縣電視臺(tái)的品牌化戰(zhàn)略與實(shí)踐|電視臺(tái)未來(lái)戰(zhàn)略

　　【摘要】隨著有線電視網(wǎng)的快速發(fā)展，央視及各上星臺(tái)等對(duì)受眾的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，在這種情況下，縣級(jí)電視臺(tái)應(yīng)該找準(zhǔn)定位，利用資源優(yōu)勢(shì)，做好自身的調(diào)整，增強(qiáng)節(jié)目的服務(wù)功能，提高節(jié)目的吸引力和感染力，打造出自己的特色品牌。
　　【關(guān)鍵詞】縣級(jí)電視臺(tái) 品牌化 本土化
　　
　　縣級(jí)電視臺(tái)作為最基層的電視媒體，肩負(fù)著黨和政府聲音傳達(dá)到最基層的任務(wù)，它的責(zé)任重大。然而隨著各地上星頻道的增加，受眾選擇性更大，縣級(jí)電視臺(tái)由于資源及制作水平等各方面的缺陷，時(shí)政新聞內(nèi)容上的說教，民生新聞的低俗繁瑣，經(jīng)營(yíng)中又大量播放低質(zhì)量乃至低俗的廣告，格調(diào)和品位難以順應(yīng)市場(chǎng)和受眾，導(dǎo)致縣級(jí)電視臺(tái)的觀眾越來(lái)越少，它生存空間和狀態(tài)受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
　　如今大眾傳播已經(jīng)進(jìn)入了由“大眾”變?yōu)椤靶”姟�、由“廣播”變成“窄播”的細(xì)分化時(shí)代，縣級(jí)電視臺(tái)要適應(yīng)受眾需求，搞好欄目設(shè)置，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，走品牌化之路，贏得更多的市場(chǎng)份額。目前，縣級(jí)臺(tái)的辦臺(tái)模式，大多是“新聞+專題+廣告+電視劇+再見”，在形式上沒有吸引力。播出時(shí)間也與中央、省市臺(tái)的重點(diǎn)新聞節(jié)目有沖突，沒有考慮到收視率的最大化。而浙江富陽(yáng)電視臺(tái)順應(yīng)市場(chǎng)和受眾的需求，進(jìn)行了全新的改版，走上了打造品牌的道路。
　　一、欄目的多樣化
　　改版后的富陽(yáng)電視臺(tái)欄目豐富，且都有很強(qiáng)的可視性�？h級(jí)電視臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)是貼近群眾，節(jié)目要為老百姓辦，成為老百姓有困難可以說、有需求可以傾訴的場(chǎng)所。比如農(nóng)村發(fā)生了道路阻塞、農(nóng)資糾紛、亂收費(fèi)等問題，老百姓不知道向哪些部門反映，可也沒有當(dāng)?shù)孛襟w可以反映，只好打省、市臺(tái)某些節(jié)目的熱線電話，給自身和省市臺(tái)添加了負(fù)擔(dān)。辦一檔民生新聞節(jié)目是改版的重頭戲。改版后推出的民生新聞欄目《有忙大家?guī)汀�，一�?jīng)播出，就受到了當(dāng)?shù)厝罕姷臍g迎。該節(jié)目在內(nèi)容上，反映和體現(xiàn)百姓身邊的大事小情。在形態(tài)上，成為當(dāng)?shù)匕傩盏恼f話平臺(tái)，替群眾分擔(dān)解憂。
　　《有忙大家?guī)汀穾椭�群眾解決了生活困難，得到了收視口碑雙豐收。此外，還有《富陽(yáng)新聞》、《熱點(diǎn)面對(duì)面》、《新農(nóng)村新家園》、《平安富陽(yáng)》，以及生活?yuàn)蕵窓谀俊渡�活let"s go》、《娛樂串串燒》、《鸛山故事會(huì)》、《富春大地》等，這些欄目既貼近群眾，又形式多樣，豐富了當(dāng)?shù)厝罕姷奈幕�生活�?
