從跌倒的地方爬起來飛揚(yáng)【恒天然:從跌倒的地方爬起來】

　　盡管長(zhǎng)達(dá)30年的中國(guó)之行低調(diào)謹(jǐn)慎,但恒天然還是沒能逃脫三聚氰胺的打擊。因?yàn)橥顿Y三鹿,它遭受了巨額損失。黯然消失一段時(shí)間后,這個(gè)受害者再次選擇了河北作為重返中國(guó)的陣地。
　　這次,它變了。它不愿再當(dāng)不規(guī)范市場(chǎng)的受害者,它要掌控自己的命運(yùn)。
　　
　　2010年2月3日,北京,恒天然中國(guó)董事、總經(jīng)理菲利普•特納邁入一間小型會(huì)議室�；疑�西服、黑白條紋襯衫、棗紅色領(lǐng)帶,看起來干練的他進(jìn)入4家媒體眼簾。“感謝大家的光臨。今天我要進(jìn)一步回答你們的問題�！�
　　這是恒天然久違的公開發(fā)聲。
　　兩年前,三鹿集團(tuán)三聚氰胺事件揭開乳品行業(yè)瘡疤。持有三鹿43%股份的外來者――新西蘭恒天然集團(tuán)深陷其中。之后,三鹿破產(chǎn),恒天然夢(mèng)想化為泡影。一度有傳聞,恒天然要撤離中國(guó)。
　　在特納踏進(jìn)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的前一天,恒天然剛剛發(fā)布了最新動(dòng)態(tài),要在河北投資新建兩個(gè)牧場(chǎng)。
　　河北,是他曾經(jīng)跌倒的地方。
　　特納眼睛睜得很大,表情嚴(yán)肅,他這樣描述恒天然重返中國(guó)市場(chǎng)的三部曲:“第一步是自有品牌重返中國(guó),第二步是投資新建牧場(chǎng),第三步是探索中國(guó)發(fā)展加工處理的機(jī)會(huì)。”
　　顯然,他謀求的不再是曾經(jīng)的“利潤(rùn)分成者”,而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制者。
　　北大縱橫管理咨詢公司合伙人關(guān)雪松對(duì)《中國(guó)周刊》記者說,從奶源、到產(chǎn)品加工整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,恒天然都謀求控制權(quán),而以前,恒天然在三鹿的財(cái)務(wù)、管理、人事上并沒什么發(fā)言權(quán)。
　　
　　低調(diào)進(jìn)入
　　一直以來,恒天然都低調(diào)謹(jǐn)慎。恒天然的公關(guān)公司稱,“你想這么謹(jǐn)慎的公司都出了事情,出事后更謹(jǐn)慎了�！�
　　在北京114查找恒天然北京代表處的名字,接線員只能表示抱歉;在互聯(lián)網(wǎng)銷售已經(jīng)成為趨勢(shì)的今天,恒天然中國(guó)的網(wǎng)站仍然難覓蹤影;甚至,一個(gè)嬰兒的媽媽在北京的超市里也可能找不到恒天然的奶粉。
　　甚至一個(gè)江蘇乳業(yè)協(xié)會(huì)的成員,在聽到《中國(guó)周刊》記者提到恒天然的名字時(shí),聲稱不熟悉,并問,“這是一家新加坡公司嗎?”在聽到是原三鹿股東之后,才長(zhǎng)長(zhǎng)地“哦”了一聲。
　　其實(shí),它是全球最大的乳品原料供應(yīng)商、新西蘭最大的乳品合作制企業(yè)、中國(guó)乳業(yè)迄今引入的最大的外商投資企業(yè)。
　　算起來,恒天然已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)將近30年。只不過它起了個(gè)大早,趕了個(gè)晚集。
　　1982年,恒天然就在香港設(shè)立了辦事處,并開始了與中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)往來。
　　中國(guó)區(qū)總裁梅杰1991年第一次來到內(nèi)地,他回憶道:“那時(shí),中國(guó)的現(xiàn)代企業(yè)制度改革剛剛開始,我們只能與少數(shù)有進(jìn)出口權(quán)的公司打交道。中國(guó)的乳品業(yè)尚未真正起步發(fā)展,本土品牌很少,蒙牛還未誕生,伊利也才剛剛起步。”
