媒體外交 [上海世博中的媒體公共外交]

　　【摘要】世博會(huì)期間，我國(guó)媒體成功地進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，展現(xiàn)我國(guó)的良好形象，在公共外交領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用。本文通過《解放日?qǐng)?bào)》在世博期間對(duì)世博會(huì)的報(bào)道進(jìn)行分析，探討媒體是如何在重大事件中展開公共外交，起到向世界說明中國(guó)的作用。
　　【關(guān)鍵詞】上海世博會(huì) 媒體 公共外交 《解放日?qǐng)?bào)》
　　“向世界說明中國(guó)”是前國(guó)務(wù)院新聞辦主任趙啟正的名言，也是他的夢(mèng)想，同樣也是13億中國(guó)人民的夢(mèng)想。在傳統(tǒng)的外交已經(jīng)不能滿足國(guó)際社會(huì)需求的時(shí)候，公共外交的作用凸顯。公共外交的行為主體包括政府、社會(huì)精英和普通公眾三個(gè)層面，其中政府是主導(dǎo)，社會(huì)精英是中堅(jiān)，普通公眾是基礎(chǔ)，媒體是主角。①作為公共外交的主角，媒體如何展開外交活動(dòng)，上海世博會(huì)期間，我國(guó)媒體作出了很好的表率。
　　一、媒體是公共外交的主角
　　1、我國(guó)公共外交現(xiàn)狀
　　公共外交是指除了政府外交以外的其他對(duì)話形式，包過民間外交，也包括政府與民間的交流。在外交舞臺(tái)，公共外交一直是重要組成部分。由于冷戰(zhàn)思維的歷史、外交戰(zhàn)略的觀念、集中管理的制度等因素，造成了中國(guó)公共外交的發(fā)育不足。②
　　推進(jìn)公共外交，事不宜遲。③中國(guó)面臨的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境已經(jīng)與以往不一樣。2010年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量超過日本，據(jù)世界第二。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，每年有1200萬人走出國(guó)門，約有2400萬人來到中國(guó)，民間的國(guó)際交往程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于政府交往。國(guó)際輿論已經(jīng)把焦點(diǎn)放在中國(guó)，中國(guó)的一舉一動(dòng)都有可能被放大、被傳播至世界各地。2008年，歐洲各地80后中國(guó)留學(xué)生自發(fā)匯聚巴黎護(hù)衛(wèi)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，讓我們意識(shí)到中國(guó)人有必要集體補(bǔ)上公共外交這一課。
　　2、媒體公共外交責(zé)任
　　媒體公共外交的責(zé)任主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面。一是對(duì)外媒體。對(duì)外媒體在公共外交中扮演窗口示范的作用，我們通過外宣媒體報(bào)道中國(guó)的歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文風(fēng)貌，給世界一個(gè)新的形象。
　　二是國(guó)內(nèi)媒體。在公共外交中，地方媒體的作用雖不及中央媒體，但也非常重要，特別是在一些地方舉辦的全球性的活動(dòng)。例如，在上海世博會(huì)中，以《解放日?qǐng)?bào)》為代表的上海地方媒體就充分展示了媒體的功能，起到了示范作用。
　　二、《解放日?qǐng)?bào)》世博報(bào)道的特色
　　在上海世博會(huì)期間，作為上海地區(qū)的主流媒體之一，《解放日?qǐng)?bào)》進(jìn)行了一系列策劃，做了詳盡、全面的報(bào)道，充分展現(xiàn)了媒體在公共外交中的功能。這些策劃主要體現(xiàn)在編輯和采寫兩個(gè)方面。
　　1、編輯角度