　　二、內(nèi)容的特色化
　　縣級(jí)電視臺(tái)在新聞選題和策劃時(shí)要用辯證、多元、交叉的思維方式來(lái)觀察事物，辦好有特色的電視欄目�？h級(jí)電視臺(tái)大都設(shè)有新聞專題性欄目，但新聞專題性欄目過去大都習(xí)慣于灌輸式的報(bào)道，只是一味地?cái)⒄f，沒有評(píng)論和自身的觀點(diǎn)，這樣節(jié)目看起來(lái)平淡乏味，沒有深度。
　　改版后的富陽(yáng)電視臺(tái)的新聞專題性欄目借更新觀念，重新確定宣傳策略，在《富陽(yáng)新聞》中不是單純地播報(bào)新聞，而是有自己的評(píng)論和觀點(diǎn)，恰到好處，落地有聲，形成了欄目的特色。訪談?lì)悪谀俊稛狳c(diǎn)面對(duì)面》采用“主持人+嘉賓+演播室錄制”模式，突出新聞性、時(shí)效性、貼近性。
　　三、節(jié)目的本土化
　　本縣內(nèi)發(fā)生的涉及時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、科教、文衛(wèi)等方面的事件都是與百姓生活緊密聯(lián)系的，在報(bào)道此類新聞時(shí)，應(yīng)運(yùn)用本土化視角，把硬新聞軟處理，結(jié)合本地觀眾的品味，采用貼近的播報(bào)方式以及語(yǔ)言風(fēng)格，增強(qiáng)節(jié)目的貼近性和可觀性，強(qiáng)化新聞的本土色彩。關(guān)注當(dāng)?shù)乩习傩盏纳�存狀態(tài)和生活環(huán)境，對(duì)本地的受眾而言具有天然的親和力。富陽(yáng)臺(tái)的新聞節(jié)目將眼光和切口更多地對(duì)準(zhǔn)基層，增加了對(duì)社區(qū)整治、本地突發(fā)事件、城市基礎(chǔ)建設(shè)等方面的報(bào)道。編輯、記者更是深入到工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)第一線，與廣大人民群眾廣泛接觸，采寫出了當(dāng)?shù)厝罕姼信d趣、更具有新聞價(jià)值的新聞，著重在新聞的“精”、“深”、“活”上做文章。
　　為了滿足當(dāng)?shù)厝罕姷男畔⑿枨�，富�?yáng)電視臺(tái)因地制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，開辦了系列服務(wù)類節(jié)目，如在富有地方特色的《鸛山故事會(huì)》、《新農(nóng)村新家園》對(duì)農(nóng)服務(wù)節(jié)目中，加大了新聞的信息量，節(jié)目中播出的“三農(nóng)”典型報(bào)道，既增強(qiáng)了人們致富奔小康的決心，又在典型事例的指引下，開闊了農(nóng)民朋友的致富渠道和領(lǐng)域。
　　四、包裝的精良化
　　欄目的包裝是打造品牌必不可少的方式。在欄目開辦時(shí)，從畫面的拍攝到播出形式，從欄目的包裝到內(nèi)容都要體現(xiàn)出地方特色，還有記者和主持人在外型氣質(zhì)、衣著打扮，言行舉止等各個(gè)方面，都盡量地貼近群眾。在《新農(nóng)村新家園》等節(jié)目中，為避免單純介紹一些農(nóng)業(yè)科普知識(shí)，編導(dǎo)在節(jié)目中巧妙地穿插了一些風(fēng)土人物故事，以講故事的方式向農(nóng)民朋友講述科普的理念和黨的政策，起到了很好的宣傳效果。
　　在改版中，富陽(yáng)電視臺(tái)進(jìn)行了全新的欄目包裝，所有欄目的片頭、片花、片尾的制作設(shè)計(jì)和節(jié)目?jī)?nèi)容都給百姓耳目一新的感覺。在頻道包裝上，富陽(yáng)電視臺(tái)將過去內(nèi)容模塊分散，線條不明朗的模式改為節(jié)目形態(tài)清晰，播出時(shí)段科學(xué)，播出時(shí)間準(zhǔn)點(diǎn)的板塊方式。在欄目介紹和標(biāo)語(yǔ)、廣告內(nèi)容等包裝上，采用三維動(dòng)畫制作，音樂節(jié)奏感強(qiáng)，形式活潑新穎，畫面清新雅麗，內(nèi)容連接流暢，給人一種清新脫俗的感覺。新聞板塊的展現(xiàn)，使當(dāng)?shù)赜^眾在早晨第一時(shí)間就能愉悅地看到本縣電視節(jié)目，得到所需的信息，讓他們足不出戶能夠了解到本縣大事新鮮事。頻道包裝、欄目形態(tài)的精心制作是確保展現(xiàn)欄目特色和樹立品牌的保障。
　　五、時(shí)間的合理化
