民族品牌的形象塑造 中國(guó)民族品牌

　　【摘要】在發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌形象被視為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最寶貴的資源，塑造良好的品牌形象被當(dāng)作順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。中國(guó)企業(yè)也已經(jīng)深刻的意識(shí)到了企業(yè)形象對(duì)塑造民族品牌的重要性。CIS戰(zhàn)略則是塑造良好的民族品牌形象的有效策略。本文以“同仁堂”為案例，分析CIS戰(zhàn)略與民族品牌形象塑造的關(guān)系。
　　【關(guān)鍵詞】民族品牌 CIS戰(zhàn)略 形象塑造
　　
　　“品牌形象是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一種產(chǎn)品或服務(wù)的差異化在人們心理上形成一個(gè)聯(lián)想性的集合”――美國(guó)品牌管理大師羅諾茲和剛特曼。
　　由此可見(jiàn)，品牌形象代表了市場(chǎng)、實(shí)力和財(cái)富。面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品和模式化的管理,世界已經(jīng)進(jìn)入依靠形象贏得市場(chǎng)的時(shí)代。在發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌形象被視為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最寶貴的資源，塑造良好的品牌形象被當(dāng)作順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。中國(guó)企業(yè)也已經(jīng)深刻的意識(shí)到了企業(yè)形象對(duì)塑造民族品牌的重要性。CIS戰(zhàn)略則是塑造良好的民族品牌形象的有效策略。
　　一、CIS戰(zhàn)略與民族品牌形象
　　（一）什么是CIS戰(zhàn)略
　　CIS的全稱是“Corporate Identity System”，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是一種改善企業(yè)形象的經(jīng)營(yíng)技法。它主要是通過(guò)變換企業(yè)的視覺(jué)形象，加入新鮮的元素，使企業(yè)得到外界更多的關(guān)注，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。
　　CIS戰(zhàn)略由三大要素組成，即理念識(shí)別、活動(dòng)識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別。企業(yè)理念是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的觀念，是企業(yè)的精神和靈魂，也是CIS戰(zhàn)略的核心；它包括企業(yè)的精神、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)倫理、企業(yè)道德等。視覺(jué)識(shí)別和活動(dòng)識(shí)別是傳遞企業(yè)理念信息的兩種形式，當(dāng)企業(yè)的理念確定后，就要通過(guò)這兩種方式把信息傳遞出去，讓社會(huì)公眾通過(guò)信息的傳遞能夠認(rèn)識(shí)企業(yè)，了解企業(yè)，并逐步在消費(fèi)者中樹立良好的形象。
　　（二）民族品牌形象
　　關(guān)于品牌的含義,著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普?科特勒博士認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。上述定義說(shuō)明品牌是一個(gè)復(fù)合概念,它由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案等）、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想等內(nèi)容構(gòu)成①。民族品牌形象的構(gòu)建，必須建立在有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又符合消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上，使自己的本土品牌形象有一個(gè)明確的定位，從而吸引更多的顧客并提升其消費(fèi)欲望。北京同仁堂就是一個(gè)典型的例子，它有著悠久的歷史和豐富的內(nèi)涵，運(yùn)用CIS戰(zhàn)略對(duì)同仁堂文化進(jìn)行包裝定位，有利于快速提高知名度，形成有核心競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌。
　　二、CIS戰(zhàn)略典范：同仁堂
　　提起中藥，許多人都會(huì)不約而同地想到全國(guó)中藥行業(yè)著名的老字號(hào)――同仁堂（原名同仁堂藥室，同仁堂藥鋪）。它創(chuàng)建于1669年（清康熙八年），自1723年開始供奉御藥，歷經(jīng)八代皇帝188年，載譽(yù)300余年。同仁堂作為中國(guó)第一個(gè)馳名商標(biāo)，品牌優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，被國(guó)家商業(yè)部授予“老字號(hào)”品牌。其產(chǎn)品以其傳統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹扑幑に囅碜u(yù)海內(nèi)外。而該集團(tuán)對(duì)藥品質(zhì)量一絲不茍的追求，奠定了“同仁堂”在中藥行業(yè)的地位，塑造了它獨(dú)特的企業(yè)形象及其品牌形象，形成了一套完善準(zhǔn)確的CIS戰(zhàn)略。其特定的戰(zhàn)略內(nèi)容使各要素相互聯(lián)系，協(xié)同合作，推動(dòng)了同仁堂經(jīng)營(yíng)發(fā)展的步伐。
　　1、“同仁堂”的理念識(shí)別：“誠(chéng)信為本，藥德為魂”
