分眾傳播 [淺談電視的分眾化傳播]

　　隨著信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及，媒體形成百舸爭流的局面，對20多年一直處于強勢的電視產(chǎn)生了強有力的沖擊。在“信息爆炸”的時代，信息的甄別和找尋所需時間越來越長。而在倡導自由觀念和個性訴求的現(xiàn)代社會，受眾群體呈現(xiàn)多元化，受眾個體的需求千差萬別。面對激烈的媒體競爭和受眾不斷的分化，電視分眾化傳播浮出水面，各電視媒體相應(yīng)進行了一系列的變革，電視分眾化傳播已被媒體和受眾所接受。
　　一、定位受眾，電視分化傳播的前提
　　受眾分流的現(xiàn)象已經(jīng)存在，分眾化傳播是電視發(fā)展的必然趨勢，只有理性地整合現(xiàn)有的電視資源，才能緊緊地抓住不同的受眾群，那么，電視媒體如何進行分眾化傳播？答案是：對受眾進行定位后，有針對性的進行自身細化。
　　電視媒體的細化主要包括：電視頻道的專業(yè)化和電視欄目的分眾化。為了迎合固定的受眾群，電視傳播專業(yè)化的特點日趨顯著，頻道的專業(yè)化尤為明顯。以央視為例，從1958年起步至今50余年的發(fā)展歷程中，可以說，頻道專業(yè)化是徹底改變其框架體系的一場大改革。2005年，央視悄然公布了頻道制改革的方案，其中顯示：央視將分三批推進頻道制改革，目前已初見成效，央視已經(jīng)發(fā)展到擁有19個頻道，作為頻道制改革試點的央視二套經(jīng)濟頻道，頻道品牌得到了升值，取得了有目共睹的成績。
　　毫無疑問，央視強勢的改革將深刻影響國內(nèi)電視傳媒的發(fā)展方向，在央視頻道專業(yè)化改革成功的前提下，省市等各級地方電視臺紛紛效仿，加快了全國電視媒體專業(yè)化的進程，并在全國形成規(guī)模，正逐步得到廣大受眾的認可。我地區(qū)在安裝電視數(shù)字機頂盒之后，廣大觀眾可以接收到證券、卡通、老電影等頻道的信號，這些針對性非常強的專業(yè)頻道節(jié)目得到了股民、孩子和老人的喜愛，這也從側(cè)面肯定了電視分眾化傳播的優(yōu)越性。
　　頻道專業(yè)化是為了滿足分眾后的受眾不同的信息需求，而欄目的分眾化則是將看某一頻道的受眾再次分化了。每個欄目的定位越來越專，那么，欄目還有市場嗎？答案是肯定的，只要專業(yè)欄目制作的質(zhì)量有保證，就能夠有的放矢地吸引定位的受眾群。如央視新聞頻道的《國際時訊》、《法治在線》、《面對面》等欄目都是非常成功的分眾化新聞欄目。
　　二、找準問題，解決電視分化傳播瓶頸
　　任何新生事物的出現(xiàn)都會伴生一系列的問題和變革，電視分眾化傳播的運作實施無疑會給電視界帶來一場制作觀念、經(jīng)營思路的變化，并且很快觸及電視節(jié)目制作過程中方方面面的問題。其中，最根本的問題是人才資源短缺。專業(yè)的電視頻道和欄目日益增多，引發(fā)了電視工作者的大量需求與專業(yè)人才有限之間的矛盾，從目前我地區(qū)電視從業(yè)人員的現(xiàn)狀來看，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　一是新聞專業(yè)人才短缺，尤其在地方電視臺，電視新聞專業(yè)科班出身人員的比重不大，有的新聞部采、編、播環(huán)節(jié)中少有系統(tǒng)學習新聞傳播或相關(guān)專業(yè)的人員，這制約著電視新聞節(jié)目的質(zhì)量。
　　二是各類專業(yè)人才短缺。專業(yè)頻道、欄目對從業(yè)人員的要求由過去的“通才”變?yōu)楝F(xiàn)在的“專才”，要有經(jīng)濟、文藝、法律等方面的專業(yè)知識，甚至最好是某一領(lǐng)域的“專家型編輯、記者”。目前，這類既精于專業(yè)知識，又擅長電視表現(xiàn)的電視工作者非常缺乏。
　　三是優(yōu)秀的電視節(jié)目主持人短缺。主持人在節(jié)目中起著穿針引線的作用，關(guān)系著整個節(jié)目的成敗，近幾年國內(nèi)的電視主持人才輩出，但往往還只是節(jié)目的一個環(huán)節(jié)或包裝，還談不上做節(jié)目的統(tǒng)籌或靈魂，而受眾更期待看到閱歷豐富、功底深厚的主持人登臺亮相。
