【別把自己賣瞎了】從別的店拿煙到自己店里賣

　　對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，銷售是一門重要的學(xué)問，不僅要學(xué)會(huì)銷售自己的產(chǎn)品，還要學(xué)會(huì)銷售自己本身。 　　 　　賣企業(yè)如同賣菜 　　 　　賣企業(yè)（從買方來講就是投資、收購(gòu)企業(yè)）就跟賣菜一樣，賣者希望價(jià)格越高越好，而買者則希望價(jià)格越低越好。賣菜和賣企業(yè)還都受季節(jié)性影響。如果是豐收季節(jié)，菜價(jià)就很便宜；如果是青黃不接的季節(jié)，菜價(jià)就很貴。如果經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，企業(yè)手里有錢，買賣的成交量就會(huì)加大，并購(gòu)現(xiàn)象就會(huì)增多，本來準(zhǔn)備以低價(jià)出售的企業(yè)就有可能高價(jià)售出。水漲船高就是這個(gè)道理，社會(huì)上的游資如果過多的話，企業(yè)就會(huì)溢價(jià)出售。
　　賣企業(yè)跟賣菜又不一樣。
　　價(jià)格是買賣中的中心環(huán)節(jié)，只有在價(jià)格都符合雙方最低希望的時(shí)候買賣才有可能成交。如果價(jià)格談不攏，企業(yè)的買賣就可能不會(huì)完成，因?yàn)橥顿Y人不是非買企業(yè)不可，他可以把錢存在銀行，也可以投資黃金和其他用來保值的東西，甚至出外旅游花掉它。而賣菜卻不同，菜賣不出就會(huì)爛掉，所以在最后關(guān)頭，賣者無論如何也要把手里的存貨清掉，即便是零收入，比如在大豐收季節(jié)。買方也有類似的心理，如果他買不成自己想要的食品，就只能餓肚子，因此即便是付出全部家當(dāng)也在所不惜，比如在一個(gè)饑荒年代。一句話，即使價(jià)格不是他所期望的，菜或者食物仍然可以出現(xiàn)買家。
　　賣企業(yè)的不同地方還在于，即使在經(jīng)濟(jì)處于低谷的時(shí)候，聰明的投資人也會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)期進(jìn)行大規(guī)模的收購(gòu)，然后將企業(yè)進(jìn)行重組、轉(zhuǎn)型，等到經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)的時(shí)候，再把它高價(jià)出售。而食品卻不能這樣，它是有保質(zhì)期的，等不到下一輪經(jīng)濟(jì)上行，它已經(jīng)不能食用了。
　　
　　重要的在于時(shí)機(jī)
　　
　　賣企業(yè)的時(shí)機(jī)非常重要。在企業(yè)處于萌芽階段人們還不了解的時(shí)候，它的價(jià)值是很低的，這時(shí)候吸引的主要是風(fēng)險(xiǎn)投資。風(fēng)險(xiǎn)投資常常是在天使投資人后投資于種子期或起步期的企業(yè)，這些企業(yè)可能有很大的增長(zhǎng)空間，而且它們的商業(yè)模式都很好，所以能吸引風(fēng)險(xiǎn)投資者。但由于未來前景難料，競(jìng)爭(zhēng)者又會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)，企業(yè)完全可能還沒等發(fā)展起來就被淘汰，因此投資者要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，于是它要求的回報(bào)就很大，所以在這個(gè)時(shí)期，同樣的投資額可能會(huì)占企業(yè)２０％甚至更多的股權(quán)。收益是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)，風(fēng)險(xiǎn)越大，對(duì)收益率要求就越高。
　　當(dāng)企業(yè)發(fā)展到了中期，已經(jīng)有相當(dāng)大的年收入和利潤(rùn)時(shí)，同樣金額的投資只會(huì)占企業(yè)很小一部分股權(quán)，可能只占百分之幾，就是說這時(shí)企業(yè)的價(jià)格已大大提升了。這時(shí)的投資人常常是私募基金的管理者，他們冒的風(fēng)險(xiǎn)要小得多，因?yàn)檫@時(shí)企業(yè)已有了相當(dāng)?shù)默F(xiàn)金收入，在市場(chǎng)上已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，業(yè)內(nèi)大多數(shù)同行都認(rèn)為這個(gè)企業(yè)開始值錢。當(dāng)大家都這樣認(rèn)為的時(shí)候，企業(yè)也就真的值錢，并完全可能以比實(shí)際投資額高很多的價(jià)格出售。企業(yè)也顯得牛氣，因?yàn)樗�受到了追逐�?