　　理念識(shí)別，其具體涵義是指企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)中形成的與其他企業(yè)不同的存在價(jià)值、經(jīng)營(yíng)方式，以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略、宗旨、精神等。它不僅是一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價(jià)值觀。對(duì)外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)它是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。
　　自創(chuàng)始人樂(lè)顯揚(yáng)1669年創(chuàng)辦同仁堂藥店室開始，他的后輩刻苦鉆研醫(yī)術(shù)，刻意精求各種良藥的配方，并將其經(jīng)驗(yàn)匯集成書。其中序言部分提到“遵肘后，辨地產(chǎn)，炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”，這充分體現(xiàn)了同仁堂對(duì)藥品制作中的選方、用藥、配比及工藝等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)范的把關(guān)。正因如此，代代相傳的同仁堂培育了被廣為稱贊的商譽(yù)。
　　新中國(guó)成立后，同仁堂繼承了祖輩的優(yōu)良傳統(tǒng)，除了嚴(yán)格遵守國(guó)家的規(guī)定使用上乘質(zhì)量用藥標(biāo)準(zhǔn)外，還對(duì)一些特殊的藥材采用特殊的辦法以確保其上乘的品質(zhì)。經(jīng)歷了這么多年的風(fēng)雨，同仁堂真正做到了“誠(chéng)信為本，藥德為魂”。
　　2、“同仁堂”的行為識(shí)別：“以義取利，義利共生”
　　行為識(shí)別，要旨是企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對(duì)外交往中應(yīng)該有一種規(guī)范性準(zhǔn)則，這種準(zhǔn)則規(guī)范了企業(yè)行為和員工行為。是企業(yè)及員工在操作規(guī)程、員工培訓(xùn)、對(duì)外宣傳、公關(guān)廣告、回饋社會(huì)公益活動(dòng)等之中所反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向，而不是獨(dú)立的隨心所欲的個(gè)人行為。
　　同仁堂是一個(gè)家族企業(yè)，在其發(fā)展的道路中，盡管飽經(jīng)風(fēng)霜，但它的品牌形象依舊為人稱道，其原因就在于同仁堂人注重把中華名族的傳統(tǒng)美德融入到企業(yè)的建設(shè)及管理之中，并化為員工的言行，從而在中藥行業(yè)中形成了獨(dú)具特色的企業(yè)文化。
　　中國(guó)商諺有云，財(cái)自道生，利源義取。義是精神上的財(cái)富，利是物質(zhì)上的滿足。在“同仁堂”看來(lái)：舍義取利固不可取，舍利取義實(shí)施起來(lái)，頗有難處，權(quán)衡取舍一番，堅(jiān)持先義后利，義利共生不失為雙贏之策�！巴�仁堂”的員工面對(duì)每一個(gè)患者時(shí)，秉承著企業(yè)一貫的思想，將“仁”放在首位，在保證了病患的利益以后再想到企業(yè)的利，竭盡所能做到“以義取利，義利共生”。
　　3、“同仁堂”的視覺(jué)識(shí)別：體現(xiàn)在商標(biāo)設(shè)計(jì)和店鋪設(shè)計(jì)上
　　視覺(jué)識(shí)別，是指將企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。通過(guò)VI，將企業(yè)的理念識(shí)別和行為規(guī)范轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)化和統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)，最終將企業(yè)的整體形象傳達(dá)給社會(huì)公眾。
　　1、“同仁堂”的商標(biāo)是模仿漢朝瓦當(dāng)造型，“同仁堂”三個(gè)字是由我國(guó)著名書畫家啟功先生親筆所寫，作為主要圖案，這三個(gè)字象征著藥品的質(zhì)量。左右兩邊是兩條對(duì)稱的龍代表著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)醫(yī)藥文化歷史。
　　2、用紅、黃兩色設(shè)計(jì)商標(biāo)，色彩鮮明，秉承了我國(guó)傳統(tǒng)文化中一貫對(duì)高貴的描繪，體現(xiàn)了“同仁堂”視每一個(gè)患者都為尊貴顧客的決心，設(shè)計(jì)獨(dú)特，蘊(yùn)含豐富內(nèi)容，具備成功民族品牌標(biāo)志的特點(diǎn)。
　　3、“同仁堂”每一個(gè)店鋪都有著一致的建筑物外形、相同的門面裝潢和旗幟等，為同仁堂營(yíng)造了獨(dú)特的環(huán)境風(fēng)格，其龍柱的外形有效地傳遞了“同仁堂”的民族品牌形象。
　　三、“同仁堂”民族品牌形象塑造的啟示――以完整周密的CIS戰(zhàn)略來(lái)提升企業(yè)及品牌形象
　　如今，許多企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為勝利者，除了產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷外，企業(yè)的形象也起著關(guān)鍵的作用。CIS戰(zhàn)略的實(shí)施可以使企業(yè)的形象更鮮明、豐富、具有特色、更易辨識(shí)，是提高企業(yè)形象的最佳途徑。適時(shí)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，把企業(yè)做強(qiáng)，把品牌做亮，極大地增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和擴(kuò)大品牌知名度。
