，而區(qū)分熱媒介和冷媒介的主要標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)于媒介信息完整性的估量。
　　通俗地講，參與程度低、互動(dòng)性差的就是熱媒介；參與程度高、互動(dòng)性強(qiáng)的就是冷媒介�；�動(dòng)性強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)的特性，也是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體（如電視、報(bào)紙）的信息單向傳播，而是互動(dòng)傳播。傳統(tǒng)媒介的廣告中廣告商所故意或因其他原因而隱瞞的信息在網(wǎng)絡(luò)中都會(huì)變得清晰。人人網(wǎng)中的很多廣告以視頻的形式存在，用戶間以分享的方式傳播這些視頻，以留言、討論的方式分析其內(nèi)容，讓用戶與廣告商之間的信息不對(duì)稱得到消解。
　　（二）SNS中網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷
　　在“眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，視頻領(lǐng)域的爭(zhēng)奪演化為如何讓注意力轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。在人人網(wǎng)中比較常見(jiàn)的營(yíng)銷手段是以視頻創(chuàng)意為主的植入式廣告。這類視頻又分為兩類：一類是以網(wǎng)民身份制作、拍攝的，更貼近受眾，讓“草根”更容易接受的廣告。另一類是專業(yè)公司專門(mén)制作的，較為精良的創(chuàng)意視頻，能有效提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象。不論是第一類由網(wǎng)民自創(chuàng)的還是第二種由專業(yè)公司專門(mén)制作的，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，其費(fèi)用都要低廉很多。所以選擇成本低廉的網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)成為趨勢(shì)，能有效克服廣告主因廣告費(fèi)用等原因而減少商品信息的提供和傳播。
　　另外，內(nèi)容化廣告直接解決了當(dāng)前在受眾中普遍存在的對(duì)廣告的逆反心理。受眾愿意接受廣告的內(nèi)容并去詳細(xì)了解，不僅提升了受眾對(duì)品牌的印象和美譽(yù)度，而且拉近了受眾與廣告商之間的距離。
　�。ㄈ�）SNS奠定的新模式
　　日益火爆的SNS社交網(wǎng)站，以其真實(shí)用戶的高度參與性、分享性與互動(dòng)性而成為廣告營(yíng)銷的新寵。在當(dāng)下國(guó)內(nèi)主流社交網(wǎng)站上，植入式營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷等針對(duì)特定用戶的營(yíng)銷方式隨處可見(jiàn)。
　　1、細(xì)分人群，定制廣告。社交網(wǎng)站相對(duì)其他網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是可信度較高的網(wǎng)站，網(wǎng)民在注冊(cè)社交網(wǎng)站的帳號(hào)時(shí)往往需要填寫(xiě)與實(shí)際相符的個(gè)人信息，待驗(yàn)證后才會(huì)成為其中一員，所以網(wǎng)站方能掌握80%以上用戶的真實(shí)信息。這就有利于使廣告主有可能、有更大的把握、更加精確地定位自己的目標(biāo)受眾群體，然后針對(duì)確定下來(lái)的目標(biāo)受眾群進(jìn)行分析、調(diào)查、研究，策劃和制作出更加有效的廣告。以人人網(wǎng)為例，人人網(wǎng)聚集的大多是在校大學(xué)生和經(jīng)歷過(guò)大學(xué)生活的“80、90后”人群，用戶更加年輕、時(shí)尚和前衛(wèi)，護(hù)膚品、女性化妝品、電子產(chǎn)品和時(shí)尚服裝等類型產(chǎn)品的廣告投放具有很高的接受度，取得的營(yíng)銷效果也更明顯。
　　2、植入式廣告與社交網(wǎng)站游戲場(chǎng)景的融合。植入式廣告，是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一中廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果，給受眾留下相當(dāng)?shù)挠∠�，以達(dá)到營(yíng)銷目的。
　　因此，依托這種模式，廣告主也將品牌和產(chǎn)品信息融入到社交網(wǎng)站的各種情景中，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)、好友買賣等游戲中充滿了被插入的廣告。以伊利奶業(yè)為例，伊利舒化奶在騰訊QQ空間的QQ農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行真實(shí)“生產(chǎn)場(chǎng)景的再現(xiàn)”――用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長(zhǎng)、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出。據(jù)騰訊提供的數(shù)據(jù)，每天有超過(guò)90萬(wàn)人由該應(yīng)用轉(zhuǎn)入伊利舒化奶活動(dòng)官網(wǎng)，這是其他廣告營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的效果。
