角色認(rèn)同的形成包含了【品牌社區(qū)的形成與發(fā)展:社會(huì)認(rèn)同和計(jì)劃行為理論的視角】

　　摘要　品牌社區(qū)是指一種特定的，不受地域限制的，基于某一品牌崇拜者之間結(jié)構(gòu)化的社會(huì)關(guān)系而建立的社區(qū)，大量研究圍繞社會(huì)認(rèn)同理論、計(jì)劃行為理論等相關(guān)理論，試圖揭示品牌社區(qū)的形成、發(fā)展及作用機(jī)制。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度及其所感受到的主觀行為規(guī)范等因素會(huì)影響個(gè)體的社區(qū)參與水平，而參與品牌社區(qū)有助于社區(qū)成員產(chǎn)生品牌認(rèn)同，進(jìn)而有效地維持并提高其品牌忠誠(chéng)度。未來(lái)研究應(yīng)該更多地關(guān)注自尊、自我意識(shí)以及社會(huì)認(rèn)同威脅等變量。此外，國(guó)內(nèi)研究者還應(yīng)當(dāng)考慮到東西方文化差異，促進(jìn)相關(guān)理論及概念的本土化。
　　關(guān)鍵詞　品牌社區(qū)；社會(huì)認(rèn)同；計(jì)劃行為理論
　　分類號(hào)　B849：C93
　　
　　“品牌社區(qū)”這一概念于2001年被正式提出，用以描述那些“基于某一品牌崇拜者之間結(jié)構(gòu)化的社會(huì)關(guān)系而建立的社區(qū)”。短短幾年時(shí)間，研究者圍繞這一新的概念進(jìn)行了大量研究，發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品類別已經(jīng)出現(xiàn)了成熟的品牌社區(qū)，并通過(guò)進(jìn)一步分析試圖揭示其作用機(jī)制。本文先回顧了品牌社區(qū)概念的提出和發(fā)展，概括了這一領(lǐng)域相關(guān)研究所涉及的主要理論，并就其在品牌社區(qū)研究中的實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行了討論。最后在分析現(xiàn)有研究不足的基礎(chǔ)上，指出了未來(lái)可能的研究方向，以期促進(jìn)國(guó)內(nèi)相關(guān)理論的發(fā)展和應(yīng)用。
　　
　　1　品牌社區(qū)概念提出
　　
　　1.1　社區(qū)及相關(guān)概念
　　社區(qū)(community)有很多不同的定義，但總的來(lái)說(shuō)是指一個(gè)由個(gè)體或小群體組成的，具有聚集傾向和相互責(zé)任感的組織(Glynn，1986；McMillan & chavis，1986)。HiIlery(1955)認(rèn)為社區(qū)具有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：位置，社會(huì)互動(dòng)和聯(lián)結(jié)。位置是指社區(qū)的形成基于一個(gè)有別于其他社區(qū)的特定區(qū)域，社會(huì)互動(dòng)是指在社區(qū)成員之間建立關(guān)系的方式，而聯(lián)結(jié)是指社區(qū)可以給予成員的一種舒適感和歸屬感。按照Gussfield(1975)的分類，社區(qū)包括傳統(tǒng)的地域型社區(qū)(如城鎮(zhèn)、地區(qū)等)和關(guān)系型社區(qū)(如俱樂部、宗教團(tuán)體等)。后一種社區(qū)中成員之間的關(guān)系及他們對(duì)社區(qū)所傾注的情感與傳統(tǒng)社區(qū)并沒有本質(zhì)差異(Muniz & OtGuinn.2001)。
　　
　　Anderson在1983年就提出了“想象社區(qū)”(imagined communi鑼)的概念，他認(rèn)為許多消費(fèi)者“知道在其他地方有一些個(gè)體像他們自己一樣，同屬于這個(gè)只存在于消費(fèi)者想象中的社區(qū)”。人類生來(lái)就有一種和其他事物建立聯(lián)系的需求，而基于特定主題進(jìn)行的交流和討論便可能形成一種情感部落(afffectual tribe)(Maflfesoli，1996)。與社區(qū)相比，部落的結(jié)構(gòu)較為松散，沒有明確而嚴(yán)格的等級(jí)劃分，可以看作是社區(qū)的雛形。
