蛙功夫 團(tuán)購 [團(tuán)購網(wǎng)功夫全在折扣外]

　　對商家：團(tuán)購是整合營銷渠道 　　 　　看起來，團(tuán)購網(wǎng)站是在賣折扣產(chǎn)品。但無論是糯米網(wǎng)還是滿座網(wǎng)等幾家排名靠前的團(tuán)購網(wǎng)，都更愿意稱自己為“精準(zhǔn)的營銷平臺”。
　　千橡互動集團(tuán)副總裁、糯米網(wǎng)負(fù)責(zé)人沈博陽說：“團(tuán)購網(wǎng)站很好地解決了本地商家無法承擔(dān)高額營銷費(fèi)用和希望精準(zhǔn)營銷的兩大困惑。團(tuán)購網(wǎng)站為什么可以找商家要五折或者更低的折扣，因?yàn)樗鼈兡軌虮ＷC至少帶幾百個(gè)顧客到店內(nèi)消費(fèi)，商家對此非常認(rèn)同，只要把顧客帶到店內(nèi)，以后的重復(fù)購買取決于自己的產(chǎn)品和服務(wù)，機(jī)會很多�！�
　　對此，中國第一家團(tuán)購網(wǎng)――滿座網(wǎng)的當(dāng)家人馮曉海則表示：“團(tuán)購的模式下商家不需要預(yù)先花一分錢，等到人們過來購買，看到了效果再付費(fèi)。我把商家的廣告碎片化地打給每個(gè)消費(fèi)者。這對于企業(yè)來說是最精準(zhǔn)的營銷。當(dāng)然，團(tuán)購對于每年都大手筆做轟炸型廣告的大公司無所謂，而對于中小型商家，這種模式是很受認(rèn)可的。比如我們在草莓音樂節(jié)的時(shí)候，會同時(shí)在門票上印上其他參加活動的商家，對他們來說，也起到宣傳作用。但如果讓他們單做宣傳，成本會很高�！蓖瑫r(shí)，馮曉海說，“商家與團(tuán)購網(wǎng)站合作無非是營銷或者銷售。它給你的價(jià)格是一件很藝術(shù)的事情，以成本為界限來確定到底是營銷行為還是銷售行為。無論是哪種行為，團(tuán)購網(wǎng)站之所以能存活而且有前景的理由，就是切入了本地化的服務(wù)�！�
　　
　　對客戶：團(tuán)購是超值產(chǎn)品＆細(xì)致服務(wù)
　　
　　打開任何一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)的頁面，“折扣”是最先映入眼簾的。消費(fèi)者真的對價(jià)格那么敏感嗎?“消費(fèi)者其實(shí)對價(jià)格不敏感，真正敏感的是值不值�！鄙虿╆栒f，“折扣并不是團(tuán)購的惟一殺手锏。消費(fèi)者會從開始追折扣到逐漸理性。品質(zhì)和售后會成為他們進(jìn)行團(tuán)購消費(fèi)主要考慮的因素。他們會看團(tuán)購網(wǎng)站的品牌，也會看合作商家的品牌。如果是‘品牌+品質(zhì)’的團(tuán)購服務(wù)，消費(fèi)者一定會優(yōu)先選擇�！�
　　因此，團(tuán)購網(wǎng)站在爭搶“有品質(zhì)”的商家上面還是最見功夫的。一方面，那些有品質(zhì)的商家不需要這樣的“露臉”機(jī)會，另外，他們也對“賣便宜了”折損品牌形象有忌憚。但我們還是在團(tuán)購中看到了俏江南、曼秀雷敦、麥樂迪、糖果、保利影城等知名商家的名字。這類商家為了保持品牌聲譽(yù)，也會保證服務(wù)質(zhì)量。
　　而每單產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)則體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)中。
　　“我們的銷售也要參與到售后服務(wù)中去�！鄙虿╆栒f，“我們曾經(jīng)團(tuán)過一個(gè)甜甜圈。由于客人扎堆進(jìn)店，店里的服務(wù)員都忙不過來了。于是，我們的銷售犧牲了周末時(shí)間成了臨時(shí)服務(wù)員。”
　　另外，在技術(shù)的運(yùn)用上，團(tuán)購網(wǎng)站也希望能做到“好服務(wù)”。比如，糯米網(wǎng)是國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站中第一個(gè)實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的網(wǎng)站。而且事實(shí)證明，越來越多的用戶通過手機(jī)搶購。馮曉海則表示，為了保證服務(wù)質(zhì)量，滿座網(wǎng)已將QQ、MSN客服鏈接去掉，只保留了“400”客服電話。他希望未來自己的“400”服務(wù)電話在接起時(shí)響起的是“馮先生，您好，這是您在滿座的第××個(gè)消費(fèi)，您還有××沒有消費(fèi)”等更人性更貼心的內(nèi)容。