　　當(dāng)企業(yè)經(jīng)過快速增長(zhǎng)達(dá)到上市條件時(shí)，它的賣價(jià)會(huì)進(jìn)一步提升。這時(shí)的投資人要以數(shù)倍于以上投資額的代價(jià)換取百分之幾甚至更低的股權(quán)。即使這樣，投資者仍然絡(luò)繹不絕，因?yàn)橐坏┥鲜谢貓?bào)會(huì)加倍增長(zhǎng)，這時(shí)的投資人往往是戰(zhàn)略投資者。
　　在它后面但又是在企業(yè)上市之前投資的、在一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行買賣的那些機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資者，在國(guó)內(nèi)俗稱為“打新股者”。而在企業(yè)上市以后在二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行買賣的就主要是公眾了。這里面又包括基金公司和投資公司等機(jī)構(gòu)，但買賣的主體還是老百姓，因?yàn)闊o論基金公司還是投資公司，其資金最終還來自公眾。
　　
　　好企業(yè)似玉
　　
　　收購(gòu)企業(yè)的過程有點(diǎn)像一塊玉石被開采、拍賣、切割直到后來加工成為一個(gè)藝術(shù)品的過程。即便是一塊上等玉石，在它剛被開采出來的時(shí)候，從外表上看就是一塊石頭，有專家認(rèn)為是玉有專家則認(rèn)為不是。
　　開采者就像天使投資人，自掏腰包先把它挖出來，而買這種毛坯石的人就像風(fēng)險(xiǎn)投資者，他們是真正的賭徒，冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，在不太能看清其內(nèi)部究竟是什么也不太能看清外部市場(chǎng)的情況下就出手了。切割后，即便是人人都稱贊的好玉，但把它打造成什么樣的藝術(shù)品也是一門很大的學(xué)問，打造得好而奇特，就會(huì)賣大價(jià)錢；打造不好，就只能以平庸的價(jià)格出售。
　　肯出錢打造毛坯玉石的人就像私募基金，他們肯出比風(fēng)險(xiǎn)投資人更大的價(jià)格收購(gòu)，再握在手里花幾個(gè)月甚至幾年時(shí)間仔細(xì)研磨，當(dāng)把它投放到市場(chǎng)讓公眾“打新股”般地競(jìng)標(biāo)收購(gòu)時(shí)，它的價(jià)格又會(huì)進(jìn)一步提升。因?yàn)閷?duì)不同的人其價(jià)格價(jià)值是不一樣的，對(duì)它情有獨(dú)鐘的人會(huì)以比其他人高很多的價(jià)格來收購(gòu)它，也期待在多少年后用更高的價(jià)格賣掉它。
　　
　　談判中的化學(xué)反應(yīng)
　　
　　相比之下，投資談判有點(diǎn)像談戀愛。
　　投資就是投人，如果企業(yè)家和投資者能夠相互看上眼、互相感覺良好的話，就會(huì)像談戀愛似的產(chǎn)生一種西方人俗稱為“化學(xué)反應(yīng)”的氣氛，使得談判雙方氣味相投，容易做成一個(gè)投資決定，相應(yīng)的條款也就容易達(dá)成，障礙就會(huì)被一一越過。
　　應(yīng)該說，在大多數(shù)的投資談判中，都是投資者看中了企業(yè)家，喜歡企業(yè)家的做事方式和為人風(fēng)格。但也會(huì)有企業(yè)家對(duì)投資者看不上眼的，盡管企業(yè)家需要錢，但他也不愿意將企業(yè)賣給投資者。
　　這是因?yàn)�，能夠吸引投資者的企業(yè)家都不是窮人。他們不僅不窮，還可能非常富裕，甚至比投資人以及投資人的商務(wù)代表更富裕。他們是一個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)建者，同時(shí)又是科學(xué)家、發(fā)明者�？傊�，不少創(chuàng)建企業(yè)的是資深人士，已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)呢?cái)富和較高地位，因此他們對(duì)投資者都持不卑不亢的態(tài)度，你想投就投，不想投，他們也不會(huì)整天打電話或發(fā)電郵纏著你去投，大家都知道這種做法是沒用的。
　　投資畢竟不是談戀愛，圍追堵截的方式只能讓投資人產(chǎn)生反感。對(duì)于一個(gè)希望得到投資的企業(yè)家來說，最好的談判態(tài)度是不卑不亢、有問必答，懂得突出優(yōu)點(diǎn)卻又不言過其實(shí)。
　　
　　沒有金箍棒式的項(xiàng)目
　　