　　互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，基于網(wǎng)絡(luò)的交流能夠突破空間和時(shí)間的障礙，因而產(chǎn)生了一種新的社區(qū)形式：虛擬社區(qū)(virhlal community)。這一概念最先由Rheingold(1993)提出，用以描述那些在網(wǎng)絡(luò)交流中產(chǎn)生的社會(huì)團(tuán)體。ridings，Gefen和A血ze(2002)則認(rèn)為虛擬社區(qū)是由一群有共同興趣愛好的個(gè)體所組成的，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有規(guī)律有組織的交流互動(dòng)。一般情況下，虛擬社區(qū)往往都是關(guān)系型社區(qū)。
　　虛擬社區(qū)出現(xiàn)以后，人們更多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流來(lái)獲取信息。有的消費(fèi)者傾向于在社區(qū)中與他人分享經(jīng)驗(yàn)并共同解決問題，這樣的社區(qū)被稱為虛擬P3(peer-to-peer problem solving)社區(qū)(Mathwick，wiertz， & Ruyter，2008)。虛擬P3社區(qū)不同于品牌社區(qū)，雖然其成員所關(guān)注的信息往往與品牌相關(guān)，但它并不局限于某一特定品牌。
　　
　　1.2　品牌社區(qū)
　　在此基礎(chǔ)上，Muniz等(2001)提出了“品牌社區(qū)”(brand community)的概念。品牌社區(qū)是指“一個(gè)特定的，不受地域限制的，基于某一品牌崇拜者之間結(jié)構(gòu)化的社會(huì)關(guān)系而建立的社區(qū)”。在Muniz看來(lái)，品牌社區(qū)的三個(gè)核心成分分別是：(1)社區(qū)成員所感受到的，自己有別于社區(qū)外個(gè)體的一種內(nèi)在的聯(lián)結(jié)，即同類意識(shí)(consciousness ofkind)；(2)用于保持社區(qū)歷史文化的儀式和傳統(tǒng)；(3)對(duì)社區(qū)及內(nèi)部成員的一種道德責(zé)任感。其中同類意識(shí)最為基礎(chǔ)，也最為重要。2品牌社區(qū)相關(guān)研究及發(fā)現(xiàn)
　　在品牌社區(qū)的概念提出之后，這一新領(lǐng)域中的相關(guān)研究涉及了多種產(chǎn)品類別，其中包括汽車(algesheimer，Dholakia， & Herrmann，2005；Luedicke, 2006 McAlexander，Schouten， & Koenig 2002；Muniz et al.，2001)，摩托車(Bagozzi & Dholakia，2006；schembri，2009)，計(jì)算機(jī)(Hickman ward，2007；Muniz & schau，2005)，電腦硬件及軟件(cromie & _Ewing，2009；Thompson & Sinha，2008)，手表(ouwersloot & Odekerken。Schroder，2008)，主題公園(Carlson，suteL & Brown，2008)，甚至是特定的體育團(tuán)體(Hickman et al.，2007)等等。
　　Mllniz等人2001年的研究發(fā)現(xiàn)，品牌社區(qū)既可以是新型的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，也可以是傳統(tǒng)的地域型社區(qū)。消費(fèi)者往往基于品牌偏好而加入該社區(qū)，在日常生活中以社區(qū)成員的身份與其他成員進(jìn)行網(wǎng)上或者面對(duì)面的社會(huì)交流，并可能定期參加由該社區(qū)組織的品牌相關(guān)的社交活動(dòng)。研究結(jié)果顯示：品牌社區(qū)成員都具有一種同類意識(shí)，他們認(rèn)可并重視自已的社區(qū)身份，偏好本品牌同時(shí)反對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)品牌，具有所謂的對(duì)抗忠誠(chéng)度(oppositional brand loyalty)；同時(shí)成員也很關(guān)注社區(qū)中相應(yīng)的儀式和傳統(tǒng)，積極參加品牌相關(guān)的集體活動(dòng)，分享并交流各自的品牌消費(fèi)體驗(yàn)；最后。品牌社區(qū)中的個(gè)體往往表現(xiàn)出一種對(duì)群體和其他成員的道德責(zé)任感，比如勸說(shuō)他人加入社區(qū)或在成員離開時(shí)予以挽留，以及在其他成員遇到困難時(shí)提供幫助等等。
