重構(gòu)教學(xué)流程【重構(gòu)企業(yè)危機(jī)管理中的情報(bào)流程】

　　[摘要]針對(duì)危機(jī)管理的特點(diǎn)，從情報(bào)流向和情報(bào)循環(huán)兩個(gè)角度重新界定危機(jī)管理中的情報(bào)工作。在此基礎(chǔ)上，提出綜合化動(dòng)態(tài)化原有情報(bào)過(guò)程，設(shè)計(jì)情報(bào)部門與決策者、利益相關(guān)者及媒體的全新溝通方式，加強(qiáng)情報(bào)工作在危機(jī)恢復(fù)和危機(jī)學(xué)習(xí)中的作用，構(gòu)建適用于危機(jī)管理的全新情報(bào)流程，并進(jìn)一步設(shè)計(jì)出適應(yīng)這種全新流程的危機(jī)情報(bào)部門結(jié)構(gòu)。
　　[關(guān)鍵詞]危機(jī)管理　情報(bào)流程　重構(gòu)
　　[分類號(hào)]G350
　　
　　羅伯特?希斯曾指出：危機(jī)管理中的兩個(gè)關(guān)鍵性因素是信息管理和人員管理。米特羅夫等人也認(rèn)為，危機(jī)管理的直接任務(wù)是對(duì)信息的收集、分析及傳播�？梢�(jiàn)，情報(bào)工作對(duì)企業(yè)危機(jī)的化解起著十分關(guān)鍵的作用，建立綜合、動(dòng)態(tài)、高效的情報(bào)部門進(jìn)行情報(bào)收集與分析，對(duì)化解企業(yè)危機(jī)有著重要意義。
　　
　　1　危機(jī)管理的特點(diǎn)
　　
　　由于許多危機(jī)是企業(yè)無(wú)法提前預(yù)期并對(duì)其進(jìn)行管理的，且危機(jī)常具有連帶效應(yīng)，反應(yīng)不夠及時(shí)，就會(huì)在短期內(nèi)引發(fā)一連串的危機(jī)。因此，要有效應(yīng)對(duì)危機(jī)，企業(yè)就必須快速反應(yīng)，并在非常有限的時(shí)間內(nèi)籌集到足夠應(yīng)對(duì)危機(jī)的人力、物力、財(cái)力等資源。
　　其次，由于危機(jī)決策屬于非程序化的決策，整個(gè)決策過(guò)程是新穎、無(wú)結(jié)構(gòu)的，沒(méi)有固定的決策模式可循，這就要求企業(yè)決策者盡量簡(jiǎn)化決策步驟，在信息、資源和時(shí)間都有限的情況下尋求滿意的解決方案。
　　第三，每一次危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，是危機(jī)管理的精髓。
　　
　　2　危機(jī)管理中的情報(bào)工作
　　
　　突發(fā)性危機(jī)事件的無(wú)法預(yù)期性，使得企業(yè)不可能對(duì)這些危機(jī)事件進(jìn)行提前監(jiān)控，即無(wú)法明確危機(jī)事件的信源。信源的不確定性使得情報(bào)的隱蔽性在危機(jī)事件中體現(xiàn)得更為突出，危機(jī)情報(bào)的收集變得十分困難。
　　從信宿的角度看，傳統(tǒng)的為企業(yè)決策服務(wù)的情報(bào)工作，信宿僅包括企業(yè)內(nèi)部的各級(jí)管理人員，而危機(jī)管理過(guò)程中，信宿則擴(kuò)大為所有的企業(yè)利益相關(guān)者，包括企業(yè)內(nèi)部的普通員工、顧客(大眾)、供應(yīng)商、合作伙伴等，還包括影響巨大的社會(huì)媒體。只有與所有的信宿溝通好，企業(yè)才能真正度過(guò)難關(guān)，獲得更大的發(fā)展�；�于危機(jī)情報(bào)工作中信源和信宿的變化，筆者試圖從以下兩個(gè)角度具體描述危機(jī)管理中的情報(bào)工作。
　　
　　2.1　情報(bào)流向
　　筆者發(fā)現(xiàn)，應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的情報(bào)流仍在情報(bào)部門和決策層之間傳遞，但是這種傳遞時(shí)間必須大大縮短，以便決策者在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)危機(jī)做出反應(yīng)。決策者接收情報(bào)后，不僅要做出企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的內(nèi)部決策，傳遞給情報(bào)部門以方便其完成后續(xù)的情報(bào)收集整理和分析工作，還必須在與情報(bào)部門充分溝通的基礎(chǔ)上同步做出對(duì)外的決策，即決定向企業(yè)利益相關(guān)者和社會(huì)媒體傳遞信息的環(huán)節(jié)中，采取怎樣的指導(dǎo)方針。