　　這似乎是一個(gè)攻城略地的大好時(shí)機(jī)。但恒天然保持了冷靜,它眼看著卡夫、帕瑪拉特等國(guó)際乳業(yè)巨頭帶著資金、技術(shù)到中國(guó)大施拳腳,也目睹著這些先行者進(jìn)軍中國(guó)之曲折。
　　梅杰以旁觀者的身份分析說:“他們(國(guó)際巨頭)的問題包括很多方面,我認(rèn)為主要原因在于過度投資,沒有正確評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力,以及沒有處理好與本土企業(yè)的關(guān)系�！�
　　到了1993年,恒天然才在廣州建立了辦事處,其業(yè)務(wù)重點(diǎn)也只是將干乳制品進(jìn)口到中國(guó)。
　　2000年,當(dāng)恒天然認(rèn)為是時(shí)候出手時(shí),已是他進(jìn)入中國(guó)第18個(gè)年頭了。這時(shí),他制訂了本土化生存的戰(zhàn)略,目光鎖定了三鹿集團(tuán)。
　　合作一議就是五年,直至2005年底,恒天然才最終簽署了與三鹿的合作方案。有資料顯示,到2004年時(shí),恒天然為此所花的前期市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用已經(jīng)超過1000萬(wàn)元。三鹿集團(tuán)的一位高層透露,恒天然光是一個(gè)盡職調(diào)查的提綱就長(zhǎng)達(dá)300頁(yè),“他們太謹(jǐn)慎了!”
　　但是,恒天然方面卻認(rèn)為是“正常的”――恒天然需要對(duì)合資方進(jìn)行充分的考察和商議。“外界覺得慢,我們還認(rèn)為太快!”
　　
　　遭遇失敗
　　恒天然和三鹿的合作被同行視作“一個(gè)聰明的決定”。三鹿沒有找達(dá)能、雀巢而選擇了恒天然,看中的,除了資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn),還有重要的溫和氣質(zhì)。
　　在漫長(zhǎng)的談判結(jié)束后,一位三鹿高管對(duì)記者這樣評(píng)價(jià),“沒有強(qiáng)勢(shì)管理層、更沒有在其他國(guó)家通過合資方式控制民族企業(yè)經(jīng)歷的恒天然,就是三鹿合資伙伴的最佳人選�！�
　　恒天然在美國(guó)、澳大利亞、南美和亞洲都曾成功投資了大量業(yè)務(wù),他通常采取的是與當(dāng)?shù)睾献髡吒髡?0%股權(quán)的方式。然而,在與三鹿的艱難談判中,恒天然放棄了慣有的作法。
　　最終,恒天然斥資8.64億元攬下三鹿43%股權(quán),在三鹿董事會(huì)的七個(gè)席位中,只占有三席,并最終只向三鹿派出一位財(cái)務(wù)代表參與管理。
　　客觀而言,恒天然對(duì)三鹿起了“改造作用”。2008年2月,在三聚氰胺事件爆發(fā)前半年,三鹿原奶事業(yè)部奶源管理部部長(zhǎng)李勇軍曾告訴記者,恒天然經(jīng)常會(huì)派專家去看三鹿的牧場(chǎng),“提出一些細(xì)節(jié)性的整改意見”�！岸�更大的改變?cè)诠芾韺印?尤其在預(yù)算方面,恒天然派出的財(cái)務(wù)代表拋出的半人高預(yù)算范本,曾讓三鹿管理層大吃一驚。
　　不過,事后看來,恒天然的這種發(fā)言權(quán)相當(dāng)有限。分析人士認(rèn)為,一方面,三鹿當(dāng)時(shí)的資歷值得恒天然充分尊重。這家河北國(guó)企,在蒙牛、伊利縱橫捭闔的市場(chǎng)攻堅(jiān)下,沒有掉下奶業(yè)第一階梯的隊(duì)伍。另一方面,三鹿的攤子鋪得大,恒天然不可能面面俱到。
　　正是這樣溫和的發(fā)展方式,讓恒天然直到2008年8月3日才獲知奶粉的質(zhì)量問題。
　　北大縱橫關(guān)雪峰分析,可能是那一個(gè)財(cái)務(wù)代表起了作用,在對(duì)三鹿的財(cái)務(wù)稽查中,追查重大開支背后的原因,恒天然才發(fā)現(xiàn)了三聚氰胺事件。
　　此后,恒天然向新西蘭政府上報(bào)了此事,然后由新西蘭政府通告給中國(guó)政府。但是,三鹿集團(tuán)原董事長(zhǎng)田文華在法庭上供述說,恒天然早是知情人。不論是被騙,或者是妥協(xié)著犯錯(cuò),三鹿三聚氰胺事件都像一瓢冷水,把躊躇滿志的恒天然澆了個(gè)透心涼。其自有品牌安滿、安怡奶粉亦受到牽連下架。