　　之后一些相關(guān)研究也得出了相似的結(jié)論，并且有一些新的發(fā)現(xiàn)：Algesheimner等人(2005)的研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系(brandrelationship)的好壞會(huì)影響個(gè)體的品牌忠誠(chéng)度及參與品牌社區(qū)的意愿；類似地，Schouten，McAlexander和Koenig(2007)認(rèn)為消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌、商家及其他消費(fèi)者之間的關(guān)系，也會(huì)影響個(gè)體對(duì)品牌社區(qū)的融入程度(integration)；casalo。Flavian和Guinaln(2008)也在研究中指出。消費(fèi)者對(duì)品牌社區(qū)的信任程度有助于提高用戶滿意度，以及社區(qū)成員的參與水平；而參與品牌社區(qū)這一行為本身也會(huì)提高品牌忠誠(chéng)度：具體 來(lái)講，在品牌社區(qū)中參與水平越高或加入社區(qū)的時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)該品牌及社區(qū)的社會(huì)認(rèn)同感也越強(qiáng)，相應(yīng)的品牌購(gòu)買行為也會(huì)越多。
　　也有研究者從對(duì)抗忠誠(chéng)度的角度入手，關(guān)注品牌社區(qū)成員對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)群體的評(píng)價(jià)。Luedicke在2006年的研究中發(fā)現(xiàn)，HuMMER汽車的擁有者往往傾向于認(rèn)為H2型HuMMER車是所有汽車中各項(xiàng)性能都最優(yōu)異的；而在摩托車品牌的相關(guān)研究中，研究者發(fā)現(xiàn)哈雷摩托社區(qū)成員一般都不太認(rèn)可其他競(jìng)爭(zhēng)品牌及其用戶，甚至有人認(rèn)為除了哈雷以外其他品牌“都不能算是真正的摩托車”(schembri，2009)。
　　總的來(lái)看，已有研究的主要發(fā)現(xiàn)集中體現(xiàn)了品牌社區(qū)的積極意義，但也有研究者指出了實(shí)際應(yīng)用中的局限甚至是負(fù)面效果。Thompson等人在2008年關(guān)于計(jì)算機(jī)硬件(CPU和顯卡)品牌的研究中發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)是兩個(gè)甚至多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的社區(qū)成員。對(duì)于這種具有多重身份的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)抗忠誠(chéng)度的作用并不明顯，而在某些特殊情況下(比如競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)上處于技術(shù)領(lǐng)先地位，并率先推出新產(chǎn)品時(shí))，個(gè)體在該品牌社區(qū)的參與程度越高，其購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的可能性反而越大。同時(shí)，Algesheimer等人(2005)的研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者的品牌社區(qū)參與程度越高就越容易知覺到社區(qū)規(guī)范性壓力(normative community pressure)。這種壓力會(huì)降低個(gè)體對(duì)社區(qū)的推薦意愿和參與水平，還有可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生類似于“阻抗(reactance)”的心理狀態(tài)，對(duì)品牌忠誠(chéng)度造成消極影響。
　　
　　3　關(guān)于品牌社區(qū)的理論探討
　　
　　3.1　品牌社區(qū)的形成：社會(huì)認(rèn)同理論的解釋