　　我想到在南方談過的一個(gè)項(xiàng)目。那是一個(gè)生產(chǎn)農(nóng)作物有機(jī)肥料的公司，肥料是從玉米等植物中提煉出來的――從植物中來又用到植物中去，是有機(jī)的還是綠色的，符合未來發(fā)展的趨勢(shì)，又符合國(guó)際理念。我們來之前就知道這種肥料是用來促進(jìn)植物生長(zhǎng)的，不僅會(huì)縮短玉米的生長(zhǎng)期，還會(huì)使玉米粒變得飽滿，并在實(shí)用過程中已經(jīng)獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，出口前景也十分廣闊。
　　但是企業(yè)家在介紹這種肥料時(shí)，卻說得過了頭，把它吹得天花亂墜，說如果控制好了生長(zhǎng)期，在某階段能讓玉米迅速成長(zhǎng)，而在另一個(gè)階段則能抑制玉米的成長(zhǎng)，意味著想讓玉米怎么生長(zhǎng)就怎么生長(zhǎng)。這讓我和投資人聽得莫名其妙。事后我和這家企業(yè)的人開玩笑，問他們什么東西既能長(zhǎng)大又能變小，他們當(dāng)然猜不出來。我告訴他們那是孫悟空用的金箍棒，想大就大想小就小，大的時(shí)候頂天立地，小的時(shí)候能塞到耳朵里，可這是神話故事啊！
　　我們碰到的這家企業(yè)的老板顯然沒有和我們產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，下一輪會(huì)面遙遙無期，理所當(dāng)然地遭到了投資者的摒棄。
　　
　　讓投資者排隊(duì)
　　
　　這句話聽上去似乎不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)橥顿Y者一直是受追捧的人，到哪里都是搶手貨，怎么能讓他們排隊(duì)買東西呢？
　　正常情況下，確實(shí)是需要資金的企業(yè)找投資者，向他們投遞商業(yè)計(jì)劃書，排隊(duì)等著被接見，被訪問。一個(gè)著名的投資基金每天都會(huì)接到企業(yè)的商務(wù)計(jì)劃書，多的時(shí)候他們會(huì)將那些商業(yè)模式不突出寫得又沒有什么特點(diǎn)的計(jì)劃書直接扔到廢紙簍里。即便那些不出名、沒有什么業(yè)績(jī)的小投資基金，在訪問外地企業(yè)時(shí)仍然試圖一次出差就可以看幾家而非一家目標(biāo)企業(yè)，等待的仍然是后者。
　　我們碰到的東北一家企業(yè)就是這樣――雖然有一個(gè)壟斷性產(chǎn)品，可以講述一個(gè)很好的故事，但對(duì)聽了那么多動(dòng)人故事的投資者來說這并不算什么，所以在它引資的初期，還是遇到了困難。他們要一遍一遍地拜訪投資者，向他們推銷其商業(yè)模式，證明自己是達(dá)到上市標(biāo)準(zhǔn)的。而那些投資者雖然關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目，表示很有興趣，但卻一直在觀望，沒有一個(gè)肯做吃螃蟹的第一人。
　　我推薦的投資者是一家大型投資公司，表明了有意投資但卻又推托，回復(fù)這家企業(yè)說要聽一聽投行的意見再做決定。而我引薦的那家著名投行則直率地對(duì)遠(yuǎn)道而來的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說，企業(yè)目前規(guī)模太小，融資額達(dá)不到在美國(guó)納斯達(dá)克上市的內(nèi)部要求，所以不能為其承銷。如果企業(yè)過一段發(fā)展到了一定規(guī)模，可以考慮為企業(yè)承銷，但前提是成為其戰(zhàn)略投資者。美國(guó)這家著名投行舍我其誰的態(tài)度，不僅讓企業(yè)也讓我本人覺得過于強(qiáng)勢(shì)。
　　不過漸漸的，形勢(shì)倒了過來，美國(guó)投行對(duì)追逐國(guó)內(nèi)大規(guī)模企業(yè)上市的競(jìng)爭(zhēng)非常厲害，找不到足夠的生意，等他們反過來關(guān)注這家中型企業(yè)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)處于遲到的競(jìng)爭(zhēng)者的位置上了，即便自己拿錢投資，還要排著隊(duì)和別人競(jìng)爭(zhēng)。到后來，這家企業(yè)的一項(xiàng)工作倒成了婉言謝絕一家家投資者和承銷商。
　　所以，在手握一個(gè)好項(xiàng)目的情況下，聰明的企業(yè)家會(huì)造成反向流動(dòng)，吸引一波一波的資金，造成投資者排隊(duì)等自己、而不是自己排隊(duì)等投資者的局面。
　　
　　敬請(qǐng)關(guān)注下期系列之三十：什么是合理的賣價(jià)

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