　　植入式廣告與社交游戲場(chǎng)景的完美融合取決于受眾的認(rèn)可和使用，這種模式讓用戶很難對(duì)其抱有抗拒心理，而且被植入的品牌和產(chǎn)品得到了一定程度的突出展示，能夠無(wú)形中拉近廣告主和用戶之間的距離，使廣告主與受眾掌握消息不對(duì)稱的傳統(tǒng)模式得到改觀。
　　3、利用口碑營(yíng)銷傳播�？诒�（word of mouth）源于傳播學(xué)，由于被市場(chǎng)營(yíng)銷廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營(yíng)銷。
　　口碑營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在社交網(wǎng)站更是如此。比如有美國(guó)第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”之稱的奧巴馬的競(jìng)選之路，幾乎所有的美國(guó)媒體都贊同同一種觀點(diǎn)――奧巴馬的勝利，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的勝利。他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了“我的奧巴馬”網(wǎng)站，這是奧巴馬整個(gè)新傳媒戰(zhàn)略的中心，支持者可以在這里加入當(dāng)?shù)貓F(tuán)體，舉辦活動(dòng)，注冊(cè)更新，還可以創(chuàng)建個(gè)人籌款頁(yè)面，另外，網(wǎng)站還可以讓奧巴馬的支持者相互間直接交流、組織自己的活動(dòng)。奧巴馬關(guān)于種族問(wèn)題的37分鐘演講視頻，上傳至網(wǎng)絡(luò)后幾個(gè)月的時(shí)間點(diǎn)擊率就超過(guò)500萬(wàn)次，使他成為網(wǎng)絡(luò)中的一顆閃亮的明星。
　　這種營(yíng)銷形式充分利用社交網(wǎng)絡(luò)用戶間的信息流，將電子商務(wù)行為與口碑營(yíng)銷整合起來(lái)，這種方式可以促使商家更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。優(yōu)秀的產(chǎn)品將有可能在人際網(wǎng)絡(luò)中得到更多好評(píng)和更廣泛的傳播。產(chǎn)品品質(zhì)的提升重拾受眾對(duì)廣告宣傳的信任，他們主動(dòng)了解產(chǎn)品，消解其傳統(tǒng)的信息不對(duì)稱模式。
　　結(jié)語(yǔ)
　　信息不對(duì)稱現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中可謂無(wú)處不在，也為我們研究廣告的信息傳播提供了獨(dú)特的視角。傳統(tǒng)的廣告在某種程度上強(qiáng)化了信息不對(duì)稱，在數(shù)字化背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠消解信息不對(duì)稱、實(shí)現(xiàn)商品信息的完全傳播。
　　然而信息不對(duì)稱是市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)物，即使是在網(wǎng)絡(luò)中，也并不可能短時(shí)間內(nèi)完全消除信息不對(duì)稱。因此，保持SNS中網(wǎng)絡(luò)廣告較好發(fā)展態(tài)勢(shì)的同時(shí)，也要從其他方面得到保證：第一，政府應(yīng)利用好這只有形的手，落實(shí)好對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管政策。第二，消費(fèi)者應(yīng)充分發(fā)揮其監(jiān)督保護(hù)職能。消費(fèi)者不應(yīng)僅僅停留于對(duì)傳統(tǒng)廣告的監(jiān)督保護(hù)，還應(yīng)充分重視網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督保護(hù)，依法對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，為消費(fèi)者提供信息和咨詢服務(wù)。
　　因此，在SNS網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)信息不對(duì)稱消解作用的良好趨勢(shì)下，更應(yīng)建立一個(gè)由國(guó)家法律和行政保障、社會(huì)輿論監(jiān)督、消費(fèi)者組織援助、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自覺(jué)披露信息以及消費(fèi)者自我維權(quán)的完整保護(hù)系統(tǒng)，才能更有力、更有效的把信息不對(duì)稱降到最低。
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　　（作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院09級(jí)新聞學(xué)專業(yè)研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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