在決策者制定的方針指導(dǎo)下，情報(bào)部門對(duì)危機(jī)情報(bào)進(jìn)行快速再加工，在企業(yè)和利益相關(guān)者、媒體之間傳遞，以消除社會(huì)輿論的壓力和企業(yè)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)因?yàn)槠髽I(yè)危機(jī)可能出現(xiàn)的恐慌。這種情報(bào)流向的變化如圖1所示：
　　
　　
　　2.2　情報(bào)循環(huán)
　　危機(jī)管理包括信號(hào)檢測(cè)、準(zhǔn)備、抑制、恢復(fù)、學(xué)習(xí)5階段，人們往往只關(guān)注危機(jī)管理的前三個(gè)環(huán)節(jié)，而忽視了危機(jī)的恢復(fù)和學(xué)習(xí)。事實(shí)上，相對(duì)于對(duì)危機(jī)事件本身進(jìn)行處理的前三個(gè)環(huán)節(jié)，危機(jī)的恢復(fù)更多地站在企業(yè)整體長(zhǎng)期發(fā)展的角度去考慮，只有完成了這一環(huán)節(jié)，才能進(jìn)一步提升企業(yè)的實(shí)力和品牌影響力，使企業(yè)獲得新的發(fā)展契機(jī)。而危機(jī)學(xué)習(xí)也是危機(jī)管理中不能忽視的重要一環(huán)。如果忽略了對(duì)危機(jī)的學(xué)習(xí)，或者在學(xué)習(xí)過(guò)程中，出現(xiàn)了理解的偏差或者失誤，類似的危機(jī)因子將會(huì)潛伏到下一個(gè)危機(jī)的生命周期，仍會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)形成威脅。
　　基于危機(jī)管理這種階段劃分，相應(yīng)的情報(bào)循環(huán)必須重新調(diào)整(見(jiàn)圖2)。
　　
　　3　危機(jī)管理情報(bào)流程的重新構(gòu)建
　　
　　3.1　建立綜合動(dòng)態(tài)的情報(bào)流程
　　反應(yīng)速度是危機(jī)管理的重要要求。為了實(shí)現(xiàn)2.1中提到的加快情報(bào)部門和決策層間的情報(bào)傳遞速度，實(shí)現(xiàn)以最短的時(shí)間將最準(zhǔn)確完善的危機(jī)情報(bào)傳遞給決策者的目標(biāo)，我們必須建立起環(huán)環(huán)相扣的綜合動(dòng)態(tài)的情報(bào)工作過(guò)程。
　　3.1.1在危機(jī)情報(bào)收集過(guò)程中，充分發(fā)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部其他部門的力量美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)(COSO)提出，從事企業(yè)危機(jī)管理的組織機(jī)構(gòu)成員應(yīng)涵蓋企業(yè)的董事會(huì)、管理層和其他員工，他們共同努力才能為企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供合理的保證。在危機(jī)情報(bào)收集過(guò)程中，由于情報(bào)來(lái)源過(guò)于廣泛，加上時(shí)間緊迫，單靠情報(bào)部門的力量，難以達(dá)到良好的效果。因此，企業(yè)應(yīng)發(fā)動(dòng)工會(huì)的力量收集企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)跡象，如員工的不滿情緒等；發(fā)動(dòng)市場(chǎng)部、銷售部、客戶服務(wù)部的力量收集市場(chǎng)及客戶等方面的危機(jī)跡象，如客戶對(duì)產(chǎn)品的不滿等。
　　當(dāng)危機(jī)爆發(fā)，進(jìn)入危機(jī)處理階段時(shí)，因?yàn)楹献鞯某Ｒ?guī)化，情報(bào)部門就能夠和企業(yè)其他部門順利地合作，完成危機(jī)情報(bào)的后續(xù)收集工作。這樣一來(lái)，整個(gè)危機(jī)情報(bào)處理的時(shí)間就能大大縮短。當(dāng)然，這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者賦予情報(bào)部門高于其他部門的權(quán)力。