　　作為一種社會(huì)群體，品牌社區(qū)體現(xiàn)出來(lái)的凝聚力和忠誠(chéng)度是社會(huì)認(rèn)同這一機(jī)制作用的結(jié)果。社會(huì)認(rèn)同理論最初被用來(lái)解釋群體間行為的種族中心主義(otlmocentrism)，即群體行為中表現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)群體偏好(in-group favoritism)和外群體偏見(out―group derogation)(Eysenck，2000)。SheTif Harvey，white，Hood和sherjf(1961)通過(guò)羅伯斯山洞實(shí)驗(yàn)(The Robbers Cave Experiment)發(fā)現(xiàn)群體間的態(tài)度和行為反映了客觀利益，并由此提出了現(xiàn)實(shí)沖突理論(ReaIistic Connict Theory)。然而Tajfel(1978)認(rèn)為這種解釋并不充分，群體沖突可能是由不同群體的成員追求各自的社會(huì)認(rèn)同導(dǎo)致的，并在此基礎(chǔ)上提出了社會(huì)認(rèn)同理論。在Tajfel看來(lái)，社會(huì)認(rèn)同是指“個(gè)體通過(guò)自我覺察。意識(shí)到自己屬于特定的社會(huì)群體，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到群體成員這一身份帶給自己的價(jià)值和情感意義”(張瑩瑞，佐斌，2006)。
　　在社會(huì)交往中，人們總是努力獲得或維持積極的社會(huì)認(rèn)同，從而提升自尊。社會(huì)認(rèn)同由三個(gè)過(guò)程組成，社會(huì)分類(social-categorization)、社會(huì)比較(comparison)和積極區(qū)分(positive distinctiveness)。個(gè)體通過(guò)社會(huì)分類，在社會(huì)比較的過(guò)程中進(jìn)行積極區(qū)分，努力擴(kuò)大內(nèi)外群體的區(qū)別，使得群體內(nèi)相似度最高而群體問差異最大，由此獲得積極的自我評(píng)價(jià)和社會(huì)認(rèn)同。Bllemers.Kortekass和ouwerkerk(1999)認(rèn)為社會(huì)認(rèn)同包括認(rèn)知、效價(jià)和情感三個(gè)成分：認(rèn)知成分指?jìng)�(gè)體對(duì)自己屬于某一社會(huì)群體的認(rèn)知覺察，即自我分類：效價(jià)成分指?jìng)�(gè)體賦予這一身份的價(jià)值內(nèi)涵，即群體自尊；情感成分指?jìng)�(gè)體對(duì)于群體的情感卷入，即情感承諾。Bagozzi等人(2006)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)成分都與成員的社會(huì)認(rèn)同感呈正相關(guān)，并能促進(jìn)品牌認(rèn)同的形成，最終影響購(gòu)買決策行為。這一結(jié)論說(shuō)明，品牌社區(qū)的形成正是基于社會(huì)認(rèn)同。
　　而Muniz等人(2001)提出的品牌社區(qū)核心成分中最重要的共享意識(shí)(shared consciousness)正是社會(huì)分類過(guò)程的體現(xiàn)：這是一種社區(qū)成員所感受到的，自己有別于社區(qū)外個(gè)體的一種內(nèi)在的聯(lián)結(jié)。按照定義獲得社會(huì)認(rèn)同感是通過(guò)“自我覺察”而不一定需要真實(shí)的社會(huì)互動(dòng)，同時(shí)研究者還通過(guò)最簡(jiǎn)群體實(shí)驗(yàn)(minimal-group)證明，即使是把人分配到一個(gè)簡(jiǎn)單無(wú)意義的類別中去，也足以使其產(chǎn)生群體取向的知覺和行為(Taifel，1970：Tajfel，Billig， & Bundu，1971)。在消費(fèi)研究領(lǐng)域，這種不存在社會(huì)互動(dòng)的群體被形象地稱為“想象社區(qū)”。 cayla和Eckhardt(2008)認(rèn)為生活在不同國(guó)家的人通過(guò)想象社區(qū)建立了某種相似的聯(lián)結(jié)。這種聯(lián)結(jié)對(duì)全球化的品牌戰(zhàn)略賦予了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。關(guān)于品牌社區(qū)的研究也發(fā)現(xiàn)，某些主題公園的消費(fèi)者雖然沒有與其他顧客進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)。卻仍然對(duì)這一群體產(chǎn)生了社會(huì)認(rèn)同，并提升了忠誠(chéng)度促進(jìn)了品牌傳播(carlson etal.，2008)。研究者將這種特殊的想象社區(qū)稱為“心理品牌社區(qū)”(psychological brand community)，這在某種程度上揭示了品牌社區(qū)的形成過(guò)程，也表明了構(gòu)建品牌社區(qū)的合理性。