　　“同仁堂”是一個(gè)民族品牌，自該集團(tuán)實(shí)施CIS戰(zhàn)略以來(lái)，品牌形象得到了提升，企業(yè)形象獲得了公眾的廣泛認(rèn)同。由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，更多的是質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。品牌是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本；在全球競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，我國(guó)企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)品牌的建設(shè)，塑造品牌形象，建立我們自己的品牌。
　　1、以準(zhǔn)確的品牌定位來(lái)突顯企業(yè)的理念識(shí)別
　　品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌的定位須以企業(yè)理念識(shí)別為核心，準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，比其他品牌獲得更多的優(yōu)勢(shì)。如今的品牌定位已經(jīng)從“產(chǎn)品功能訴求”、“品牌感性訴求”過(guò)渡到“品牌文化訴求”。回首同仁堂的歷史，我們感受最深的是濃厚的文化氣息，可以說(shuō)同仁堂的歷史是文化和經(jīng)濟(jì)交相輝映的歷史。透過(guò)同仁堂濃厚的文化底蘊(yùn)，我們認(rèn)識(shí)到，只有把優(yōu)勢(shì)的文化傳承下來(lái)，繼承弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，才能使企業(yè)文化成為推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力。
　　2、以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來(lái)展現(xiàn)企業(yè)的行為識(shí)別
　　首先，高質(zhì)量的產(chǎn)品是品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。產(chǎn)品的質(zhì)量是決定企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)發(fā)展、企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要因素�！巴�仁堂”特別重視產(chǎn)品質(zhì)量。歷代同仁堂人堅(jiān)持“配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”四大制藥特色，保證質(zhì)量，并生產(chǎn)出了眾多療效顯著的中成藥。其次，高品質(zhì)的服務(wù)是品牌發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾。企業(yè)在重視抓產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還要樹立服務(wù)至上的經(jīng)營(yíng)宗旨，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用日益增強(qiáng)，而服務(wù)質(zhì)量則成了衡量一個(gè)品牌親和力的價(jià)值尺度。良好的服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)武器、是降低顧客流失率和贏得更多新顧客的有效途徑；有助于促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)、有助于使企業(yè)獲得更多有效的反饋信息和建議。
　　3、以獨(dú)具特色的名稱和標(biāo)志來(lái)彰顯企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別
　　品牌的名稱和標(biāo)志是品牌的一個(gè)核心要素，是品牌顯著特征的概括，是品牌文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)。一個(gè)好的品牌名稱和標(biāo)志是品牌形象的直接體現(xiàn)。其作用首先體現(xiàn)在識(shí)別作用上，它能使消費(fèi)者準(zhǔn)確地辨別、區(qū)分品牌；其次，它能提示商品特征、性能等信息，起廣告宣傳效果。特別是在民族品牌中，如能將我國(guó)的傳統(tǒng)文化融入其中，那則更會(huì)給人深刻的印象，同仁堂的品牌標(biāo)志充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。“同仁堂”這三個(gè)字通過(guò)毛筆的書寫，匯聚了中國(guó)特色，簡(jiǎn)單明了，易于識(shí)別，過(guò)目難忘。
　　CIS是企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)策略和全方位的公共關(guān)系戰(zhàn)略措施，企業(yè)在塑造品牌形象和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候必須把企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的CIS戰(zhàn)略各要素加以整合，并依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)給予合理的配置，充分地發(fā)揮和運(yùn)用好企業(yè)CIS戰(zhàn)略的各要素，達(dá)到塑造良好的品牌形象和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的，促進(jìn)企業(yè)的不斷成長(zhǎng)和發(fā)展。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①凱利?香農(nóng)，《廢景》[J].《景觀設(shè)計(jì)》，2006（5）：104
　�。ㄗ髡撸褐心厦褡宕髮W(xué)傳播學(xué)09級(jí)研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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