　　3.1.2　危機(jī)情報(bào)的收集、整理、分析工作應(yīng)該是環(huán)環(huán)相扣的 為了進(jìn)一步縮短反應(yīng)時(shí)間，我們還應(yīng)將危機(jī)管理情報(bào)部門細(xì)化成情報(bào)收集、整理、分析三部分，由不同的人員負(fù)責(zé)。這樣，情報(bào)源源不斷地流人情報(bào)部門，情報(bào)的整理和分析工作也能同步開(kāi)展。
　　
　　3.2　重構(gòu)情報(bào)部門與外界的溝通方式
　　一個(gè)完整的情報(bào)傳遞過(guò)程，包括情報(bào)的生成和情報(bào)準(zhǔn)確傳遞到信宿兩個(gè)主要部分。因此，僅僅以最快的速度生成高質(zhì)量的情報(bào)是不夠的，情報(bào)部門還應(yīng)注意與信宿之間的溝通。從上文的分析中可以看出，在危機(jī)管理中，這種溝通變得更為重要，也更為復(fù)雜。
　　3.2.1　與決策者的溝通從情報(bào)部門的角度看，情報(bào)分析是整個(gè)情報(bào)過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，只有通過(guò)情報(bào)分析，才能生成合格的情報(bào)產(chǎn)品。且情報(bào)人員掌握豐富的情報(bào)分析技巧，能夠做出相對(duì)專業(yè)、準(zhǔn)確的分析。而從決策者的角度看，危機(jī)環(huán)境中，處于壓力下的決策者往往希望盡快獲得有關(guān)危機(jī)情形的情報(bào)，他們中的大多數(shù)對(duì)于等待情報(bào)工作小組的結(jié)論顯得不耐煩，這樣他們很有可能就根據(jù)現(xiàn)有信息自己做分析得出結(jié)論。顯然，決策者對(duì)情報(bào)的分析往往沒(méi)有情報(bào)部門專業(yè)、準(zhǔn)確和客觀。
　　這兩者之間的矛盾如何調(diào)和呢?筆者認(rèn)為，與其任由決策者分離情報(bào)部門的情報(bào)分析功能，不如干脆將決策者納入情報(bào)分析的過(guò)程，在情報(bào)分析中與決策者展開(kāi)溝通。這樣既保證了情報(bào)分析的專業(yè)性和準(zhǔn)確性，又縮短了情報(bào)部門與決策層之間的溝通時(shí)問(wèn)。當(dāng)然，情報(bào)部門與決策者之間的溝通要適時(shí)、適量，這樣才能使兩者之間合作而不互相干擾，從而保證了溝通的有效性。
　　
　　3.2.2　與利益相關(guān)者以及媒體的溝通只有在危機(jī)發(fā)生時(shí)成為外界的第一信息源，企業(yè)才能掌握對(duì)外發(fā)布相關(guān)情報(bào)的主動(dòng)權(quán)，若是作為第二或第三信息來(lái)源，則會(huì)陷入被動(dòng)。麥克爾?里杰斯特也指出：當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，與相關(guān)公眾的溝通和傳播會(huì)比往常任何 時(shí)候都顯得更為重要。
　　因此，情報(bào)部門在收到?jīng)Q策者的意見(jiàn)反饋之后，不僅要迅速開(kāi)展下一輪的情報(bào)收集工作，還應(yīng)根據(jù)決策者的對(duì)外決策，生成對(duì)外的情報(bào)產(chǎn)品，與企業(yè)的利益相關(guān)者及媒體進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境，減少危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的外部壓力。在危機(jī)管理中，信息發(fā)送者的編碼規(guī)則在傳播過(guò)程中起主導(dǎo)作用，針對(duì)不同的信宿，這種編碼規(guī)則又是不同的。
　　內(nèi)部員工。要穩(wěn)定社會(huì)輿論，必須首先保證企業(yè)的“自穩(wěn)”，即保持員工情緒的穩(wěn)定并進(jìn)一步保持企業(yè)的持續(xù)性運(yùn)作(Business Continuity)。這就需要在危機(jī)發(fā)生時(shí)，立即與企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行良好的溝通。與企業(yè)內(nèi)部員工溝通的原則有兩點(diǎn)：一是盡量保證情報(bào)的真實(shí)性，以避免因?yàn)楣室怆[瞞危機(jī)而帶來(lái)員工的猜測(cè)、不滿及恐慌。二是注意情報(bào)發(fā)布的方式和后續(xù)工作。針對(duì)員工的危機(jī)情報(bào)發(fā)布，適合采取集體公布的方式，在情報(bào)發(fā)布之后，還要及時(shí)監(jiān)控員工的情緒，注意增強(qiáng)企業(yè)的凝聚性。