　　品牌社區(qū)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)認(rèn)同不僅使消費(fèi)者形成了內(nèi)群體偏好，同時(shí)還導(dǎo)致其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品及其用戶賦予了更多的消極評(píng)價(jià)(Thonlpson et al.，2008)。這是因?yàn)樵谏鐣?huì)比較的過(guò)程中，個(gè)體為了尋求自我激勵(lì)而傾向于在特定維度上夸大群體間差異，并對(duì)內(nèi)部成員給予更積極的評(píng)價(jià)，而結(jié)果很可能導(dǎo)致群體沖突。Hickman等(2007)在研究中發(fā)現(xiàn)，認(rèn)同感較強(qiáng)的社區(qū)成員更傾向于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及其用戶進(jìn)行言語(yǔ)攻擊，甚至當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遭受負(fù)性事件沖擊時(shí)，有的消費(fèi)者還會(huì)產(chǎn)生幸災(zāi)樂禍的情緒體驗(yàn)。
　　同時(shí)，圍繞“對(duì)抗忠誠(chéng)度”的研究發(fā)現(xiàn)：如果“個(gè)體與外群體進(jìn)行社會(huì)比較時(shí)，無(wú)法得到肯定積極的評(píng)價(jià)，無(wú)法確定自己處于一定的社會(huì)群體或類別之中”，那么消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同威脅(Tlajfel & TU.mer，1986)。在這種情況下，若消費(fèi)者認(rèn)同感較低(表現(xiàn)為品牌忠誠(chéng)度較低)，便傾向于采用社會(huì)流動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，轉(zhuǎn)而去購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品(王沛，劉峰，2007)；而社會(huì)認(rèn)同感較高的成員則更可能選擇社會(huì)創(chuàng)造的方式，引入新的比較維度(比如產(chǎn)品的外形等)來(lái)維持偏好品牌的優(yōu)勢(shì)，甚至可能采取社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的策略(比如攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的新產(chǎn)品)進(jìn)而導(dǎo)致群體問沖突(Thonlpson et al.，2008)�？梢�，社會(huì)比較過(guò)程一方面可以促使消費(fèi)者進(jìn)行自我分類，進(jìn)而促進(jìn)品牌社區(qū)的形成，另一方面還可以提高消費(fèi)者的整體凝聚力，維持品牌社區(qū)的發(fā)展。
　　關(guān)于品牌社區(qū)的一些社會(huì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，大多虛擬社區(qū)都有一些組織上或精神上的領(lǐng)導(dǎo)者，他們?cè)谌后w活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的形象往往非常符合這一社區(qū)的典型特征(Algesheimer et al.，2005； Muniz et al，2001：Muniz et al.，2005)。Tajfel等人(1986)認(rèn)為這是個(gè)體在社會(huì)分類的過(guò)程中，由于“去個(gè)性化”(desersonalization)而成為了相應(yīng)原型的化身。此外，大部分社區(qū)成員往往在群體內(nèi)部更容易表現(xiàn)出較多的外群體偏見和言語(yǔ)攻擊行為(Bagozzi et al.，2006；Hickman et al.，2007；Muniz et al.，2005：Schembri，2009；Thompson etal.2008)。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為這是積極區(qū)分原則在起作用，即個(gè)體為了獲得積極的自我評(píng)價(jià)便會(huì)在社會(huì)比較的相關(guān)維度上努力表現(xiàn)得更為出色，從而導(dǎo)致品牌社區(qū)中出現(xiàn)類似于態(tài)度極化和社會(huì)促進(jìn)效應(yīng)的現(xiàn)象。