　　馮曉海介紹：“現(xiàn)在，滿座網(wǎng)在首頁設(shè)置‘團(tuán)購論壇’版塊，將原先深藏在論壇內(nèi)部的網(wǎng)友意見帖或活動體驗(yàn)感言推薦到網(wǎng)站首頁的顯著位置上。那些被網(wǎng)友們公認(rèn)體驗(yàn)不佳的項(xiàng)目將直接被民意淘汰出局，沒有機(jī)會與我們實(shí)現(xiàn)合作。我們希望通過這種公開透明的機(jī)制，由網(wǎng)友自己篩選出真正優(yōu)秀的項(xiàng)目，幫我們過濾掉那些性價(jià)比一般的團(tuán)購項(xiàng)目�！�
　　最后，沈博陽和馮曉海仍然希望自己的用戶能夠節(jié)制、理性、有計(jì)劃地消費(fèi)，只有提前計(jì)劃的消費(fèi)，才會帶來有品質(zhì)的生活。
　　
　　俏江南：低價(jià)團(tuán)購是變革管理的小齒輪
　　
　　“撇開俏江南不說，網(wǎng)絡(luò)營銷因?yàn)槠渲边_(dá)性好、營銷效率高等優(yōu)勢，會是未來營銷的主要通路。”2010年3月份走馬上任的俏江南CEO魏蔚十分看好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。她出身麥肯錫，之前做TMT行業(yè)研究。
　　不僅是之前的研究方向讓魏蔚對網(wǎng)絡(luò)營銷情有獨(dú)鐘，更是因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)的營銷手段一直比較傳統(tǒng)和單調(diào)�！耙话愣际且桌瓕氄故净蛘甙l(fā)發(fā)優(yōu)惠券。單店又不足以支付大額的電視或者報(bào)刊廣告�！蔽何嫡f，“我們比同行業(yè)更早地在市場部設(shè)置了E-Markting團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在有專門的團(tuán)隊(duì)在做這個(gè)事情�！�
　　2010年5月，魏蔚在和招商銀行談合作的時(shí)候，聽對方提起了“團(tuán)購”。直覺告訴她，這是個(gè)可以嘗試的推廣通路。很快，不少分店經(jīng)理紛紛向總部提出與團(tuán)購網(wǎng)站合作的愿望。盡管魏蔚那時(shí)并沒有想清楚到底要怎樣合作、會帶來什么影響，但“如果不嘗試，你永遠(yuǎn)不知道效果。再說，所有的公司都會有市場營銷費(fèi)用，我們把這筆錢放在團(tuán)購的折扣里不是一樣的嗎？”在魏蔚看來，企業(yè)要發(fā)展、要變革，如果沒有嘗試新鮮事物的勇氣，那并不是好現(xiàn)象。
　　于是俏江南金地店一款三折套餐出現(xiàn)在糯米網(wǎng)的頁面上，當(dāng)天1500份售罄。兩周后，雙方的第二次合作又上線，當(dāng)天5000份售罄。因?yàn)榍谓�南各門店有較大的自主權(quán)，看到了團(tuán)購帶來的“火爆”客流，俏江南各家門店先后和6家團(tuán)購網(wǎng)站開展了合作�！吧踔廖覀冞�‘被團(tuán)購’了一次，你想我們有多‘火’�！蔽何荡蛉さ�，“但到8月份我就從各門店把這個(gè)合作權(quán)收回了。這會讓人覺得我們經(jīng)常打折，損傷品牌形象。要知道，團(tuán)購方式一定是一個(gè)營銷通道，而非銷售通道�！�
　　魏蔚坦言，當(dāng)初在同意各店進(jìn)行團(tuán)購的時(shí)候也擔(dān)心品牌的損傷和對店面的沖擊�！暗�第一步總是要走出去的，先走走再說。”魏蔚說，“當(dāng)你知道一切可控的時(shí)候，并不會懼怕風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)我放開權(quán)，讓各店去跟團(tuán)購網(wǎng)站合作，這也是我能在最短時(shí)間內(nèi)獲得最大量、最有效團(tuán)購網(wǎng)站信息的辦法。由各店負(fù)責(zé)人初篩，我再精選，便于我們更快了解國內(nèi)這些團(tuán)購網(wǎng)站的情況，拓寬企業(yè)營銷渠道�！�
　　還不僅如此。在魏蔚看來，這次試水團(tuán)購，讓團(tuán)購成了推動公司變革的一個(gè)小齒輪。一方面，民營企業(yè)有其活躍、靈動、學(xué)習(xí)力強(qiáng)的魅力，但魏蔚坦承，它一樣存在“上傳下不達(dá)，下傳上不聞”、“打左燈、向右走”等現(xiàn)象。魏蔚的加盟也讓我們看到了俏江南對公司下一個(gè)十年的新的期待�！皥F(tuán)購的出現(xiàn)是個(gè)契機(jī)�！蔽何当硎�。
