[廣告中女性不平等現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)主義解讀] 結(jié)構(gòu)主義名詞解釋

　　【摘要】廣告已成為我們生活的一部分，可以毫不夸張地說，我們時時刻刻生活在廣告的包圍中。女性作為廣告中的重要構(gòu)成部分，對消費(fèi)導(dǎo)向有著重要作用，但女性卻在這一過程中常常被放在一個不平等的地位。本文試用結(jié)構(gòu)主義視角進(jìn)行解讀。
　　【關(guān)鍵詞】廣告 女性地位 結(jié)構(gòu)主義
　　
　　結(jié)構(gòu)主義就是通過紛繁的表層現(xiàn)象或結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)并找到深層的、普遍的結(jié)構(gòu)。那么，廣告中當(dāng)女性以她們光鮮照人的形象出現(xiàn)時，這背后是否還隱藏著一些被我們忽略的關(guān)系和現(xiàn)象。
　　
　　一、廣告中女性二元對立的建構(gòu)
　　
　　“在現(xiàn)代社會，我們幾乎無時無刻不在經(jīng)受著各種形式的廣告的包圍和沖擊，廣告文化已經(jīng)成了一種重要的大眾文化形式，影響著我們的日常生活，甚至控制著我們的消費(fèi)趨向�！雹倥�性的地位不是天生的，而是在文化中產(chǎn)生，幾千年的封建統(tǒng)治使男性成為社會的主體。現(xiàn)代社會，女性地位得到極大提高，但在現(xiàn)實(shí)的生活中還依然存在著不平等的現(xiàn)象。在此，我們試用二元對立的視角來分析廣告，從看與被看、社會分工、消費(fèi)與被消費(fèi)的角度來分析女性在廣告中依然存在的一些不平等現(xiàn)象。
　　1、看與被看
　　我們每天在都在看人，也每天在被人看，然而無論是看別人、被人看、還是看自己，女性最終都是圍繞著男性的審美需求來塑造著自己，女性的外表形象在男性的視野里被模式化，從而構(gòu)成一個看與被看的模式。
　　廣告符合特定時期的社會文化傳播活動，它按照社會文化的認(rèn)知來傳播信息，只有它的傳播內(nèi)容與受眾認(rèn)知相吻合的時候，才能產(chǎn)生影響。在這個男性意識形態(tài)處于主導(dǎo)地位的社會中，女性所展示出來的美都要符合男性的審美需求，女性展示著自己的美，并依照男性的審美標(biāo)準(zhǔn)改造著自己。男性在看的過程中，按照自己的審美對女性提出要求，卻在這個過程中過濾掉了或者說弱化了女性在道德、智慧、才能上的優(yōu)勢，甚至把女性看作“性”的符號，女性靚麗的面孔、性感的身材、曖昧挑逗的表情，使女性成為男性觀看下的女性，女性卻在自覺、自愿地接受著這種審美，并以此來修正自己。
　　廣告中的女性形象不僅在被男性審視，也在被女性審視。從來沒有一個時期像現(xiàn)在這樣，媒體蜂擁而上不斷地告訴我們什么是美，怎么才能美，女性在這些廣告的影響下被激發(fā)出強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，女性在廣告的引導(dǎo)下消費(fèi)并追趕時尚，并在消費(fèi)的過程中，消解自我。更有甚者，通過孩子的視角歪曲女性美的真正涵義，某去斑化妝品廣告：一個小男孩子和媽媽在一起，唱著我們熟悉而熱愛的旋律，但歌詞卻是這樣的“世上只有媽媽好，長斑的媽媽難看了”。這個廣告曾被網(wǎng)民票選女性網(wǎng)友最反感十二大廣告的第一位，此廣告不但把女性置于一個被看的位置，更是對女性美和母性美的真正意義嚴(yán)重扭曲，同時對少年兒童造成了不良影響。
　　2、大男人與小女人
　　廣告作為大眾文化的一種再現(xiàn)，是傳統(tǒng)文化和外來文化的沿襲演變，受中國幾年社會文化歷史的影響，大眾對中國女性形成了一種刻板印象：女性就是弱勢群體，家務(wù)才是女性的主業(yè)，女性代言被定位在家庭內(nèi)部，男性，則往往被賦予成功、交際的含意，他們的世界是廣闊的社交商務(wù)領(lǐng)域，是事業(yè)的象征。