　　社會(huì)認(rèn)同的根本動(dòng)機(jī)是獲得積極的自我評(píng)價(jià)，但也有研究者認(rèn)為減少主觀不確定性(subiective uncertaininty reduction)是社會(huì)認(rèn)同過(guò)程的主要?jiǎng)訖C(jī)(Hogg & Terry 2000)。Adjei，Noble和Noble(2009)指出消費(fèi)者彼此之間的有效溝通有助于促成積極的購(gòu)買決策，而其作用機(jī)制很可能并不涉及社會(huì)認(rèn)同，僅僅是消費(fèi)者通過(guò)交流降低了感知到的不確定性。
　　
　　3.2品牌社區(qū)的參與動(dòng)機(jī)：計(jì)劃行為理論的觀點(diǎn)
　　對(duì)于品牌社區(qū)形成機(jī)制的解釋，很多研究者認(rèn)可社會(huì)認(rèn)同理論的觀點(diǎn)。而在社區(qū)形成之后，消費(fèi)者參與品牌社區(qū)又是基于何種動(dòng)機(jī)或需求呢?有研究者運(yùn)用計(jì)劃行為理論對(duì)此進(jìn)行了解釋。
　　社會(huì)學(xué)領(lǐng)域長(zhǎng)期關(guān)注人類行為的影響因素，并且在大量研究的基礎(chǔ)上發(fā)展出了一些成熟的行為理論，其中較為著名的是計(jì)劃行為理論(Theorv ofPlaIlned Behavior，簡(jiǎn)稱TPB)。TPB最遠(yuǎn)可以追溯到Fishbein(1963)的多屬性態(tài)度理論(Theory of Multi-attribute Attitude)。該理論主張態(tài)度決定行為意向，預(yù)期的行為結(jié)果及結(jié)果評(píng)估又決定行為態(tài)度。后來(lái)，F(xiàn)ishbein和Ajzen(1975)進(jìn)一步提出理性行為理論(Theory of ReasonedAction)，認(rèn)為行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響。之后為了擴(kuò)大理論的適用范圍，Ajzen(1991)結(jié)合實(shí)際情況增加了知覺行為控制這一變量，并首先提出了TPB。該理論認(rèn)為人的行為模式受三種內(nèi)在因素的影響：行為信念、規(guī)范信念和控制信念。這些信念的集合依次形成了行為態(tài)度(atlitude toward me behavior)、主觀規(guī)范(subjectnonn)和知覺行為控制(perceived behavioral controll三個(gè)變量，并共同決定了個(gè)體的行為意向。而對(duì)行為的實(shí)際控制程度也會(huì)在很大程度上影響個(gè)體的行為決策，因此知覺行為控制也會(huì)直接影響個(gè)體行為(Ajzen，2002)。TPB用結(jié)構(gòu)模型圖表示如圖1(段文婷，江光榮，2008)。
　　維持品牌社區(qū)存在和發(fā)展的關(guān)鍵是消費(fèi)者的積極參與。而有的研究者進(jìn)一步認(rèn)為，正是消費(fèi)者這種持續(xù)重復(fù)的參與行為為品牌社區(qū)創(chuàng)造了價(jià)值(schau，Mllniz， & AmouId，2009)。Bagozzi等(2006)運(yùn)用目標(biāo)指向行為模型(Model ofGoal-directed Behavior，簡(jiǎn)稱MGB)對(duì)消費(fèi)者參與群體活動(dòng)的動(dòng)機(jī)和需求進(jìn)行了探討。MGB是Pemgini和BagozZi(2001)在TPB的基礎(chǔ)上，加入了欲求(desire)和預(yù)期情緒(anticipated emotion)等變量后提出的一個(gè)擴(kuò)展模型。研究發(fā)現(xiàn)MGB對(duì)于消費(fèi)者的品牌社區(qū)參與行為有著良好的解釋和預(yù)測(cè)能力。