　　在改版當(dāng)中，富陽(yáng)電視臺(tái)調(diào)整了各個(gè)節(jié)目的播出時(shí)段，實(shí)施“田忌賽馬”的策略，盡量避開中央臺(tái)、浙江臺(tái)、杭州臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)檔欄目播出的時(shí)段，最大限度地提高收視率，實(shí)現(xiàn)最大化的宣傳效果。富陽(yáng)電視臺(tái)在仔細(xì)研究中央、省、市臺(tái)的播出時(shí)段后，調(diào)整了節(jié)目的播出時(shí)段。如新聞節(jié)目《富陽(yáng)新聞》的首播時(shí)間放在19點(diǎn)35分的這個(gè)時(shí)間，這是因?yàn)楦鶕?jù)觀眾的收視習(xí)慣性和其它臺(tái)的強(qiáng)檔節(jié)目播出時(shí)段來(lái)決定的，此時(shí)《新聞聯(lián)播》和省臺(tái)強(qiáng)檔新聞欄目《1818黃金眼》已經(jīng)結(jié)束，其他臺(tái)的高收視的綜藝節(jié)目又還沒有開始。
　　為了讓觀眾在收看節(jié)目時(shí)有舒適的連貫性，富陽(yáng)電視臺(tái)在合理規(guī)劃調(diào)整節(jié)目時(shí)間的過程中還取消了欄目中的“硬廣告”，取消欄目與欄目之間的大量商業(yè)性廣告，這也是為了不讓觀眾在收看節(jié)目時(shí)因廣告時(shí)間太長(zhǎng)而更換頻道。
　　六、人才的擴(kuò)大化
　　媒體競(jìng)爭(zhēng)的背后是人的智慧競(jìng)爭(zhēng)。人的素質(zhì)直接影響媒體產(chǎn)品的質(zhì)量，影響市場(chǎng)拓展的對(duì)策和成效。富陽(yáng)電視臺(tái)在改版的過程中，不斷廣招人才。對(duì)外面向全國(guó)招聘人員，對(duì)內(nèi)調(diào)動(dòng)全體人員積極性，讓拔尖人才勇于冒尖，敢挑重?fù)?dān)。每年，富陽(yáng)電視臺(tái)對(duì)外進(jìn)行了一系列人才選聘工作，選拔編輯記者，招聘電視播音員和電視編導(dǎo)和電視包裝人才。在對(duì)外納才的同時(shí)，還向內(nèi)部挖潛，除向全局內(nèi)部公開選拔編輯記者外，還啟用一批能人擔(dān)任重要崗位上的重要角色。欄目改版調(diào)整后，讓有才能的人勇挑重?fù)?dān)，帶領(lǐng)全欄目人員努力打造這個(gè)欄目。所以說媒體品牌形成與媒體人才集聚是一個(gè)互動(dòng)關(guān)系。
　　七、活動(dòng)的漸進(jìn)化
　　如果說民生新聞《有忙大家?guī)汀返拈_播是改版之后一個(gè)有特色的欄目的話，那么大型活動(dòng)《唱響富春》《普通話大賽》《富陽(yáng)運(yùn)動(dòng)休閑之星》則是打造品牌化的新途徑。這些大型活動(dòng)的舉行，不僅打造了電視臺(tái)的品牌，更打造了城市的品牌。富陽(yáng)電視臺(tái)發(fā)展到今天，創(chuàng)作理念不斷適應(yīng)市場(chǎng)變革，表現(xiàn)手法、欄目形態(tài)、運(yùn)作方式上更是能夠推陳出新，優(yōu)質(zhì)欄目不斷出現(xiàn)。改版后的富陽(yáng)電視臺(tái)在文藝節(jié)目上不斷探索，《唱響富春》大賽的獲獎(jiǎng)選手，走進(jìn)校園，走進(jìn)企業(yè)，受到了本地人的熱烈歡迎，提升了富陽(yáng)電視臺(tái)的媒介形象�！镀胀ㄔ挻筚悺凡糠肢@獎(jiǎng)的選手簽約了富陽(yáng)電視臺(tái)，使活動(dòng)得到更進(jìn)一步的關(guān)注。
　　總之，富陽(yáng)電視臺(tái)的品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施，是縣級(jí)電視向特色與品牌化方向邁出的堅(jiān)實(shí)步伐，導(dǎo)入品牌化建設(shè)的理念，調(diào)整管理思路，人才使用思路，經(jīng)營(yíng)思路是必不可少的。品牌化是縣級(jí)電視臺(tái)的做強(qiáng)途徑，是在激烈的電視媒體競(jìng)爭(zhēng)中的必然選擇，也是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。
　　
　　（作者：西南政法大學(xué)新聞學(xué)碩士研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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