　　
　　學(xué)會(huì)掌控
　　三聚氰胺事件之后一年,恒天然在中國(guó)的發(fā)展幾乎停滯。“恒天然”三個(gè)字似乎從中國(guó)市場(chǎng)消失了。
　　2009年8月,有南方媒體關(guān)注到,在華南市場(chǎng),恒天然的奶粉又開始上架了。這是恒天然歸來的訊息。
　　再之后的2010年初,市場(chǎng)又傳出三聚氰胺再度回流市場(chǎng)的新聞,這讓進(jìn)口奶粉成為香餑餑,甚至有媒體報(bào)道,新西蘭當(dāng)?shù)爻�市常有中�?guó)人大量購(gòu)買奶粉郵寄回國(guó),為了保護(hù)產(chǎn)品的出口關(guān)稅利益,當(dāng)?shù)厣碳也坏貌凰较乱?guī)定,每人一次購(gòu)買奶粉不得超過四罐。
　　恒天然意識(shí)到,再次發(fā)力中國(guó)的時(shí)機(jī)來了。
　　2010年2月,三聚氰胺事件一年多后,回到本文開頭的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),恒天然中國(guó)董事、總經(jīng)理菲利普•特納說,“(中國(guó)未來的奶業(yè)市場(chǎng))我們覺得勢(shì)不可擋的消費(fèi)更多還是來自本地市場(chǎng)的支持,尤其是鮮奶和液態(tài)奶,進(jìn)口非常困難,而目前中國(guó)市場(chǎng)主要消費(fèi)的其實(shí)還是鮮奶和液態(tài)奶。所以我們準(zhǔn)備加大投資,在中國(guó)新建牧場(chǎng)。”
　　牛奶行業(yè)源頭是牧場(chǎng)、奶牛,它們決定原奶的質(zhì)量。無論是本土還是跨國(guó)乳業(yè)公司在中國(guó)面臨的最大問題就是奶源的問題。恒天然全球CEO安德魯•費(fèi)里爾就曾說,確保高質(zhì)量牛奶的穩(wěn)定供應(yīng),是其在中國(guó)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
　　這次,恒天然在河北省選擇了兩處牧場(chǎng)。河北是三鹿的策源地,也是恒天然的傷心地。
　　兩處新建的牧場(chǎng)占地約35公頃,選址于唐山,并計(jì)劃于2010年底開始產(chǎn)奶。牧場(chǎng)的客戶,除了本地奶制品生產(chǎn)廠商外,就是恒天然自己。
　　未來的恒天然,不僅要自己產(chǎn)奶,還將尋找本地加工生產(chǎn)的機(jī)會(huì),將現(xiàn)在進(jìn)口的安怡和安滿奶粉改作本地生產(chǎn),形成中國(guó)市場(chǎng)上的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。
　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,恒天然此次投資,并不是非常大手筆地一次性投入,而是沿襲了循序漸進(jìn)的方式,體現(xiàn)了其一貫的謹(jǐn)慎風(fēng)格。
　　這也是恒天然謀求主導(dǎo)權(quán)的新態(tài)度。
　　特納對(duì)記者說,新建的牧場(chǎng)不論和誰(shuí)合作,“恒天然要有完全的控制權(quán)和管理權(quán)”。
　　這是中國(guó)這個(gè)特殊市場(chǎng)給予恒天然的特殊教訓(xùn)。市場(chǎng)的不規(guī)范曾讓他吃盡苦頭,這次,他要把命運(yùn)掌控在自己手中。
　　未來結(jié)局如何,特納不一定能夠猜得到,正如他無法預(yù)知三聚氰胺事件一樣。但他關(guān)注到的信息是,“據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)在未來會(huì)成為世界最大的市場(chǎng)�！�
　　他曾站在廣州天河CBD三十多層的高樓里,指著窗外對(duì)記者說:“我看到的人群,要比我們新西蘭的人口多�！�

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