具體來(lái)說(shuō)，個(gè)體的欲求通過(guò)行為意向這一中介變量最終影響實(shí)際行為，而欲求是受態(tài)度、主觀規(guī)范、預(yù)期情緒等一系列前因變量共同控制的。按照社會(huì)心理學(xué)的早期觀點(diǎn)，人的行為在很大程度上是由態(tài)度決定的。如果消費(fèi)者認(rèn)為參與這類社區(qū)活動(dòng)對(duì)自己是有益的，那么個(gè)體就傾向于加入品牌社區(qū)，反之亦然。casalo等人在2008年的研究中也指出，消費(fèi)者對(duì)品牌社區(qū)的信任程度會(huì)顯著影響其參與水平，并進(jìn)一步影響個(gè)體對(duì)社區(qū)的情感承諾(affective commit-ment)。因此，態(tài)度對(duì)個(gè)體的行為有顯著的影響。
　　同時(shí)Bagozzi等人(2006)在研究中指出，主觀規(guī)范對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是參與社區(qū)活動(dòng)的一個(gè)重要影響因素。如果周圍人對(duì)自己加入品牌社區(qū)持贊成觀點(diǎn)，那么個(gè)體采取這一行動(dòng)的可能性就更大，反之亦然。這種對(duì)他人規(guī)范性期望(即主觀規(guī)范)的知覺，會(huì)直接影響消費(fèi)者加入品牌社區(qū)的欲求，并最終影響其在品牌社區(qū)中的參與水平。相反地，Algesheimer等人(2005)指出“社區(qū)規(guī)范性壓力”會(huì)對(duì)消費(fèi)者的社區(qū)參與水平及品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生負(fù)面影響，社區(qū)成員因?yàn)榉N種原因無(wú)法參加集體活動(dòng)時(shí)會(huì)“擔(dān)心其他成員可能質(zhì)問自己”，從而產(chǎn)生了一種心理負(fù)擔(dān)。這種對(duì)于行為結(jié)果的評(píng)估很可能正是MGB中提出的預(yù)期情緒變量。schouten等(2007)在研究中發(fā)現(xiàn)，在社區(qū)活動(dòng)中有過(guò)卓越客戶體驗(yàn)(trancendent customeTexperiellce，簡(jiǎn)稱TCE)的個(gè)體能夠更好地融入品牌社區(qū)，其參與水平也會(huì)較高。這可能是因?yàn)門CE作為一種積極情緒體驗(yàn)，在某種程度上令消費(fèi)者對(duì)社區(qū)活動(dòng)產(chǎn)生了明顯的正性預(yù)期。預(yù)期情緒與TPB中其他前因變量不同，它所關(guān)注的并不僅僅是行為本身，而是行為所指向目標(biāo)的一種心理過(guò)程(Pemrugini et al.，2001)。
　　
　　4　評(píng)價(jià)和展望
　　
　　4.1　評(píng)價(jià)
　　品牌社區(qū)領(lǐng)域的研究仍處在起步階段，國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究相對(duì)較少(暢榕，2007；趙玲，魯耀斌，鄧朝華，2009)。很多研究者運(yùn)用社會(huì)認(rèn)同理論、計(jì)劃行為理論以及相關(guān)理論來(lái)解釋品牌社區(qū)研究中出現(xiàn)的一些現(xiàn)象，并試圖揭示其形成和發(fā)展的機(jī)制。
　　大部分研究者認(rèn)為品牌社區(qū)的核心是消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同，因此所有影響社會(huì)認(rèn)同的因素同樣都會(huì)在品牌社區(qū)中起作用。社會(huì)認(rèn)同感越強(qiáng)，社區(qū)成員的參與水平和品牌忠誠(chéng)度也越高。在一些極端情況下，消費(fèi)者甚至?xí)�在某品�?Newtonl被企業(yè)放棄之后仍然擁護(hù)該品牌并維持其發(fā)展，進(jìn)而形成類似于宗教團(tuán)體的社會(huì)組織(Muniz et al.，2005)。
　　相比于社會(huì)認(rèn)同理論關(guān)注品牌社區(qū)形成的內(nèi)在過(guò)程，計(jì)劃行為理論更多被用來(lái)解釋消費(fèi)者參與品牌社區(qū)的可能原因。Bagozzi等(2006)的研究結(jié)果顯示計(jì)劃行為理論中提到的包括行為態(tài)度、主觀規(guī)范、預(yù)期情緒等在內(nèi)的相關(guān)變量，均對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際參與水平有著重要的解釋和預(yù)測(cè)作用。