　　供應(yīng)商、投資人等。任何一個(gè)企業(yè)，都不是孤立存在的，它的良好運(yùn)行都需要外部組織的協(xié)作，如企業(yè)的上游供應(yīng)商、企業(yè)股東等。因此，在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，要重視與這些利益相關(guān)者進(jìn)行溝通。針對(duì)供應(yīng)商、投資人與企業(yè)之間的利益關(guān)系，危機(jī)情報(bào)的傳遞在尊重真實(shí)性的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意給供應(yīng)商、投資人以信心，讓他們相信，企業(yè)能夠順利度過(guò)危機(jī)。并且，供應(yīng)商只有繼續(xù)積極與企業(yè)合作，投資人只有繼續(xù)投資企業(yè)，保持企業(yè)正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，才能使其自身長(zhǎng)期利益不受損害。
　　媒體�，F(xiàn)代傳媒的發(fā)達(dá)，使得任何地方的危機(jī)事件都有可能迅速波及世界的每一個(gè)角落，成為全球性話題，這也使得危機(jī)的影響擴(kuò)大化。可見(jiàn)，處理好與媒體之間的關(guān)系，保持企業(yè)和媒體之間信息的通暢是十分必要的。企業(yè)與媒體的溝通可通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)等公開(kāi)方式進(jìn)行。
　　
　　公眾。向公眾傳達(dá)危機(jī)情報(bào)，多通過(guò)媒體進(jìn)行，但是，通過(guò)媒體與公眾進(jìn)行的信息溝通是單向的，缺少互動(dòng)，并且，這種信息溝通的內(nèi)容經(jīng)過(guò)了媒體的加工。企業(yè)要在危機(jī)管理中掌握主動(dòng)，就必須和公眾之間形成無(wú)第三方參與的有效、互動(dòng)的信息溝通系統(tǒng)。如，企業(yè)可設(shè)立熱線電話，專門接聽(tīng)公眾的質(zhì)疑，可以通過(guò)企業(yè)危機(jī)博客的形式與公眾進(jìn)行細(xì)致的交流，還可以采用“Dark Site”方式直接與公眾進(jìn)行信息的溝通與展示。
　　
　　3.3　加強(qiáng)情報(bào)部門在危機(jī)恢復(fù)和危機(jī)學(xué)習(xí)中的作用
　　3.3.1　危機(jī)恢復(fù)過(guò)程中的情報(bào)工作危機(jī)恢復(fù)包括實(shí)體和聲譽(yù)兩方面的恢復(fù)。在企業(yè)實(shí)體恢復(fù)中，企業(yè)情報(bào)部門工作的重點(diǎn)是對(duì)損害信息的定位和企業(yè)戰(zhàn)略信息的闡釋。對(duì)損害信息的定位是在危機(jī)情報(bào)統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，按損害程度和企業(yè)需求的迫切性等對(duì)其進(jìn)行分類排序，使得企業(yè)的恢復(fù)能按輕重緩急次序進(jìn)行。由于企業(yè)的恢復(fù)是其后續(xù)發(fā)展的準(zhǔn)備，必須同企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，因此，戰(zhàn)略信息的再次詮釋也必不可少。聲譽(yù)恢復(fù)中，情報(bào)部門工作的重點(diǎn)是信息的繼續(xù)溝通和展示。上文中已經(jīng)提到了“Dark Site”，在危機(jī)抑制過(guò)程中，該網(wǎng)站重點(diǎn)發(fā)布企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的積極態(tài)度，而在聲譽(yù)恢復(fù)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)將公眾的注意力引向企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，包括展示企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力，企業(yè)對(duì)社會(huì)的承諾，企業(yè)下一步的發(fā)展計(jì)劃等。