　　“團(tuán)購幫我們帶來了更豐富的年齡層的用戶，實(shí)現(xiàn)了客戶跨越�！蔽何嫡f。俏江南對客戶的定位是在35歲以上、有一定消費(fèi)能力的人群�！岸鴪F(tuán)購網(wǎng)80％左右的用戶是25～32歲的人群，是我們原來不重視的消費(fèi)群。現(xiàn)在，他們可能已經(jīng)具備了消費(fèi)能力，也可能是35歲以上人群的助理。未來，他們一樣會成長為實(shí)力人群，為什么現(xiàn)在不著力培養(yǎng)？”魏蔚看到了現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)實(shí)力和未來成長的潛力，“這些年輕人還有個(gè)特點(diǎn)，他們喜歡上網(wǎng)發(fā)各種評論，這正是我需要的。讓他們來體驗(yàn)下，并且還能第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上反饋出各店的現(xiàn)實(shí)營運(yùn)問題。另外，如果通過這次折扣讓這些人沉淀下來，未來能有30％的人成為我的回頭客，我的投入都是值得的�！�
　　這一嘗試還真“試”出了一些門店的問題�！耙坏﹫F(tuán)購，服務(wù)將會非常透明。吃得滿意的人不會上網(wǎng)說你好，但如果哪有一點(diǎn)服務(wù)不滿的，大家一定會上網(wǎng)評論。原來客戶的聲音如果反饋到我這里，需要5～6個(gè)環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)讓這些環(huán)節(jié)都沒有了。我能第一時(shí)間看見網(wǎng)友對各門店的評論，這讓有瑕疵的服務(wù)呈5～10倍的放大。原來老總們會有‘隔空喊話’的感覺：上傳下不達(dá)。但通過參加團(tuán)購，各門店負(fù)責(zé)人直接看到自己營運(yùn)的問題�！蔽何敌ΨQ，“這比我只在上面強(qiáng)調(diào)有用得多。團(tuán)購剛開始也確實(shí)暴露了一些問題，比如接電話的態(tài)度、上菜克扣、拿團(tuán)購券的客人被‘扔’到角落等問題，常見的問題都會碰到。在我收回團(tuán)購權(quán)、再跟各門店做團(tuán)購活動的時(shí)候，我跟各門店簽了服務(wù)保證書，如果再有客戶抱怨、投訴，我們‘秋后算賬’�！蔽何档脑捖犉饋碛行�“狠”，但這也是她希望能在這樣潛移默化的過程中加強(qiáng)各門店的服務(wù)意識。
　　另外，團(tuán)購也讓這個(gè)傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)公司看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的力量：“用事實(shí)和數(shù)字說話”。
　　“我需要團(tuán)購這樣一只隱形的手，來幫我提升服務(wù)、維護(hù)品牌形象。團(tuán)購不僅是我營銷的通路，更成了我的管理工具，也是公司變革的一個(gè)小齒輪�！蔽何嫡f。
　　魏蔚也強(qiáng)調(diào)，看起來，團(tuán)購能帶來大量的客流，增加店面人氣。但如果企業(yè)當(dāng)它是營銷手段，就不能常用，否則，是會損害品牌形象的�！按螖�(shù)少，每單總量大”，才是魏蔚認(rèn)為的用好團(tuán)購這個(gè)營銷工具的辦法�！叭绻�你把它當(dāng)成銷售手段，那應(yīng)該是另一種玩法，比如特定時(shí)間段的某款產(chǎn)品。”魏蔚說。
　　另外，魏蔚還特別強(qiáng)調(diào)團(tuán)購的品質(zhì)�！凹热皇菭I銷手段而非銷售，那么在品質(zhì)上就不能打折。如果你在價(jià)格上打了折扣，又要求保留原來的毛利率，那品質(zhì)一定會降低。這種折扣就是銷售行為。再比如我們推出的套餐，如果你沒有水、沒有招牌菜，就會被人認(rèn)為有隱性消費(fèi)。你再便宜，再強(qiáng)調(diào)是營銷手段，也不能說是個(gè)好的營銷�！蔽何嫡Z重心長地說，“消費(fèi)者是騙不過的。”
　　因?yàn)槿珖�統(tǒng)一進(jìn)行的團(tuán)購還沒最后完成，“秋后算賬”的日子還沒到。而魏蔚對團(tuán)購這種營銷方式依舊有興趣，“但還是我一直強(qiáng)調(diào)的，團(tuán)購這種方式不能多用。否則，品牌一定會被‘廉價(jià)化’。”
　　接下來俏江南是不是還會參與團(tuán)購？魏蔚表示會繼續(xù)用好團(tuán)購這個(gè)營銷工具的。
　　（摘編自《商學(xué)院》雜志）

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