知識創(chuàng)新時代的核心競爭力是什么【微博時代報紙核心競爭力的重構(gòu)】

　　【摘要】微博時代中，報紙面臨諸多挑戰(zhàn)，而傳媒競爭歸根結(jié)底是對公眾影響力的競爭，報紙媒體需要強化意見領(lǐng)袖的作用，放低姿態(tài)，與受眾積極對話以及因勢利導(dǎo)、與微博媒體互相學(xué)習(xí)。
　　【關(guān)鍵詞】微博 核心競爭力 報紙媒體 意見領(lǐng)袖
　　
　　在當(dāng)今世界，媒介之間的競爭與融合是大的趨勢，也就是說，一方面媒介與媒介之間的競爭日趨激烈；另一方面，媒介與媒介之間的互動融合、取長補短成為主流的態(tài)勢。報紙是歷史悠久的傳統(tǒng)媒介，在人類文明史占有重要地位，而微博作為新興媒介，是媒介家族中的年輕成員。微博（MicroBlog）最早誕生于2006年美國twitter，是目前繼博客之后最為流行的網(wǎng)絡(luò)信息交流平臺，2011年初，twitter宣布其用戶數(shù)量突破2億，騰訊2月初宣布其微博注冊用戶突破1億。2011年7月溫州動車事故發(fā)生后，從第一條求救信息在微博上發(fā)布到報道市民義務(wù)獻血、組成幫助全國尋親家屬的義工團，微博在信息傳播擴散、聚集多方力量、整合政府與民間行為等方面釋放出驚人能量。那么，在微博時代，報紙媒介面臨怎樣的挑戰(zhàn)與競爭？它又該如何重構(gòu)自己的核心競爭力呢，這正是本文所要探討的問題。
　　一、微博時代報紙面臨的挑戰(zhàn)
　　核心競爭力，又稱“核心能力”、“核心競爭優(yōu)勢”，指的是組織具備的應(yīng)對變革與激烈的外部競爭，并且取勝于競爭對手的能力的集合。傳媒競爭歸根結(jié)底是對社會公眾影響力的競爭。微博的信息傳播呈現(xiàn)的是一種人際傳播和大眾傳播的混合傳播機制，技術(shù)上最大的創(chuàng)新便是“關(guān)注”功能，使得用戶對自己感興趣的對象所發(fā)布內(nèi)容不必逐個訪問。對于報紙這種傳統(tǒng)主流媒介來說，它往往以完整的新聞背景呈現(xiàn)、獨特的介入信息視角、濃厚的人文關(guān)懷而在受眾中建立自己的核心競爭力，可以說公信力是報紙的核心競爭力，這一點報紙是有其久遠的歷史傳統(tǒng)。但是，近兩年來，在一些突發(fā)性的公共事件中，特別是有重大社會影響的事件中，報紙的應(yīng)對能力受到挑戰(zhàn)。
　　2010年中國三大突發(fā)公共事件――“宜黃事件”、“李剛事件”以及“上海大火事件”是進入公眾關(guān)注視野、媒介核心議題的事件，在這些公共事件中微博的力量顯現(xiàn)出來。無論從反應(yīng)速度還是質(zhì)量方面，微博的反應(yīng)都可圈可點，同時它改變了以往傳統(tǒng)媒介為其設(shè)置議程的單向度流動，微博所發(fā)布的信息也成為了傳統(tǒng)媒體報道的內(nèi)容資源，因此2010年被稱為中國的“微博元年”。2011年7月23日發(fā)生了三個重大新聞事件即溫州動車追尾、賴昌星引渡回國、挪威暴力事件，無論是從社會影響力還是新聞價值來說都是重量級事件，而7月24日的大多數(shù)報紙對這三個熱點新聞都沒能迅速反應(yīng)，在新聞信息跟進、新聞背景深度讀解以及版面處理方面沒有能做好相應(yīng)安排，與互聯(lián)網(wǎng)的迅速全方位報道相比，大多數(shù)報紙媒體表現(xiàn)平平，其引導(dǎo)社會輿論、應(yīng)對危機事件的能力尚待提高。