　　從《解放日?qǐng)?bào)》的版面設(shè)計(jì)、內(nèi)容安排等可以看出，編輯早在世博之前已經(jīng)有了一系列的報(bào)道策劃，取得了明顯成效，體現(xiàn)了新聞報(bào)道策劃的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，即以最小的投入去獲取最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。④
　�。�1）世博特刊。《解放日?qǐng)?bào)》從5月1日世博會(huì)開幕到10月31日世博會(huì)閉幕，每期都有至少一個(gè)版面的專刊。例如，在開幕式當(dāng)天，頭版、要聞版幾乎全部是世博新聞。除正常出版的�？�和版面外，《解放日?qǐng)?bào)》還出版了號(hào)外，設(shè)置了24版世博特刊。5月2日開始，幾乎每天都有一個(gè)“聚焦世博”專版和“世博服務(wù)信息專遞”專版，全面提供世博的各項(xiàng)服務(wù)信息以及與世博相關(guān)的信息。
　�。�2）世博信息�！督夥湃�?qǐng)?bào)》發(fā)布的與世博有關(guān)的信息，對(duì)游客參觀世博起到了很大作用，從服務(wù)角度展示現(xiàn)代化的中國(guó)形象。例如，《3400衛(wèi)士守護(hù)高壓電塔 2400分鐘保障世博開啟》、《110提供9種外語服務(wù)》、《郊區(qū)參觀者晚上觀博后如何回家》等，就是從世博保障、警察提示、交通部門公告等角度提供綜合信息，讓外國(guó)游客充分體會(huì)到世博服務(wù)的周到。
　�。�3）版面設(shè)計(jì)。為了做好世博報(bào)道，《解放日?qǐng)?bào)》在版面設(shè)計(jì)上也下了很大功夫。除了設(shè)計(jì)世博專版之外，還充分利用了其他版面設(shè)計(jì)手段，編輯運(yùn)用了綜合性配置、同一性配置、延伸性配置、解釋性配置等等各種版面配置手段，運(yùn)用圖片、色彩、圖表、字體、字號(hào)、空白等版面元素，追求簡(jiǎn)潔、醒目、直觀、順暢和時(shí)代感。同時(shí)，編輯還使用通欄標(biāo)題、彩色版面等多種與以往不同的版面風(fēng)格展現(xiàn)世博盛會(huì)。
　　2、采寫角度
　　（1）刊發(fā)社論。政黨機(jī)關(guān)報(bào)的社論往往代表了主辦該報(bào)的黨的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)的意見，在報(bào)紙中的重要性不言而喻。但是，在我們報(bào)紙版面上，不僅是地方機(jī)關(guān)報(bào)，就是中央的報(bào)紙也很少看得到社論文章。⑤世博會(huì)開幕當(dāng)天，《解放日?qǐng)?bào)》發(fā)表社論文章以上海歡騰為起點(diǎn)，站在全國(guó)的高度，以世界的眼光對(duì)國(guó)際社會(huì)和全國(guó)人民作出了莊嚴(yán)承諾，讓外國(guó)人看到了中國(guó)政府、特別是上海市政府和中國(guó)人民信心滿懷迎接八方來賓的面貌。
　�。�2）全面采訪。《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)道的對(duì)象既有外國(guó)游客，有外地游客，也有上海市民；采訪也對(duì)世界各國(guó)展館、世博服務(wù)工作、游客旅游指導(dǎo)、外國(guó)游客的特別提示等做了全方位的報(bào)道。全面的采訪換來的是中外游客對(duì)世博的贊賞，對(duì)中國(guó)形象的新認(rèn)識(shí)。
　　（3）深度報(bào)道�！督夥湃�?qǐng)?bào)》通過對(duì)世博會(huì)的由來、中國(guó)參與世博會(huì)的歷史、中國(guó)人民對(duì)世博會(huì)的期待等進(jìn)行深入的報(bào)道，向中外游客展現(xiàn)了文明中國(guó)、人文中國(guó)的形象。例如，專門開設(shè)專題“院士為你當(dāng)導(dǎo)游”，利用專家學(xué)者的眼光解讀世博的各種人文元素。
　　三、《解放日?qǐng)?bào)》世博報(bào)道的公共外交功能
　　1、大國(guó)胸襟顯中國(guó)胸懷
