[MOOK,一場資本的游戲]資本游戲

　　從郭敬明的《最小說》每期賣到120萬冊開始，外界對MOOK現(xiàn)象的關注從未停止―《獨唱團》、《大方》相繼“陣亡”之后，這一關注持續(xù)升溫。 　　外界的猜測有很多版本，但對韓寒來說，《獨唱團》從誕生到滅亡的過程就像一部黑色電影。2010年，韓寒在上海市松江區(qū)租了一套公寓組建雜志工作室，并將自己在2009年度賽車所得收入120萬悉數(shù)砸進―仍舊不夠，到處找錢。到處找的還有刊號，幾番求不得之后，第一期《獨唱團》以“以書代刊”的方法艱難面世，由山西書海出版社出版。加上再印，創(chuàng)刊號共賣出150萬冊，但因“以書代刊拖累了原來的出版社”，第二期隨即被迫轉(zhuǎn)往北京磨鐵圖書有限公司出版。就在第二期準備付印之際，“多家談定簽訂的合作方都表示無法操作”，《獨唱團》被叫停，隨后整個操作團隊宣布解散。照韓寒的說法，《獨唱團》�？�“并非因為新聞出版單位或宣傳單位施加壓力”，具體原因不明。
　　與《獨唱團》相比，安妮寶貝主編的《大方》之死像一部撲朔迷離的懸疑劇。2011年11月1日，這份市場反映頗佳、毫無政治敏感性的文藝雜志，在第三期下廠印刷之際，被忽然叫停。第二天，《大方》編委會在新浪微博上正式宣布�？�。沒有人知道《大方》�？�的確切原因�！洞蠓健肪幬�止庵說：“《大方》的經(jīng)營很好，這（被叫停）跟錢、人、稿件都沒關系。”在《大方》內(nèi)部，也“幾乎沒有人問為什么”，只有編委馬家輝問出品人陳明俊到底為什么，陳明俊說他自己也不知道。第二期《大方》的末篇為日本作家太宰治的絕筆《Goodbye》，這部小說還未完成，作者就自殺了―仿佛宿命一般，刊發(fā)完《Goodbye》，《大方》同樣謝幕。
　　這兩本“被叫�！钡腗OOK也許是個例外。創(chuàng)辦已六年的《讀庫》主編張立憲說：“你不要看《獨唱團》、《大方》�？�了，就認為這個市場不行了，其實有更多的MOOK生存得好好的，最早的MOOK《老照片》就已經(jīng)存在將近20年了。大家不能片面地看這個事情。”
　　張立憲說的《老照片》創(chuàng)辦于1996年，是我國最早的一本MOOK，由山東畫報出版社出版，主編馮克力。馮克力給《老照片》的定位非常簡單清晰：只刊登老照片，訴說老照片里的故事。《老照片》至今已經(jīng)出版整整16年。緊隨《老照片》之后，2000年，山東人民出版社出版MOOK形式的《經(jīng)濟學家茶座》、《社會學家茶座》、《法學家茶座》。2004年8月，春風文藝出版社推出MOOK《島》，郭敬明由青春作家搖身變?yōu)殡s志主編。
　　2006年，MOOK已然形成一種出版潮流。這一年，郭敬明主編的《最小說》創(chuàng)刊，這本以青春小說為主的雜志書，每月一期，在短短的3個月內(nèi)就達到了120萬冊的銷量。據(jù)說，郭敬明從每本《最小說》中可賺1.5元，他每年的收入達2000萬元。超過他的眾多暢銷小說，《最小說》成為郭敬明最主要的財富來源。在郭敬明手里，原本屬于非正常出版方式的MOOK，成為一種主流。2007年1月，《最小說》的出版方長江文藝出版社在人民大會堂舉辦新聞發(fā)布會，公開介紹《最小說》在MOOK方面的出版經(jīng)驗。同年，對國內(nèi)之后MOOK發(fā)展具有深遠影響力的《讀庫》也創(chuàng)刊了。這本定位精英知識分子讀者的《讀庫》同樣獲得成功，至今保持每期3萬多冊的高發(fā)行量。
　　在這樣的示范效應下，MOOK這種最初誕生于日本，屬于書與雜志混合體的出版形式，在2007年順理成章地成為中國圖書界人人想得的商機。暢銷作家主編青春文學主題，成為MOOK市場的示范性組合。 眼下的國內(nèi)圖書市場上，據(jù)不完全統(tǒng)計，共存有50多種MOOK―即便早在2008年5月1日，國家出臺的《圖書出版管理條例》中第二十八條就已明確規(guī)定：“圖書出版單位不得以中國標準書號或者全國統(tǒng)一書號出版期刊。”但在資本運作下，各種MOOK仍紛紛誕生。
　　如何規(guī)避第二十八條，成功打出擦邊球？有心人總結(jié)出，判斷一本書是否屬于“以書代刊” ，關鍵看其是否走期刊的發(fā)行渠道，看其是不是連續(xù)出版物。如果在報刊廳出售，或者標明年份和期數(shù)，且使用了書號，基本可以認定是以書代刊。這僅僅是民間好事者總結(jié)的標準。我國圖書出版政策―如同第二十八條一樣―具有很大的模糊性。事實上，就算在《獨唱團》、《大方》停刊之時，也沒有任何單位或機構(gòu)能夠給出明確的說法，解釋它們是因為違反了“第二十八條”而被�？�的。
　　最近上市的一本MOOK《繆斯超市》，是由中國互動媒體集團的洪晃與北京世紀博灣文化出資的系列叢書《by small ilook》中的第一本。第一期《繆斯超市》市場反映不佳，首印兩萬本，出版不到二十天就已在眾多圖書網(wǎng)打折傾銷了。投資方原本想借主編春樹的明星效應推出第一本后，為之后的幾本書開路，但他們似乎失算了。主編春樹只把《繆斯超市》做成了一本“自己想做的書，并沒有往商業(yè)路子走”，她甚至說“不管銷量，做完第一期就走”。如此這般，由棉棉主編的《社交網(wǎng)絡》，作為這個系列叢書的第二本，還未面世就已經(jīng)陷入尷尬。明星主編加青春文學的傳統(tǒng)MOOK路子似乎無法再走下去。
　　MOOK，這個由郭敬明帶頭搭建出來的蛋糕是否豪華、好不好吃，最終仍舊取決于資本的流通。各大出版社投資MOOK，也同樣出于熱錢的需要。在中國當今資本市場上，熱錢涌動，商機四伏，從樓市、股市到出版界，實則并無本質(zhì)不同。風險資金一旦進入圖書公司，出版商必然會在傳統(tǒng)的圖書出版之外找尋更多的盈利路徑，MOOK是不可錯過的機會。
　　但曾經(jīng)拒絕過巨額資金投入的張立憲潑冷水說，熱錢能有多熱呢？出版界從來就不是一個需要很多錢的行業(yè)，一本書賣個2萬本已經(jīng)是暢銷書了，這算起來又能有多少錢？
　　

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