　　總之，社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)理論在品牌社區(qū)中的初步應(yīng)用取得了一些有意義的成果，然而關(guān)于品牌社區(qū)的形成、發(fā)展及其作用機(jī)制仍然有待進(jìn)一步深入研究，在理論框架、相關(guān)假設(shè)和測(cè) 量方法等方面都需要進(jìn)一步完善。
　　
　　2　展望
　　
　　未來(lái)社會(huì)行為相關(guān)理論在品牌社區(qū)領(lǐng)域中的應(yīng)用應(yīng)該在以下幾個(gè)方面努力：
　　(1)引入自尊和自我意識(shí)等變量。品牌社區(qū)的本質(zhì)是社會(huì)認(rèn)同，而社會(huì)認(rèn)同的基本動(dòng)機(jī)是個(gè)體追求積極的自我評(píng)價(jià)和提升自尊。同時(shí)也有相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的自我意識(shí)和對(duì)社會(huì)地位的關(guān)注程度會(huì)影響消費(fèi)者面對(duì)不同知名度品牌時(shí)的最終決策(Kim & Drolet，2009)。那么群體自尊的高低以及個(gè)體的自我意識(shí)會(huì)對(duì)成員的群體關(guān)系知覺及其社區(qū)參與程度產(chǎn)生怎樣的影響，應(yīng)該是市場(chǎng)研究者最為感興趣的問題之一。
　　(2)關(guān)注社會(huì)認(rèn)同威脅。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，所有品牌都會(huì)遭遇各種各樣的挑戰(zhàn)。當(dāng)品牌遭受嚴(yán)重的負(fù)性事件沖擊時(shí)，其消費(fèi)者必然會(huì)產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同威脅。如何在品牌社區(qū)的建設(shè)過(guò)程中有效地提高群體成員的社會(huì)認(rèn)同，在應(yīng)對(duì)認(rèn)同威脅時(shí)促使消費(fèi)者做出有利于品牌的選擇，這些問題尚未得到充分的關(guān)注，需要在今后的研究中予以重視。
　　(3)社會(huì)認(rèn)同過(guò)程測(cè)量方法的改進(jìn)。Tajfel等(1970，1971)采用的最簡(jiǎn)群體研究范式雖然在群體行為實(shí)驗(yàn)中得到了廣泛應(yīng)用，但其本質(zhì)仍是一種簡(jiǎn)單的缺乏真實(shí)互動(dòng)的社會(huì)分類，有別于實(shí)際情況。此外，包括品牌社區(qū)領(lǐng)域在內(nèi)的社會(huì)心理學(xué)研究往往都局限于問卷調(diào)查、行為觀察等外顯的測(cè)量手段。今后應(yīng)著力開發(fā)新的理論框架和測(cè)量方法及工具，深入探究社會(huì)認(rèn)同的各個(gè)過(guò)程是何時(shí)發(fā)生以及如何發(fā)生的，并進(jìn)一步將這些創(chuàng)新運(yùn)用到品牌社區(qū)的研究中去。
　　(4)研究對(duì)象的選取。現(xiàn)有研究大都是從某一特定的品牌社區(qū)入手，關(guān)注的研究對(duì)象主要是社區(qū)成員。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者很可能并沒有加入該品牌社區(qū)，并不一定都屬于社區(qū)成員。這種差異可能會(huì)妨礙研究者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌社區(qū)的真正需求以及社區(qū)外消費(fèi)者不參與品牌社區(qū)的深層原因，甚至可能會(huì)動(dòng)搖已有研究中的相關(guān)結(jié)論。
　　(5)此外，品牌社區(qū)概念起源于西方，相關(guān)的社合行為理論也大都起源于西方，而群體行為一旦涉及到深層文化現(xiàn)象就必須要考慮文化差異。因此在東方的集體主義文化背景下，品牌社區(qū)的研究和應(yīng)用一定會(huì)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。而且，跨文化研究也有助于相關(guān)理論及概念的本土化。

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