　　廣告中，女性往往是圍繞“家庭”在轉(zhuǎn)，而很少被置于一個廣闊的社會領(lǐng)域中，女性在生活中細(xì)微到點(diǎn)點(diǎn)滴滴，并扮演著男性的賢內(nèi)助角色，我們在廣告中常�？梢杂羞@樣的體會：男人“擔(dān)負(fù)著家庭與社會的重任，是權(quán)威、主心骨和主導(dǎo)性力量”②；而女性是次要、附屬的。女性常常為孩子不吃飯、長不高、生病等問題傷心難過，為家居環(huán)境、可口飯菜煞費(fèi)苦心，為孩子健康成長高興，為男人尊重體面幸福，即使在廣告中扮演的是教師、護(hù)士這些角色，也是圍繞著家庭延伸出來的，處處構(gòu)建的是小女人的形象。
　　而廣告中男性是高科技產(chǎn)品、電子產(chǎn)品的絕對代言人。手機(jī)、電腦、汽車、藥品研發(fā)這類廣告大多都是由男性代言，而且這些產(chǎn)品的廣告語往往把男性設(shè)計(jì)為尊貴、有品味的象征。我們來分析一下“PHILIPSV900手機(jī)”的廣告：一名男士西裝革履，手拿著這款手機(jī)充滿自信，廣告語為“盡在掌握 領(lǐng)袖生活”，廣告下面還有這樣一段文字注釋：“成功者成就不凡世界�！�…飛利浦長電技術(shù)更帶來持久尊崇精彩，助您輕松演繹，領(lǐng)袖生活”。這樣一則廣告?zhèn)鞑サ男畔⑹牵耗腥耸谴竽腥�，他們尊貴的、有品味的，是生活的領(lǐng)袖和主宰，男人擁有的東西有著高科技含量，他們從事的身份和地位要求他們必須有著這樣高端的、有品味的產(chǎn)品，男性象征著成功，不但是事業(yè)而且是生活的領(lǐng)袖。
　　3、整體與割裂
　　在許多廣告中，女性不再是一個整體，而是被支解成多個部件：美頸、秀發(fā)、眼睛、紅唇、牙齒、玉手、美臂、腰、腹、臀，似乎女人身體的每一部分都可以被無限放大。女性總是在男性的認(rèn)可和肯定中生存，攝像機(jī)以男性的視角以基準(zhǔn)，對準(zhǔn)女性身體的各個部位，而這種男性視角不僅存在于畫面背后，更存在于畫面之中，它們刻意的刻畫女性身體的某一部分，并用整體來代替部分。明星寧靜、劉嘉玲都曾為某品牌代言豐乳廣告，在大膽喊出“做女人，挺好”的聲音時，大方的向大眾展示著自己的胸部、腰部和臀部；玉蘭油曾有一則廣告的廣告語為“看不見我，但看得見我的美麗”，作為女性的“我”徹底被弱化到?jīng)]有，直接“看不見”了，存留在人們腦海中的只是“我的美麗”。在林林總總的廣告中，女性的任何部位都可以為產(chǎn)品服務(wù)成為鏡頭里的特寫，并通過扭動、撅嘴、自我撫摸等性感動作進(jìn)行著挑逗，女性按照商業(yè)需要被任意地切割，同時還被性化。
　　洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告語“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。伴隨著廣告語，畫面一：一名男士面部出現(xiàn)在畫面中與藍(lán)天融為一體，一只鷹搏擊長空；畫面二：該男士高舉酒杯，站立于天地之間；畫面三：一名背影都比較模糊的女士以露背藍(lán)色禮服站立著，裸露的后背突出了一瓶洋河藍(lán)色經(jīng)典。此廣告，男性毫無疑問是畫面的主角，并被賦予了寬廣、高遠(yuǎn)、博大的象征符號，畫面最后，此名女性的出現(xiàn)沒有正面鏡頭，甚至邊背影都是模糊的，只是性感的背部襯托出了那瓶洋河藍(lán)色經(jīng)典。在各種各樣的廣告中，女性身體的任何部分：眼、唇、面部、手臂、腿部、背部、臀部等都從身體游離出來了，甚至可以成為不相連接的零散碎片，消解了女性原本作為整體、作為完整的人的意義和內(nèi)在品質(zhì)。
　　
　　二、廣告中女性地位深層結(jié)構(gòu)分析
　　
　　1、歧視與尊重