　　四是頻道雷同、欄目相似是電視分眾化傳播面臨的又一個問題，主要表現(xiàn)在對頻道的設(shè)置和對節(jié)目內(nèi)容的策劃上，各省級電視臺的上星頻道基本上均為綜合頻道，除此之外設(shè)置的頻道主要包括生活、影視、綜藝等頻道，大都存在模仿央視的現(xiàn)象，市區(qū)電視臺再模仿省級臺，多個頻道一個模式。就欄目來說，節(jié)目的風格、策劃、構(gòu)成和表現(xiàn)形式都如出一轍，你做“新聞早8點”，我做“新聞晚8點”，難怪觀眾說，頻道多了卻沒有什么可看的，這是電視資源的一種浪費，盡管有的臺個別節(jié)目很優(yōu)秀，但卻不能形成頻道的整體優(yōu)勢，如此下去，分眾化傳播將成為一個空殼。
　　五是專業(yè)頻道不專業(yè)也是許多電視頻道存在的突出問題。電視頻道日趨分眾化、專業(yè)化，而專業(yè)欄目存在著“貧血”問題，這主要引發(fā)了兩種現(xiàn)象：錯位現(xiàn)象，一些專業(yè)頻道對“專”的度把握得不夠準確，往往出現(xiàn)掛羊頭賣狗肉、名不副實的情況，像有的經(jīng)濟頻道黃金時間播放古裝武打言情劇等。拼湊現(xiàn)象，這在地方臺比較多見，自制的專業(yè)欄目單薄，大量的時間轉(zhuǎn)播其他臺的節(jié)目或播放電視劇、電影、廣告等，明顯整個頻道的內(nèi)容干癟、乏味。
　　隨著電視分眾化傳播的推進，出現(xiàn)的矛盾問題遠不于此，還有節(jié)目需求量大與制作能力不足的矛盾，市場廣闊與競爭無序的矛盾等，這些反映了迅猛發(fā)展的電視事業(yè)在體制、觀念等方面還存在著很多不足，正待電視人繼續(xù)探索解決。
　　三、突出重點，打牢電視分化傳播的基礎(chǔ)
　　為了迎合媒體的競爭和受眾的分化，電視媒體將自身不斷細化，進行分眾化傳播，央視的起步早而主動，獲得了較好的發(fā)展空間，但地方電視臺的分眾化傳播仍處于“戰(zhàn)國時代”，那么，要想在競爭中生存發(fā)展，作為電視工作者，我們必須做些什么。
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　　要將電視的分眾化傳播進行到底，最首要的問題是如何解決電視人才短缺的問題。首先，提高在職人員的素質(zhì)是解決人才缺乏的主要途徑，其中最重要的就是練就扎實的基本功，通過參加專業(yè)的培訓、競賽和比武等活動來提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)，也可以到優(yōu)秀的傳媒去學習取經(jīng)，更多的是在日常工作中不斷積累經(jīng)驗等。其次，高校生將成為電視工作者的新生力量�，F(xiàn)在許多高校都開設(shè)了有關(guān)新聞傳播等方面的院系和專業(yè)，這些高校生經(jīng)過實習實踐，將成為電視人才資源的新鮮血液。同時，許多非專業(yè)的電視工作愛好者通過學習和培訓，也有機會走上電視從業(yè)之路，成為電視人才的又一資源。
　�。ǘ�）重視制作本土化品牌節(jié)目
　　電視節(jié)目的品牌是一種競爭力、吸引力和信任度，是受眾信賴的消費對象，那么，如何打造本土化品牌節(jié)目？電視分眾化傳播應(yīng)根據(jù)本地區(qū)風土人情等特點而設(shè)置，英國有專門的“橄欖球頻道”、“搖滾樂頻道”，我們的電視節(jié)目也應(yīng)立足本土，貼近平民，這樣才能被百姓所喜聞樂見，形成收視的興奮點和共鳴區(qū)。如遼寧生活頻道的“致力民生新聞力量”的《新北方》、葫蘆島綜合頻道的《零距離》等欄目，都是深受受眾喜愛的本土化欄目。另外，節(jié)目的定位一定要因地制宜，建立在對受眾細致、科學的調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，例如，以農(nóng)村觀眾為為主要收視對象的專業(yè)頻道，若開辦時尚欄目就不適合，北京、上海高校云集，辦大學生頻道就有一定的潛力……
　�。ㄈ�）重視及時調(diào)整創(chuàng)新
　　由于分眾后的受眾其需求相對單一且變換不定，一成不變的節(jié)目難以吸引其目光，若仍以不變應(yīng)萬變，勢必在競爭中被淘汰出局，因此，只有準確把握不同受眾群的收視情況，并根據(jù)反饋及時動態(tài)調(diào)整節(jié)目的策劃設(shè)計，才能把握住定位的受眾群。同時，要積極參照其他媒體和受眾需求的狀況，運用有限的頻道資源，科學合理地安排每一個版塊，并把導向意識、服務(wù)意識和精品意識滲透到節(jié)目中去，這樣才能為不同受眾分別提供特色節(jié)目。

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