　　應(yīng)當(dāng)說，在微博時代，報紙媒介所遭遇的挑戰(zhàn)主要集中在以下幾個方面：首先，信息傳播的及時性問題，微博的高速發(fā)展使新聞報道從“我在新聞現(xiàn)場”的電視現(xiàn)場直播時代到“每個人都是新聞源”的時代，信息報道的及時性、實況性今非昔比；其次，微博具有草根性與碎片性，在微博空間里,每個人兼具傳播者與接收者兩種角色。新聞生產(chǎn)的門檻更低，新聞傳播的內(nèi)容更加個體化，一種潛在的文化價值觀念走向多元化與草根性，報紙應(yīng)該如何適應(yīng)這種媒介文化環(huán)境？此外，微博時代媒介的社會動員力量進一步放大，如“免費午餐”計劃目前已負擔(dān)起貴州、湖南、廣東等5省27所學(xué)校數(shù)千名鄉(xiāng)村兒童的吃飯問題，該計劃的發(fā)起人記者鄧飛因為聽見了一個支教老師的訴苦――孩子們沒有午餐，在喝涼水，繼而決定利用微博為孩子募款，他這一行為一度被視為不可思議與天真幼稚。但事實上，他利用微博動員和團結(jié)海量的資源，使“免費午餐”計劃進入公眾視野，數(shù)以萬計的普通公眾為其捐款，并引起了政府的重視――國家決定明年在貧困縣和民族縣展開免費午餐。因此，微博時代中報紙媒介面臨著如何進一步提升自己的輿論引導(dǎo)能力與社會動員力量的問題。
　　二、路徑與對策：報紙核心競爭力的重構(gòu)
　　1、強化意見領(lǐng)袖的作用，增強報紙競爭的內(nèi)力
　　應(yīng)當(dāng)看到，二級傳播中的意見領(lǐng)袖在微博中仍然存在。“在微博上，受眾面雖然廣泛且不確定，但其獨特的互動性及信息多元性為‘網(wǎng)絡(luò)群體’的形成提供了可能。由個人的興趣愛好，選擇具有某些一致性的人進行關(guān)注，這種用戶偏好聚合下的自我的把關(guān)與議程設(shè)置，逐漸形成一個個輿論群體�！雹僭谳浾撊后w中，意見領(lǐng)袖的聲音被成倍放大，微博并未真正改變傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的形成機制及其影響。在傳統(tǒng)媒介上的意見領(lǐng)袖如權(quán)威人士、各行明星也往往在微博上占據(jù)意見領(lǐng)袖的位置，他們所發(fā)布的信息往往是發(fā)表個人的所見所聞或是個人對傳統(tǒng)媒體報道事件的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，因此微博的大量信息傳播是以傳統(tǒng)媒體為新聞源。
　　因此，報紙在微博時代首先需要強化自己的核心競爭優(yōu)勢――意見領(lǐng)袖的力量，可以說由于報紙以文字作為載體，其在所有媒介中是對受眾文化門檻要求是最高的，同時也是大量知識精英集聚的地方，對發(fā)出理性、公允與前瞻性的聲音是一個理想的“公共領(lǐng)域”。意見領(lǐng)袖的力量往往體現(xiàn)為利用自己的專業(yè)背景與技術(shù)能力對信息進行獨特的整合與利用，進行深度的讀解。應(yīng)該看到，微博140個字的傳播要求，使得深度的完整話語不具備傳播優(yōu)勢，而“厚報”之所以成為趨勢，正是報紙媒介在互聯(lián)網(wǎng)時代的自我發(fā)現(xiàn)、強化優(yōu)勢的舉動。因此，提供足夠的新聞背景信息量、對宏觀趨勢準(zhǔn)確把握，對具體事件新聞價值的深刻認識，這些都是報紙的核心優(yōu)勢，同時也需注意對讀者多層次需求的適應(yīng)、對媒體必須的社會責(zé)任的自覺承擔(dān)以及新聞編采技術(shù)在較高層次上的靈活運用。
　　2、放低姿態(tài)，學(xué)習(xí)微博與大眾“對話”的能力
　　微博的信息傳播優(yōu)勢在于交互性，個體用戶發(fā)布信息或者對他人的微博信息進行評論或轉(zhuǎn)發(fā)，對于關(guān)注他的人來說，其自動轉(zhuǎn)變?yōu)樾旁�。這樣的傳者――受眾隨時轉(zhuǎn)換傳播身份的機制，讓更多的人擁有話語權(quán)。對于報紙媒介來說，對微博這一優(yōu)勢的借鑒應(yīng)體現(xiàn)在新聞價值取向與文化姿態(tài)上，即放低姿態(tài)，學(xué)習(xí)微博與大眾對話的能力。例如2011年的《人民日報》直面社會熱點、難點，不回避、不歪曲，以一種犀利直誠的姿態(tài)密集性地發(fā)了多篇社評如《以包容心對待社會中“異質(zhì)思維”》、《用公平正義消解“弱勢心態(tài)”》、《希望杜絕一切非理性言行是不現(xiàn)實的》、《執(zhí)政者要在眾聲喧嘩中傾聽“沉沒的聲音”》，到《知錯即改遠比一貫正確更可信可敬》、《“媒介素養(yǎng)”體現(xiàn)執(zhí)政水平》，清新之氣撲面而來、憂患意識溢于言表，引起了業(yè)內(nèi)人士與公眾的關(guān)注與贊賞。《人民日報》正是在與大眾不斷“對話”的過程中盡可能多地傾聽來自社會各方面的聲音，對危機事件中民眾的悲哀與憤怒感同身受、及時回應(yīng)。