　　隨著社會的不斷進(jìn)步，女性不需要像過去那樣受三綱五常的束縛，越來越被尊重，但中國漫長的封建社會所形成的文化已在大眾心中根深蒂固，大眾有意無意地會將女性放到封建遺留下來的固定思維模式下。比如：“李錦記蒸魚豉油”的廣告，一聲“上魚”，媳婦將魚端上桌。然后筷子揮動，鏡頭依次閃過公公、婆婆、兒子、老公吃得很香的情景。等魚盤里僅剩下一根魚刺的時候，這4位捧著肚子打著飽嗝，作為老公的角色來了句“服務(wù)員，買單”。然后，媳婦上來收拾盤子，說了句，“吃傻了吧”。這則廣告，表面上指媳婦能干，但女性在男性眼里處于一種什么地位，在這位男士眼里，女性=服務(wù)員，女性在一個家庭里充當(dāng)?shù)慕巧�就是服�?wù)員、保姆，媳婦充當(dāng)?shù)木褪亲鲲埡拖赐氲慕巧�，而女性接受的自然而然。由于社會歷史文化、大眾文化的通俗性和趨眾性、相關(guān)法律法規(guī)不健全等各方面的原因，女性在廣告中普遍地被類型化、性化和物化。
　　作為大眾文化的體現(xiàn)方式之一的廣告，受各種因素影響，在通過媒介影響受眾時造成了對女性的許多不平等現(xiàn)象，但廣告是把雙刃劍，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品的同時，也在接受了它所帶來的理念。有人認(rèn)為廣告=產(chǎn)品+女人，廣告雖然是以推銷產(chǎn)品為目的，但有意無意地在引導(dǎo)人們審美、價(jià)值取向等，它在販賣產(chǎn)品的時候也販賣了文化和價(jià)值觀，所以，優(yōu)秀的廣告就顯得尤為重要。有這樣一則公益廣告：年輕而孝順的媳婦在給婆婆洗腳，婆婆心疼地對媳婦說“累了一天了，歇會吧”，媳婦體貼地說“不累”，這一幕被年幼的兒子看到，當(dāng)他顫顫巍巍地端著一盆水，說“媽媽，洗腳”。大眾之所以被感動，就是因?yàn)樗�突出了女性孝順、賢惠，客觀、積極的一面，倡導(dǎo)了女性的內(nèi)在美，它影響著人們的審美標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀，并為教育下一代做出了非常好的榜樣。
　　2、表面現(xiàn)象與深層利益
　　五花八門的廣告把鏡頭都對準(zhǔn)了女性，單看化妝品：眼影、睫毛膏、粉底、口紅、水、乳液體、隔離霜防曬乳、沐浴乳、洗發(fā)水、?油膏……，與美相關(guān)的廣告不勝枚舉，更別說健康、家庭等其它內(nèi)容的廣告。表面上似乎是為了成就女性的美麗、健康，為了家庭幸福和睦，但透過這些表象所指，我們能看到它的最終目的就是：銷售產(chǎn)品，獲取利潤。一些商家在廣告中販賣一些陳舊觀念，只求吸引大眾注意。雖然像“腦白金”這樣被認(rèn)為可以排在最討厭的廣告之首的廣告，依然千百萬遍地在重復(fù)播放；還有一則知名品牌保健品廣告詞“男人愛新鮮，女人要保鮮”傳遞的就是一種赤裸裸的不平等的觀念，認(rèn)為女性是男性的附屬品。在市場經(jīng)濟(jì)的今天，一些商家千方百計(jì)地吸引大眾注意，并引導(dǎo)大眾有消費(fèi)的動力，從而達(dá)到利益的最大化。正如黃平所說的“消費(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足”。
　　通過以上分析，我們可以看出，在眼花繚亂的廣告中，女性在美麗和自信的畫面下，隱藏著男性與女性之間看與被看、主內(nèi)與主外、整體人格與身體割裂的對立，這些對立使得女性在大眾文化中依然存在諸多不平等的現(xiàn)象，女性在廣告中被物化、類型化、性化，而廣告表面的色彩紛呈掩蓋了對女性的不平等性，女性表現(xiàn)出了集體的無意識。時代在進(jìn)步，文明在進(jìn)步，希望女性能夠得到公平、公正的待遇，走出家庭，走向社會，不但有外在美，更有內(nèi)在美，女性定會為社會做出更多的貢獻(xiàn)，因?yàn)榕�性也是�?gòu)成這個社會存在的一半因素。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、偬諙|風(fēng)：《大眾文化教程》,廣西師范大學(xué)出版社，2008
　　②王一川：《大眾文化導(dǎo)論》,高等教育出版社，2004
　　（作者單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院文藝與文化傳播專業(yè)）
　　責(zé)編：葉水茂

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