　　3.3.2　危機(jī)學(xué)習(xí)過(guò)程中的情報(bào)工作危機(jī)學(xué)習(xí)過(guò)程中需要情報(bào)部門協(xié)助完成兩個(gè)部分的工作：一是在危機(jī)恢復(fù)情報(bào)工作的基礎(chǔ)上，對(duì)危機(jī)管理過(guò)程進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)致的整理、總結(jié)、歸檔，建立起危機(jī)管理知識(shí)庫(kù)，便于危機(jī)管理知識(shí)的長(zhǎng)期保存和查詢。當(dāng)然，由于企業(yè)內(nèi)部知識(shí)庫(kù)的存儲(chǔ)能力有限，知識(shí)庫(kù)還應(yīng)建立系統(tǒng)內(nèi)部和外部的鏈接，其存儲(chǔ)內(nèi)容包括外部專家資料和在線數(shù)據(jù)庫(kù)連接方式。二是協(xié)助企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行學(xué)習(xí)，將當(dāng)次危機(jī)管理中的經(jīng)驗(yàn)內(nèi)化為個(gè)人和企業(yè)的知識(shí)。內(nèi)部員工的學(xué)習(xí)過(guò)程，既包括學(xué)習(xí)知識(shí)庫(kù)中的顯性知識(shí)，將顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化為隱性知識(shí)的過(guò)程，也應(yīng)該包括內(nèi)部成員之間的交流，即內(nèi)隱知識(shí)的分享過(guò)程。只有完成了上述恢復(fù)和學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)的情報(bào)工作，才算真正走完了危機(jī)管理的情報(bào)流程。
　　
　　4　適應(yīng)全新情報(bào)流程的危機(jī)部門結(jié)構(gòu)
　　
　　根據(jù)上文中重構(gòu)的危機(jī)管理情報(bào)流程，我們重新設(shè)計(jì)如圖3的情報(bào)部門結(jié)構(gòu)：
　　其中，情報(bào)處理部包括情報(bào)收集、情報(bào)整理、情報(bào)分析三個(gè)小組，負(fù)責(zé)危機(jī)情報(bào)產(chǎn)品的生成。為了使危機(jī)管理中情報(bào)部門順利高效的完成上述這些情報(bào)傳遞職能，可以在危機(jī)情報(bào)部門設(shè)立專門的公眾與媒體部(PUMO)。而知識(shí)組織部則主要負(fù)責(zé)危機(jī)恢復(fù)和危機(jī)學(xué)習(xí)過(guò)程中情報(bào)向知識(shí)的轉(zhuǎn)化。情報(bào)部門應(yīng)加強(qiáng)各個(gè)分部門間的接口管理，良好的接口管理是避免部門間的誤解和信息缺乏或信息過(guò)載的重要手段。而在工作小組內(nèi)部，還要注意加強(qiáng)成員間的信任，這是在危機(jī)狀態(tài)下順利完成任務(wù)的重要前提。
　　由于情報(bào)部門不是孤立的，它既要協(xié)調(diào)和決策者的關(guān)系(情報(bào)分析和情報(bào)產(chǎn)品的傳遞過(guò)程中)，又要協(xié)調(diào)和企業(yè)各個(gè)平級(jí)部門之間的關(guān)系(情報(bào)收集、與外界溝通等過(guò)程中)，因此，情報(bào)部門要建立一個(gè)協(xié)調(diào)中心，設(shè)情報(bào)管理者，專門負(fù)責(zé)與決策層、企業(yè)各個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)。這個(gè)情報(bào)管理者不僅僅需要是一個(gè)情報(bào)專家，還必須是一個(gè)有技巧的領(lǐng)導(dǎo)者，只有這樣，才能真正協(xié)調(diào)好各方之間的關(guān)系。

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