　　《人民日報》的范例應(yīng)當(dāng)具有示范性效應(yīng)，這正是報紙放低姿態(tài)、正確對待社情民意、成為各種多元利益訴求、不同社會矛盾調(diào)解的場域的表率，有利于增強報紙的核心競爭力和媒介的公信力。前不久，人民網(wǎng)在一篇“人民網(wǎng)評”中警告說：在諸多社會熱點問題上，網(wǎng)絡(luò)輿論“愈戰(zhàn)愈勇”，攪動社會人心；而一些官方媒體屢屢“失明”、“失語”，容易陷入新的一輪思想僵滯。應(yīng)當(dāng)看到，報紙媒介必須在學(xué)習(xí)與變遷中維系“主流媒體輿論場”的陣地，在能與公眾充分對話中有效引導(dǎo)輿情，任何的遮掩或回避只能激怒民眾，加深裂痕。須知在一個人人可以成為信息源的微博時代，“沉默的大多數(shù)”是很難存在的，打壓或控制民間輿論場不可能實現(xiàn)，因此報紙媒介需要在改變中重構(gòu)核心競爭力。
　　3、因勢利導(dǎo)，報紙與微博的互動發(fā)展
　　報紙媒介在與微博的互動發(fā)展中，完全可以因勢利導(dǎo)，做好兩個“借”：其一，“借勢”即利用微博的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，為報業(yè)的發(fā)展提供了新的契機。報紙在微博發(fā)布消息，應(yīng)該通過微博進一步拓展自身品牌影響力。不少有全國影響力的報紙如《人民日報》、《新華日報》等均開通了屬于自己的微博，“南方都市報微博集體頁”上有70余名記者編輯的個人微博鏈接。這些在報紙本身或報人自己的微博上發(fā)布的信息往往能獲得大量的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，提升了報紙自身的核心競爭力，也能有效引導(dǎo)受眾的注意力回流到紙質(zhì)媒介本身。
　　其二，“借事”，報紙應(yīng)該通過專業(yè)的采訪、寫作，合理的編輯，實現(xiàn)微博信息的二次利用，挖掘出更深的價值。如2011年07月26日《人民日報海外版》以《“微”力量成了大力量――“7?23”甬溫線特別重大鐵路交通事故救援中的微博力量》為題，專門聚焦微博在事故中的的力量，顯得既有人文關(guān)懷，又有對信息的獨特處理。香港學(xué)者李立峰提出了“范式訂定事件”的概念，新媒體直接沖擊到主流媒體的新聞生產(chǎn)過程，因此傳統(tǒng)媒體必須改變或修正既有的新聞生產(chǎn)常規(guī)或新聞價值去適應(yīng)。值得注意的是，這樣的沖擊并非在新媒體產(chǎn)生時便即時出現(xiàn)，而是依賴于特定時機一些關(guān)鍵性事件的激發(fā)。②而在這些特定的公眾事件中，傳統(tǒng)媒體如報紙往往在時效性上不占優(yōu)勢，但是可以積極利用微博上的新聞信息與素材，挖出深度價值，需要有效吸納、整合各種在微博上分化、甚至對立的話語碎片，整合社會共同體的價值取向。
　　
　　參考文獻
　�、俸�辰、李丹超,《淺談微博對傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的影響》，《新聞世界》，2010（9）
　�、诶盍⒎�,《范式訂定事件與事件常規(guī)化》，《傳播與社會學(xué)刊》（香港），2009（9）
　�。ㄗ髡撸耗暇┺r(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院講師，南京大學(xué)文學(xué)院博士）
　　責(zé)編：周蕾

相關(guān)熱詞搜索：核心競爭力 重構(gòu) 博時 微博時代報紙核心競爭力的重構(gòu) 知識創(chuàng)新時代的核心競爭力 新媒體時代主持人的核心競爭力