　　《解放日?qǐng)?bào)》以社論、通訊、消息等各種形式和全面的視角看中國(guó)發(fā)展，彰顯了中國(guó)作為新興大國(guó)的胸襟。例如，對(duì)世界各個(gè)參展國(guó)展館進(jìn)行了一一報(bào)道，對(duì)有特殊風(fēng)俗民情的外國(guó)展館更是給予了特別報(bào)道。
　　2、人文關(guān)懷示中國(guó)內(nèi)涵
　　公共外交的目標(biāo)是“要在國(guó)際上提供信息和影響輿論”，也被稱之為“贏得國(guó)際民心”的努力。⑥正因目的是為“贏得國(guó)際民心”，所以“以人為本”顯得非常重要。在上海世博會(huì)這樣全球盛會(huì)，應(yīng)加重人文交流成分，“以便將對(duì)外輸出的所有內(nèi)容由空泛的理論說教和政策詞匯轉(zhuǎn)化為常識(shí)和情感敘事，將中國(guó)的國(guó)情和經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀念與文化特征等巧妙地傳遞出去�！雹摺督夥湃�?qǐng)?bào)》9月15日《就像回到家一樣》一文，就通過日本“世博奶奶”山田外美代在中國(guó)的哥哥家里過中秋這樣的小故事來體現(xiàn)上海世博會(huì)人文情懷。
　　3、周到服務(wù)表達(dá)中國(guó)涵養(yǎng)
　　上海世博會(huì)期間，從志愿者的無私奉獻(xiàn)，到交警等工作人員熱情服務(wù)，讓來自全世界的人們看到了嶄新的中國(guó)形象�！督夥湃�?qǐng)?bào)》除了及時(shí)報(bào)道各種服務(wù)信息以外，也開設(shè)“世博服務(wù)信息專遞”版塊，通過報(bào)紙傳遞更多、更細(xì)的服務(wù)信息。這種周到的服務(wù)讓全世界都看到了一個(gè)有涵養(yǎng)的中國(guó)。
　　4、詳盡事實(shí)展示中國(guó)發(fā)展
　　今天，全世界都在談?wù)摗爸袊?guó)的國(guó)際形象”、“阿拉伯的國(guó)際形象”、“印度的國(guó)際形象”，其實(shí)，所討論的都是美國(guó)媒體上的這些國(guó)家的形象。⑧面對(duì)媒體國(guó)際輿論的現(xiàn)狀，我們只有首先做好自己的新聞報(bào)道。因?yàn)椤坝捎谛侣劸哂械鼐壷行男院兔褡逯行男裕�記者無疑帶有民族和國(guó)家的偏見。無論中國(guó)怎么抗議、公關(guān)，美國(guó)媒體和記者對(duì)中國(guó)的偏見，不友好和對(duì)抗是很難改變的。”⑨但是，我們自己的報(bào)道做得如何卻是能在掌控之中的。
　　如何向世界表明中國(guó)的發(fā)展？《解放日?qǐng)?bào)》選擇了用事實(shí)展示中國(guó)。大幅圖片、人物故事、歷史資料，《解放日?qǐng)?bào)》用種種可看得見的事實(shí)向世界說明中國(guó)。例如，8月8日《嚴(yán)打假冒世博特許產(chǎn)品》一文，通過報(bào)道打擊假冒產(chǎn)品，表達(dá)中國(guó)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品打擊的決心，改變外國(guó)人對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的刻板印象。
　　5、一言一行呈文明古國(guó)
　　上海世博會(huì)有來自世界各國(guó)人民，中國(guó)民眾的一舉一動(dòng)都會(huì)成為表達(dá)文明古國(guó)的符號(hào)。而文化符號(hào)體系的內(nèi)容和含義是以社會(huì)合約的方式形成的，他們一旦具有這種共同性和統(tǒng)一性，也就會(huì)對(duì)社會(huì)成員的行為產(chǎn)生約束作用。“禮儀”是中外民眾有共同性的地方，展現(xiàn)“禮儀之邦”的風(fēng)范，媒體通過報(bào)道“禮儀”，為展現(xiàn)文明古國(guó)形象作出了努力。
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　　責(zé)編：姚少寶

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